生鮮產(chǎn)品是沒有被電商完全攻占的一個(gè)領(lǐng)域，究其原因，冷鏈物流投資巨大，生鮮產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，上游供應(yīng)鏈不易穩(wěn)定。而生鮮產(chǎn)品也是電商的一片藍(lán)海，誰能有極大的耐心從基礎(chǔ)做起，立住腳，穩(wěn)扎穩(wěn)打，誰就是最后的贏家。
有數(shù)據(jù)顯示，我國水果蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品在采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等物流環(huán)節(jié)上的損失率在25%—30%左右，也就是說1/4強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)中被消耗掉了。而發(fā)達(dá)國家的果蔬損失率則控制在5%以下。美國蔬菜水果可以一直處于采后生理需要的低溫狀態(tài)并形成一條冷鏈，水果蔬菜在物流環(huán)節(jié)的損耗率僅有1%—2%。
冷鏈物流，這個(gè)話題很沉重，不管是對于發(fā)力生鮮的電商，還是物流行業(yè)。
目前國內(nèi)冷鏈的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不完善。我國人均冷庫面積及人均冷藏車數(shù)量都很少，2014年人均冷庫面積是0.058立方米/人，同期美國是0.357立方米/人。2014年我國公路冷藏車保有量為7.6萬輛，日本是15萬輛，美國是25萬輛。我國果蔬及肉類等食品冷鏈流通率在5%—25%之間，生鮮農(nóng)產(chǎn)品大部分在常溫下流通，而歐美發(fā)達(dá)國家已經(jīng)形成了完整的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，農(nóng)產(chǎn)品及易腐壞食品的冷鏈流通率達(dá)到95%以上。
同時(shí)，國內(nèi)冷鏈物流行業(yè)服務(wù)水平不高，運(yùn)輸商品的腐損率較高，整個(gè)行業(yè)發(fā)展仍屬初級階段。2015年我國果蔬、肉類、水產(chǎn)品冷藏運(yùn)輸率僅分別為30%、50%和65%左右，腐損率分別為15%、8%和10%。
我國冷鏈行業(yè)發(fā)展還不均衡，行業(yè)集中度低，缺乏具有超強(qiáng)整合能力的巨頭。運(yùn)營分散的現(xiàn)狀使企業(yè)各自為政，無法形成規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)度，拖累了冷鏈物流行業(yè)整體盈利水平。據(jù)中國倉儲(chǔ)協(xié)會(huì)冷鏈倉儲(chǔ)分會(huì)統(tǒng)計(jì)，排名前十的冷鏈倉儲(chǔ)運(yùn)營商2014年冷庫保有量為930萬立方米，占整個(gè)市場的10.5%；排名前30的運(yùn)營商2014年冷庫保有量為1531萬立方米，占整個(gè)市場的17.3%。
20世紀(jì)50年代，日本蔬菜水果的篩選、定級、沖洗、預(yù)加工、包裝、預(yù)冷、冷藏、運(yùn)輸和銷售冷鏈保鮮就已貫穿始終。之后，日本相關(guān)冷鏈的研究進(jìn)一步提高，例如對于運(yùn)輸中的溫度調(diào)控、濕度管理、低溫流通設(shè)施的建立以及冷鏈機(jī)械的開發(fā)等。農(nóng)林水產(chǎn)省牽頭建立的低溫流通推進(jìn)協(xié)會(huì)，制定了行業(yè)管理辦法和未來走向規(guī)劃，還規(guī)定了食品在低溫情況下流通的嚴(yán)格溫度環(huán)境范圍，使生鮮食品冷鏈保鮮技術(shù)進(jìn)一步完善。
美國、德國和加拿大的冷鏈物流發(fā)展已經(jīng)非常成熟。在電子商務(wù)發(fā)展之前，現(xiàn)有的冷鏈物流就已經(jīng)細(xì)化得非常完善，國家標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行，使電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，有了線下冷鏈物流的支撐，反過來更推進(jìn)了電子商務(wù)的進(jìn)步。
德國98%的生鮮農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地到加工廠再到銷售網(wǎng)點(diǎn)，全程都處在要求的溫度環(huán)境中，冷庫中的主要制冷設(shè)備完全通過電腦實(shí)現(xiàn)精細(xì)控制。生鮮蔬果100%實(shí)施分等級包裝方法，流通市場中所有的生鮮肉類都置放于相應(yīng)的嚴(yán)格冷藏溫度環(huán)境里。
美國建立了蔬菜冷鏈流通體系，在比較完善的全國性的蔬菜生產(chǎn)分工體系上，建立了追溯系統(tǒng)和全程冷鏈配送，田間采后預(yù)冷——冷庫——冷藏車運(yùn)輸——批發(fā)站冷庫——超市冷柜——消費(fèi)者冰箱。
經(jīng)過了一個(gè)多世紀(jì)的探索和積累，加拿大在農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的全過程實(shí)現(xiàn)了低溫控制，使得農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)存、運(yùn)輸過程中的損耗降到最小，并有效降低了由此所引起的污染。加拿大最先建起一整套由空運(yùn)、陸路、鐵道、水路多種途徑有機(jī)結(jié)合的復(fù)雜而高效運(yùn)轉(zhuǎn)的綜合冷鏈物流體系，各種載體資源之間巧妙的整體規(guī)劃和組織協(xié)調(diào)，形成了高度發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)通過現(xiàn)代化的手段保證將加拿大的蔬果損耗控制在5%以內(nèi)，其物流成本不到30%。
考察過國外生鮮市場的京東集團(tuán)副總裁、京東生鮮事業(yè)部總裁王笑松感慨頗深：“國外很多農(nóng)場，包括養(yǎng)殖、種植企業(yè)，他們的產(chǎn)品有很高的溢價(jià)，這背后是標(biāo)準(zhǔn)。我國生鮮產(chǎn)品的現(xiàn)狀是，沒有太多知名品牌，缺少標(biāo)準(zhǔn)。想要把好產(chǎn)品挖出來，必須深入調(diào)研，跟當(dāng)?shù)仄髽I(yè)接觸、溝通，跟政府對接，找出最好的企業(yè)來幫助它成長，這個(gè)過程是需要時(shí)間的，但我認(rèn)為非常有價(jià)值?！?/p>
隨著我國居民生活水平的上升，冷鏈?zhǔn)称沸枨笠泊蟠笤黾印８鶕?jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)，2014年中國生鮮電子商務(wù)市場規(guī)模約為225億，尼爾森也預(yù)測，未來3年中國生鮮電子商務(wù)市場將呈現(xiàn)快速爆發(fā)式增長，2017年有望超過1000億規(guī)模，并在2018年站上1500億的高峰。
另有數(shù)據(jù)顯示，2014年我國冷鏈需求市場規(guī)模進(jìn)一步增加，達(dá)到11200萬噸左右，較2013年增長了近22%，地域范圍依然集中在中東部發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、天津、大連、山東、廣東等。2014年全國冷庫總量達(dá)到3320萬噸，折合8300萬立方米，與2013年2411萬噸相比增長36.9%。由于“21世紀(jì)海上絲綢之路”等政策效應(yīng)的推動(dòng)，成都、云南等地的冷鏈設(shè)備需求市場明顯增加，在2014年吸引了近60億元的投入。近年，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施投入也在繼續(xù)加大。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，伴隨消費(fèi)模式升級、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，作為物流行業(yè)中進(jìn)入壁壘較高且市場空間巨大的一個(gè)領(lǐng)域，冷鏈物流成為電商、物流企業(yè)搶占的高地。但由于生鮮冷鏈的投資大，運(yùn)營成本高，在途損耗大，也有很多物流企業(yè)不愿過深涉足生鮮商品的物流配送。
另一方面，需求存在，但并不一定都能變成訂單。京東生鮮事業(yè)部總裁王笑松在接受記者采訪時(shí)表示：“顧客并不是不需要購買生鮮產(chǎn)品，而是需要你給用戶一個(gè)理由，為什么在網(wǎng)上買生鮮。
改變現(xiàn)狀的唯一途徑就是讓用戶對你賣的生鮮產(chǎn)生信任。產(chǎn)生信任的方法就是，說的跟做的一樣，或者做的比說的還要好。這樣，消費(fèi)者才會(huì)信任你。如果你光會(huì)營銷、光會(huì)說，而你做得不好，那不會(huì)長久，尤其是生鮮產(chǎn)品。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)第一次購買不好的時(shí)候怎么會(huì)有第二次購買？”王笑松非常認(rèn)可劉強(qiáng)東說的一句話：我們不希望賣得越多，客戶得罪得越多，這個(gè)商業(yè)模式是沒有任何價(jià)值的。
王笑松說：“這也是我為什么接手生鮮事業(yè)部之后四個(gè)多月都沒有特別大動(dòng)作的原因，因?yàn)槲矣X得更多的還是要先做的更好一些，要把基礎(chǔ)打牢?！笨磥?，只有好的產(chǎn)品，好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對電商產(chǎn)生信任，才能拉住消費(fèi)者。另外，為保證極致的消費(fèi)體驗(yàn)，在生鮮電商領(lǐng)域，京東擁有客戶訂單時(shí)效承諾的系統(tǒng)。
當(dāng)消費(fèi)者下單時(shí)，不僅可以選擇自己需要的收貨時(shí)間，還可以選擇自提取貨、貨到付款等配送方式。就像24小時(shí)送達(dá)使消費(fèi)者習(xí)慣馬上收貨一樣，京東又慣出消費(fèi)者一個(gè)自由選擇收貨的“毛病”。對于其他生鮮電商來說，如果想黏住這些客戶，也只有接著“慣”。
也有人認(rèn)為，新鮮冷凍食品的需求在日益增加，巨大的市場需求和有限的供應(yīng)造成市場缺口。生鮮電商是國內(nèi)電子商務(wù)市場僅剩的一塊肥肉，有遠(yuǎn)識(shí)的商業(yè)人士決不能放過這個(gè)機(jī)會(huì)，冷鏈物流市場商機(jī)無限。
的確，食品生鮮電商很熱鬧。主攻最后一公里的O2O生鮮電商愛鮮蜂獲得了C輪7000萬美金的投資；水果電商天天果園也在謀劃生鮮、食品的全品類擴(kuò)張；中糧集團(tuán)旗下食品電商我買網(wǎng)也獲得2.2億美元C輪融資，計(jì)劃加強(qiáng)在沿海城市的布局，原來冷鏈主要配送范圍集中在北上廣深等8大城市，今年將擴(kuò)張到50個(gè)。而京東生鮮已與34個(gè)海外行業(yè)協(xié)會(huì)建立聯(lián)系，洽談20多個(gè)國家的地標(biāo)性生鮮產(chǎn)品，與9個(gè)國家駐華使館達(dá)成戰(zhàn)略合作，接觸海外原產(chǎn)地供應(yīng)商超過197家；與國內(nèi)各區(qū)域特色產(chǎn)品進(jìn)行深度合作，推出了煙臺(tái)大櫻桃、查干湖魚、陽澄湖大閘蟹、澳洲進(jìn)口安格斯活牛等一系列明星產(chǎn)品。
有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，其中僅有1%盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平，總體上95%都在賠。物流費(fèi)是生鮮盈利最大的殺手，保鮮損耗和配送難度也是生鮮成功最大的殺手，生鮮的供應(yīng)鏈、配送難度很大。
前騰訊、京東戰(zhàn)略分析師李成東曾表示，國內(nèi)并非沒有盈利的生鮮電商，沱沱工社已然盈利，易果網(wǎng)和天天果園基本能打平。而大型電商沒有盈利，但是他們發(fā)展很快，雖有虧損，卻有資本進(jìn)來，經(jīng)營可以持續(xù)。也有業(yè)內(nèi)人士透露，京東和淘寶等都有一批店主在賺錢，這些從業(yè)者往往是依托于產(chǎn)地，采購成本可控，不像大型電商還要投建物流鏈條，各方面成本可控。中小型生鮮的盈利反而簡單，做單品、或者少數(shù)品類有些優(yōu)勢。
順豐CEO王衛(wèi)則選擇從快遞跨界到生鮮電商，在他看來，順豐快遞選擇做生鮮電商有著其他任何平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢。
首先，順豐擁有國內(nèi)最龐大的快遞大軍，而順豐的快遞服務(wù)在國內(nèi)所有的快遞公司當(dāng)中也是最受用戶認(rèn)可的。生鮮電商是一個(gè)對快遞要求非常高的領(lǐng)域，而這個(gè)恰恰是順豐的優(yōu)勢所在。順豐優(yōu)選做生鮮電商自營，在供應(yīng)鏈管理方面面臨的挑戰(zhàn)非常之高。如何保證平臺(tái)能夠?qū)崟r(shí)供應(yīng)新鮮、上好的生鮮產(chǎn)品需要與全國各地很多農(nóng)場、水果蔬菜批發(fā)市場達(dá)成緊密的合作，這都是考驗(yàn)。
沱沱公社最大的優(yōu)勢是有自己的農(nóng)場，所以在食品安全問題上他們有絕對的信心，而且生態(tài)果蔬也是消費(fèi)者最喜歡也最愿意購買的。
目前，國內(nèi)的天貓、京東、蘇寧易購、一號店、亞馬遜等綜合電商平臺(tái)都已經(jīng)開始涉足生鮮電商。京東自營生鮮還沒上線，就已在供應(yīng)鏈和冷鏈物流上砸下了近百億資金。
冷鏈物流是一個(gè)龐大的體系，各個(gè)環(huán)節(jié)都是決定這個(gè)供應(yīng)鏈流暢運(yùn)作的核心點(diǎn)，這也是大家都爭著做冷鏈的原因。京東今年1月成立生鮮事業(yè)部，與3C、家電等并列為京東第六大事業(yè)部，并調(diào)強(qiáng)將王笑松任生鮮事業(yè)部總裁，京東發(fā)力生鮮，由此開始。截至目前，京東生鮮冷鏈倉數(shù)量超過10個(gè)，全國超過3300個(gè)配送站，覆蓋北京、上海、天津等120多個(gè)城市。京東生鮮已涵蓋海產(chǎn)、水果、肉禽、蔬菜、蛋、速凍等諸多品類。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化管理的初見成效、冷鏈配送不斷提升的覆蓋率，將進(jìn)一步夯實(shí)京東生鮮的差異化優(yōu)勢。
目前，國內(nèi)生鮮電商還沒有非常成功的案例，也包括京東生鮮，大家都在摸索。
