在很多中小型B2B企業(yè)，市場部是一個比較尷尬的部門，要么從屬于銷售部、行政部等其他部門，要么就形單影只若干事物一身挑，當(dāng)然形成這種狀況的原因有多種，要么是企業(yè)體制、組織構(gòu)架不健全，要么是領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為“可有可無”不重視。
但是，作為身處此境的市場部同仁，絕不能自暴自棄，放棄夢想，要通過自己的努力實現(xiàn)企業(yè)與自身價值的提升來贏得企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注、認(rèn)可，因為我們深知，市場部存在的價值為謀萬世、為謀全局、為謀企業(yè)更大的未來。
B2B企業(yè)所處位置比較特殊，一般來講，既不是源頭，也不是盡頭。因此，需要關(guān)注和了解的市場信息也是多方面的，不僅要考慮客戶需求，還要洞察終端消費趨勢，不僅要研究自身企業(yè)狀況，還要了解競爭對手最新動態(tài)，我覺得按重要順序，作為B2B企業(yè)的市場部門可以針對以下五方面進行市場分析研究：
一、目標(biāo)客戶
首先，根據(jù)企業(yè)定位與產(chǎn)品特征對潛在客戶進行篩選，將符合公司現(xiàn)價段以及未來開發(fā)要求的目標(biāo)客戶篩選出來，列出清單。可根據(jù)目標(biāo)客戶的企業(yè)規(guī)模、所在地區(qū)、主營業(yè)務(wù)或者公司業(yè)務(wù)分配劃分等相關(guān)特征進行篩選分類。
其次，根據(jù)篩選分類的目標(biāo)客戶清單對應(yīng)的搜集詳盡資料、數(shù)據(jù)，并結(jié)合公司與產(chǎn)品實際對此進行分析，探明客戶具體需求信息、需求量以及相關(guān)把關(guān)人，并做成客戶檔案卡片，記錄研究明細(xì)存檔備份并分發(fā)到銷售部門。
第三，上面只是市場部自身對客戶需求的研究，帶有很大程度上的主觀性和猜測性，因此，為更有效、真實的獲取客戶需求，可以采取問卷調(diào)查、電話訪談、客戶拜訪、會議交流等多種形式溝通詳細(xì)，查驗收集，徹底將客戶需求真正的把握，形成書面報告分發(fā)公司高層、技術(shù)、生產(chǎn)和銷售等相關(guān)部門，為其提供決策建議。
二、競爭者、競品、替代品
1.關(guān)于競爭者
一般來講，市場上存在兩種競爭者，一種是行業(yè)巨頭、領(lǐng)跑者，可以稱作“偶像派”，另一種是規(guī)模實力相當(dāng)，產(chǎn)品價格相似，在市場上正面交鋒比較多，可稱之為“實力派”。
對于“偶像派”，我們應(yīng)抱著學(xué)習(xí)、取經(jīng)的心態(tài)去研究，汲取其先進的經(jīng)營管理理念、品牌操作戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)與市場拓展經(jīng)驗等，并通過學(xué)習(xí)整理形成書面報告，將其精華與符合企業(yè)自身現(xiàn)實需求的契合點形成建議提交公司決策層。
對于“實力派”，我們可以避其鋒芒，找準(zhǔn)要害，硬碰硬只能兩敗俱傷，所以我們可以試著尋求與其分開的優(yōu)質(zhì)差異點，并將其放大傳達給客戶，通過排擠其在客戶心中的印象來贏得更大的市場份額。當(dāng)然，另一方面我們也應(yīng)該時刻關(guān)注其動態(tài)，對相關(guān)領(lǐng)域形成制約、突破，但不要惡性競爭。通過對其優(yōu)勢、弱點等各方面的信息掌握，與技術(shù)、銷售、生產(chǎn)等相關(guān)部門展開會議交流討論，共同出對策，活在產(chǎn)品質(zhì)量、性能上實現(xiàn)突破、或在工藝流程、檢驗把關(guān)方面實現(xiàn)改進、或在采購成本、運營成本等方面實現(xiàn)節(jié)能降耗、或在產(chǎn)品挖掘、對外宣傳上實現(xiàn)差異化分割等。
2.關(guān)于競品
有的時候，威脅公司成長的不是一家公司，而是一個競品，而這個競品恰恰是目前公司主營收入的半壁江山。因此，如何消除競品的威脅至關(guān)重要。一般來講，我們對這種競品的各種信息了如指掌，那么如何解決呢？我想可以試一下以下三種方法：
超越。性能上、質(zhì)量上、成本控制上、客戶關(guān)系上等各方面實現(xiàn)超越，一般很難；
革新。通過改進版、加強版、二代或者其他差異化的概念實現(xiàn)產(chǎn)品革新避其鋒芒；
替代。開發(fā)替代產(chǎn)品，或者試著打造新的主打產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)新的路上快走一程。
3.關(guān)于替代品
收集研究市場上對公司主營產(chǎn)品威脅較大的替代類產(chǎn)品信息，留作備用。
三、消費者、消費趨勢
消費者需求決定客戶產(chǎn)品開發(fā)方向，客戶產(chǎn)品開放方向的選擇直接關(guān)系著對原材料的需求，因此，我們需要時刻洞悉消費者需求，把握最新消費趨勢，當(dāng)客戶需求發(fā)展變化時，我們能夠第一時間全隊?wèi)?yīng)對，把握先機，贏得市場占有率。
舉個例子，隨著人民生活水平的改善和觀念的提高，消費者對“健康，安全，天然，環(huán)保”的日化產(chǎn)品倍愛有加，天然無添加、有機化妝品日漸成為消費流行趨勢，人們在關(guān)注化妝品美容功效的同時，更加關(guān)注產(chǎn)品的安全性以及對人體健康的影響，所以日化成品制造商紛紛迎合這一趨勢，推出針對性的概念產(chǎn)品，對于之前一直進行傳統(tǒng)化妝品原料生產(chǎn)的企業(yè)無疑是一個打擊，而對于那些關(guān)注消費需求，提前進行天然無添加原料開發(fā)生產(chǎn)與宣傳推廣的企業(yè)來講卻是一個極大的契機。
因此，我們不能僅僅關(guān)注于我們直接客戶需求的滿足，而且要放眼全局，洞悉終端消費需求，把握預(yù)測流行趨勢，未雨綢繆，掌握市場主動權(quán)。并將研究報告提交公司高層及相關(guān)職能部門審議、討論，制定切實可行的運作方案。
四、企業(yè)自身
我們在了解研究外部宏觀市場環(huán)境的同時，也需要審視自身發(fā)展?fàn)顩r，找出公司的核心競爭力所在以及相比較同規(guī)、同質(zhì)企業(yè)所具備的優(yōu)勢，形成書面化，形成企業(yè)文化。同時也要發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前存在的不足之處以及與市場要求不符的地方，提出方案加以改進，通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化建設(shè)，順應(yīng)市場需求，迎合消費趨勢，在市場運營中檢驗自身、完善自身。
五、上游供應(yīng)商
一般來講，上游供應(yīng)商都是由采購部門負(fù)責(zé)關(guān)注了解，但在目前全產(chǎn)業(yè)鏈運營的時代，市場部也需對全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)進行了解把握，其中，上游供應(yīng)商是比較關(guān)鍵的一環(huán)。
上游供應(yīng)商決定著我們所生產(chǎn)產(chǎn)品的成本、質(zhì)量以及對客戶信賴度的打造。而且，我們深入了解上游供應(yīng)商，還可以發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商以及其創(chuàng)新原料產(chǎn)品，為產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)以及技術(shù)創(chuàng)新提供新的想法和靈感。而且可以從上游供應(yīng)商那里可以間接了解到整個市場發(fā)展?fàn)顩r以及競爭對手的相關(guān)動態(tài)，為公司相關(guān)決策提供數(shù)據(jù)信息支持。甚至有條件，公司在發(fā)展有余力的條件下，可以向上游拓展，將公司需求量大的原料通過兼并、收購、參股等方式掌握運營，節(jié)省成本，提高競爭力。
或許，在一個B2B企業(yè)中的市場部需要更深、更專的市場研究，有的不需要涉及很多方面，有的可能更全面，這也因公司而異，因領(lǐng)導(dǎo)而異，希望各位市場同仁多多指教，交流進步！
