導語：我上周在《C端運營？別急！先過一體兩翼、四道坎再說?。ㄉ希诽岬?a href=http://ylg2400.com/guandian/chuanqizhuanxing/ target=_blank class=infotextkey>傳統(tǒng)企業(yè)做C端運營需要打通“一體兩翼”——以產(chǎn)業(yè)化組織為母體、以內(nèi)容力和數(shù)字力為兩翼，形成貫通上下的供應鏈和需求鏈體系，C端運營將會水到渠成，上文談了一體和一翼，篇幅所限，數(shù)字化之翼沒有談，本文主要談傳統(tǒng)酒企如何借助數(shù)字化之劍擊穿傳統(tǒng)營銷的堡壘，這不是趨勢，而是已發(fā)的實事。
說說我?guī)ьI團隊做數(shù)字化的由來
2013年，包政老師告誡說，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化生存將很快成為標配，他給我建議“林楓，你們應該帶領團隊押上數(shù)字化的趨勢”。
我接受了包老師的建議，先后經(jīng)歷了東方仙和（與郝洪峰老兄的酒仙網(wǎng)成立的合資公司）線上電商，互聯(lián)網(wǎng)1.5模式咨詢（為傳統(tǒng)酒企提供線上線下融合的咨詢產(chǎn)品），B2B“壹吉購"和O2O"旁邊"，再走到今天的君度卓越和鏈e鏈，當年線上電商做了半年就轉(zhuǎn)向了線上線下融合的1.5模式咨詢，收效顯著，鼓舞了我與團隊走向互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的勇氣，在隨后融資燒錢、亢奮而又畸形的互聯(lián)網(wǎng)之路，我們半年多的時間做到1000多人的隊伍，甚至形成了3億月流水的規(guī)模。
直至2016年上半年資金鏈斷裂、公司停擺之后才幡然醒悟：我們走錯了路。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化生存是不可阻擋的方向，但和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)線下存量對抗競爭的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，無論是B2B還是O2O，迄今為止基本全軍覆沒，而與傳統(tǒng)廠商之間形成有機協(xié)同、幫忙不添亂的“傳統(tǒng)+”模式，方是熠熠生輝的未來，我在《互聯(lián)網(wǎng)下半場，改造對象時廠家和經(jīng)銷商》有詳述，此不贅言。
經(jīng)過2016至2019年三年多的探索，我們在實踐中找到傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化的具體路徑和方法。具體描述如下：
一、傳統(tǒng)+的“順水流”理念
面對數(shù)以十萬、百萬乃至千萬級別的用戶，如果不能充分利用數(shù)字化工具為營銷賦能，從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶幾乎是不可能的。但是，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化要轉(zhuǎn)變理念，從去中間化、電商化轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳性芯€下業(yè)務主體的不去中間化、幫忙不添亂的賦能化，我們稱之為“順水流”——順著既有業(yè)務流展開數(shù)字化賦能，讓業(yè)務流“各回各家、各喊各媽”，即數(shù)字化軟件工具要“尾隨”著原來業(yè)務流向而流動，不要打破既有的業(yè)務結(jié)構(gòu)，不要破壞既有的利益主體，一旦觸動既有成員的利益，軟抵抗就會發(fā)生，數(shù)字化難免失敗。
在遵循上述原則基礎上，數(shù)字化賦能線下，實現(xiàn)渠道數(shù)字化、業(yè)務數(shù)字化、bc（終端用戶）聯(lián)動等形式。
二、渠道數(shù)字化
中國大多數(shù)高成長的企業(yè)都經(jīng)歷過“渠道驅(qū)動”階段，通過商業(yè)網(wǎng)絡和人海戰(zhàn)術(shù)，讓企業(yè)在消費升級階段享受了渠道紅利，但隨著人力成本上升、競爭加劇，渠道驅(qū)動下的過度壓貨、用戶失聯(lián)、供需失衡、費用截留、價格倒掛、竄貨失序等問題一直困擾著企業(yè)的發(fā)展，如何運用數(shù)字化手段解決“渠道進銷存管理、費用截留、人員管理、返點管控”等問題，成為行業(yè)剛需痛點。
鏈e鏈在實施過程中，通過“客戶在線、員工在線、控盤分利、費價分離”完美地解決了上述問題。
1.在線化：通過軟件工具，讓經(jīng)銷商、零售終端商和分公司、辦事處、業(yè)務員等渠道鏈的所有成員全部在線化，讓業(yè)務員端口的訪銷功能實現(xiàn)實時在線化管理，主要有位置定位、終端拍照、代下訂單基本功能，在實踐中我們不主張一開始就讓業(yè)務員使用非常復雜的功能，否則會本末倒置。這個解決了“客戶在線、員工在線”和“管理在線”的問題。
2.掃碼化：通過托盤碼、箱碼，讓經(jīng)銷商商品入庫、出庫的托盤掃碼，隨時了解經(jīng)銷商進銷存，讓終端進貨時對箱碼掃碼，隨時了解每一個終端的進貨信息，而經(jīng)銷商后臺可以隨時看到所覆蓋終端的即時進貨信息，這里非常關鍵的地方在于“碼費一體”：終端通過所進商品的箱碼掃碼操作，將廠家預留給終端店的費用返點直接無縫隙兌現(xiàn)，減少中間截留費用的可能，讓竄貨、假貨無處可逃，能夠及時快速提升渠道信心指數(shù)。景芝憑借數(shù)字化工具讓市場銷量快速得到提升，很多市場經(jīng)銷商一開始抵觸，但很快嘗到甜頭，變得真心擁護、積極推動，有的市場市場銷量甚至短短半年就有兩三倍的增長。
3.信用化：訂貨平臺和北京優(yōu)市公司合作，將中煙數(shù)據(jù)打通——將每家零售店多年訂煙數(shù)據(jù)抓取、分析，為每家零售終端提供信用額度，這個信用額度在訂貨平臺上用“虛擬貨幣+充值卡”的方式體現(xiàn)出來，經(jīng)銷商將貨送到零售店，通過終端訂貨平臺的下單和掃碼，確認進貨后，不需要支付貨款即可進貨，北京優(yōu)市將貨款直接匯給廠家，作為經(jīng)銷商的貨款，在規(guī)定時間內(nèi)（一般三個月）零售店將貨款直接支付給第三方平臺，其中的貨款風險與廠商無關，全部由北京優(yōu)市承擔，廠家承擔相應的執(zhí)行費用即可。山東景芝2018年上半年通過這種模式解決了商品大規(guī)模前置終端、增加鋪貨率問題，銷量增長62%，成效顯著，景芝實踐證明，金融化和數(shù)字化的相互協(xié)同、交相輝映、彼此促進。如下圖所示：
三、用戶私有化
關于用戶，傳統(tǒng)企業(yè)被“獲客”和“導流”的概念誤導，希望通過一種軟件、一個平臺快速獲客、導流，這是有違背常識的，帶貨之王李佳琦“日賣口紅兩萬支”，但每次他都會強調(diào)“全網(wǎng)最低價”，這是低價促銷，這和三十年前沃爾瑪?shù)牡蛢r促銷沒什么區(qū)別。
線上解決了交易效率，但是沒有解決關系和信任，而這是線下的優(yōu)勢，這兩年流行的社群概念，恰恰是傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，線下有兩大天然社群，一個是經(jīng)銷商和零售店，第二個是零售店和消費用戶。傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的目標就是讓這兩個強關系的社群進行數(shù)字化鏈接，匯流成河，最后進入大數(shù)據(jù)的海洋，渠道數(shù)字化讓第一個社群實現(xiàn)了數(shù)字化鏈接，而第二個社群如何實現(xiàn)bc聯(lián)動呢？鏈e鏈在實踐過程中有三種模式：
1、社區(qū)云店拼團。
通過推出概念化專屬產(chǎn)品，讓核心煙酒店裝機“云店”小程序，店老板將云店小程序轉(zhuǎn)發(fā)給自己熟悉的消費用戶，通過預售、三人拼團等形式引導用戶達成交易。
2018年鏈e鏈項目組在李渡推進社區(qū)拼團模式，李渡推出一款“大師珍釀”產(chǎn)品，原價1999元/箱，而裝上云店小程序的核心煙酒店就可以向自己的用戶以999元/箱出售，但煙酒店的老用戶要在小程序上預付貨款，同時要三人拼團方可成交，貨款直接匯到廠家設定的虛擬帳號，煙酒店老板每箱可以獲得300元返潤，結(jié)果短短幾天時間平均每家煙酒店老板銷售70箱大師珍釀，每家煙酒店獲利兩萬多塊。
而李渡籍此除去獲得一個業(yè)務增長點和盈利點外，更重要的是“獲客”，這是有價值、有溫度的“獲客”，這些買酒的用戶都是“朋友的朋友”——煙酒店是李渡的“朋友”、用戶是煙酒店的“朋友”，這個獲客為李渡后續(xù)用戶運營奠定了基礎。如下圖所示：
2、社區(qū)云店用戶信用賦能。
鏈e鏈與優(yōu)市合作，針對核心煙酒店的成熟用戶進行授信，每個用戶1000元到5000元不等，這個授信主要用于特定上游品牌的商品銷售。
比如景芝針對一款或多款產(chǎn)品，選擇一批核心煙酒終端店，向這些終端店的用戶授信，這些用戶在這些終端店購買景芝產(chǎn)品時，只要在核心終端店的云店小程序上用授信的數(shù)字化貨幣掃碼下單，這款產(chǎn)品就可以產(chǎn)生交易行為。
店主可以為熟悉的用戶賦能，用戶會強化對店主的信任，品牌獲得交易數(shù)據(jù)，并和用戶發(fā)生更深的鏈接和后續(xù)的持續(xù)互動。（如上面“渠道數(shù)字化之信用化”圖示）
3、精準用戶導流給線下終端，讓“傳播、交易、關系”三位一體。
廣點通是騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)，其中微信朋友圈的廣告可以根據(jù)用戶畫像關鍵詞的“精準”描述，進行定向傳播，這種傳播可以定向、定時精準對目標用戶進行傳播，但如何將有購買意向的用戶“導流”給線下核心終端店，廣點通尚無法實現(xiàn)。
鏈e鏈和廣點通合作，“精準傳播”帶來的意向用戶導流給就近終端店，用戶在終端云店上發(fā)生交易行為，將廣點通的廣告行為變現(xiàn)為銷量，并且通過交易，用戶和終端店發(fā)生了IT鏈接，用戶通過后期的維護，與用戶發(fā)生更深的、甚至私有化關系。
這就形成了“傳播、交易、關系”三位一體的效果。值得說明的是，傳統(tǒng)營銷模式中，區(qū)域化的媒介傳播、零售終端的消費者促銷很常見，費用消耗甚多，但效果碎片化、一次性的不可持續(xù)化早已成為品牌商的痛點，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓傳統(tǒng)營銷中的弊端得到清除。如下圖所示：
上述bc的數(shù)字化聯(lián)動，讓核心零售終端成為廠家營銷職能的外延，成為用戶服務站和教育課堂。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化浪潮正在襲來，本文通過我們真切的實踐，呈現(xiàn)數(shù)字化正在顯示的威力，數(shù)字化之翼正在擊穿傳統(tǒng)營銷的堡壘，這是一個無法回避的業(yè)態(tài)融合，但是很多企業(yè)認為導入一套軟件就可以了，這是大錯特錯。
傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化，是一把手工程、是思想革命、是組織升遷、是流程變革……
我將在下文《一家區(qū)域龍頭數(shù)字化革命的至暗與蝶變》揭露傳統(tǒng)企業(yè)變遷的理念、路徑、方法和風險點，敬請關注《林楓頻道》。
