由新經(jīng)銷主辦的第5屆快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)于3月16日在成都龍之夢(mèng)酒店盛大召開!本次盛會(huì)吸引了上千名行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商、廠家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等眾多快消業(yè)內(nèi)人士從全國(guó)各地赴會(huì),現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席,盛況空前。
3月16日下午的“品牌渠道數(shù)字化”專場(chǎng)論壇,以下內(nèi)容是聯(lián)合利華整體E—RTM渠道負(fù)責(zé)人時(shí)夏君先生在會(huì)議上的發(fā)言,經(jīng)由新經(jīng)銷整理,以饗讀者。
今天我分享的主題是數(shù)字化渠道分銷如何從0到10的,坦白講,聯(lián)合利華要走到10可能還有很長(zhǎng)的路要走,但我們堅(jiān)定朝著這個(gè)方向走著。
先聊一下:聯(lián)合利華為什么做B2B?第一, 傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商有痛點(diǎn),比如說(shuō)通過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商下沉太慢了,這個(gè)效率非常低;第二, 渠道數(shù)據(jù)幾乎沒(méi)有,批發(fā)商、下游的小批不會(huì)把數(shù)據(jù)提供給品牌商,更不要說(shuō)數(shù)字化;第三, 對(duì)渠道的投資不太透明,比如投資多少多少費(fèi)用給下沉的網(wǎng)點(diǎn),但不知道渠道最后有沒(méi)有使用;第四,經(jīng)銷商太多,每個(gè)經(jīng)銷商又不太一樣,有些經(jīng)銷商各方面能力比較強(qiáng),但有些經(jīng)銷商有各種問(wèn)題,數(shù)百個(gè)經(jīng)銷商,很難確保標(biāo)準(zhǔn)化。另外,價(jià)格有時(shí)也有問(wèn)題,最后一公里送不下去,經(jīng)銷商不愿意送,不賺錢。10萬(wàn)家傳統(tǒng)雜貨店,可能只有兩三百的銷量,成本太高,很多門店覆蓋有困難。
基于這樣的考慮,在兩三年前聯(lián)合利華成立了E-RTM部門,和B2B的生態(tài)圈一起成長(zhǎng)。
所以在講渠道數(shù)字化之前,要先思考做B2B,擁抱B2B,你的覆蓋策略是什么,你的覆蓋壁壘是什么。之前和一些品牌商朋友聊過(guò),這個(gè)渠道覆蓋模式還只適合于個(gè)護(hù)家清品類。B2B對(duì)于聯(lián)合利華的機(jī)會(huì)是在長(zhǎng)尾,現(xiàn)在我們能夠覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)幾十萬(wàn)家,空白市場(chǎng)太多。以前聯(lián)合利華也用很多方式做覆蓋項(xiàng)目,有直接和間接的覆蓋,基本上都不太好。比如說(shuō)車銷,比如說(shuō)二級(jí)經(jīng)銷商,比如說(shuō)分倉(cāng)分公司,都不滿意。現(xiàn)在通過(guò)E-RTM團(tuán)隊(duì),通過(guò)B2B生態(tài)圈,終于找到了方法。而我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)也從最初我在去年1月1號(hào)接手的只有3個(gè)人,到現(xiàn)在已經(jīng)有二十多人,這也代表一年下來(lái),在B2B領(lǐng)域的投資模型得到了充分的認(rèn)可。
去年做B2B,我們做了很多事情,給大家一個(gè)經(jīng)驗(yàn):當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一件事情到底應(yīng)不應(yīng)該去做的時(shí)候,你要選擇先迅速地去做。今天易久批創(chuàng)始人王總(王朝成)的觀點(diǎn)非常深刻,第一要做大,第二你不要在床上去想,所有模型你想的再好也有問(wèn)題,必須得試。
去年聯(lián)合利華接觸了20多個(gè)B2B客戶,除了一些大家比較熟悉的,還接觸過(guò)一些其他領(lǐng)域的B2B客戶。像海鼎這樣的系統(tǒng)服務(wù)商,我們也接觸,當(dāng)時(shí)甚至有考慮過(guò)自己做B2B的可能性,自己做就要做系統(tǒng),然后進(jìn)行調(diào)研訪查,海拍客我們也去做了接觸,是一家母嬰B2B平臺(tái)。如果團(tuán)隊(duì)對(duì)于B2B的處理上,報(bào)著不知道要選擇哪些合作伙伴和哪些事情的時(shí)候,你一定要選擇先去做的態(tài)度。所以過(guò)去一年我們大概拜訪了20多個(gè)B2B客戶,有一些在做合作,有一些在想辦法做合作。因?yàn)槲覀兿嘈?數(shù)字化渠道分銷是大勢(shì)所趨,不僅要擁抱,還要迅速的擁抱。
聯(lián)合利華去年也取得了一些小成績(jī),我們?nèi)σ愿?沒(méi)日沒(méi)夜的干,干出了800%的增長(zhǎng)。在2017年剛剛開始接觸,到現(xiàn)在2018年已經(jīng)差不多有4.5億生意的大盤,4.5億對(duì)我們而言坦白講不夠,在B2B這個(gè)領(lǐng)域不做30、40個(gè)億遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以去年只是一個(gè)開始。
過(guò)去公司一直會(huì)問(wèn)我這樣的問(wèn)題,你做B2B到底是一個(gè)存量還是增量?我認(rèn)為從結(jié)果來(lái)說(shuō),如果結(jié)果是正的,線下所有的經(jīng)銷商體系+B2B體系是正的,就能代表是增量。其實(shí)我覺(jué)得B2B本身除了要看存量和增量之外,還有非常關(guān)鍵的點(diǎn):怎么樣用現(xiàn)在的數(shù)字化技術(shù)去優(yōu)化你整個(gè)覆蓋效率。我們今天也在想讓目前的經(jīng)銷商通過(guò)B2B的生態(tài)圈來(lái)優(yōu)化整個(gè)鏈路的覆蓋效率。舉個(gè)例子,經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的覆蓋路徑,是不是可以通過(guò)數(shù)字化計(jì)算得到效率最大化?業(yè)務(wù)員的店內(nèi)抄單是不是可以通過(guò)系統(tǒng)升級(jí)進(jìn)行數(shù)字化,將需求直接返回到經(jīng)銷商和品牌商。
我們會(huì)有一個(gè)模型來(lái)詮釋如何運(yùn)用B2B做精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從0到10不斷靠攏。
第一點(diǎn),對(duì)于生意目標(biāo),我覺(jué)得做量通過(guò)B2B去做已經(jīng)不是非常難的事,難的是整個(gè)品類的覆蓋激活。通過(guò)平臺(tái)去年已經(jīng)有大概70萬(wàn)家的門店做到去重覆蓋,這個(gè)效率非常高,已經(jīng)超過(guò)了聯(lián)合利華過(guò)去十幾年的覆蓋門店,但現(xiàn)在每一個(gè)品類之間的覆蓋,都還有很大差距,所以在每個(gè)品類覆蓋之間的效率提高是今年關(guān)注的一點(diǎn);
第二點(diǎn),B2B在基礎(chǔ)建設(shè)里面對(duì)價(jià)格的穩(wěn)定是非常有必要的,品牌商不會(huì)給一個(gè)最低的價(jià)格,也不會(huì)給一個(gè)賣不出去的價(jià)格,我們會(huì)給到一個(gè)合理且穩(wěn)定的價(jià)盤,過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,變價(jià)策略在目前的B2B領(lǐng)域中不適合。
作為品牌商,我分享幾個(gè)生意驅(qū)動(dòng)力:第一個(gè),品類優(yōu)化。首先要清楚在B2B這個(gè)領(lǐng)域什么產(chǎn)品是適合的,針對(duì)B2B的供應(yīng)鏈,是需要一些特供的產(chǎn)品。同時(shí)我們今年和一些核心的B2B平臺(tái)會(huì)做品類艦長(zhǎng)的嘗試,大家一起想辦法,把一些重要的品類做起來(lái),深度提高這個(gè)品類的全鏈路運(yùn)營(yíng)。
第二個(gè),深層覆蓋。首先縣域?qū)ξ覀儊?lái)說(shuō)是非常大的區(qū)域,在縣域市場(chǎng)的分銷有巨大空間,怎么做大縣域的機(jī)會(huì)是我們考慮的。我認(rèn)為撮合一定有存在的價(jià)值,每一方都有利益,每一方都愿意去投入,這才能長(zhǎng)久下去。縣域會(huì)存在撮合模式的深化,可以從這個(gè)維度去嘗試突破。
第三就是營(yíng)銷共創(chuàng),這一塊我不做過(guò)多論述,我相信對(duì)于小B端的營(yíng)銷方案,在今年會(huì)有新玩法,品牌商應(yīng)該要?dú)g迎擁抱和共創(chuàng),把商家思路和買家思路結(jié)合起來(lái)。
第四個(gè)點(diǎn),我覺(jué)得技術(shù)應(yīng)用是很重要的,去年我們通過(guò)一些方式在小B貨架放一些促銷盤,做一些路演,但這些都沒(méi)用,沒(méi)有辦法進(jìn)行大規(guī)模可持續(xù)的復(fù)制,這是都不行的。所以我們會(huì)反思去年所有的賣出方案,我們明白必須要通過(guò)新技術(shù)才能解決老問(wèn)題。今年我們重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)緯度:第一個(gè)是數(shù)據(jù)維度怎么和B2B平臺(tái)合作,第二個(gè)是新產(chǎn)品的共同研發(fā)。
當(dāng)然,輔之最重要的基礎(chǔ):供應(yīng)鏈深度工作和區(qū)域深度合作,供應(yīng)鏈沒(méi)辦法有一個(gè)深度合作,那上面所述的都沒(méi)用,你的貨還是沒(méi)有辦法下沉到終端。作為品牌商,在B2B渠道我們基本不會(huì)只和平臺(tái)談,我會(huì)給你一個(gè)什么樣的價(jià)格,這是1.0的階段,現(xiàn)在更多去談在其他領(lǐng)域的合作,供應(yīng)鏈的深度合作是很重要。在區(qū)域合作上,每個(gè)B2B平臺(tái)都會(huì)有一些區(qū)域團(tuán)隊(duì),根據(jù)過(guò)去一年的經(jīng)驗(yàn),覺(jué)得如果你整個(gè)組織架構(gòu)能夠支持你滲透區(qū)域,那一定要滲透區(qū)域。區(qū)域的對(duì)接,影響,培訓(xùn),對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的加強(qiáng)非常有幫助。
最后是我做數(shù)字化分銷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn),中心思想是有量才有話語(yǔ)權(quán)。如果你今天去公司談的B2B只占到了1%,這個(gè)可能不行。為什么我們的團(tuán)隊(duì)在過(guò)去一年里,每天雞叫出門鬼叫回家,因?yàn)橐欢ㄒ堰@個(gè)量做出來(lái),公司才會(huì)更加重視你。如果說(shuō)你的量不夠去支撐,你沒(méi)有談判的資本。我們?nèi)ツ曜?個(gè)多億,今年要做10個(gè)多億。所以我覺(jué)得有量才有話語(yǔ)權(quán),這是肯定的。
特別強(qiáng)調(diào)的是,C級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)班子支持非常重要,C就是CEO、CFO等等,如果你要做B2B,你經(jīng)銷商要改革,你的老板沒(méi)有一如既往的支持,你做這個(gè)生意很難。因?yàn)槟忝刻煲〞r(shí)間說(shuō)服他,作報(bào)告,做PPT,而不是每天花時(shí)間去做市場(chǎng)。
聯(lián)合利華是一個(gè)大公司,大公司就必然有一個(gè)流程的問(wèn)題。去年花了一些時(shí)間在和我們的高層去談要怎么樣支持我們的事業(yè),也得到了充分的支持,并且有了一些靈活的預(yù)算。這個(gè)市場(chǎng)每天都有變,你批一個(gè)流程要花三十幾天,那沒(méi)辦法去做這個(gè)生意,所以C級(jí)別的支持和靈活預(yù)算非常重要。還有一點(diǎn)就是在初期,規(guī)模要大于精準(zhǔn),我個(gè)人對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷不是很認(rèn)同,精準(zhǔn)營(yíng)銷沒(méi)有規(guī)模營(yíng)銷之前是不存在的,沒(méi)有規(guī)模要精準(zhǔn)干呢。所以去年我們花了很多時(shí)間在整規(guī)模,你整個(gè)活動(dòng)是不是精準(zhǔn)?其實(shí)不需要太準(zhǔn),你要先有規(guī)模。
另外,就是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)非常重要,整個(gè)ERTM部門基本完全獨(dú)立向我匯報(bào),有獨(dú)立的策略制定,有獨(dú)立的品類渠道運(yùn)營(yíng),有獨(dú)立的大客戶運(yùn)營(yíng),還有一些人在做數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)建模是發(fā)生在下半年,上半年沒(méi)有規(guī)模就不談數(shù)據(jù)、談精準(zhǔn)經(jīng)銷。下半年有規(guī)模之后再去看數(shù)據(jù)的使用,去研究數(shù)據(jù)組之間的問(wèn)題,一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或者獨(dú)立的匯報(bào)關(guān)系和明確的KPI,非常重要。
還有兩點(diǎn),一個(gè)是:"沒(méi)搞定"是一種常態(tài),我們?nèi)ツ甏蟛糠质虑闆](méi)搞定,這個(gè)渠道沒(méi)有人懂,要怎么運(yùn)營(yíng)也沒(méi)有人說(shuō),沒(méi)搞定是一個(gè)常態(tài)。我們大概只有40%事情是搞定的,60%的事情沒(méi)搞定,最后一點(diǎn)是一定要快快快,我們不比其他人聰明,我們只是比他們睡得更少,做得更快,試得更多。所有做的外圍幾個(gè)事情都只是為了中間的事情服務(wù)的,在短時(shí)間內(nèi)一定把量做起來(lái)。
最后用我上次在巴西訪談學(xué)到的一句話:If you want go fast, go alone, if you want go far, go together。如果你想走的快一點(diǎn)你就偷偷走,如果你想走的更遠(yuǎn)一點(diǎn),你就和大家一起走。聯(lián)合利華非常希望能夠在B2B這個(gè)生態(tài)圈,在數(shù)字化渠道分銷這個(gè)領(lǐng)域,和大家一起越走越遠(yuǎn)!
