以下是中國(guó)電子商務(wù)研究中心訪談助理劉彥希獨(dú)家對(duì)話百事泰董事長(zhǎng)徐新華：
劉彥希：您當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的初衷是什么？創(chuàng)業(yè)時(shí)是如何分析出口電商的發(fā)展前景？
徐新華：創(chuàng)業(yè)前，當(dāng)時(shí)武漢大學(xué)當(dāng)教師，比較輕松安逸，算是一份讓人羨慕的工作，但是太過(guò)于單調(diào)。自己有一些想法沒(méi)有辦法去驗(yàn)證和實(shí)施，這種日復(fù)一日、千篇一律的生活不是我想要的。后來(lái)就心生了一個(gè)念頭：我不能這樣下去，我要實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，在這個(gè)念頭的驅(qū)使下，就出來(lái)了。
2007年創(chuàng)建百事泰的時(shí)候，中國(guó)并沒(méi)有“出口電商”這個(gè)概念，雖然都在用阿里巴巴之類的B2B平臺(tái)，但本質(zhì)都是在做傳統(tǒng)的外貿(mào)生意，我自己一開始也是在做傳統(tǒng)外貿(mào)。
劉彥希：公司發(fā)展至今，您和您的團(tuán)隊(duì)遇到過(guò)最大的困難是什么？如何解決的？
徐新華：外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況是隨著海外市場(chǎng)大環(huán)境而起伏的，公司遭遇的最大困難，應(yīng)該屬2008年的全球金融危機(jī)，很多老客戶、大客戶都沒(méi)能挨過(guò)這個(gè)冬天，紛紛倒閉，注意不是訂單減少而是一夜倒閉。相應(yīng)的，我們做的排插、充電器類產(chǎn)品受到很大的影響，訂單量驟減，公司縮減到三分之一的規(guī)模，整個(gè)公司面臨著非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，我想了很多辦法并一一實(shí)踐，但收效甚微。最終，我做出了一個(gè)現(xiàn)在看來(lái)極為正確的決定，就是親赴美國(guó)，找尋新的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，在當(dāng)時(shí)看來(lái)，有的人會(huì)覺(jué)得瘋狂，一個(gè)已經(jīng)奄奄一息的小公司，你這個(gè)掌門人還要放下公司的日常管理從本來(lái)就拮據(jù)的資金里摳出那么一筆比例不小的資金，拋家棄子跑到美國(guó)去尋找什么虛無(wú)縹緲的機(jī)會(huì)。但事實(shí)證明這一步走對(duì)了，這趟美國(guó)之行讓我發(fā)現(xiàn)了很多國(guó)人都沒(méi)有注意到的電商，我們?cè)贐2C上的成功轉(zhuǎn)型拯救了百事泰。
劉彥希：在創(chuàng)業(yè)的歷程中，有哪些關(guān)鍵的事件讓您印象深刻，現(xiàn)在最大的夢(mèng)想是什么？
徐新華：前面所說(shuō)的這個(gè)危機(jī)事件，當(dāng)然算是印象非常深刻了，這次的轉(zhuǎn)型不光是傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商的轉(zhuǎn)型，同時(shí)也是從B2B向B2C企業(yè)的轉(zhuǎn)型，公司有了脫胎換骨的變化。
2012年，亞馬遜創(chuàng)立了“全球開店”項(xiàng)目，我們第一時(shí)間就加入了，也是第一批大力支持亞馬遜的FBA業(yè)務(wù)的公司，這使我們的客戶在物流上獲得了極佳的體驗(yàn)，加上產(chǎn)品本身就具有的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，這一年，我們的銷售在幾個(gè)月內(nèi)就大漲70%。
2013年在一次政府舉辦的“創(chuàng)業(yè)之星”大賽上，我意外的接觸到了資本市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)參賽的想法比較簡(jiǎn)單，就是向同行學(xué)習(xí)，同時(shí)宣傳自己的企業(yè)，希望能夠得到政府的一些支持。令我沒(méi)想到的是，我的表現(xiàn)引起了一位投行人士的注意，他在資本市場(chǎng)上的見解，為我當(dāng)時(shí)苦苦思考的一些企業(yè)發(fā)展路徑問(wèn)題，提供了可行性的答案。我們談的很高興，接下來(lái)的深入洽談、引入風(fēng)投等事情，就成了順理成章的事情。
2015年9月29日，百事泰成功在新三板掛牌。當(dāng)時(shí)，很多媒體給百事泰冠上了“傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商新三板第一股”的稱號(hào)，聽起來(lái)有點(diǎn)繞，其實(shí)就是F2C第一股，在行業(yè)內(nèi)的人看來(lái)，這個(gè)意義非同一般。
劉彥希：公司2016年的主要發(fā)展情況如何？
徐新華：2016年半年度的報(bào)告中顯示出，百事泰2016年上半年?duì)I業(yè)收入為11931.52萬(wàn)元，相比去年同期增加了111.77%，實(shí)現(xiàn)歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為1506.87萬(wàn)元，相比去年同期增加了203.39%。我們主要出口的國(guó)家包括：美國(guó)、加拿大、日本、英國(guó)、歐盟等數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
劉彥希：與其他同行企業(yè)相比，公司的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在什么地方？商業(yè)模式有什么不同？
徐新華：公司的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在F2C這種創(chuàng)新的商業(yè)模式上，我們同時(shí)掌控生產(chǎn)制造和在線零售。
首先，我們會(huì)把消費(fèi)者的潛在需求真正融入到產(chǎn)品中去。就是既知道消費(fèi)者的真實(shí)需求，也有能力把這些需求通過(guò)工廠實(shí)現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品與需求匹配度非常高；
其次，由于信息傳遞鏈短，我們能夠?qū)κ袌?chǎng)做出快速反應(yīng)，產(chǎn)品迭代速度很快，進(jìn)一步提升匹配度；
再者，我們舍得在研發(fā)創(chuàng)新、工藝升級(jí)等方面進(jìn)行大投入。跟隨一個(gè)潮流是相對(duì)容易且安全的，而開辟一個(gè)新潮流，則要面對(duì)巨大的困難與風(fēng)險(xiǎn)，這是一般企業(yè)都不敢碰的領(lǐng)域。當(dāng)然，大風(fēng)險(xiǎn)也意味著大回報(bào)，迄今為止，我們做的還不錯(cuò)。以上這些應(yīng)該算做我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。
劉彥希：跨境物流是行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)之一，公司是如何解決這一痛點(diǎn)的？
徐新華：以前主要是通過(guò)亞馬遜FBA合作的方式解決，但近年來(lái)又增加了自設(shè)海外倉(cāng)的方式，主要原因有三個(gè)，一是除亞馬遜外其他電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)拓展；二是品牌在網(wǎng)上知名度打開后，海外B2B訂單的再度崛起；三是自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的發(fā)展。
劉彥希：未來(lái)，公司有什么樣的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局？
徐新華：我經(jīng)常說(shuō)走入紅海的目的是為了把企業(yè)做大，藍(lán)海的時(shí)間太短，風(fēng)險(xiǎn)太大。當(dāng)你的公司體量很大的時(shí)候，藍(lán)?？梢匀プ觯鄶?shù)藍(lán)海都會(huì)很快消失了，要么很快變成藍(lán)海了，為了保持企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，就要進(jìn)入紅海。在紅海中找出一條藍(lán)海之路，或者把藍(lán)海的產(chǎn)品變成紅海，電源類和家電類就是超級(jí)紅海。
未來(lái)3年，公司仍將堅(jiān)持紅海戰(zhàn)略，在公司營(yíng)銷結(jié)構(gòu)上，要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)調(diào)整：1、B2B業(yè)務(wù)的再度崛起，與B2C業(yè)務(wù)持平。2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的崛起，內(nèi)銷要與出口持平。
劉彥希：出口跨境電商近年來(lái)發(fā)展迅猛，也頗受資本市場(chǎng)關(guān)注，您認(rèn)為行業(yè)如此火熱的原因有哪些？
徐新華：從科技發(fā)展來(lái)看。支持跨境電商的各項(xiàng)科技已經(jīng)具備，比如跨境網(wǎng)絡(luò)、通訊、物流，支付等，都已經(jīng)發(fā)展成熟，這是我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)條件。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，B2C模式增速超過(guò)B2B，消費(fèi)升級(jí)的增量市場(chǎng)已經(jīng)形成，出口跨境電商行業(yè)順勢(shì)而為，自然發(fā)展迅速度。
從政策方面來(lái)看。出口跨境電商是近年來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)，從國(guó)家到地方，各級(jí)政府都非常支持，各項(xiàng)扶持政策頻出，為我們這個(gè)行業(yè)提供了很好的政策引導(dǎo)和經(jīng)濟(jì)上的資助。
劉彥希：您覺(jué)得出口跨境電商的最大機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？
徐新華：首先就是市場(chǎng)飽和的問(wèn)題，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)‘傳統(tǒng)跨境電商’的叫法了。但這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，2016年我又重新組建了B2B團(tuán)隊(duì)，希望在未來(lái)3年內(nèi)，B2B和B2C在業(yè)務(wù)比重中各占一半，盡管B2B挑戰(zhàn)很大，但近幾年做B2C的過(guò)程中百事泰已經(jīng)逐步將品牌打造出來(lái)了，這對(duì)B2B是利好。
第二大挑戰(zhàn)就是行業(yè)里絕大多數(shù)企業(yè)高度依賴第三方電商平臺(tái)的問(wèn)題。一旦平臺(tái)方出現(xiàn)政策變動(dòng)，極容易“一竿子打翻一船人”，即一個(gè)行業(yè)整體受到致命打擊，這種案例在國(guó)內(nèi)的淘寶多次出現(xiàn)，海外電商平臺(tái)一樣不可避免。我希望這個(gè)問(wèn)題能引起行業(yè)的高度重視，各個(gè)企業(yè)打造好品牌，努力減少平臺(tái)方對(duì)企業(yè)的控制權(quán)。
此外，管理問(wèn)題也是轉(zhuǎn)型跨境電商的企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題。以百事泰來(lái)說(shuō)，全面走向F2C之后，盡管掌控了各個(gè)環(huán)節(jié)，容易把事情干好、利潤(rùn)相對(duì)也容易提高以及品牌更容易脫穎而出，但是鏈條長(zhǎng)了，自然管理的點(diǎn)也就更多，對(duì)企業(yè)管理者的要求也就更高。百事泰已經(jīng)在借鑒稻盛和夫“阿米巴”經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)立合伙事業(yè)部制，不斷升級(jí)經(jīng)營(yíng)理念，打造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，搭建“人人成為經(jīng)營(yíng)者，個(gè)個(gè)都是合伙人”的事業(yè)平臺(tái)。
劉彥希：很多政府/企業(yè)都在建設(shè)海外倉(cāng)，跨境電商中海外倉(cāng)建設(shè)的意義是什么？
徐新華：主要有兩個(gè)層面的意義，也是最重要的意義，那就是縮短購(gòu)物流程、優(yōu)化售后服務(wù)，讓客戶的購(gòu)物體驗(yàn)獲得極大地提升。建設(shè)獨(dú)立的海外倉(cāng)，為B2B業(yè)務(wù)和自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)提供支撐作用。
劉彥希：傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，您認(rèn)為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)+的機(jī)遇與挑戰(zhàn)在哪？
徐新華：傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)具有一個(gè)明顯的特征，就是普遍不缺產(chǎn)品和產(chǎn)能，但在“觸電”過(guò)程中，成功不被“電死”的并不多。主要原因我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)，這些問(wèn)題解決得好就是機(jī)遇，解決不好就是挑戰(zhàn)。
1、思維方式的轉(zhuǎn)變。純粹傳統(tǒng)外貿(mào)式的思維現(xiàn)在已經(jīng)非常罕見了，大家多多少少都有了一定的互聯(lián)網(wǎng)思維，但轉(zhuǎn)變的徹底不徹底，是否在預(yù)算、決策等關(guān)鍵環(huán)節(jié)還走老路，是考驗(yàn)思維方式轉(zhuǎn)換成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。
2、人才梯隊(duì)的建設(shè)。事都是人辦出來(lái)的，什么樣的事就要有什么樣的人來(lái)做。迅速引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)的跨境電商人才，是保障轉(zhuǎn)型成功的核心問(wèn)題。
3、管理能力的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了人員結(jié)構(gòu)的變化，這些更符合時(shí)代潮流的高端人才，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人更為高明的管理方式，否則這些人才即使來(lái)了，也不會(huì)待太久。
4、產(chǎn)品研發(fā)的轉(zhuǎn)變。研發(fā)投入比例調(diào)整到多少合適？市場(chǎng)信息反饋如何對(duì)產(chǎn)品研發(fā)方向產(chǎn)生決定性的影響？你的反應(yīng)時(shí)間是多長(zhǎng)？互聯(lián)網(wǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，而產(chǎn)品就是彈藥，優(yōu)質(zhì)而充足的彈藥是轉(zhuǎn)型成功的保障。
5、建設(shè)新型企業(yè)文化?？缇畴娚痰臅r(shí)代早已來(lái)臨，如果還在企業(yè)文化建設(shè)上抱殘守缺，勢(shì)必會(huì)影響公司的長(zhǎng)期發(fā)展。擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化與傳統(tǒng)企業(yè)文化交融，能為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供意想不到的助力。
劉彥希：您覺(jué)得當(dāng)前出口跨境電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇在哪？成功創(chuàng)業(yè)的必備因素有哪些？
徐新華：從產(chǎn)品來(lái)看，我認(rèn)為一些在電商平臺(tái)沒(méi)有出現(xiàn)的小品類、小類目還有一定的機(jī)會(huì)，如果你碰巧手上有這樣的小眾產(chǎn)品資源，去試試跨境電商是個(gè)不錯(cuò)的選擇。另外，如果你具有“微創(chuàng)新”的能力，能創(chuàng)造出差異化的大眾產(chǎn)品，也是有機(jī)會(huì)的。從銷售平臺(tái)和地域來(lái)看，被主流電商忽視的平臺(tái)和國(guó)家，也是應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)掘的。
在我看來(lái)，成功創(chuàng)業(yè)需要兩個(gè)必備條件，那就是“堅(jiān)持+改變”。堅(jiān)持和改變，看似矛盾，實(shí)則不然。堅(jiān)持，就是要堅(jiān)定自己創(chuàng)業(yè)的決心，在遭遇困難、挫折、不公、意外等打擊時(shí)，你要能扛得住巨大的壓力，持續(xù)不斷地掃清障礙走下去；改變，是對(duì)自身修為的要求。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)萬(wàn)象變化太快，商業(yè)領(lǐng)域就更加如此，今年還流行的一個(gè)理念，也許明年就淘汰了。養(yǎng)成平時(shí)大量學(xué)習(xí)、思考的習(xí)慣，及時(shí)進(jìn)行認(rèn)知升級(jí)，是跟上這個(gè)時(shí)刻巨變著的時(shí)代的前提條件。唯有認(rèn)知升級(jí)了，我們才會(huì)對(duì)變化快速的做出反應(yīng)，從而順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的變化。
