鯰魚(yú)本來(lái)是一種普通的魚(yú)類，因?yàn)樗院脛?dòng)，被漁夫捉來(lái)放在裝滿沙丁魚(yú)的船艙里。喜歡四處游動(dòng)的鯰魚(yú)，將原本安靜平和的沙丁魚(yú)攪動(dòng)的不停息游動(dòng)起來(lái)，保證了沙丁魚(yú)不會(huì)因缺氧而死。而始終鮮活的沙丁魚(yú)，讓漁夫賣得了好價(jià)錢。這就是鯰魚(yú)效應(yīng)最初的由來(lái)。
今天我們常拿鯰魚(yú)效應(yīng)來(lái)做下面這個(gè)比喻——
當(dāng)企業(yè)一旦處于長(zhǎng)期的安穩(wěn)狀態(tài)，上下就會(huì)漸生惰性，不思進(jìn)取，無(wú)視眼前的危機(jī)。于是我們采取一種外在手段，借以激活企業(yè)士氣，重塑企業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗精神，從而使其獲得完全的新生。我們把所借用的這種外在的手段稱之為鯰魚(yú)。
30年來(lái)，國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的增長(zhǎng)，一直靠著成本紅利、環(huán)境紅利和市場(chǎng)紅利的三重驅(qū)動(dòng)，以玩命生產(chǎn)和擴(kuò)大產(chǎn)能為能事。企業(yè)家們?cè)诼?tīng)著隆隆的機(jī)器聲和看著生產(chǎn)線上攢動(dòng)的人頭時(shí)，滾滾的財(cái)富就如期而至。在這種環(huán)境下，企業(yè)家們的思維逐漸趨向單一和封閉，墨守成規(guī)，感受不到巨大的市場(chǎng)危機(jī)正在悄然而至。這種狀態(tài)就好比是船艙中的沙丁魚(yú)。
要激活這些沙丁魚(yú)， 有不少手段，比如組織重組、高層換血、管理創(chuàng)新等，這都是戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)通常會(huì)開(kāi)出的藥方。這里，我們放下這些不講。在筆者看來(lái)，還有一條行之有效的鯰魚(yú)——品牌營(yíng)銷，往往被大家所忽略或遺忘。
為什么品牌營(yíng)銷能夠充當(dāng)一條鯰魚(yú)，去激活這些安定卻可能瀕死的沙丁魚(yú)呢？張東利認(rèn)為至少有以下三條理由：
第一，品牌營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)預(yù)設(shè)愿景，明確定位，制定方向，鼓舞士氣，激發(fā)創(chuàng)造力和想象力。我們知道這些沙丁魚(yú)們久已安于現(xiàn)狀，死氣沉沉，缺乏激動(dòng)人心的愿景。而沒(méi)有愿景就沒(méi)有方向，沒(méi)有激情和斗志，無(wú)法應(yīng)對(duì)環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。君不見(jiàn)GE的“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”“綠色創(chuàng)想”“GE，想到，做到。”這些品牌推廣行動(dòng)，充滿了使命感、感召力和方向性，能夠激發(fā)全體員工為之努力、拼搏。
第二，品牌營(yíng)銷能夠改善和倒逼企業(yè)最高層和全體員工的行為，使其朝著事先預(yù)設(shè)的品牌價(jià)值、品牌承諾和品牌形象方向發(fā)展。通俗點(diǎn)理解這句話就是，人的行為會(huì)受到心理暗示、言語(yǔ)表達(dá)、形象外表等因素的影響。這些因素，我們把它們歸結(jié)起來(lái)，可以認(rèn)做是構(gòu)成品牌的各種屬性。換句話說(shuō)，一個(gè)行為懶散、舉止邋遢的人，如果不斷重復(fù)強(qiáng)化把自己想象成一個(gè)志向遠(yuǎn)大、談吐優(yōu)雅、儀容美好、受人尊重的人，那么他的行為會(huì)被潛移默化的改變。張東利經(jīng)歷和操作過(guò)許多因企業(yè)品牌形象的提升，而帶動(dòng)精神面貌的改變，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)績(jī)提高的案例和事實(shí)。
第三，品牌營(yíng)銷能夠推動(dòng)企業(yè)的傳統(tǒng)制造思維不斷向貼近客戶的市場(chǎng)思維的轉(zhuǎn)變。工業(yè)品企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維是以生產(chǎn)和制造為中心——我生產(chǎn)什么，所以我賣什么。生產(chǎn)、研發(fā)、銷售往往與客戶需求和市場(chǎng)變化脫節(jié)。這種思維定式造成了企業(yè)對(duì)外界市場(chǎng)變化的感知遲鈍，組織僵化，決策風(fēng)險(xiǎn)加大。而品牌營(yíng)銷是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，持續(xù)感知市場(chǎng)變化，盡可能貼近客戶，以品牌價(jià)值塑造（品牌價(jià)值是市場(chǎng)賦予的，而不是企業(yè)內(nèi)定的）和品牌溝通（品牌溝通必須是雙向互動(dòng)的），作為企業(yè)配置資源的依據(jù)和紐帶，極大地幫助這些企業(yè)激活思維，走出定式，擁抱客戶，掌握變化。
對(duì)國(guó)內(nèi)眾多的工業(yè)品企業(yè)群體來(lái)講，因普遍面臨著相似的市場(chǎng)問(wèn)題和具有相似的固化思維，因此，拿品牌營(yíng)銷來(lái)作為其中的一條鯰魚(yú)來(lái)激活自身，突破這種困局，形成鯰魚(yú)效應(yīng)，其能量真是不可低估。
