新零售的“新”來(lái)自于和傳統(tǒng)零售的區(qū)別和對(duì)比，傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)應(yīng)新零售云平臺(tái)，線(xiàn)下實(shí)體店對(duì)應(yīng)有人與無(wú)人業(yè)態(tài)下各類(lèi)智能終端，新零售模式實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上云平臺(tái)與線(xiàn)下智能終端的一體化管理。新零售下終端消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)上游生產(chǎn)端形成逆向主導(dǎo)，“零售+科技+媒體”成為新零售的特征并由此形成新的產(chǎn)業(yè)模式。
1.產(chǎn)業(yè)重心從生產(chǎn)端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移
認(rèn)清新零售的創(chuàng)新之處，首先需要區(qū)分市場(chǎng)中極易混淆的三個(gè)概念：新零售、無(wú)人零售與智能零售。“新零售”是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用智能化技術(shù)對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。[ 引自杜睿云、蔣侃，《新零售:內(nèi)涵、發(fā)展動(dòng)因與關(guān)鍵問(wèn)題》，中國(guó)知網(wǎng) F724.6]
由此定義可知，智能零售與新零售的含義范圍相近，但側(cè)重點(diǎn)有所不同，“新零售”是相對(duì)于傳統(tǒng)零售提出的定義，而智能零售則強(qiáng)調(diào)了實(shí)現(xiàn)這一零售新模式必須以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)作為支撐。
無(wú)人零售是無(wú)人業(yè)態(tài)下的新零售模式，主要包括自動(dòng)售貨機(jī)和無(wú)人便利店兩大類(lèi)產(chǎn)業(yè);通過(guò)智能化管理系統(tǒng)的賦能，傳統(tǒng)的有人零售商超便利店也可以被整合進(jìn)新零售系統(tǒng)中，作為線(xiàn)下智能終端的形態(tài)之一參與新零售模式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);無(wú)人零售與有人零售的交叉地帶是通過(guò)智能化技術(shù)大幅節(jié)省人員的半無(wú)人零售，是在無(wú)人技術(shù)尚未成熟階段的一種過(guò)渡形態(tài)。
從定義層面來(lái)看，新零售的“新”來(lái)自于和傳統(tǒng)零售的區(qū)別和對(duì)比。在傳統(tǒng)零售模式下，電子商務(wù)平臺(tái)和線(xiàn)下實(shí)體店存在功能上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，線(xiàn)上零售在一段時(shí)期中保持高增長(zhǎng)，迅速擠壓了線(xiàn)下實(shí)體店的部分市場(chǎng);隨著電商的普及和線(xiàn)上獲客成本的不斷升高，線(xiàn)下實(shí)體店的渠道價(jià)值又再次凸顯，兩者在競(jìng)爭(zhēng)中此消彼長(zhǎng)，難以形成協(xié)同效應(yīng)。
在新零售模式下，傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)將演變?yōu)樵破脚_(tái)，線(xiàn)下實(shí)體店將演變?yōu)橛腥吮憷?、自?dòng)售貨機(jī)或無(wú)人便利店等各類(lèi)線(xiàn)下智能終端，云平臺(tái)與終端共同構(gòu)成協(xié)同配合的“云+端”一體化系統(tǒng)，完成電商平臺(tái)和實(shí)體店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。
從更深入的產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，傳統(tǒng)零售是以“生產(chǎn)”為核心環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)模式，在產(chǎn)業(yè)邏輯上屬于“生產(chǎn)什么，消費(fèi)什么”，產(chǎn)業(yè)鏈上游的品牌商品供應(yīng)商占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位;而新零售是以“消費(fèi)”為核心環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)模式，在產(chǎn)業(yè)邏輯上是“消費(fèi)什么，生產(chǎn)什么”，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、提升消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向，消費(fèi)端的個(gè)性化、定制化需求對(duì)高度競(jìng)爭(zhēng)的上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)形成倒逼，終端零售數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)、投放定量的重要依據(jù)。但需要注意的是，由于零售業(yè)具有商品周期短、交易高頻多次的特點(diǎn)，消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)生產(chǎn)端的主導(dǎo)作用需要一定的傳遞時(shí)間，具有滯后性，且在單價(jià)較低的商品領(lǐng)域(食品飲料等)很難實(shí)現(xiàn)單件產(chǎn)品的高精度定制。
從傳統(tǒng)零售到新零售的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)是消費(fèi)升級(jí)和智能革命背景下的必然趨勢(shì)，是社會(huì)需求端、供給端和渠道端三個(gè)層面的變化作用下的綜合結(jié)果。從需求端來(lái)看：消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)下購(gòu)物的便捷性、高品質(zhì)與個(gè)性化的追求不斷提升;同時(shí)，移動(dòng)支付的高普及率培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者“即時(shí)消費(fèi)”的習(xí)慣，為無(wú)人售貨機(jī)、無(wú)人便利店等新零售業(yè)態(tài)創(chuàng)造了機(jī)遇。據(jù)2017年《中國(guó)無(wú)人零售用戶(hù)行為研究報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果，中國(guó)70%以上的潛在用戶(hù)愿意在300m以?xún)?nèi)的距離嘗試無(wú)人零售，而普通便利店的輻射范圍約為500m，無(wú)人零售在解決零售的“最后200米”問(wèn)題上具有極大潛力。
從供給端來(lái)看，技術(shù)創(chuàng)新是新零售業(yè)態(tài)革新的重要內(nèi)在推力，RFID無(wú)線(xiàn)射頻識(shí)別技術(shù)與移動(dòng)支付為無(wú)人模式下的購(gòu)物付款創(chuàng)造可能，而大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)則為零售的核心運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)——供應(yīng)鏈管理提供了更為智能高效的解決方案。
從中間渠道端來(lái)看，零售行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷重大改變，傳統(tǒng)渠道備受沖擊。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額2017年增速為10.21%，2014-2017年GAGR約為10%;而2016年線(xiàn)上零售交易額增速為33%，2013-2016 年CAGR達(dá)39.88%。由于零售行業(yè)增速整體放緩與電商分流效應(yīng)明顯，超市、大賣(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)零售渠道增速持續(xù)下滑;而滿(mǎn)足城市消費(fèi)需求的便利店零售則呈現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，在零售渠道份額占比逐年上升，2016年達(dá)到4.4%。
2、“零售+科技+媒體”模式
相較于傳統(tǒng)零售依靠銷(xiāo)售商品差價(jià)、渠道的貨道費(fèi)等實(shí)現(xiàn)盈利的業(yè)務(wù)模式，新零售模式具有突出的科技基因和媒體價(jià)值，“零售+科技+媒體”的新屬性造就了新的盈利模式。
一方面，新零售依托RFID射頻技術(shù)、移動(dòng)支付、云計(jì)算等多項(xiàng)技術(shù)使無(wú)人生態(tài)一步步成為現(xiàn)實(shí)，降低人員開(kāi)支和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。其中RFID、移動(dòng)支付技術(shù)組合是目前新零售行業(yè)的主流支付技術(shù)，發(fā)展已相當(dāng)成熟;大數(shù)據(jù)、云計(jì)算是新零售的核心技術(shù)，是能否實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合、消費(fèi)端向生產(chǎn)端傳導(dǎo)的關(guān)鍵，目前仍處于技術(shù)發(fā)展階段;物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)主要運(yùn)用于供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域，通過(guò)智能化管理實(shí)現(xiàn)商品溯源，提高倉(cāng)儲(chǔ)、物流管理效率，目前技術(shù)尚處于發(fā)展初期階段。
相比于日益增高的線(xiàn)上獲客成本，線(xiàn)下獲客成本相對(duì)穩(wěn)定，尤其是生鮮食品、零食飲料等快消品的線(xiàn)下零售終端客流量大，導(dǎo)流能力強(qiáng)，通過(guò)媒體廣告實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)是新零售下的重要盈利途徑之一。以自動(dòng)售貨機(jī)為例，國(guó)內(nèi)的自動(dòng)售貨機(jī)機(jī)型主要為機(jī)身有屏、支持移動(dòng)支付的智能售貨機(jī)，廣告主要分為三類(lèi)：一類(lèi)是機(jī)身與屏幕的廣告投放，一類(lèi)是售貨機(jī)倉(cāng)內(nèi)的貨道費(fèi)，一類(lèi)是每單完成移動(dòng)支付后的跳出廣告，廣告收入最終由廣告商與自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)商以一定比例分成獲取。
對(duì)于自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)商而言，發(fā)揮自動(dòng)售貨機(jī)廣告價(jià)值的前提是設(shè)備的鋪設(shè)數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)，廣告收入的增長(zhǎng)與設(shè)備布置數(shù)量高度相關(guān)，且數(shù)量越多設(shè)備運(yùn)營(yíng)商對(duì)廣告商的議價(jià)能力越強(qiáng)。以國(guó)內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)龍頭友寶為例，2015年友寶擁有自動(dòng)售貨機(jī)3萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告收入1.76億元，占該年?duì)I收的14.45%;2017年擁有自動(dòng)售貨機(jī)8萬(wàn)多臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告收入4.76億元，約與設(shè)備數(shù)量同比例增長(zhǎng)，占該年?duì)I收的22.64%，比重進(jìn)一步提升。
目前市場(chǎng)中的新零售業(yè)態(tài)可劃分為新型商超便利店、自動(dòng)售貨機(jī)以及無(wú)人便利店三大模式。其中新型商超便利店是在傳統(tǒng)模式中引入互聯(lián)網(wǎng)管理，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，仍以傳統(tǒng)的商品銷(xiāo)售收入、相關(guān)服務(wù)和加盟費(fèi)為主要盈利模式，固定成本與運(yùn)維成本較高，多為大型傳統(tǒng)零售商、電商平臺(tái)主導(dǎo)或進(jìn)行合作。
自動(dòng)售貨機(jī)業(yè)態(tài)是由于地租、人力成本的增加而引發(fā)的新零售業(yè)態(tài)，將與商朝便利店模式并行互補(bǔ)，主要針對(duì)特定場(chǎng)景(地鐵、醫(yī)院、學(xué)校等)的消費(fèi)人群與消費(fèi)模式(標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化、滲透率高);無(wú)人便利店則有望成為新零售業(yè)態(tài)的未來(lái)主流，本質(zhì)是一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)零售模式，但由于開(kāi)放式現(xiàn)場(chǎng)的管理難度和相關(guān)人工智能技術(shù)尚未成熟，仍處于技術(shù)和資本投入巨大的試驗(yàn)階段。
1.“現(xiàn)金為王”的自動(dòng)售貨機(jī)產(chǎn)業(yè)
自動(dòng)售貨產(chǎn)業(yè)鏈主要由貨源、渠道、消費(fèi)與廣告三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，其中自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)商處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，包括自營(yíng)和加盟兩種模式，主要在市場(chǎng)中布設(shè)點(diǎn)位，為消費(fèi)者提供商品或其他服務(wù);處于產(chǎn)業(yè)上游的是快消品供應(yīng)商和自動(dòng)售貨設(shè)備供應(yīng)商，國(guó)內(nèi)的自動(dòng)售貨設(shè)備生產(chǎn)制造商已超過(guò)30家，以易觸、富士冰山、中吉、澳柯瑪?shù)裙緸轭I(lǐng)先代表;處于產(chǎn)業(yè)下游的是廣告主和消費(fèi)者。
中游的自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)商依據(jù)不同特征與盈利模式，可大致劃分為三類(lèi)：傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商、品牌商運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商。
傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商主要依靠賺取銷(xiāo)售商品的差價(jià)和商品渠道的貨道費(fèi)，目前國(guó)內(nèi)有超過(guò)300家不同規(guī)模的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，主要以尋鹿、來(lái)樂(lè)等為代表;品牌商運(yùn)營(yíng)商是指如可口可樂(lè)、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等上游快消品供應(yīng)商同時(shí)提供自動(dòng)售貨設(shè)備運(yùn)營(yíng)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷(xiāo);互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)管理運(yùn)營(yíng)自動(dòng)售貨機(jī)的新一代自動(dòng)售貨運(yùn)營(yíng)商，以友寶、米源為代表。
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商一方面向上游設(shè)備供應(yīng)商定制不同場(chǎng)景下的硬件設(shè)備，另一方面由自身團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)可兼容不同廠(chǎng)商設(shè)備的售貨軟件，可通過(guò)自營(yíng)、加盟等方式拓展自動(dòng)售貨業(yè)務(wù)。相比傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)方式更為多樣，既可賺取銷(xiāo)售商品的差價(jià)和商品渠道的貨道費(fèi)，也可以收取軟件服務(wù)費(fèi)、廣告等其它增值服務(wù)費(fèi)用。
整體而言，自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)的技術(shù)壁壘較低而資金壁壘較高，盈利增長(zhǎng)主要依靠企業(yè)的市場(chǎng)推廣能力，在實(shí)現(xiàn)規(guī)模化之前缺乏廣告變現(xiàn)的途徑，因此在起步期需要大量資金投入，發(fā)展期同樣需要較大的穩(wěn)定現(xiàn)金流支撐運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售過(guò)程。這種“現(xiàn)金為王”的模式之下，點(diǎn)位布局能力、運(yùn)營(yíng)能力與融資能力成為影響自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)占有率的核心因素。
在點(diǎn)位布局方面，人流量和消費(fèi)習(xí)慣是設(shè)備選位基礎(chǔ)，規(guī)避周邊同類(lèi)競(jìng)品、尋求人流量大的點(diǎn)位是首要環(huán)節(jié)。其中學(xué)校、醫(yī)院、工業(yè)園區(qū)等半封閉環(huán)境是運(yùn)營(yíng)商競(jìng)標(biāo)激烈的較佳點(diǎn)位，一線(xiàn)城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈;此外，目前國(guó)內(nèi)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)數(shù)量約為85萬(wàn)臺(tái)，90%的為30臺(tái)至150臺(tái)的小運(yùn)營(yíng)商，點(diǎn)位資源具有較強(qiáng)的地方性和分散性，增加了行業(yè)內(nèi)兼并整合、形成龍頭的困難程度。
在運(yùn)營(yíng)成本方面，自動(dòng)售貨機(jī)業(yè)務(wù)模式上仍屬于快消品零售行業(yè)，對(duì)于運(yùn)維能力、供應(yīng)能力要求較高，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的智能管理是發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的重要前提，而目前國(guó)內(nèi)的中小運(yùn)營(yíng)商信息系統(tǒng)整體上較為零散，物流管理的智能化水平不高;在成本控制環(huán)節(jié)，由于零售的行業(yè)整體需求量較為穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)高坪效目標(biāo)需要加強(qiáng)成本控制以維持利潤(rùn)率水平，實(shí)現(xiàn)異地復(fù)制，主要成本包括商品購(gòu)入成本與商品庫(kù)存、機(jī)器購(gòu)置或租用成本與設(shè)備折舊、點(diǎn)位費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以及電費(fèi)、運(yùn)維人員薪資等運(yùn)營(yíng)成本開(kāi)銷(xiāo)。
在融資能力方面，自動(dòng)售貨機(jī)的盈利模式具有強(qiáng)現(xiàn)金流屬性，且在初期規(guī)模尚未達(dá)到一定量級(jí)時(shí)媒體價(jià)值較小，食品飲料商品販?zhǔn)鄣牡兔c設(shè)備、供應(yīng)鏈的高成本使得運(yùn)營(yíng)商難以在初期迅速實(shí)現(xiàn)收支平衡，這些特點(diǎn)共同構(gòu)成這一行業(yè)較強(qiáng)的資金門(mén)檻，融資能力是企業(yè)，尤其是初創(chuàng)企業(yè)，能否在這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵因素。
2.“數(shù)據(jù)為王”的無(wú)人便利店產(chǎn)業(yè)
無(wú)人便利店是在技術(shù)與資本的強(qiáng)作用下誕生的新零售業(yè)態(tài)升級(jí)，也是新零售模式的集中體現(xiàn)。相較于自動(dòng)售貨機(jī)，無(wú)人便利店的開(kāi)放貨架式在商品可觸達(dá)度和購(gòu)物便捷性上表現(xiàn)更加突出，商品品類(lèi)多樣、可滿(mǎn)足消費(fèi)者自由選購(gòu)需求;而相較于傳統(tǒng)便利店，未來(lái)的無(wú)人便利店將實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)與采購(gòu)效率的大幅提升，建立起以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售。
作為新零售無(wú)人業(yè)態(tài)的升級(jí)版，無(wú)人便利店在數(shù)據(jù)挖掘的量級(jí)與深度上遠(yuǎn)超自動(dòng)售貨機(jī)，原因在于：自動(dòng)售貨機(jī)設(shè)備的智能化程度較低，系統(tǒng)僅能采集終端的商品銷(xiāo)售數(shù)量，而難以采集更多信息進(jìn)一步挖掘影響銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的原因，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的點(diǎn)位布局和品牌商的生產(chǎn)指導(dǎo)意義不大，實(shí)際操作中很難實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端向生產(chǎn)端的逆向傳導(dǎo);而無(wú)人便利店的數(shù)據(jù)采集不僅針對(duì)商品銷(xiāo)售，而且結(jié)合攝影攝像、生物識(shí)別、傳感技術(shù)等多樣化的采集端口可實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者群體與消費(fèi)行為的直接觀(guān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)端數(shù)據(jù)的深度挖掘，進(jìn)而向上游生產(chǎn)端提供更精確、價(jià)值更高的信息反饋。
目前無(wú)人便利店行業(yè)的主要痛點(diǎn)集中在相關(guān)技術(shù)層面，技術(shù)的成熟度不足為這一模式下的現(xiàn)場(chǎng)管理和運(yùn)營(yíng)效率帶來(lái)較大難度，整體的落地速度比較緩慢。目前市場(chǎng)中的無(wú)人便利店主要有兩種技術(shù)路線(xiàn)，一種是RFID路線(xiàn)，通過(guò)RFID對(duì)商品的識(shí)別簡(jiǎn)化結(jié)算環(huán)節(jié)，技術(shù)壁壘較低，購(gòu)物體驗(yàn)改善有限，是行業(yè)過(guò)渡階段的技術(shù)形態(tài);另一種是人工智能路線(xiàn)，通過(guò)深度學(xué)習(xí)算法、傳感器融合、卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、生物識(shí)別等技術(shù)可實(shí)現(xiàn)即拿即走，購(gòu)物體驗(yàn)較好，但識(shí)別精度和防盜安全水平尚未達(dá)到大規(guī)模落地推廣的技術(shù)要求，資金投入與技術(shù)研發(fā)成本極高，國(guó)內(nèi)外都以電商巨頭主導(dǎo)推廣，以Amazon Go、take Go、淘咖啡為代表。
2016年12月亞馬遜在西雅圖開(kāi)張了第一家無(wú)人便利店Amazon Go，運(yùn)用機(jī)械視覺(jué)等一系列傳感器和深度學(xué)習(xí)技術(shù)探索無(wú)人零售的新模式;2017年6月，阿里巴巴旗下的芝麻信用與深蘭科技合作推出無(wú)人便利店take Go并與娃哈哈簽訂“3年10萬(wàn)臺(tái)”協(xié)議，主要運(yùn)用卷積神經(jīng)系統(tǒng)、深度學(xué)習(xí)、機(jī)器視覺(jué)、生物識(shí)別、生物支付等技術(shù)，無(wú)需APP，消費(fèi)者在進(jìn)店前需要進(jìn)行靜脈識(shí)別，直接購(gòu)物、無(wú)需結(jié)賬、自動(dòng)扣款;同時(shí)，阿里巴巴也在開(kāi)發(fā)自己的無(wú)人計(jì)劃——淘咖啡，通過(guò)淘寶掃碼、閘機(jī)認(rèn)證、結(jié)算門(mén)感應(yīng)實(shí)現(xiàn)無(wú)人咖啡館的場(chǎng)景落地。由于成本過(guò)高和技術(shù)的不成熟，目前無(wú)人便利店模式還難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制，隨著科技進(jìn)步與消費(fèi)升級(jí)，無(wú)人便利店模式或?qū)l(fā)生新的升級(jí)與改變，成為新零售的主流業(yè)態(tài)之一。
新零售在本質(zhì)上是傳統(tǒng)零售的模式升級(jí)和場(chǎng)景創(chuàng)新，而沒(méi)有帶來(lái)新的增量市場(chǎng)，因此在競(jìng)爭(zhēng)格局中延續(xù)了品牌商、傳統(tǒng)零售商與電商巨頭的激烈之爭(zhēng)。無(wú)論是傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型改造還是無(wú)人零售業(yè)態(tài)的興起，從市場(chǎng)占比與成長(zhǎng)周期來(lái)看都屬于初期階段，未來(lái)市場(chǎng)空間較大;而自足整體新零售仍是紅海市場(chǎng)中的巨頭游戲，成為品牌與渠道競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
1.無(wú)人售貨機(jī)市場(chǎng)空間
自動(dòng)售貨機(jī)作為無(wú)人業(yè)態(tài)的鼻祖，上世紀(jì)70年代就已出現(xiàn),以日本為例，日本自動(dòng)售貨機(jī)上世紀(jì)80年代至90年代興起，主要可歸因于供給和需求兩個(gè)層面的因素：供給層面，租金和人工成本上漲是主要因素，傳統(tǒng)零售模式供給不足;2)需求層面，1981年日本人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，消費(fèi)升級(jí)對(duì)便利性需求增加。
目前中國(guó)正處于與日本當(dāng)時(shí)相似的階段，一方面，中國(guó)老齡化程度加深，勞動(dòng)力成本提升，城市化進(jìn)程較快導(dǎo)致租金成本大幅上漲。一線(xiàn)城市商鋪?zhàn)饨鹪?000人民幣/平方米/月左右，而友寶年報(bào)顯示一臺(tái)友寶自動(dòng)售貨機(jī)點(diǎn)位在北京地鐵站內(nèi)的租金為1300/2100人民幣/平方米/月)，自動(dòng)售貨機(jī)相較于商鋪的極小占地面積直接帶來(lái)租金成本的降低;另一方面，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)的需求將迎來(lái)快速發(fā)展。2017年我國(guó)有10個(gè)省市的人均 GDP 達(dá)到1萬(wàn)美元的水平，未來(lái)將會(huì)有更多區(qū)域和群體符合這一標(biāo)準(zhǔn)，寫(xiě)字樓地段、地鐵站等公共區(qū)域以及住宅區(qū)域的自動(dòng)售貨機(jī)需求都將迎來(lái)增長(zhǎng)。
從成長(zhǎng)周期來(lái)看，自動(dòng)售賣(mài)機(jī)市場(chǎng)形成了明顯的生命周期走向，可分為三個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期與成熟期。以日本為例，日本自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)行業(yè)于1965 年興起，其中1964年舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)和1970年舉辦的大阪世博會(huì)推動(dòng)培育了日本人對(duì)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的認(rèn)知和使用習(xí)慣，日本的自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入導(dǎo)入期;而在1973 年-1990 年處于快速發(fā)展的階段;1990 年之后進(jìn)入成熟穩(wěn)健階段，市場(chǎng)份額保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了成熟發(fā)展周期。目前中國(guó)的自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)量約為80萬(wàn)臺(tái)，處于行業(yè)的成長(zhǎng)初期，由于消費(fèi)品零售行業(yè)與人均收入與宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度相關(guān)，市場(chǎng)需求總體維持穩(wěn)定，因此未來(lái)在行業(yè)發(fā)展至成熟期后必然成為紅海市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部將面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。
橫向縱向?qū)Ρ龋覈?guó)自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)滲透率、使用率和功能服務(wù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，未來(lái)市場(chǎng)空間較大。通過(guò)對(duì)比分析中、美、日三國(guó)，無(wú)論是人均自動(dòng)售貨機(jī)消費(fèi)額還是每臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)覆蓋人數(shù)，中國(guó)均處于落后的地位：目前我國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)保有量約80萬(wàn)臺(tái)，按照人口數(shù)(138271 萬(wàn)人)計(jì)算，我國(guó)目前平均1728個(gè)人才擁有一臺(tái)機(jī)子，自動(dòng)售貨機(jī)消費(fèi)額為2.17元/人，其中北京發(fā)展程度最高，平均 255 個(gè)人擁有一臺(tái)機(jī)器，平均消費(fèi)金額為14.70元;而2016年日本和美國(guó)分別每24人和48人就擁有一部自動(dòng)售貨機(jī)，自動(dòng)售貨機(jī)人均消費(fèi)分別為2270.3元和910.24 元。
此外，對(duì)比美、日傳統(tǒng)零售與自動(dòng)販賣(mài)機(jī)市場(chǎng)占比，中國(guó)的自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)也遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。根據(jù) TechNavio數(shù)據(jù)，美國(guó)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)(VEM)和便利店的比例為30:1，日本該比例為75：1。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，國(guó)內(nèi)便利店數(shù)量約為9萬(wàn)，對(duì)標(biāo)美國(guó)應(yīng)有270萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，對(duì)標(biāo)日本該數(shù)據(jù)應(yīng)有675萬(wàn)臺(tái);而2016年國(guó)內(nèi)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)為19萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。但同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的是，中國(guó)的線(xiàn)上零售與物流配送高度發(fā)達(dá)，2016年便利店銷(xiāo)售額僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.4%，電商零售則以30%以上的速度保持增長(zhǎng)，進(jìn)一步擠壓消費(fèi)者的線(xiàn)下購(gòu)物需求，因此保守預(yù)計(jì)我國(guó)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)和便利店的比例將低于日本。
未來(lái)市場(chǎng)空間廣闊，是否意味著自動(dòng)售貨機(jī)是一片藍(lán)海市場(chǎng)?答案是否定的。自動(dòng)售貨機(jī)的發(fā)展為零售行業(yè)帶來(lái)了終端的智能化升級(jí)，具有顆粒度更小、滲透力更強(qiáng)、離消費(fèi)者更近的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，作為一種新的銷(xiāo)售渠道，自動(dòng)售貨機(jī)為上游品牌商(尤其是一些非標(biāo)商品生產(chǎn)商)提供了上貨渠道和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，對(duì)總體產(chǎn)量影響不大;為下游消費(fèi)者而言提供了一種場(chǎng)景選擇和體驗(yàn)優(yōu)化，對(duì)總體需求影響較小。因此自動(dòng)售貨機(jī)等新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)本質(zhì)上并沒(méi)有帶來(lái)新的增量市場(chǎng)，因此在競(jìng)爭(zhēng)格局中延續(xù)了品牌商、傳統(tǒng)零售商與電商巨頭的激烈之爭(zhēng)，整體而言仍是紅海市場(chǎng)中的巨頭游戲。
2.品牌與渠道的競(jìng)爭(zhēng)與合作
就全球自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)整體來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈上游的快消品供應(yīng)商占據(jù)壟斷性地位。以日本為例，根據(jù)日本自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2016年日本自動(dòng)售貨機(jī)總量494.14萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額47360.35 億日元(約人民幣2842億元)，其中飲料自動(dòng)售貨機(jī)247萬(wàn)臺(tái)占比50%，銷(xiāo)售額占比約43%。而日本飲料自動(dòng)售貨機(jī)主要由飲料供應(yīng)商自行投放，如可口可樂(lè)、三得利等，其中前七名占據(jù)了飲料自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)97%的份額，飲料市場(chǎng)占有率達(dá)87.6%;飲料供應(yīng)商在現(xiàn)金流、商品貨源方面優(yōu)勢(shì)顯著?？傮w來(lái)看，飲料自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)份額和飲料公司的市場(chǎng)占有率基本接近，壟斷化特征明顯。
而我國(guó)的自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)目前以第三方運(yùn)營(yíng)商為主，這是由我國(guó)新零售市場(chǎng)的特殊性決定的。我國(guó)城市人口密度高，人力成本較之發(fā)達(dá)國(guó)家較為低廉，因此電商、物流與移動(dòng)支付高度發(fā)達(dá)，導(dǎo)致零售渠道與市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣較之國(guó)外有巨大差異，傳統(tǒng)的上游供應(yīng)商投放布點(diǎn)的方式效率較低、效果較差;此外，自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)在我國(guó)起步較晚，誕生于互聯(lián)網(wǎng)成熟期，近三年伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入與智能革命的初現(xiàn)獲得快速成長(zhǎng)，未經(jīng)過(guò)早期制造業(yè)主導(dǎo)的非智能售貨機(jī)的發(fā)展積累而直接進(jìn)入數(shù)據(jù)與媒體屬性較強(qiáng)的智能售貨機(jī)階段，上游供應(yīng)商巨頭自行投放設(shè)備的成本較高，因此多采取與自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作的形式參與這一行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
而在商超便利店業(yè)態(tài)下，由于資金與技術(shù)成本遠(yuǎn)高于自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)，零散的中小零售商與初創(chuàng)企業(yè)較為弱勢(shì)，需求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售集團(tuán)與幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為這一市場(chǎng)中的主要玩家。2017年新零售下的商超便利店業(yè)態(tài)成長(zhǎng)迅速，主要呈現(xiàn)兩條發(fā)展路徑：一條是互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)路徑，以阿里旗下的盒馬鮮生、騰訊旗下的每日優(yōu)鮮便利購(gòu)、京東旗下的7fresh等為代表，另一條是傳統(tǒng)零售集團(tuán)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作路徑，如阿里與聯(lián)華超市、新華都、三江購(gòu)物、高鑫零售、銀泰商業(yè)、蘇寧云商等大型商超集團(tuán)的持股股東或戰(zhàn)略合作關(guān)系，而騰訊則與京東、永輝超市、步步高、家樂(lè)福等建立股東與合作關(guān)系，形成了“阿里系”與“騰訊系”的對(duì)峙局面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)60多家經(jīng)營(yíng)商超業(yè)務(wù)的上市公司中近三分之一被阿里騰訊收購(gòu)股份或建立合作關(guān)系。
從合作方式來(lái)看，阿里巴巴布局最早、領(lǐng)域最全、人才技術(shù)優(yōu)勢(shì)相較于傳統(tǒng)零售商較為明顯，在合作中處于強(qiáng)勢(shì)地位，主要采用自營(yíng)+股東合作的方式且對(duì)合作方的持股比例較高;騰訊起步稍晚，發(fā)展迅速，主要采用戰(zhàn)略合作+股東合作的方式，持股比例相對(duì)較低;此外小米、順豐、天虹等品牌商品、供應(yīng)鏈、連鎖百貨上市公司作為新零售的利益相關(guān)方也通過(guò)自營(yíng)方式進(jìn)行新零售布局。
從領(lǐng)域布局來(lái)看，生鮮超市作為引流能力較強(qiáng)的線(xiàn)下流量入口，成為了傳統(tǒng)零售商與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作、展開(kāi)高度競(jìng)爭(zhēng)的一大領(lǐng)域。一方面生鮮、餐飲等重資產(chǎn)業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)公司相對(duì)弱勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)欠缺的領(lǐng)域，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售在互聯(lián)網(wǎng)思維與組織架構(gòu)商的短板導(dǎo)致其很難完成自我轉(zhuǎn)型和不得不向互聯(lián)網(wǎng)巨頭尋求合作。
據(jù)2018年上半年業(yè)績(jī)披露，新華都、三江購(gòu)物、永輝超市等正在經(jīng)歷新零售轉(zhuǎn)型的老牌商超營(yíng)收同比保持增長(zhǎng)，而歸屬股東凈利潤(rùn)同比分別下降約77%、14%、11%，傳統(tǒng)商超零售的改造成本高昂。除此之外，在生鮮便利店領(lǐng)域，騰訊延續(xù)了在生鮮超市領(lǐng)域的合作布局模式，而阿里通過(guò)盒馬品牌進(jìn)一步眼神自營(yíng)便利店業(yè)務(wù);在品牌連鎖領(lǐng)域，阿里的“家時(shí)代”和蘇寧合作的“云店”著力于打造新零售下的家居家電品牌店;在無(wú)人零售領(lǐng)域，阿里通過(guò)多家合作積極布局無(wú)人便利店業(yè)態(tài)，騰訊則主要通過(guò)京東、每日優(yōu)鮮品牌開(kāi)展無(wú)人超市、無(wú)人貨架的探索。
整體來(lái)看，新零售的競(jìng)爭(zhēng)格局是紅海市場(chǎng)之中的巨頭之爭(zhēng)，是上游品牌商品供應(yīng)商和中游各類(lèi)零售渠道商(傳統(tǒng)商超便利店、自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)零售商等)之間的激烈戰(zhàn)場(chǎng)。在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)商超便利店業(yè)態(tài)中，傳統(tǒng)商超便利與互聯(lián)網(wǎng)零售走向合作，試圖打破線(xiàn)上與線(xiàn)下壁壘，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一領(lǐng)域占據(jù)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位;在無(wú)人售貨機(jī)業(yè)態(tài)中，品牌商品供應(yīng)商同時(shí)參與渠道層的設(shè)備運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)分散的中小運(yùn)營(yíng)商將在競(jìng)爭(zhēng)中走向集中，大型品牌商與運(yùn)營(yíng)商龍頭或?qū)⒂瓉?lái)更多合作機(jī)遇;而在資本與技術(shù)密集的無(wú)人便利店業(yè)態(tài)中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，尤其以兼具互聯(lián)網(wǎng)思維與零售經(jīng)驗(yàn)的電商龍頭最具發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
