近期，環(huán)球旅訊獲悉，全球酒店批發(fā)商道旅科技（以下簡稱道旅）獲得總額逾5000萬元融資，聯(lián)合投資方為深創(chuàng)投、國隆資本等。
該消息于今日（4月9日）獲得道旅CEO吳維略的確認(rèn)。這是道旅自2017年10月從新三板摘牌之后的首次融資，該輪融資完成之后，道旅將繼續(xù)加大酒店資源直采、海外銷售拓展和國內(nèi)線下渠道拓展的力度。
退出新三板，啟動融資
道旅本輪融資還得從退出新三板開始說起。
創(chuàng)立于2012年的道旅在2015年底登陸新三板，不到兩年時間，2017年10月宣布從新三板摘牌。環(huán)球旅訊曾分析過，新三板對于大部分尚未盈利的旅游企業(yè)而言維護成本較高，需要聘請專業(yè)的券商、會計和律師來規(guī)范企業(yè)運作，事實上增加了企業(yè)的管理和財務(wù)壓力，并且需要定期公布業(yè)務(wù)相關(guān)的真實數(shù)據(jù)和材料。
這些成本付出，也并非沒有任何回報。就道旅而言，在大大小小的酒店B2B公司中，掛牌不失為一種品牌宣傳，此外，不僅公司治理得到進(jìn)一步規(guī)范，團隊視野、執(zhí)行力等得到提高，業(yè)務(wù)和財務(wù)上的相對公開化和透明化也增強了上下游企業(yè)與道旅合作的信心。
“2016年、2017年的時候，B2B行業(yè)出現(xiàn)了特別多卷款、跑路的新聞，上下游合作方人心惶惶?！眳蔷S略認(rèn)為，“在新三板掛牌的企業(yè)起碼有經(jīng)過專業(yè)第三方機構(gòu)審核的數(shù)據(jù)，包括現(xiàn)金流、營收、凈利等數(shù)據(jù)給合作伙伴一個交待。盡管一些競爭對手可能會非常關(guān)注我們的數(shù)據(jù)。”
至于摘牌的原因，據(jù)吳維略總結(jié)，新三板這一股權(quán)融資交易平臺其實不太活躍，從融資的角度考慮，沒有達(dá)到預(yù)期的要求，“2017上半年道旅開始實現(xiàn)規(guī)?；瘞淼挠?，我們覺得如果再努力跳一跳，有可能向更活躍的資本市場沖刺，對道旅未來的戰(zhàn)略布局更有意義。”
道旅2017上半年財報顯示，實現(xiàn)凈利潤收入426萬元，較去年同比增長373.66%，正式突破盈虧平衡拐點；實現(xiàn)銷售流水超過5.5億元，較2016 年同比增長130%。
“事實上，整個2017年道旅的凈利潤已經(jīng)達(dá)到千萬元級別，銷售流水超過15億元?！眳蔷S略透露。
盡管業(yè)務(wù)及現(xiàn)金流健康，道旅依然啟動了新一輪的融資。獲得機構(gòu)投資對創(chuàng)業(yè)公司而言是一把雙刃劍，因為業(yè)績對賭、回購、反稀釋和諸多限制性條款的存在，有時候甚至是更加艱難的開始，甚至不少創(chuàng)業(yè)公司是才被逼走上了燒錢、To VC的道路。
在吳維略看來，道旅啟動融資的原因主要有兩個：
“首先，道旅下一步希望在主流資本市場上市。在這之前，像深創(chuàng)投、國隆這樣專業(yè)而且品牌知名度較高的機構(gòu)進(jìn)入股東層和董事會，對于優(yōu)化公司結(jié)構(gòu)有非常大的幫助，也有助于提升我們的視野和思維高度，未來在資本市場也擁有更強力的背書?！?/p>
“其次，道旅下一步要擴大酒店直簽的規(guī)模。眾所周知直簽對于企業(yè)現(xiàn)金實力要求更高，在盈利的基礎(chǔ)上得到充裕的資金支持，道旅將有可能大大提高直簽效率?！?/p>
海內(nèi)外直采酒店超過5000家
2017年8月下旬，吳維略在接受環(huán)球旅訊采訪時重點提及了兩件事：高效連接線下及“全球酒店全球賣”。
“經(jīng)過2017下半年的地推拓展，目前線下的商戶已經(jīng)超過11000家。兩年前，財報上顯示OTA銷量占比達(dá)到80%，但現(xiàn)在來看，國內(nèi)OTA、國內(nèi)線下商戶以及海外商戶（包括OTA、旅行社集團等）的銷售已經(jīng)各占三分之一?！眳蔷S略表示。
讓吳維略始料未及的是，包括歐洲、中東、北美、東南亞地區(qū)的約100家海外商戶的交易量占比也達(dá)到了總體的三分之一。而這也是道旅該輪融資后計劃大力直采國內(nèi)酒店的原因之一。
“海外商戶希望道旅多賣一些中國的酒店資源給他們?！眳蔷S略表示。
這也與入境游復(fù)蘇的市場大環(huán)境有所關(guān)系。國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心研究顯示，2017全年入境旅游人數(shù)13948萬人次，比上年同期增長0.8%，其中入境過夜旅游人數(shù)6074萬人次，比上年同期增長2.5%。
聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的《邁向2030年的旅游業(yè)》報告也顯示，以中國為代表，亞太地區(qū)將在未來幾年內(nèi)繼續(xù)保持入境游客的增長全球最高速度，在不久的將來，中國將躍居世界第一大入境旅游目的地國。
對于海外商戶而言，直接獲取中國的酒店資源無疑有難度。酒店資源相對于航司資源更加分散，再加上酒店產(chǎn)品的消費特征，分銷目前還是主流的市場方式，因為海外商戶很難投入巨大的人力在陌生復(fù)雜的市場進(jìn)行直接采購。
這恰好是道旅的價值所在：幫助全球各地的酒店、酒店批發(fā)商與OTA、旅行社等實現(xiàn)連接，通過系統(tǒng)API的方式或海外To B網(wǎng)站直接預(yù)定的辦法來對接，并做好落地運營以及技術(shù)對接工作。
據(jù)吳維略透露，經(jīng)過2017下半年的發(fā)力，目前在深圳、上海、廣州、成都等核心目的地共有20余人的直采團隊，已經(jīng)簽約超過2000家國內(nèi)酒店資源，“主要是高星級酒店，對于經(jīng)濟型或中檔型的酒店，我們更傾向于跟集團統(tǒng)一去談，然后通過switch或channel manager技術(shù)平臺來整體接入他們庫存和價格。”
除了國內(nèi)酒店直采，2017年初道旅也在泰國、韓國和香港等地布局了直采團隊，直采酒店達(dá)到3000家。
相比來源于批發(fā)商的產(chǎn)品，直采的酒店可能更具有價格競爭力且?guī)齑婵煽亍Ｍ瑫r由于系統(tǒng)與酒店實時對接，并由道旅團隊直接響應(yīng)和落地服務(wù)，也能提升預(yù)訂體驗。對于道旅而言，未來必須直面平衡直采和批發(fā)商產(chǎn)品銷售的難題。
吳維略透露，目前道旅平臺海內(nèi)外直采酒店的月均銷售增長率在30%以上，但強調(diào)這不是人為干預(yù)的結(jié)果，采購什么樣的產(chǎn)品取決于商戶，并不取決于平臺擁有什么樣的資源，“并且，不同的批發(fā)商擁有不同的酒店庫存和價格，批發(fā)商之間也經(jīng)常調(diào)貨，互補庫存，道旅直簽資源對于平臺的批發(fā)商而言，特別是中國區(qū)的酒店資源，事實上也是一個補充?！?/p>
此外，吳維略也坦言，全球酒店直采是一個漫長的過程。除了前文所講的資金準(zhǔn)備，還包括建立和管理全球直采團隊，和酒店進(jìn)行商務(wù)談判和技術(shù)對接等，“未來一段時間里，批發(fā)商的產(chǎn)品仍然是道旅的主要酒店產(chǎn)品來源。”
即使OTA做B2B，也是合作大于競爭
近年來，全球旅游業(yè)整合不斷，酒店集團也好，酒店B2B服務(wù)商也好，OTA也好，都是以“合”為貴，誕生了一個又一個的巨無霸，典型的有萬豪合并喜達(dá)屋，Hotelbeds、GTA、Tourico三合一，攜程去哪兒藝龍同程一家親，等等。
上下游更加集中，就意味著更有能力的玩家們越過某些環(huán)節(jié)與另外的玩家們直連起來更加便利，處于中間位置的道旅，只要無法提供高效連接的價值，分分鐘要面臨被忽略的壓力。
但吳維略卻覺得這些問題沒有想象的那么嚴(yán)重。以全球酒店B2B服務(wù)商整合為例，他認(rèn)為，整合首先是資本對這個行業(yè)預(yù)期發(fā)展向好的肯定，其次整合發(fā)生在歐洲、北美地區(qū)，并沒有波及到中國市場。
“中國市場對于很多境外公司而言，是全球化必不可少卻又很頭痛的市場。目前各行各業(yè)都沒有一有境外公司能在中國做好本地化，通常都需要一個強有力的中國合作伙伴。”吳維略認(rèn)為，道旅扎根中國，和各個海外批發(fā)商巨頭更多是互補的關(guān)系，這一點很重要。
再以酒店直連為例，吳維略認(rèn)為直連是酒店的訴求趨勢，大型酒店集團直連大型OTA完全沒問題，但涉及到中小型及線下商戶的話，談直連過于理想，“首先酒店集團不可能投入那么多人力去線下拓展客戶，第二線下商戶的技術(shù)系統(tǒng)能力很弱，第三價格體系如何去維護，第四落地服務(wù)怎么做。一個月只能賣幾十個間夜的渠道，酒店要去直連嗎？另外，商戶要的不只是庫存和價格，還要一整套的落地解決方案，包括商務(wù)、技術(shù)、運營、客服等?！?/p>
此外，擁有巨大流量的OTA開始利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢做起了B2B的生意，Expedia的EAN(Expedia Affiliate Network)就是典型，而業(yè)內(nèi)也多次傳言攜程已經(jīng)在操作酒店B2B并與線下商戶和中小型平臺對接。未來與OTA之間的競合關(guān)系如何擺正？吳維略認(rèn)為合作依然是主流。
“道旅和全球各大OTA的B2B板塊合作很愉快，而且合作量級不小。業(yè)界有一個共識，由于存在價格、庫存、合作關(guān)系等等因素，導(dǎo)致沒有一家B2B企業(yè)在資源上有絕對優(yōu)勢。OTA作為道旅的下游合作伙伴，如果產(chǎn)品好我們不介意從OTA處采購，重要的是滿足客戶的需求，貨源從哪里來的有時候并不是那么重要?！?/p>
此外，吳維略認(rèn)為OTA的B2B業(yè)務(wù)與道旅這樣的專業(yè)B2B服務(wù)商的差別還在于，目前OTA自身在2B和2C業(yè)務(wù)上還存在困惑。“理論上而言，一個產(chǎn)品的2B價格會低于2C價格。但C端客戶作為OTA的核心價值點，當(dāng)OTA一個產(chǎn)品2B和2C價格出現(xiàn)沖突時，或者說只剩下最后一個房間，而2B與2C同時來要貨的時候，到底要維護哪一端的利益？”
但競爭依舊是存在的。理論上只要有上游資源之爭，有下游渠道之爭，比如同樣在圈地線下商戶的好巧網(wǎng)和蘑菇旅行，道旅就不可避免地與之交鋒。對于道旅而言，尋找一條差異化發(fā)展的路徑顯然還是很重要。
吳維略表示，像Hotelbeds等隨著歐美自由行的興起已經(jīng)發(fā)展了20年，而中國自由行和出境游實際上是近幾年才開始爆發(fā)，縱觀中國旅游業(yè)還少有具備全球化能力的企業(yè)，特別是大大小小的B2B企業(yè)，更多的是把中國的資源賣給中國的商戶，而目前道旅已經(jīng)初步具備國際化的能力。
“過往實現(xiàn)的只是部分資源的國際化，客戶的全球化才剛剛邁出了第一步。”吳維略認(rèn)為，道旅全球化的關(guān)鍵在于吸引到具備國際化實力的人才，“退出新三板之后，道旅做的第一件事情是將公司10%的股份發(fā)放給現(xiàn)有核心員工，另外所有的股東又額外拿出了很大比例的一部分股份放入員工期權(quán)池，以備未來吸引更多人才加入。
后記
在吳維略的計劃里，他希望道旅在未來兩三年內(nèi)成長為一家從中國出發(fā)并具備國際化能力的企業(yè)，并且依然專注于酒店B2B。
“從創(chuàng)業(yè)的第一天起，就有人跟我說，你只做酒店B2B太單調(diào)了，故事不夠性感?！眳蔷S略在采訪的過程中向環(huán)球旅訊透露了一些軼事，“大多數(shù)人會希望我做一個綜合類的B2B，這樣故事更好講，資本也更喜歡，規(guī)模也能做得更大。特別是部分資本圈的朋友，他們可能會從更宏觀的角度去看一家公司?！?/p>
吳維略認(rèn)為，對于創(chuàng)業(yè)公司而言，專注于細(xì)分品類去不斷深挖才能發(fā)揮最大潛力，除非行業(yè)天花板太低才需要考慮往其他品類延伸，“酒占B2B是一個萬億級的市場，哪怕到2018年底道旅銷售金額超過30億元，依然只是占據(jù)這個市場小的規(guī)模。再加上團隊在酒店B2B上投入產(chǎn)出最高，所以我們就閉著眼睛往這個方向沖好了。我們當(dāng)初想法很簡單，先養(yǎng)活團隊再說，不管性不性感，人總是要先吃飯?zhí)铒柖亲拥陌?。?/p>
道旅在新三板的最后一份財報所提示的風(fēng)險，依然亟待道旅解決，比如：
“公司主要營業(yè)收入由酒店銷售金額和酒店批發(fā)成本的差額以及供應(yīng)商的后續(xù)返傭確認(rèn)。 2017 年上半年，公司實現(xiàn)扭虧為盈，抵御市場風(fēng)險能力逐步增強，但同時市場需求如果發(fā)生較大的變化或未來市場競爭加劇，仍然存在對公司經(jīng)營業(yè)績有較大的挑戰(zhàn)風(fēng)險?！?/p>
“公司主要客戶貢獻(xiàn)的營業(yè)收入合計占公司總收入的比例較高，由于公司目前規(guī)模較小，收入部分來源較為單一，導(dǎo)致主要客戶收入占比較高。”
此次融資之后，道旅計劃加大直采、線下分銷和海外銷售的拓展力度，從現(xiàn)階段的市場情況來看，不失為抵御競爭對手、市場風(fēng)險的戰(zhàn)術(shù)。但戰(zhàn)術(shù)最終如何演變成企業(yè)戰(zhàn)略，還需要道旅從中運籌。
