大家下午好，我是旭寧，很高興有機會向大家匯報近段時間研究工業(yè)品流通領(lǐng)域的一些體會，當然了都是些零碎感受，更談不上精華、前瞻，我是希望能站在分析師的角度把聽到的、看到的傳遞出來，幫助大家在宏觀輪廓中把握當下行業(yè)發(fā)展動態(tài)。
今天的分享主題，主要是圍繞以下兩方面進行展開：
第一，我們從中國工業(yè)品流通發(fā)展現(xiàn)狀入手，包括為什么要關(guān)注工業(yè)品流通領(lǐng)域、該領(lǐng)域在國內(nèi)市場運行中已經(jīng)和正在發(fā)生了哪些變化、資本方對該領(lǐng)域進行了何種程度的關(guān)注、進而我們還會嘗試談到該領(lǐng)域都存在了哪些商業(yè)模式。
第二，我們在上述分析中發(fā)現(xiàn)，該領(lǐng)域在中國市場是如此龐大，然而并沒有一家公司如同美國工業(yè)品領(lǐng)域有銷售巨頭一樣存在，所以我們以北美MRO分銷巨頭固安捷為例，試圖用以終為始的思考路徑，在展示固安捷的成長邏輯與運營模式同時，來借鑒它的成長經(jīng)驗，希望能通過對它的復(fù)盤帶給我們啟發(fā)。
我們進入到第一部分。
2018年中國工業(yè)產(chǎn)業(yè)增加值突破30萬億，增速6.1%。我們都知道工業(yè)品流通市場是一個龐雜集合體，大到工程機械設(shè)備、小到工業(yè)零部件生產(chǎn)物料、還有長尾市場特征較為顯著的MRO，如果按照30%占比計算，工業(yè)品流通規(guī)模大概已經(jīng)達到10萬億，其中還并不包括，海外生產(chǎn)制造企業(yè)對中國制造業(yè)的需求，事實上這一塊數(shù)據(jù)不容小覷。另外，還有一個確切的計算維度是國內(nèi)MRO市場規(guī)模會占到工業(yè)產(chǎn)值的4%-7%，這樣來看，中國的MRO市場就已經(jīng)超過1萬億，與美國的MRO市場相比較，市場規(guī)模甚至還大，但卻沒有誕生出像固安捷、法斯諾等工業(yè)品分銷巨頭。這是從數(shù)據(jù)上來講。
另外從國家整體經(jīng)濟環(huán)境來看，自2012年后，我國工業(yè)產(chǎn)值增速是在不斷放緩，工業(yè)產(chǎn)能利用率在2016年到了谷底，這兩年雖有上行，但整體恢復(fù)比較疲軟。于是國家針對工業(yè)領(lǐng)域出臺了一系列政策，其中比較核心的就是工業(yè)電子商務(wù)，工業(yè)智能化數(shù)字化等。前兩天在中央財經(jīng)會議上，國家主席也提出了要“打好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化的攻堅戰(zhàn)”。我們今天提到的工業(yè)品流通也包含其中。
可以說正是在外部環(huán)境的不斷刺激中，國內(nèi)工業(yè)品流通市場自2014年后出現(xiàn)了大量的工業(yè)品電商服務(wù)平臺，它們主體類型較為豐富，包括貿(mào)易商轉(zhuǎn)型、分銷企業(yè)孵化、大型國企工業(yè)采購平臺開放，互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)立、電商巨頭開設(shè)工業(yè)品頻道等等。但整體而言基本上形成了四種各有側(cè)重的運營模式：交易型、資訊+交易型、基礎(chǔ)設(shè)施型、供應(yīng)鏈輸出型，并且各自都表現(xiàn)出了不同的價值特征。
交易型的電商服務(wù)企業(yè)強調(diào)更多是SKU豐富性與精準性，就是當采購客戶通過平臺下單時，需要平臺滿足所需商品的供給，相應(yīng)平臺就要不斷的開發(fā)新合作供應(yīng)商增加SKU量滿足客戶需求；資訊+交易型的平臺是在前期積累了一批流量資源，在進行變現(xiàn)交易中利用會員體系快速尋找到客戶群體，相比之下，獲客成本有所降低；基礎(chǔ)設(shè)施型的平臺比如阿里、京東，它們擁有完備的生產(chǎn)性基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，比如物流倉儲、支付金融等，它們通過深度服務(wù)的IT能力滿足了不同工業(yè)品流通交易主體所發(fā)生的商品交易，并能夠加速推動它們的互聯(lián)網(wǎng)化；在供應(yīng)鏈輸出型中，主要是指大型國企工業(yè)品采購平臺進行二方轉(zhuǎn)三方，比如歐冶采購、易派客等企業(yè)，它們本身會有一套完整的供采體系標準，和優(yōu)質(zhì)采購資源，它們的進入會以服務(wù)商角色來推動行業(yè)發(fā)展。
當然，以上四種類型的商業(yè)模式，在企業(yè)實踐操作中并不是完全割裂的，會是一種相通的、各有側(cè)重的發(fā)展階段。但總體而言，國內(nèi)這些工業(yè)品電商平臺還是圍繞“采購”行事，對于“分銷”的主動權(quán)還有所欠缺。
另外我們在觀察國內(nèi)工業(yè)品流通市場發(fā)展情況時，資本維度是少不了的，甚至可以說資本的推動讓行業(yè)不斷的受到我們第三方研究人員關(guān)注。從目前融資狀況來看，行業(yè)有密集融資出現(xiàn)時間是在2015年后，從輪次看，基本上還是多處在初創(chuàng)期，有個別企業(yè)進入到成長期，從融資金額看，雖然這兩年融資事件有所減少，但是單筆平均融資額度是在上升的，總體來看，資本市場對行業(yè)的發(fā)展持有信心。
上述內(nèi)容，是簡單的描述了國內(nèi)工業(yè)品流通賽道的發(fā)展情況，那么美國市場中工業(yè)品流通賽道又是一個怎樣的情況？當然了這是一個非常宏大的探討話題，我們需要縮小，縮小到MRO領(lǐng)域，并以北美MRO分銷巨頭固安捷為重點講解對象。
接下來主要從“固安捷的歷史沿革與業(yè)務(wù)體系的對照”、以及“固安捷的商業(yè)模式與客戶構(gòu)成的適應(yīng)”等兩個維度，來試圖再去了解它過去90年的發(fā)展歷程。
固安捷從1927年設(shè)立辦事處、1928年正式成立到1967年紐交所上市，用了40年時間，之后近半個世紀發(fā)展中，固安捷通過并購競爭、供應(yīng)鏈體系完善的方式成為了目前北美最大的MRO分銷企業(yè)。截至2018年末，營收為112.12億美元，利潤8.23億美元，提供的工業(yè)用品數(shù)量達到了170萬種，涉及供應(yīng)商5000余家，服務(wù)客戶超過350萬家。
通過對固安捷過往歷史的整體梳理，我發(fā)現(xiàn)了其中有幾個關(guān)鍵性的時間節(jié)點，這些節(jié)點影響甚至改變了固安捷公司當時的戰(zhàn)略部署、商業(yè)模式、客戶群體定位等等，進而綜合影響了固安捷的經(jīng)營業(yè)績。
接下來我們盡可能的抓出這些時間節(jié)點，以點帶面，來逐一分析：
“初期十年，1928-1938年”
1928年固安捷在伊利諾伊州正式注冊成立，固安捷起家是單品（電機設(shè)備）貿(mào)易商，服務(wù)途徑只是通過只有8頁的產(chǎn)品目錄The MotorBook進行產(chǎn)品銷售。1932年固安捷的銷售額是16.32萬美元，并在1933年美國費城開設(shè)了第一家分店，這里的分店，與日后大規(guī)模的分支機構(gòu)鋪設(shè)并不一樣。之后經(jīng)過了6、7年時間發(fā)展，固安捷擁有了16家分店，銷售額超過了100萬美元，并且開始出現(xiàn)了自有品牌代頓（Dayton），當時代頓銷售的是固安捷自己挑選的商品。
“二戰(zhàn)期間，1939-1945年”
之所以把這段歷史單獨拿出來，是因為我們發(fā)現(xiàn)在戰(zhàn)爭局勢極不穩(wěn)定的大環(huán)境中，固安捷最大的生存籌碼是為政府提供電機設(shè)備服務(wù)，雖然期間也因市場中斷進行了其它品類，比如說玩具、家具的分銷，但最重要的是，固安捷在如此動蕩環(huán)境中活了下來，并且積累了與政府合作的經(jīng)驗，這些為日后固安捷服務(wù)跨國/大型公司（national accounts）奠定了基礎(chǔ)。業(yè)績表現(xiàn)上看，1941年固安捷銷售額為260萬美元，是一個不錯的成長。
“戰(zhàn)后二十年，1946-1967年”
可以說，這二十年是固安捷快速崛起的二十年，這一階段與美國經(jīng)濟的快速增長和戰(zhàn)后需要新效率的提升有直接關(guān)系，1967年固安捷成功登陸紐交所上市。細分來看，這期間主要完成了以下商業(yè)布局：①固安捷進行了組織架構(gòu)調(diào)整，從最初銷售代表升級為分支公司設(shè)立；②創(chuàng)建區(qū)域中心倉儲系統(tǒng)，去滿足各分支機構(gòu)的庫存補貨和訂單需求；③客戶對象轉(zhuǎn)向采購頻次高但體量少的新客戶群體，而這些客戶群體正是上游制造商難以接觸到的，進而固安捷作為平臺形態(tài)方在此期間鞏固了話語權(quán)；④在分支機構(gòu)中運用了一定的自動化操作，提高了行政人員的辦事效率，降低了公司運營成本；⑤收購事件出現(xiàn)端倪?？梢哉f在上述一系列業(yè)務(wù)操作中，固安捷分公司的數(shù)量從1949年第一家增長到了1967年92家，銷售額從1948年780萬美元增長到1966年8020萬美元，翻過10倍。
“國內(nèi)業(yè)務(wù)擴張期，1968-1995年”
這大概有27年時間。固安捷在順利上市之后，開始大量收購美國本土一些工業(yè)品制造企業(yè)，出現(xiàn)結(jié)果就是，固安捷所提供的工業(yè)用品范圍開始增多，包括進入到工業(yè)安全領(lǐng)域、試驗設(shè)備領(lǐng)域、衛(wèi)生清潔領(lǐng)域等等，與此同時，銷售區(qū)域范圍也在擴大，另外固安捷繼續(xù)延續(xù)前期快速擴張線下分支機構(gòu)的做法，只87年到89年兩年間就新開設(shè)了100家機構(gòu)，當時固安捷的理念就是要在20分鐘內(nèi)將分支機構(gòu)的貨品觸達采購群體。另外在90年代末，固安捷開始觸網(wǎng)，在91年率先運用了將目錄刻制成光盤電子目錄，95年固安捷官網(wǎng)正式啟動。這一時期，業(yè)務(wù)調(diào)整上最為顯著的兩個方面是：①隨著分支機構(gòu)開設(shè)越來越大，對集中庫存需求在減少，于是停止了區(qū)域分銷中心，進而升級為以分支機構(gòu)為核心的高度自動化的配送中心；②自有品牌業(yè)務(wù)在快速增長，比如固安捷在1975年銷售額中自有品牌業(yè)務(wù)占比達到了65%；③一個比較有意思的事件是，固安捷自1993年開始了為期三年的公司改組，目的是精簡銷售人員和消除多余存貨，我們可以看到，隨著公司快速增長同時，也會帶來冗余成分的增加。
“國際業(yè)務(wù)擴張期，1996-至今”
固安捷在經(jīng)過上世紀七八十年代在美國本土的高速增長，并建立高度自動化配送中心、寬產(chǎn)品線等業(yè)務(wù)后，開始在90年代末進入美國以外市場。這個階段的固安捷發(fā)展情況根據(jù)地域不同，各地區(qū)分公司都有了相差較大的表現(xiàn)，但唯一相同的是，固安捷進入大多數(shù)國家的手段大都是通過收購目標國家MRO領(lǐng)域的代表性分銷企業(yè)或者MRO的制造型企業(yè)。這些企業(yè)一類是在國別或者區(qū)域內(nèi)為龍頭性質(zhì)的工業(yè)品直銷商，一類是為工業(yè)品細分市場提供專業(yè)服務(wù)的服務(wù)商。另外，這一時期，固安捷也開始建立多元化的銷售體系，比如有電子商城建立，在99年固安捷就已經(jīng)發(fā)展了三個獨立的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；在客戶群體服務(wù)類別上，固安捷又重新重視大中型客戶，在96年與幾家大型企業(yè)包括寶潔公司、美國航空公司簽訂了供應(yīng)協(xié)議等。另外，隨著美國經(jīng)濟到2000年后放緩，固安捷為了刺激消費，開始提供一些現(xiàn)場工程服務(wù)設(shè)施。目前來看，這種現(xiàn)場工程服務(wù)設(shè)施，已經(jīng)逐漸演變?yōu)榻裉旃贪步荼姸嗑€下門店網(wǎng)點以及2006年固安捷所提出KeepStock?綜合項目，這種項目包括供應(yīng)商庫存管理、客戶庫存管理和現(xiàn)場售貨機，截止到2017年該項目總安裝量是66.5萬套。
以上是從歷時角度對固安捷的發(fā)展史進行了梳理，可以總結(jié)為5個基本點：
1）固安捷通過連續(xù)并購和內(nèi)部業(yè)務(wù)擴張，在不斷穩(wěn)定美國市場同時，也正在向國際市場拓展。
2）固安捷在不同時期，都積累了不同的客戶類型，從最初政府體系到小型采購商再到大型跨國集團服務(wù)，可以說固安捷的客戶類型是非常豐富的，在加上供應(yīng)商數(shù)量也有很多，所以固安捷作為中間平臺角色，有了很好的產(chǎn)品議價權(quán)和扮演了不同的銷售服務(wù)角色。
3）固安捷的產(chǎn)品線相對來說在不斷豐富，從最初的電機銷售到現(xiàn)在擁有6個產(chǎn)品線、170萬種產(chǎn)品，另外也形成了銷售業(yè)績基本穩(wěn)定在21%左右的七大自有品牌，但我們還看到的是，面對MRO千萬級的SKU量，固安捷并沒有規(guī)模性擴大品類，這一點我們是需要深究其中原因的。
4）建立線下密集網(wǎng)店數(shù)量和配送中心，這些都已經(jīng)成為固安捷粘結(jié)采購客戶，并維持良好關(guān)系的重要基礎(chǔ)設(shè)施入口。
5）固安捷建立電子采購系統(tǒng)，并利用IT技術(shù)開發(fā)了企業(yè)采購系統(tǒng)解決方案。比如說有GPS固安捷電子采購助理系統(tǒng)、Punchout數(shù)據(jù)傳輸方案、API定制化系統(tǒng)對接方案等等。
正是有了上述一系列的商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)，固安捷的客戶才會有了一個持續(xù)的粘性采購支出，當然，固安捷公司利用自身已有的服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施分別針對不同類型的客戶也做出了不一樣的客戶服務(wù)模式。比如說有針對大中型客戶的高端服務(wù)模式，有針對采購頻率高且靈活的小型企業(yè)推出自由組合模式等。
這就是我接下來要講到的固安捷的商業(yè)模式，也可以稱之為固安捷打造MRO生態(tài)帝國的多平臺戰(zhàn)略。
以下分別從四個方面：業(yè)務(wù)定位、服務(wù)范圍、服務(wù)途徑、服務(wù)效能，來解讀固安捷的雙業(yè)務(wù)體系。
從業(yè)務(wù)定位來看，一種是針對有復(fù)雜需求客戶提供的定制化服務(wù)及產(chǎn)品策劃，另一種是為需求不太復(fù)雜，且價格比較敏感的客戶提供產(chǎn)品供給。
從服務(wù)范圍來看，美國、加拿大、墨西哥等地區(qū)走的主要是高端服務(wù)，而在日本以及美國部分地區(qū)走的是自由組合模式。在這里我們注意到了中國，據(jù)我了解，固安捷之所以把中國市場定位到高端服務(wù)模式，并不是說忽略了中國市場中數(shù)量眾多且重要的中小制造企業(yè)的需求，而是目前固安捷服務(wù)的很多企業(yè)是外資來華企業(yè)，它們本身是有跨國公司屬性的、大中型背景的，另外固安捷也正在開拓中國大型國有企業(yè)市場，當然這一點也與目前我國工業(yè)品電商服務(wù)公司有著一致的取道。
另外我們看服務(wù)途徑和對應(yīng)效能會發(fā)現(xiàn)，線上、線下服務(wù)手段各有50%左右占比，并且在訂單履行環(huán)節(jié)中，現(xiàn)場工程服務(wù)的這一新角色還是處在不到20%的使用率，顯然各大分支機構(gòu)所擁有的高度自動化的分銷中心已經(jīng)成為固安捷在履行訂單需求時最得力手段，而目前國內(nèi)大多數(shù)工業(yè)品分銷企業(yè)也在看重區(qū)域分銷中心建立的價值，但是有過多強調(diào)現(xiàn)場設(shè)施服務(wù)的作用。
以上內(nèi)容就是關(guān)于對中國市場現(xiàn)階段工業(yè)品流通領(lǐng)域的發(fā)展情況，以及美國市場中以固安捷為代表進行的商業(yè)模式復(fù)盤思考。最后我想說的是，影響中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展因素，不單只聚焦中美兩國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的差異，也應(yīng)該有更多的非商業(yè)因素考慮。因為但凡涉及到供應(yīng)鏈體系的上游產(chǎn)業(yè)，牽動的絕非是能像引導(dǎo)、改變消費者習(xí)慣那樣創(chuàng)新、變革、顛覆，其中還會涉及到更多制度層面的利益問題。除此之外，我們也看到固安捷在北美的成功一方面是有近90年沉淀，另一方面也經(jīng)歷了戰(zhàn)爭與國家經(jīng)濟變化，需要天時、地利、人和的整體推進。
