2019年私域流量這個(gè)話題突然火爆起來。很多企業(yè)言必提私域流量，分析原因，主要是因?yàn)楣蛄髁康某杀驹絹碓礁?。易觀數(shù)據(jù)顯示，從2014 年之前，阿里獲客成本不超過 30 元/人，到2018年，阿里京東的獲客成本迅速攀升至超過300元/人。
在外部流量成本不斷升高，運(yùn)營難度不斷加大的情況下，不論是電商平臺(tái)，還是企業(yè)都開始關(guān)注起私域流量這個(gè)話題，今天筆者就和大家討論一下，關(guān)于私域流量的一些問題，和底層的運(yùn)營邏輯。
私域流量一般是指品牌、商家或者個(gè)人所擁有，客戶可以持續(xù)多次被使用的流量。與之對(duì)立的，是公域流量，公域流量一般是指在類似于百度、天貓、頭條等流量聚合平臺(tái)下，平臺(tái)通過算法，以及你通過購買，或者是 SEO 優(yōu)化等運(yùn)營手段而獲得平臺(tái)分配給你的訪問流量。
私域流量一般來說是有載體的，我們常見的個(gè)人的微信號(hào)，QQ 群，微信群、企業(yè)的微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)，抖音，微博號(hào)，都是私域流量的載體。
當(dāng)用戶加了你的好友，進(jìn)入到你的社群內(nèi)，關(guān)注了你的公眾號(hào)，服務(wù)號(hào)，抖音微博，相當(dāng)于進(jìn)入到了你的載體內(nèi)，當(dāng)用戶達(dá)到一定的基數(shù)，產(chǎn)生了流量，有了變現(xiàn)的可能，這種流量就叫做私域流量。
私域流量的優(yōu)勢(shì)：
A. 性價(jià)比高：向這些用戶展示，推薦信息，是不需要額外付費(fèi)的。
B. 持續(xù)性強(qiáng)：只要用戶不離開，你可以持續(xù)的向用戶來推薦，展示信息。
C. 雙向交流：這種流量是可以互動(dòng)溝通的，你與用戶之間的關(guān)系，是平權(quán)關(guān)系。
D. 穩(wěn)定性強(qiáng)：用戶用完不走，仍然還會(huì)在你的平臺(tái)內(nèi)。
做私域流量的前提，是構(gòu)建自己的私域流量池，常見的三種方式：
利益誘導(dǎo)：常見的掃碼領(lǐng)紅包，下載 APP 送現(xiàn)金，掃碼送禮品，掃碼送資料等等形式，前兩年特別火的東鵬特飲，就是通過一物一碼的形式，積累了上千萬的粉絲。這種形式簡(jiǎn)單粗暴，見效快，效果明顯，但是缺點(diǎn)非常顯著，費(fèi)錢，非常的費(fèi)！而且用戶的二次留存率極低。
產(chǎn)品/內(nèi)容吸引：通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身打動(dòng)用戶形成轉(zhuǎn)化。這也是類似于新經(jīng)銷這種公眾號(hào)常做的一種形式。但是企業(yè)做，常常陷入到的一個(gè)陷阱內(nèi)的問題就是喜歡出自嗨式文案，不要問我上哪里找優(yōu)秀的小編，一方面優(yōu)秀的小編，企業(yè)一般是雇不起的。另外一方面，問題大多數(shù)出在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)本身。
暴力添加：常常見于微商，通過各種形式強(qiáng)加微信好友，然后再暴力刷圈賣貨，常見他們的朋友圈喜提瑪莎拉蒂，月入百萬不是夢(mèng)。
筆者認(rèn)為不論是個(gè)人還是企業(yè)，還是推薦通過產(chǎn)品和內(nèi)容本身來吸引用戶關(guān)注，因?yàn)檫@種用戶，粘性最強(qiáng)，容易留存，也是最有價(jià)值的流量。
用戶被你拉進(jìn)了私域流量池，并不意味著工作就結(jié)束了，相反這是一個(gè)新的開始。經(jīng)營私域流量，是一個(gè)非常復(fù)雜而且系統(tǒng)的工作。
本質(zhì)上，私域流量更多經(jīng)營的是你自己，而非是對(duì)方。
我們先從底層邏輯來說，假設(shè)你是在運(yùn)營一個(gè)個(gè)人微信號(hào)的私域流量，在這個(gè)微信號(hào)里面，你與你的流量（用戶），大概分成五種關(guān)系：
親密關(guān)系：家人，親屬，戀人，愛人，子女。
緊密關(guān)系：同學(xué)，好友，閨蜜。
一般關(guān)系：商業(yè)伙伴，單位同事。
社會(huì)關(guān)系：關(guān)注粉絲，朋友的朋友。
陌生關(guān)系：被莫名加的好友，關(guān)注的品牌公眾號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，服務(wù)與被服務(wù)客戶用戶。其中，能夠產(chǎn)生變現(xiàn)的流量，一般是指從緊密關(guān)系到一般關(guān)系再社會(huì)關(guān)系三種類型。其中，變現(xiàn)的價(jià)值，是從陌生關(guān)系向緊密關(guān)系逐層遞增的。所以，運(yùn)營私域流量的核心工作，本質(zhì)上就是把陌生關(guān)系，社會(huì)關(guān)系，逐步的運(yùn)營成為一般關(guān)系和緊密關(guān)系的過程。
這個(gè)過程，叫做：流量（用戶）的運(yùn)營。
私域流量運(yùn)營的四個(gè)底層關(guān)鍵詞：人設(shè)，勢(shì)能，信任，價(jià)值。
人設(shè)的五個(gè)層次：
運(yùn)營私域流量，本質(zhì)上就是在運(yùn)營你的人設(shè)：從用戶體驗(yàn)的角度，拆解開你的人設(shè)，大概可以分成五個(gè)層次的認(rèn)知：
1. 外在層：讓用戶感知到，你的顏值，儀表，穿著，朋友圈，談吐，文章。
2. 角色層：來自于哪里，做什么的，什么崗位，什么級(jí)別。本質(zhì)上，你在銀行里，在飛機(jī)上，遇到空姐和服務(wù)員，他們對(duì)你的態(tài)度，禮儀，說的話，本質(zhì)上都是角色決定的。
3. 資源層：擁有什么資源，你是通過什么樣的資源，去構(gòu)建你的角色？
4. 能力層：你具備什么樣的性格特質(zhì)？你擁有什么樣的能力，可以實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)？
5. 初心層：想要什么？你要做什么？你最終極的目標(biāo)是什么？這本質(zhì)上是你的戰(zhàn)略，你的核心。 我們看到一個(gè)人的朋友圈，企業(yè)的公眾號(hào)里面的內(nèi)容，表面上看是一個(gè)人的外在，但是本質(zhì)上，還是由其角色決定的，角色是因?yàn)橘Y源和能力來決定的，而資源和能力，是你的初心來決定的，所以，你做私域流量之前，想要為什么要做，終極要做到什么目標(biāo)，你的戰(zhàn)略是什么，一定要想清楚。
勢(shì)能：
有了人設(shè)是不夠的，因?yàn)橛辛巳嗽O(shè)，是不能夠讓人認(rèn)可和接受，并且愿意為你的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)的，你需要制造勢(shì)能，勢(shì)能是構(gòu)建在人設(shè)基礎(chǔ)之上，獲取別人的信任和依賴的必要條件。一個(gè)具備高勢(shì)能的人，是可以影響非常多的人。
1. KOL
人們現(xiàn)在比較喜歡用 KOL 來描述具備高勢(shì)能的人，KOL（Key Opinion Leader）翻譯成中文，一般叫做關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，百度百科定位為擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受和信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人。
KOL 與意見領(lǐng)袖不同的是，KOL 是在某一個(gè)領(lǐng)域或者某一個(gè)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士，是建立在我們剛才所說的角色基礎(chǔ)之上，雖然KOL 并不是具備高勢(shì)能的必要條件，但是 KOL 的確是天然具備高勢(shì)能的基礎(chǔ)要素。
一個(gè)高勢(shì)能的人不僅僅是在專業(yè)領(lǐng)域，也不僅僅表現(xiàn)在自有的人格魅力上，事實(shí)上，在移動(dòng)端用戶是很難在屏幕的另外一端感受到你的勢(shì)能，你必須通過高度活躍的文字，圖片，文章，社群的等各種的傳播媒介，來去向用戶展示你的勢(shì)能：有趣，好玩，專業(yè)，內(nèi)涵，觀點(diǎn)，立場(chǎng)，睿智，情懷，資源豐富……
擁有勢(shì)能人優(yōu)勢(shì)在于，可以讓用戶在很短的時(shí)間內(nèi)，就可以把你從人群當(dāng)中識(shí)別出來，并予以關(guān)注。
2. 1990 理論
高勢(shì)能的幾個(gè)核心的點(diǎn):
? 有更廣的信息來源；
? 更多，更豐富的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)；
? 深度思考，獨(dú)特觀點(diǎn)；
? 快人一手的信息掌握；
? 正確而且對(duì)人有價(jià)值的內(nèi)容；
? 持續(xù)不斷的輸出；
? 健談，善于表達(dá)，強(qiáng)人際溝通；
? 熱愛新事物，關(guān)注趨勢(shì)，關(guān)心變化，愿意接受改變；
KOL是產(chǎn)品和服務(wù)的早期使用者。如果用 1990 （人群大概分成 1%嘗鮮用戶，9%的早期用戶，90%的跟隨用戶）概念比喻，這部分人，是 1990 當(dāng)中的 1%。
3. 影響力放大公式：KOL+社群+媒介
我們看到很多人有非常專業(yè)的能力，非常強(qiáng)的勢(shì)能基因，但是KOL 僅僅是靠一個(gè)人是不夠的，KOL 是無法把勢(shì)能放大并形成波紋效應(yīng)二次或者 N 次傳播的，我們需要通過 1990 策略，來通過核心用戶，來幫助我們放大這種影響力。
這個(gè)影響力放大公式為：KOL+社群+媒介（朋友圈，公眾號(hào)，短視頻，微博）
我們拿劉春雄老師來舉例：
劉老師的影響力放大公式可以理解為：劉春雄老師+劉春雄新營銷群+劉老師新營銷（公眾號(hào)）
劉春雄老師=KOL=專業(yè)觀點(diǎn)，意見輸出，1%
劉春雄新營銷群=社群=話題發(fā)酵，影響嘗鮮用戶，產(chǎn)生波紋，對(duì) 9%的人群進(jìn)行培育和影響
劉老師新營銷（公眾號(hào)）=媒介=公域流量獲取，觀點(diǎn)放大，面向 90%的人群釋放聲量 這里要說明的是，社群的形式，并非是有一個(gè)微信群就是社群，只要是有一群人，有一段被認(rèn)可的而且是共同的經(jīng)歷，而且還可以被你聯(lián)絡(luò)到，這群人，都可以稱之為你的社群用戶。
信任：
擁有高勢(shì)能的人，才能夠影響它人，在過去，傳播效率低下的時(shí)代，希特勒可以用一本不論理論水平，還是邏輯性都不是很高明的《我的奮斗》，影響了二戰(zhàn)前所有的德國年青人。今天，同樣，我們也可以通過角色定位下構(gòu)建起來的高勢(shì)能，來去影響一個(gè)群體，讓別人對(duì)你產(chǎn)生信任感。
很多企業(yè)自己的公眾號(hào)為什么沒人看，微博沒有人互動(dòng)？
因?yàn)閺囊婚_始，你這個(gè)媒介的人設(shè)，就是代表公司，而不是個(gè)人。
作為用戶，沒有誰想對(duì)某個(gè)公司進(jìn)行對(duì)話，之前講過，私域流量很重要的一個(gè)關(guān)鍵詞叫做平權(quán)，什么是平權(quán)，公司是組織，是一群人為了一個(gè)相同的目的而做事情的集合，它是一個(gè)組織。
但是大多數(shù)用戶關(guān)注你，你在他的關(guān)系層里面，僅僅是陌生關(guān)系，如果不能夠構(gòu)建起來信任，根本不能夠產(chǎn)生關(guān)系，這就像太陽系外的系外行星，稍微有一點(diǎn)引力擾動(dòng)，他就會(huì)離開你。
那如何構(gòu)建起來信任關(guān)系？
要保證的是，讓用戶感受到，和他溝通的是一個(gè)鮮活的人。
而且，要讓用戶感受到你的勢(shì)能，感受到你在你相關(guān)的領(lǐng)域的專業(yè)或是權(quán)威。
如果你是企業(yè)，品牌是構(gòu)建用戶信任感的最好的武器，如果要加一層，那么一定是奔現(xiàn)：在現(xiàn)實(shí)世界中見面。
為什么要這么做，人獲取外在信息的途徑有五種：視覺，聽覺，嗅覺，味覺，觸覺。
但是，媒介和產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是單薄的，是很容易收到外界的干擾而改變對(duì)你和產(chǎn)品的認(rèn)知的。當(dāng)用戶和你面對(duì)面交流，實(shí)地參觀，會(huì)永久的刻印他對(duì)你或者產(chǎn)品的認(rèn)知，而不會(huì)輕易的受到輿論所左右。
我們看到江小白現(xiàn)在在做的一個(gè)產(chǎn)品，叫做社群項(xiàng)目。這個(gè)產(chǎn)品本質(zhì)上就是將線上的粉絲奔現(xiàn)。目的就是通過實(shí)體的考察，觸摸，讓用戶加深對(duì)江小白更立體完整的感受。
筆者之前也受邀參觀江小白酒廠，看了完整的釀酒過程，發(fā)現(xiàn)和我想象當(dāng)中不一樣，于是就很感慨的發(fā)了一個(gè)朋友圈，結(jié)果我的好友留言最多的問題是：江小白居然是糧食釀造的？
這讓筆者非常詫異，江小白這么多粉絲，這么多年在大眾的認(rèn)知當(dāng)中，居然是一個(gè)酒精勾兌的產(chǎn)品。這種誤會(huì)，看來真得是由來已久。之前為什么會(huì)有那么多的用戶對(duì)江小白產(chǎn)生誤解？
我覺得里面很核心的問題是，江小白僅僅是通過產(chǎn)品+內(nèi)容，與用產(chǎn)生了聯(lián)系，并未通過“奔現(xiàn)”來構(gòu)建起來用戶和品牌之間的更立體的信任關(guān)系。
好在江小白意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，通過游學(xué)參觀，讓大量的用戶來參觀江小白，通過實(shí)地體驗(yàn)江小白釀酒的全過程，來了解江小白的文化，初心。
不要小看奔現(xiàn)的價(jià)值，泰山原漿啤酒早期的用戶積累，就是真誠的和用戶交朋友，一個(gè)一個(gè)用戶的邀請(qǐng)到泰山啤酒的工廠當(dāng)中來，或者總經(jīng)理和德國釀酒師去用戶所在城市，和用戶開粉絲見面會(huì) ，見面交流溝通，構(gòu)建起這種信任感。
價(jià)值：
每次的接觸，都不要浪費(fèi)用戶時(shí)間，要為用戶創(chuàng)造價(jià)值，要讓用戶覺得物有所值。
筆者一直和同事說新經(jīng)銷做內(nèi)容的核心價(jià)值觀：這個(gè)世界每個(gè)人的時(shí)間都非常的稀缺，用戶既然花了 10 分鐘讀了你的文章，你就一定要讓用戶拿走點(diǎn)什么，而不是看個(gè)熱鬧就過去了。 如果你不能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值，并且是持續(xù)的創(chuàng)造價(jià)值，用戶憑什么要關(guān)注你，參加你組織的活動(dòng)？去購買你的產(chǎn)品？
價(jià)值的內(nèi)核，本身就是來自于體驗(yàn)的稀缺/或者是超預(yù)期的產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)。
如果你做不到，就千萬不要浪費(fèi)用戶的信任貨幣。
用戶購買你的產(chǎn)品/服務(wù)，本質(zhì)上就是在信任賬戶上存取。體驗(yàn)好，購買也是存錢，體驗(yàn)不好，不買東西，也是在信任賬戶上扣錢。
我們舉個(gè)例子，抖音的網(wǎng)紅牛肉哥，最擅長的口號(hào)是：把 XX 產(chǎn)品的價(jià)格，給我打下來！
618 期間，百威啤酒有一款主銷的 500ml 啤酒，在牛肉哥這邊做活動(dòng)，最低賣到 0.7 元錢。消費(fèi)者打開一看，價(jià)格確實(shí)便宜。
口紅一哥李佳琦，號(hào)稱他推的口紅永遠(yuǎn)全網(wǎng)最低價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)他做活動(dòng)直播期間，發(fā)現(xiàn)哪個(gè)平臺(tái)上比他的價(jià)格低，他將永久的封殺這個(gè)品牌的口紅。
大家發(fā)現(xiàn)了什么？這些網(wǎng)紅本質(zhì)上也是 KOL，他們無比珍惜和愛護(hù)自己的羽毛。這個(gè)羽毛，就是粉絲的信任。
公域流量與私域流量對(duì)比
私域流量，相較于公域流量，核心的差異在于你和用戶之間的關(guān)系，不同的關(guān)系下，交易的邏輯，交易的成本是不同的。
私域流量，核心是構(gòu)建用戶與運(yùn)營者之間的更進(jìn)一步的關(guān)系，并通過信任降低交易成本。
而公域流量，則是通過平臺(tái)背書，并通過性價(jià)比和運(yùn)營的手段，來獲取交易的機(jī)會(huì)。
對(duì)于品牌商來說，既要左手做私域流量，右手也要去做公域流量。 而品牌更像是信任貨幣 它價(jià)值在于能夠給各種流量加分，但是，這并不代表你有了品牌就可以不做關(guān)系的運(yùn)營了。
我們總結(jié)一下，這篇文章所講的核心內(nèi)容：
私域流量的優(yōu)勢(shì)：性價(jià)比高、持續(xù)性強(qiáng)、雙向交流、穩(wěn)定性強(qiáng)；
獲得私域流量的路徑：利益誘導(dǎo)、產(chǎn)品/內(nèi)容吸引、暴力添加；
私域流量運(yùn)營的本質(zhì)：經(jīng)營關(guān)系；
私域流量運(yùn)營的四個(gè)底層關(guān)鍵詞：人設(shè)，勢(shì)能，信任，價(jià)值；
人設(shè)的五個(gè)層次：外在，角色，能力，資源，初心；
成為高勢(shì)能KOL的核心：1990策略，公式：KOL+社群+媒介；
構(gòu)建信任感的核心：真誠的與人交朋友，奔現(xiàn)，增加立體認(rèn)知；
價(jià)值感塑造：不要浪費(fèi)用戶時(shí)間，為用戶提供超預(yù)期的產(chǎn)品/感受/服務(wù)。
本文的重點(diǎn)講了私域流量運(yùn)營的底層價(jià)值邏輯，對(duì)具體運(yùn)營的方法感興趣的朋友，網(wǎng)上有很多，這里就不再贅述，推薦大家可以讀馮平、劉焱飛、朱中域老師聯(lián)合著作《私域流量》，京東有售。
