引言：過去5年，中國經(jīng)濟逐步進入了新常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)在中國蓬勃發(fā)展；同時，借助互聯(lián)網(wǎng)浪潮，不同行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)也開始利用互聯(lián)網(wǎng)來轉型。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”并沒有形成大規(guī)模的成就，傳統(tǒng)企業(yè)或觀望，或淺嘗輒止。究其原因，傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)面對的重重困難讓傳統(tǒng)企業(yè)望而卻步。
托比研究認為，產(chǎn)業(yè)價值鏈沖擊、線下資源利用、推動轉型的決心與勇氣、團隊組建、轉型思維差異等方面是傳統(tǒng)企業(yè)轉型最容易遇到“坑”。根據(jù)案例分析，有些企業(yè)轉型相對順利，有些企業(yè)轉型相對困難。轉型相對順利的企業(yè)，很多時候亦是在轉型中遇到過這些“坑”，但是較好的跨過去了；而轉型相對困難的企業(yè)，碰到過一些“坑”，短時間內還難以脫困。比較而言，傳統(tǒng)企業(yè)決策層轉型的決心與勇氣、團隊組建兩個方面容易遭遇挑戰(zhàn)，其次是傳統(tǒng)企業(yè)決策層思維差異、已有資源利用方面?？傮w而言，大趨勢下，企業(yè)轉型有風險；但若不轉型，風險仍是風險。
對此，托比研究截取《問題、思路、案例：中國傳統(tǒng)企業(yè)轉型報告（2017）》報告中案例部分在托比網(wǎng)公眾號進行推送，期望他們的轉型經(jīng)驗能為行業(yè)人在傳統(tǒng)企業(yè)轉型之路上提供借鑒。
案例價值點：天聯(lián)網(wǎng)作為天音通信有限公司旗下垂直型B2B電商業(yè)模式的全國性子務平臺，是公司在應對市場環(huán)境變化做出轉型的重要步驟。本案例著重分析天聯(lián)網(wǎng)分銷業(yè)務的轉型背景和轉型路徑，以求給行業(yè)人士帶來更多參考價值。
天聯(lián)網(wǎng)（www.tianlian.com）是天音通信有限公司旗下垂直型B2B電商業(yè)模式的全國性子務平臺。天聯(lián)網(wǎng)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術與傳統(tǒng)分銷業(yè)務相結合，匯集上游供貨商、運營商與下游終端門店，提供集手機分銷交易、支付、物流、售后、信息交互于一體的開放式B2B交易平臺。
天音通信有限公司的上市公司為天音通信控股股份有限公司（以下簡稱“天音控股”，但后期天音通信變?yōu)樘煲艨毓上聦倏毓晒荆?。由此，天?lián)網(wǎng)亦是天音控股手機分銷業(yè)務的重要載體。
天音控股主要業(yè)務為手機分銷、移動互聯(lián)網(wǎng)、移動轉售和白酒業(yè)務。手機分銷業(yè)務為公司基礎核心業(yè)務，經(jīng)過二十年的發(fā)展，已擁有豐富的渠道資源和強大的終端分銷能力，同時還保持著與國內三大運營商不斷加深的合作關系，實現(xiàn)了行業(yè)內獨有的營運商合作模式。
1996年，天音通信從摩托羅拉代理分銷商開始做起。那個時候，也是天音通信這樣的手機國家級銷售渠道總代理商（國代商）最輝煌的日子。
隨后國產(chǎn)品牌興起，像摩托羅拉等外資品牌份額縮小，天音通信等分銷商也開始走下坡路。不過蘋果掀起的智能機風潮又讓國代商過上好日子。但是，好景不長，國產(chǎn)品牌再次在供應鏈、成本以及創(chuàng)新上迎頭趕上，國代商再次深陷困境。
2013年4月中旬，天音通信（上市公司名稱為天音控股，下同）公布了2012年度業(yè)績快報，凈利潤卻為負2261萬元，這是天音通信上市十年來的首次虧損。而另一家在深圳證交所上市的國代商——愛施德境況也是如此，2012年巨虧2.5億元。
天音通信和愛施德只是國代商整體境況的縮影，在運營商和電商的雙重夾擊下，它們正在走下坡路。按照行業(yè)分析師的觀點：運營商渠道奪走了國代商的銷量，電商渠道則破壞了它們的價格體系，總而言之，是讓國代商少賺錢。
但冰凍三尺，非一日之寒。雖然2012年度，兩家上市的國代商首次出現(xiàn)虧損，但是危機并非自2012年開始出現(xiàn)。
在2011年，兩家公司的業(yè)績就出現(xiàn)較為明顯的頹勢。2011年，天音控股凈利潤同比大幅下滑83.69%，愛施德凈利潤同比下滑39.82%。
2011年，這是個有趣的時間點。在這一年，經(jīng)過之前的市場培育，運營商3G業(yè)務增長進入快車道，進入大規(guī)模普及階段。運營商比以往更加重視智能手機終端的集采，千元智能機就是其中的代表，運營商通過大規(guī)模集采來推動3G市場的快速增長。終端廠商對此自然舉雙手歡迎，但這卻觸及了國代商的痛處。
多年以來，靠著超強的渠道滲透力，國代商成為產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。傳統(tǒng)的方式是，國代商與手機廠商簽訂合作協(xié)議，可以包銷廠商的手機產(chǎn)品，承包下來后，國代商分配各渠道的配貨以及營銷方案，層層下派，賺取手機包銷批發(fā)及零售的差價。但是現(xiàn)在運營商直接和終端廠商合作了，讓國代商感受到被拋棄的滋味。
除了運營商，電商渠道也在搶奪國代商的地盤。而電商對國代商傷害最大之處在于，破壞了后者的價格體系，線上屢屢降價，自然使得國代商非常被動。不過盡管有運營商、電商的因素，但問題歸根結底，還是因為國代商自身不適應現(xiàn)在的市場環(huán)境，所以造成目前這種困境。
手機國代商作為全國的銷售代理，多年來已經(jīng)建立一套成熟的金字塔狀的治理結構。全國代理一級級往下細分到省級代理商、地市級代理、縣一級代理甚至到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。這點是優(yōu)勢，渠道滲透力極強，但是這種模式并不適應現(xiàn)在的渠道扁平化趨勢。環(huán)節(jié)過多、流程時間太長，到消費者手中時產(chǎn)品已經(jīng)過時，造成產(chǎn)品積壓嚴重，庫存壓力加大，國代商自然日子不好過。
終端廠商對手機國代商的優(yōu)點和缺點也是心知肚明。此前愛施德是三星手機中國市場最大的代理商之一，但后來三星中國手機部門對其銷售渠道結構做出調整，改變所有產(chǎn)品通過國代商總代理銷售的模式，對全國家電連鎖零售商、手機專業(yè)連鎖零售商等進行產(chǎn)品直供。除了三星，蘋果也在渠道上“大動手術”，由全國總代獨家供貨開始向多元化發(fā)展，總代的話語權被極大削弱。這些終端廠商的舉動，加速了國代商的淪落。
面對困境，國代商們也在尋求新路。天聯(lián)網(wǎng)即是天音通信手機分銷業(yè)務的突圍途徑。天音通信高層透露，天聯(lián)網(wǎng)是線下分銷的價值被降低的情況下，結合互聯(lián)網(wǎng)思維變革行業(yè)，把上下游成本降得更低，庫存降得更到位，通過提供線上服務來提升分銷價值的一種新模式。
2013年初，時任天音通信電商和平臺事業(yè)部常務副總經(jīng)理的陳彤被天音通信CEO欽點，負責拓展天音的一門新生意——把天音通信的業(yè)務搬到網(wǎng)上去。不過，當時包括CEO和陳彤在內，沒人知道怎樣去做這一塊業(yè)務。
2013年3月，陳彤與團隊封閉研發(fā)B2B手機分銷平臺，他們堅信這個平臺能夠幫四六級市場的小微零售店找到全中國最優(yōu)質的手機貨源。經(jīng)過3個月的挑燈加班，2013年6月18日，天聯(lián)網(wǎng)安徽站正式上線。
2013年9月，安徽分站銷售額突破5000萬元，銷售量突破89000臺。
在安徽試點的成功極大鼓舞了初始團隊。2013年11月，天聯(lián)網(wǎng)趁勢開始往全國拓展。陳彤把天聯(lián)網(wǎng)全國拓展的首戰(zhàn)選在了杭州。短短半年時間，天聯(lián)網(wǎng)在杭州月度銷售額就突破了1億元。
截至2014年6月，天聯(lián)網(wǎng)已在安徽、浙江、河北、湖北、江蘇、福建、江西、黑龍江、山東等14個省完成布局，服務超過38000個小微客戶，會員10萬左右。
2014年6月18日一周年紀念日，天聯(lián)網(wǎng)正式宣布鋪向全國。7月2日，天聯(lián)網(wǎng)又正式對外發(fā)布“好機匯”頻道，全國和分省供銷模式并存。好機匯在打造中國通信市場B2B開放交易平臺的同時，開創(chuàng)了全國各地買賣雙方自由地跨地域交易模式。
天音控股對天聯(lián)網(wǎng)的定位是“天聯(lián)網(wǎng)為服務中小客戶而生”。天聯(lián)網(wǎng)建立的B2B線上分銷平臺，并不會與天音通信現(xiàn)有的線下分銷渠道相沖突，而是結合天音通信現(xiàn)有渠道優(yōu)勢，去覆蓋到以往線下未能覆蓋的T3以下的偏遠地區(qū)。天音試圖通過天聯(lián)網(wǎng)打一場翻身仗。而同行愛施德于2013年推出電子商務B2B平臺愛施德在線。
中國手機各級市場劃分
資料來源：天音通信
一直以來，手機國代商分銷的下游以地包為主，通過層層分包的形勢進行產(chǎn)品銷售。2013年下半年以來，國代商開始關注由中小客戶群體的構成的長尾市場。究其原因，T1-T3市場飽和度較高，蛋糕已經(jīng)被瓜分完畢。2014年一季度開始，T4-T6手機市場銷量超過T1-T3，成為新的必爭之地。而在T4-T6市場，店面數(shù)量大、容量小且地域分散，物流到達有一定困難，售后服務水平稍差等因素，B2C模式困難重重。B2B將成為主流模式，既有傳統(tǒng)優(yōu)勢的發(fā)揮，又有對新渠道的探索。
分銷商尤其是國代商的核心能力在于“一個中心、兩個抓住”：一個中心是以運營能力為中心，包括產(chǎn)品操盤、資金周轉、存貨周轉等，兩個抓手分別是優(yōu)質的產(chǎn)品資源和廣泛的渠道覆蓋。B2B平臺生態(tài)則是融合了以上的核心能力在內，必將成為重要的抓手。通過B2B平臺的打造，能夠抓住長尾市場，讓中小客戶與自己的關聯(lián)度更高，抱團而強大，與廠商的談判的底氣、獲取優(yōu)質產(chǎn)品能力、爭取渠道酬金的額度都將提升。
天聯(lián)網(wǎng)上線的目的就是通過把信息、價格打通、透明，這使得中小零售商賺錢更難，毛利率變得低。同時，在中國人力成本變高的情況下，天聯(lián)網(wǎng)通過B2B電商模式，將人力、店鋪、渠道成本壓縮，轉變成效率，通過提供服務成為產(chǎn)業(yè)鏈的一種需求。簡而言之，就是通過互聯(lián)網(wǎng)思維變革行業(yè)，改變分銷模式，把上下游成本降得更低，庫存降得更到位，來提升價值和競爭力。
2014年9月，原凡客誠品副總裁、互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌初刻創(chuàng)始人許曉輝低調加盟天音通信，任天聯(lián)網(wǎng)CEO。
2014年12月，天聯(lián)網(wǎng)第一款定制手機“金剛爆品”上線，上線首周全部賣空。
2015年1月，天聯(lián)網(wǎng)迎來了網(wǎng)站頁面及功能的全新改版上線，并且同時發(fā)起一輪聲勢浩大的促銷讓利活動，回饋支持天聯(lián)網(wǎng)的提貨客戶。
2015年3月13日，天音通信對外宣布全資子公司天聯(lián)華建正式進行公司化運營，獨立負責旗下B2B電商分銷平臺天聯(lián)網(wǎng)的全面運營。
據(jù)當時報道，2015年天聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)力手機以及智能設備分銷，并整合線下中小零售客戶資源，搭建集合采購、銷售、售后服務的線上線下一體化O2O平臺。
互聯(lián)網(wǎng)是馬太效應市場，加速做大市場占有率是關鍵，這也是天音通信成立天聯(lián)華建獨立子公司的背景，以公司化、資本化運作，來加速做大市場規(guī)模。
在天聯(lián)華建內部成立大會上，天聯(lián)網(wǎng)CEO許曉輝帶領核心管理團隊集體亮相，并詳細介紹了天聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃及實施策略。當時業(yè)界認為，許曉輝的加盟顯然說明天音通信可能會在電商方面有所動作。此外，面對國內外智能硬件產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，天音通信也將借助天聯(lián)網(wǎng)在該領域加大力度。
此時，天音通信正在面向物聯(lián)網(wǎng)時代搭建一個“小米式”生態(tài)：上游整合手機及智能設備供應鏈資源，下游通過移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和虛擬運營商業(yè)務獲得海量C端用戶，中游憑借天聯(lián)網(wǎng)線上交易及O2O服務體系將兩端打通成閉環(huán)，同時天音通過投資方式正在布局智能設備產(chǎn)品品牌，這樣就構建出一個完整的B2B2C場景，從而實現(xiàn)一個“小米式”生態(tài)布局，以業(yè)務組合拳建立物聯(lián)網(wǎng)時代的新型分銷零售通路。
天音這種布局與通信行業(yè)近年發(fā)生的巨大變化有關：T1-T3市場日趨成熟，T4-T6以下市場手機快速成長，智能設備正在爆發(fā)式增長，上下游企業(yè)對O2O場景建設需求大增，同時，以社交為核心的社會化分銷及無店鋪銷售發(fā)展勢頭迅猛。在渠道扁平化、中介環(huán)節(jié)縮短的大趨勢下，傳統(tǒng)分銷行業(yè)需要全新的解決方案。
2015年6月5日，天聯(lián)網(wǎng)全面啟動拼音域名（www.tianlian.com），原有域名（www.telling.com）和新域名（www.tianlian.com）并行使用一段時間后將徹底停用。這是繼天貓、京東、易迅等B2C電商平臺后，B2B電商平臺領域內首例域名變更。
2015年9月，傳統(tǒng)手機渠道分銷企業(yè)天聯(lián)網(wǎng)華東戰(zhàn)區(qū)區(qū)域服務平臺上線，標志著天聯(lián)網(wǎng)區(qū)域服務平臺上線閉合完成，進入新的戰(zhàn)略發(fā)展階段。
2016年4月，天音控股發(fā)布公告稱，公司擬收購天音通信30%少數(shù)股權，交易完成后，天音通信將作為天音控股的全資子公司，進一步增加上市公司在手機分銷領域的業(yè)務規(guī)模。
天音控股此前注重代理國際品牌，以蘋果、三星、諾基亞等品牌為主。受國內手機品牌質量快速提升的影響，近年來三星、諾基亞等品牌的銷量顯著下降，對公司業(yè)績影響較大。2015年以來，公司加強國內品牌的代理分銷業(yè)務，為小米、華為、聯(lián)想、魅族等大品牌廠商分銷產(chǎn)品，快速提高產(chǎn)品周轉率及銷售效率，減少產(chǎn)品積壓的庫存。
梳理天聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，天音控股于2013年6月推出全國性電子商務平臺“天聯(lián)網(wǎng)”，在全國一線至六線城市布局了從線上到線下的分銷網(wǎng)絡，構建了垂直型B2B及B2C電商商業(yè)模式。2015年3月份，天音通信的全資子公司天聯(lián)華建成立并獨立開展手機及智能終端線上分銷平臺的商業(yè)化運營，開展線上分銷和撮合業(yè)務，為B端客戶提供解決方案，并提供物流和金融服務。天聯(lián)網(wǎng)平臺整合了上游手機和智能設備供應鏈資源，建立了中游天聯(lián)好機匯、天聯(lián)在線、天聯(lián)優(yōu)配、天聯(lián)智家、天聯(lián)優(yōu)修服務平臺，并在下游為近百萬家中小零售商和消費者提供O2O場景化服務，全面打通手機零售的供應鏈。
天聯(lián)網(wǎng)業(yè)務模式
數(shù)據(jù)來源：公司公告 廣發(fā)證券發(fā)展研究中心
好機匯（開放平臺）
好機匯是為手機買賣雙方全新推出的基于互聯(lián)網(wǎng)技術與傳統(tǒng)分銷業(yè)務相結合，匯集上游供貨商與下游終端門店，提供集手機分銷、交易、支付、物流、售后、信息交互于一體的開放式B2B交易平臺，該平臺開創(chuàng)性地實現(xiàn)了全國各地買賣雙方自由地跨地域交易模式。
天聯(lián)在線（自營平臺）
天聯(lián)在線是天聯(lián)華建旗下的自營電商平臺。天聯(lián)在線通過內容豐富、品質卓越的商品和服務提供豐富的手機和智能設備，以快速可靠的方式送達客戶，并且提供深度的營銷服務支持。
天聯(lián)智家
天聯(lián)智家為天聯(lián)網(wǎng)B2B電商平臺旗下的二級資訊頻道頁，前身為天聯(lián)網(wǎng)資訊中心版塊。
天聯(lián)智家網(wǎng)站關注智能手機、智能設備產(chǎn)品及市場、行業(yè)資訊。向上承載手機和智能設備廠商產(chǎn)品推廣、品牌傳播的需要，向下為線下門店等天聯(lián)網(wǎng)客戶尋求新的產(chǎn)品品類和生意模式，謀求打造通信市場行業(yè)人員活躍參與的新辣資訊互動平臺。
天聯(lián)優(yōu)修
優(yōu)修是“天聯(lián)新動”旗下子O2O項目。依托天音科技現(xiàn)有服務網(wǎng)絡，整合更多售后資源，與天聯(lián)在線貫穿?？蛻粼诳头行南硎苁謾C維修同時可在網(wǎng)站開展預約維修業(yè)務后實行寄修。
2016年3月，天音控股發(fā)布的年報顯示，2015年天聯(lián)網(wǎng)所屬的北京天聯(lián)華建通信科技發(fā)展有限公司營業(yè)收入6554萬元，凈利潤為-5305萬元。
公開渠道信息顯示，2016年8月，原天聯(lián)網(wǎng)CEO許曉輝加入獵豹移動，擔任副總裁職務；在此之前，陳彤于2015年初離職，創(chuàng)立厘米網(wǎng)。
至此，單從手機分銷業(yè)務看，作為四大國代商之一的天音通信的轉型并沒有達到預期效果，我們回顧轉型過程，難免不對此感到惋惜。天音通信轉型中遇到的最大客觀挑戰(zhàn)莫過于市場環(huán)境已經(jīng)變了。
在天音通信轉型之初，正處智能機替換功能機時代－運營商渠道是國產(chǎn)手機廠商的主要銷售渠道。到了2014 年，小米用互聯(lián)網(wǎng)思維做手機，壓縮中間環(huán)節(jié)，直接讓利給消費者，提供高性價比的產(chǎn)品，最終年出貨量超過七千萬臺，攀登國內手機市場第一。小米獨特的電商模式取得了成功，因此，越來越多手機廠商紛紛效仿，要么自建商城，要么依托京東、天貓等第三方電商渠道。隨后，中國手機市場進入存量用戶時代－智能手機進入存量替換為主導的發(fā)展階段，中國手機市場已經(jīng)出現(xiàn)了一個質的轉折點，從快速增長的增量市場競爭，轉為換機為主的存量市場廝殺。因此，天音通信手機分銷業(yè)務的轉型不僅要面臨手機市場進入存量市場的大環(huán)境，還要直接面臨與天貓、京東以及手機廠商自身電商平臺的競爭，其中壓力不言而喻。
從企業(yè)角度觀察，傳統(tǒng)企業(yè)轉型最難的不是一個領導者掌握互聯(lián)網(wǎng)思維，而是讓整個企業(yè)掌握這種思維。因為轉型就意味著對整個機制、結構的挑戰(zhàn)。所以傳統(tǒng)企業(yè)轉型，很大程度上也是一種思維的轉變。
幸運的是，近年來天音控股在做手機分銷市場的基礎上，也在基礎分銷、移動互聯(lián)網(wǎng)、移動通信轉售三大產(chǎn)業(yè)上深化布局，不斷尋找新的利潤增長點，后三項業(yè)務將為天聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提供更多支撐。
