數(shù)字化變革對B端企業(yè)級客戶的行為和決策模式的影響是母庸置疑的。這些客戶更傾向于通過數(shù)字渠道去主動搜集他們想要了解的各類信息。據(jù)《中國B2B電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路簡便易行》報(bào)告發(fā)現(xiàn)，越來越多的采購者期待得到B2C消費(fèi)者級別的購物體驗(yàn)，以及全渠道能力和可見度，他們認(rèn)為企業(yè)在線上線下同時(shí)開展業(yè)務(wù)已經(jīng)變得十分重要。
“今年，很明顯的一點(diǎn)是，在社交媒體上開設(shè)企業(yè)賬號的B2B品牌需求變多了。”蘭瞳光表示。
好的消息是，數(shù)字渠道的張力性覆蓋和技術(shù)手段的升級變革，為B2B企業(yè)的對外品牌傳播和潛在客戶鏈接提供了更多的便利性和可能性，這也促使越來越多的品牌開始積極投入到數(shù)字端的運(yùn)營中。
不過，在數(shù)字化溝通過程中，品牌依舊有許多問題需要解決。當(dāng)消費(fèi)者注意力因數(shù)字媒體而變得分散，不再集中于一個(gè)單一渠道時(shí)，B2B品牌該怎么應(yīng)對?怎樣才能更好平衡數(shù)字媒體端持續(xù)的傳遞品牌形象和影響力與客戶轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系?在數(shù)字媒體端，更廣泛與更精準(zhǔn)的需要鏈接潛在目標(biāo)客戶是不是魚和熊掌不可兼得的難題?B2B企業(yè)市場營銷預(yù)算有限，我又該如何分配，傳統(tǒng)與數(shù)字媒體如何取舍，等等。
為什么越來越多B2B企業(yè)開始重視品牌?
良好的品牌形象正成為B2B企業(yè)在市場中有力的競爭武器以及無形的價(jià)值資產(chǎn)。
“比起傳統(tǒng)媒體，新媒體給予了B2B品牌很大的自主權(quán)和靈活性，許多品牌的傳播點(diǎn)正在改變，他們開始嘗試制作那些面向大眾、貼近消費(fèi)者的內(nèi)容?！碧m瞳光如是說到。
為什么B2B品牌，尤其是那些領(lǐng)先的企業(yè)品牌，會將無直接銷售關(guān)系的大眾作為品牌形象新的傳播對象?
答案在于，終端消費(fèi)者的決策將反作用影響企業(yè)級用戶的選擇。在這一點(diǎn)上，個(gè)人電腦消費(fèi)者對于英特爾“Intel inside”的喜愛就是一個(gè)極佳的例證。此外，由于B2B行業(yè)的購買決策復(fù)雜，且在整個(gè)訂單完成的過程中，牽涉的人員眾多，一些決策者事實(shí)上缺乏對于需購買產(chǎn)品的專業(yè)化了解，而社會化媒體正好給予了品牌一個(gè)向這些潛在客戶“好好展示自己”機(jī)會。
通用電氣-借助日常多維度運(yùn)營持續(xù)傳遞品牌使命
潛在企業(yè)級決策者同樣是日常生活中的消費(fèi)者，他們聚集在不同的圈層和社交渠道之中，吸收或分享引起自身興趣的內(nèi)容。因此，當(dāng)品牌開始嘗試將提升大眾消費(fèi)者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知為傳播目標(biāo)，在各個(gè)不同的渠道去創(chuàng)造趣味性的差異化內(nèi)容時(shí)，企業(yè)不僅能夠提升消費(fèi)市場對于品牌形象和影響力的認(rèn)知和好感，同時(shí)也能影響和反向影響潛在企業(yè)決策者。
通用電氣選擇了在幾個(gè)不同的數(shù)字渠道(facebook、Instagram等)中，基于企業(yè)員工、圈層影響者的視角，借助圖片、視頻等富媒體形式，以及因地制宜的社交語言，來持續(xù)地傳遞和述說企業(yè)使命，成功地引起了大眾消費(fèi)者對于品牌的關(guān)注與好感。
IBM-結(jié)合終端場景或?qū)嵨锾嵘齼?nèi)容感知性
成功大眾傳播的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，企業(yè)需要制作出易被多數(shù)大眾消費(fèi)者感知的內(nèi)容。例如IBM就擅長結(jié)合終端場景或?qū)嵨?，持續(xù)性地解說何為企業(yè)所代表的“認(rèn)知商業(yè)”，在提升消費(fèi)者了解興趣的同時(shí)，降低了他們的認(rèn)知門坎。
SAP-以技術(shù)直接優(yōu)化大眾消費(fèi)者體驗(yàn)
或者，B2B品牌還可以學(xué)習(xí)SAP的做法，通過直接優(yōu)化大眾在終端的體驗(yàn)，來建立品牌在市場端的影響力。SAP可是NBA的老朋友了。在2014年SAP攜手NBA向中國球迷推出的NBA.com/Stats，借助“數(shù)據(jù)+視頻”的形式為球迷呈現(xiàn)了前所未有的賽事體驗(yàn)。此外，NBA球迷還可以借助平臺來解讀他們所支持球隊(duì)的所有數(shù)據(jù)和視頻，并對對手球隊(duì)數(shù)據(jù)交叉引用分析。
從上述3個(gè)案例中可以發(fā)現(xiàn)，結(jié)合終端日常和需求的故事或服務(wù)，是最可被消費(fèi)者理解和感知的內(nèi)容。
“對于大眾消費(fèi)者來說，B2B企業(yè)原有的產(chǎn)品和專業(yè)性詞匯，和他們的生活有著天然的屏障，但當(dāng)品牌懂得將自己的品牌和產(chǎn)品，通過包裝，與消費(fèi)者的日常相關(guān)聯(lián)時(shí)，內(nèi)容就成為了激發(fā)閱讀和參與興趣的優(yōu)質(zhì)品牌傳播點(diǎn)?！碧m瞳光說道。
員工和相關(guān)KOL也是B2B企業(yè)內(nèi)容保持持續(xù)性輸出的不可忽視貢獻(xiàn)者?；贐2B品牌的特性，相比較激發(fā)UGC內(nèi)容的產(chǎn)生，品牌可以更多的選擇與專業(yè)化的KOL產(chǎn)出基于大眾視角的趣味性或日?；疨GC內(nèi)容。而B2B企業(yè)的員工是值得品牌重視的價(jià)值資產(chǎn)，同時(shí)他們也是品牌重要的對外發(fā)聲口，沒有人比他們更了解自己的工作與公司。通過鼓勵(lì)或邀請員工來產(chǎn)出內(nèi)容，一方面可以增進(jìn)組織內(nèi)部的感情，另一方面，也可以為品牌持續(xù)和長期的內(nèi)容提供有力的支持。
對于B2B企業(yè)，找到并鏈接潛在客戶仍是不變的工作核心
無論是在過去傳統(tǒng)的銷售模式下，還是在當(dāng)下數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)型過程中，B2B營銷人員不變的工作核心之一就是尋找和維護(hù)好與潛在企業(yè)級客戶的關(guān)系。而比起以往，數(shù)字渠道給予B2B企業(yè)的營銷紅利在于，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)等方式精準(zhǔn)地了解不同客戶的需求，并通過移動化的平臺和工具提供隨時(shí)隨地的溝通與服務(wù)，此外，B2B品牌們還可以通過個(gè)性化的信息推送體驗(yàn)，來更為高效地提升銷售轉(zhuǎn)化率。
簡而言之，當(dāng)下B2B品牌的客戶管理模式，已進(jìn)入到了從需求洞察到個(gè)性化營銷的全數(shù)字化2.0模式。
需求洞察-基于大數(shù)據(jù)挖掘潛在客戶需求
以百度為首的第三方搜索和大數(shù)據(jù)平臺，正成為企業(yè)主在了解不同潛在客戶需求時(shí)的重要合作伙伴。“事實(shí)上，很多B2B品牌并不知道潛在客戶在線搜索的關(guān)鍵詞是什么?！碧m瞳光女士在采訪時(shí)這樣說道，“現(xiàn)在一些公司會和百度等第三方機(jī)構(gòu)去合作，去了解不同潛在用戶的需求信息?！?/p>
延伸觸點(diǎn)-借助移動平臺實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的用戶溝通和服務(wù)
移動平臺的出現(xiàn)和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，為B2B品牌實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的用戶溝通和服務(wù)，提供了延伸性觸點(diǎn)。
知名眼科藥品與醫(yī)療器械專業(yè)公司愛爾康，就以微信作為核心溝通和服務(wù)的移動渠道，通過用戶數(shù)據(jù)的積累和分析劃分，以及在微信平臺建立會員服務(wù)模塊，來建立與不同潛在用戶間的高效化溝通和服務(wù)。此外，品牌還將原有的CRM數(shù)據(jù)導(dǎo)入到微信平臺，用于識別老會員身份并降低老會員遷移門檻，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“以老帶新”的破冰嘗試。
個(gè)性化體驗(yàn)-營銷自動化工具是行業(yè)未來的主流趨勢
而在提供個(gè)性化營銷服務(wù)上，營銷自動化工具正成為B2B行業(yè)未來的主流趨勢。來自Customer Experience Matrix的數(shù)據(jù)顯示，2014年， B2B行業(yè)營銷自動化收入增長達(dá)到60%。在美國，過去三年間， 營銷自動化已經(jīng)成為美國主流商業(yè)中的重要環(huán)節(jié)，CMO市場決策的關(guān)鍵詞。
以美國企業(yè)級自動化營銷軟件公司Marketo為例，來解析營銷自動化對于B2B企業(yè)的高價(jià)值所在。借助Marketo，品牌可以跟蹤客戶的在線行為，并且通過一些渠道的互動來更好地了解他們在做什么和想要什么，與此同時(shí)，Marketo還可以跟蹤每個(gè)人點(diǎn)擊了那些頁面，根據(jù)他們的IP地址得到他們所屬的行業(yè)，識別出他們的行為信息，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)信息，來制定出符合每個(gè)人需求的個(gè)性化推送信息。此外，Marketo還可以根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)信息，為潛在客戶的銷售意愿進(jìn)行自動評分，幫助營銷人員定出優(yōu)先順序，簡便地識別出那些具有強(qiáng)烈意愿的客戶，并與他們建立更加深度的鏈接。
數(shù)字化的技術(shù)和手段，正在幫助品牌更加具象和高效地了解和鏈接每一位潛在客戶，并延伸和增加品牌和客戶之間的接觸點(diǎn)。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動溝通和個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)，以及加入移動平臺延伸觸點(diǎn)，形成全渠道覆蓋的營銷模式，正在成為企業(yè)客戶管理模式的重心。
不過，我們必須承認(rèn)的是，要形成有效的數(shù)字化客戶管理模式，怎么去收集和處理碎片化的數(shù)據(jù)信息，以及如何去集中分散的消費(fèi)者注意力，仍然會是B2B品牌在未來很長的時(shí)間內(nèi)，需要去攻克的難點(diǎn)。
