SaaS模式不只是把軟件搬到網(wǎng)上那么簡(jiǎn)單，它其實(shí)意味著一種全新的商業(yè)模式，意味著我們和客戶之間的長(zhǎng)期咬合。因此，所有SaaS企業(yè)需要致力于長(zhǎng)期的事業(yè)，而不是做一系列一次性交易。這就是SaaS商業(yè)的本質(zhì)，而深諳這個(gè)本質(zhì)后再去展開(kāi)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)，需要我們從客戶成功角度去重新思考整個(gè)業(yè)務(wù)。
LTV/CAC>3，這個(gè)SaaS盈利的魔力公式，是去年業(yè)內(nèi)熱議的話題，大家開(kāi)始比對(duì)著公式琢磨著自己的運(yùn)營(yíng)，希望在ACV、CAC、Churn這三個(gè)指標(biāo)上發(fā)力。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)指標(biāo)并非獨(dú)立的，調(diào)整一個(gè)，可能另一個(gè)指標(biāo)也變化了，有的指標(biāo)也并不是在現(xiàn)實(shí)中能無(wú)限提升的。比如ACV，雖然公式顯示ACV越高越好，但實(shí)際運(yùn)作中你不可能無(wú)限制提高，因?yàn)锳CV越高，產(chǎn)品越難，團(tuán)隊(duì)能力是否匹配、你是否選對(duì)了復(fù)雜產(chǎn)品適應(yīng)的客戶、是否能撬動(dòng)這樣的市場(chǎng)等問(wèn)題決定了ACV的上限。所以不要單單僅考慮提高ACV，降低流失率也很關(guān)鍵。降低流失率唯一的辦法就是真正讓客戶用好，體會(huì)到價(jià)值。
再?gòu)腃AC角度來(lái)看，CAC的成本太高，就會(huì)導(dǎo)致你沒(méi)辦法在未來(lái)產(chǎn)生很好的利潤(rùn)。CAC是什么？是成本除以客戶數(shù)，還有次數(shù)，所以當(dāng)你把一個(gè)無(wú)效的客戶放進(jìn)來(lái)，可能就會(huì)造成CAC的浪費(fèi)，讓很多CAC成為無(wú)效成本。同時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果這樣的無(wú)效客戶多了，就會(huì)拉高流失率，最終反映到財(cái)報(bào)上就是一個(gè)很差的數(shù)字。那什么是無(wú)效客戶？就是那些你的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法解決其業(yè)務(wù)問(wèn)題、無(wú)法讓其成功的客戶。
所以，我們理解魔力公式，就是要解開(kāi)這些指標(biāo)背后的邏輯關(guān)系，才能找到問(wèn)題的突破關(guān)鍵。很顯然，客戶成功就是這把秘鑰，是SaaS盈利的真正著力點(diǎn)。
“客戶成功”最難的是銷(xiāo)售能真正理解并從心里認(rèn)同這個(gè)理念。長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售都是以“簽單”為導(dǎo)向，因此經(jīng)常被貼上“忽悠”的標(biāo)簽，很多客戶似乎也“喜歡”被忽悠。確實(shí)有很多時(shí)候，在客戶和銷(xiāo)售都不知道買(mǎi)賣(mài)的是何物的情況下，雙方就簽訂了合同。但這卻是在SaaS模式下難以持續(xù)的商業(yè)邏輯。銷(xiāo)售如果認(rèn)為應(yīng)該做所有的客戶，不管價(jià)值高低，為了多簽單要去血拼價(jià)格，那就會(huì)陷入一個(gè)非常錯(cuò)誤的思路。
說(shuō)到這里，我不得不重提每次說(shuō)起都讓我感觸萬(wàn)分的真實(shí)經(jīng)歷：2012年北森提出了“以客戶成功為驅(qū)動(dòng)”的理念，并于當(dāng)年首次設(shè)立了CSM（客戶成功經(jīng)理）一職。但到了2013年，我在上海聽(tīng)到我們的銷(xiāo)售同事給大家講，說(shuō)他有個(gè)客戶，客戶的HR馬上離職之前，因?yàn)楹退年P(guān)系很鐵，給他下了一單，但現(xiàn)在簽單的HR已經(jīng)走了，新人馬上來(lái)了，他還不知接下來(lái)怎么弄。那時(shí)他周?chē)鷩囊蝗轰N(xiāo)售都以崇拜的目光看著他……那一瞬間我明白了，這樣的“客戶成功”是假的，只是大家說(shuō)說(shuō)而已，也是從那時(shí)開(kāi)始，我們痛下決心，要堅(jiān)定推動(dòng)和深度踐行“客戶成功”目標(biāo)，一定要盡快切實(shí)地扭轉(zhuǎn)這種假冒的客戶成功。
在2014年的硅谷之行中，我發(fā)現(xiàn)很多公司的第一個(gè)角度就是首先銷(xiāo)售要選對(duì)、賣(mài)對(duì)客戶，選不對(duì)，其實(shí)這筆生意就是無(wú)用的?；氐侥Я絹?lái)看，就像前面所說(shuō)的，無(wú)效客戶和無(wú)用的生意拉高了無(wú)效的CAC，增加了公司盈利的困難。說(shuō)清楚這個(gè)關(guān)系，銷(xiāo)售也就不再跟你較勁。
現(xiàn)在的北森，大家都說(shuō)我要幫客戶成功。遇到不確定的客戶，銷(xiāo)售不再爭(zhēng)論為什么這個(gè)客戶不能賣(mài)，而會(huì)說(shuō)這個(gè)客戶恐怕有問(wèn)題。也許未見(jiàn)得馬上就放棄，大家會(huì)再深入討論客戶所提需求背后的本質(zhì)問(wèn)題在哪里，看怎么做才能幫客戶把那個(gè)問(wèn)題理得更清楚，怎么在需求探索初期就讓客戶往成功的正確方向上走。
在這一步上，我們總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是：賣(mài)功能和體驗(yàn)不是SaaS售賣(mài)的本質(zhì)，因?yàn)榭蛻粽嬲谝獾氖俏覀兊漠a(chǎn)品能否幫助他們解決問(wèn)題，因此客戶很可能不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的功能而簽約，也不會(huì)因?yàn)槭褂卯a(chǎn)品是一種多酷的體驗(yàn)而買(mǎi)單。他們簽約只是因?yàn)槟苡媚愕漠a(chǎn)品去達(dá)到一個(gè)結(jié)果。
比如，客戶購(gòu)買(mǎi)北森的一款測(cè)評(píng)產(chǎn)品，目的并不是去測(cè)評(píng)某一些人，而是幫助公司盤(pán)點(diǎn)人才現(xiàn)狀，或以此作為晉升、繼任、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)的重要決策參考，測(cè)評(píng)只是有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)前面所述結(jié)果的一種很不錯(cuò)的手段。作為供應(yīng)商，我們需要深切意識(shí)到產(chǎn)品功能與客戶真正想要的結(jié)果之間存在的差距，我們這幾年也看到頂尖的公司總是在主動(dòng)為縮小這樣的差距而持續(xù)努力。在過(guò)去兩年和硅谷同行的探討中，發(fā)現(xiàn)他們的銷(xiāo)售更多是價(jià)值導(dǎo)向，他們要求銷(xiāo)售人員必須掌握客戶的業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，否則根本無(wú)法和客戶對(duì)話。
所以有一條路是一定要親自趟過(guò)去的——我們要讓銷(xiāo)售深入了解業(yè)務(wù)情境，公司就必須經(jīng)歷很多這樣的場(chǎng)景和情境。北森在過(guò)去十幾年的業(yè)務(wù)中，積累和總結(jié)了很多這種實(shí)踐，再通過(guò)銷(xiāo)售和客戶成功團(tuán)隊(duì)把各行業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的最佳實(shí)踐傳遞出去。在實(shí)踐過(guò)程中，客戶經(jīng)常發(fā)覺(jué)其所處的行業(yè)正經(jīng)歷重大變革，而這些最佳實(shí)踐讓他們迅速突破了原有的思維定式，從而更順利地度過(guò)行業(yè)變革。而從我們的角度來(lái)說(shuō)，新的管理思想通過(guò)我們對(duì)客戶的深度理解及客戶對(duì)產(chǎn)品的深度運(yùn)用，逐漸落實(shí)并始見(jiàn)成效。
最近看到業(yè)內(nèi)人說(shuō)國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)常缺乏最后的那個(gè)“S”（服務(wù)）。如果公司的業(yè)務(wù)是交付導(dǎo)向的，一旦客戶簽了合同，實(shí)施的階段可以吃飯喝酒，只要能簽到最終那個(gè)“交付”的字，剩余10%的尾款可能也不重要了。但這里面有巨大的風(fēng)險(xiǎn)！這種風(fēng)險(xiǎn)在早期財(cái)報(bào)上看不出來(lái)，因?yàn)榭蛻袅魇窃诤笃诓朋w現(xiàn)的。這種風(fēng)險(xiǎn)在公司業(yè)績(jī)很小的時(shí)候也看不出來(lái)，但業(yè)績(jī)?cè)酱螅L(fēng)險(xiǎn)就越高。比如今年業(yè)績(jī)一個(gè)億，流失率為40%（4千萬(wàn)），明年業(yè)績(jī)?nèi)绻?.4億的目標(biāo)，就意味著當(dāng)年要做8千萬(wàn)才能彌補(bǔ)今年流失的缺口才能實(shí)現(xiàn)1.4億的業(yè)績(jī)目標(biāo)，而我們會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)間越長(zhǎng)，這個(gè)挑戰(zhàn)就會(huì)越大，等到最后無(wú)法彌補(bǔ)漏洞的時(shí)候，一大撥企業(yè)就可能會(huì)栽倒在這件事上。
在美國(guó)，為什么SaaS公司估值那么高？投資方其實(shí)并不是簡(jiǎn)單看你今天的收入再乘以所謂的行業(yè)“統(tǒng)一”的PS值，而是以現(xiàn)有的收入結(jié)構(gòu)來(lái)預(yù)估未來(lái)的可能收入，最終加總折現(xiàn)給公司一個(gè)價(jià)值評(píng)估。如果一家企業(yè)的流失率很高，其估值注定不會(huì)很樂(lè)觀。
2012年3月，北森開(kāi)始設(shè)立客戶成功經(jīng)理CSM（Customer Success Manager）職位，與應(yīng)用實(shí)施、客服一起，形成了北森核心的客戶成功體系。CSM和傳統(tǒng)的客服部門(mén)很不一樣，傳統(tǒng)客服只提供技術(shù)支持，解決系統(tǒng)BUG；而我們要求CSM既要是人才管理軟件的應(yīng)用專(zhuān)家，幫助客戶從菜鳥(niǎo)到老炮兒的使用學(xué)習(xí)、管理客戶的需求變動(dòng)、提供最新的產(chǎn)品升級(jí)信息，又要是人才管理專(zhuān)家，幫助客戶解決HR工作場(chǎng)景中的難題。舉個(gè)例子，如果企業(yè)中出現(xiàn)某個(gè)管理層空缺，CSM就會(huì)幫HR分析是應(yīng)該進(jìn)行外部招聘，還是審度企業(yè)內(nèi)部人才儲(chǔ)備現(xiàn)狀進(jìn)行內(nèi)部選拔；或者企業(yè)要做戰(zhàn)略擴(kuò)張，CSM可以幫助企業(yè)制定人才發(fā)展計(jì)劃，滿足客戶的戰(zhàn)略需求。
北森CSM在解決客戶業(yè)務(wù)問(wèn)題的過(guò)程中，同時(shí)需要為客戶賦能，讓其有能力更好地借助我們的軟件去實(shí)現(xiàn)其有價(jià)值的管理思想。這是北森客戶成功理念中另一個(gè)重要的價(jià)值：這也是為什么北森強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)持續(xù)研究和總結(jié)客戶業(yè)務(wù)的最佳實(shí)踐，并向客戶推送、探討、再優(yōu)化、再總結(jié)的原因所在。一方面幫助客戶逐步積累企業(yè)自己的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，提升自身的人才管理水平。另一方面，這些知識(shí)也能在北森的客戶成功團(tuán)隊(duì)中快速共享，確保北森團(tuán)隊(duì)的能力不斷提升，進(jìn)而更好地幫助更多客戶成功。
