隨著同程藝龍?jiān)诹碌紫蚋劢凰峤涣苏泄蓵?shū)，OTA再次回歸到眾人的視野中。這家剛合并3個(gè)月就要上市的公司，有望成為香港OTA第一股。
中國(guó)旅游業(yè)一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2017年，旅游市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了兩倍多，2017年中國(guó)旅游業(yè)總收入達(dá)到5.4萬(wàn)億人民幣，同比增長(zhǎng)15.1%。
但萬(wàn)億市場(chǎng)下，攜程、去哪兒網(wǎng)合并后的2年，巨頭相爭(zhēng)，旅游類(lèi)創(chuàng)企融資次數(shù)和融資額均明顯減少，直到2017年下半年，熱度有所上升。轉(zhuǎn)型和高速發(fā)展間，困境和機(jī)遇并存。
曼谷跟團(tuán)6日1499元、普吉島尾單2999元、歐洲跟團(tuán)游立減1000元......攜程、同程、途牛等OTA平臺(tái)上促銷(xiāo)的低價(jià)團(tuán)比比皆是。但比較有意思的是，如此低價(jià)促銷(xiāo)，銷(xiāo)售量大不如前?？焖僭鲩L(zhǎng)中的旅游業(yè)，也正在迎來(lái)行業(yè)的革新。
一方面，目前國(guó)內(nèi)有1億本護(hù)照，出境游客單價(jià)逐年增加，游客對(duì)品質(zhì)化、個(gè)性化出行有了更高要求；另一方面，傳統(tǒng)的組團(tuán)游越來(lái)越不被游客所認(rèn)同，旅行社和OTA的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及上游資源的搶奪，出現(xiàn)客源和利潤(rùn)雙低的困難局面。
對(duì)想要實(shí)現(xiàn)盈利的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是平衡毛利低和成本高之間的沖突。世界邦旅行網(wǎng)CEO趙新宇對(duì)投資界（微信ID：pedaily2012）表示：“產(chǎn)品的差異化和服務(wù)的附加值都會(huì)體現(xiàn)在定價(jià)能力中，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度體現(xiàn)在留存和轉(zhuǎn)化率中，公司的組織效率會(huì)體現(xiàn)在獲客（市場(chǎng)）成本和履約（服務(wù)）成本中。很多C端旅游公司不賺錢(qián)的原因就在其中。”
旅游企業(yè)為什么失去了定價(jià)權(quán)？趙新宇認(rèn)為主要有以下原因：
首先，OTA的在線滲透，讓單項(xiàng)旅行產(chǎn)品（生產(chǎn)要素）的價(jià)格大幅透明化，讓用戶(hù)具備了（或者認(rèn)為自己具備）更強(qiáng)的比價(jià)能力；
其次，旅游企業(yè)日趨“空心化”，服務(wù)形態(tài)僵化、沒(méi)有附加值，產(chǎn)品同質(zhì)化、易替代，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泛濫，售價(jià)被迫由低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者決定，最低價(jià)低于成本的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮；
再次，部分旅游企業(yè)的目的地消費(fèi)陷阱、捆綁銷(xiāo)售、以次充好、誘導(dǎo)銷(xiāo)售等行為，削弱了用戶(hù)對(duì)品牌、正常價(jià)格體系的信任感。
“旅游看起來(lái)低頻，但客單價(jià)高，只要復(fù)購(gòu)率保持在高位（比如50%），一年1-2次其實(shí)就很穩(wěn)健。”趙新宇指出，“旅游行業(yè)很特別，服務(wù)鏈條很長(zhǎng)，并不符合有些互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)可的帳篷原理（即：帳篷的容量不僅僅取決于篷布的大小，還要看支撐篷布的竹竿有多高，竹竿越高，帳篷的容量就越大）；更符合木桶原理，要求公司不管線上線下，全鏈條不能有特別的短板?！?/p>
旅游產(chǎn)品應(yīng)依次遞進(jìn)滿(mǎn)足用戶(hù)三個(gè)級(jí)別的需求，即功能、體驗(yàn)和個(gè)性。趙新宇分析，“在功能性雷同的旅游產(chǎn)品上（如機(jī)加酒、海島、N天N國(guó)游），在差異不大的情況下，就要靠拼價(jià)格、拼資源?！?/p>
“體驗(yàn)的差異化則起決定性作用。如果用戶(hù)可以甩開(kāi)地接、導(dǎo)游的束縛而真實(shí)地接觸和體驗(yàn)?zāi)康牡?，徹底打開(kāi)用戶(hù)與目的地進(jìn)行深度交互的新天地，同時(shí)確保用戶(hù)出行的便利性和安全性，那么這時(shí)候你賺的就不再是功能性的錢(qián)?！?/p>
此外，旅游產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的服務(wù)屬性，定價(jià)權(quán)還來(lái)源于服務(wù)商的增值服務(wù)能力?！澳壳?，增值服務(wù)是自由行產(chǎn)品最大的短板，可以說(shuō)，沒(méi)有增值服務(wù)價(jià)值的自由行產(chǎn)品就不可能擁有定價(jià)權(quán)?！?/p>
增值服務(wù)貫穿售前、行前、行中、行后，售前往往是免費(fèi)的，從行前到行后的增值服務(wù)如要對(duì)定價(jià)權(quán)產(chǎn)生積極影響，對(duì)增值服務(wù)的含金量要求很高。高附加值的增值服務(wù)應(yīng)當(dāng)能夠有效降低用戶(hù)消費(fèi)的“選擇成本”（節(jié)約時(shí)間、精力，更好的感知體驗(yàn)）、創(chuàng)造用戶(hù)出行的“安全邊際”。
“定價(jià)權(quán)是不能按所謂‘中-高-低’端來(lái)定義的，而是按‘功能-體驗(yàn)-個(gè)性’的邏輯定義出來(lái)的。”
不同于其他行業(yè)，旅游公司很難在短期出現(xiàn)大型獨(dú)角獸。傳統(tǒng)的OTA巨頭相爭(zhēng)多年。雖然攜程長(zhǎng)期占據(jù)OTA市場(chǎng)40%以上的份額，但飛豬、途牛、美團(tuán)等平臺(tái)逐步壯大，巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
投資界（微信ID：pedaily2012）根據(jù)私募通及網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2010年至2017年間，約有500家旅游類(lèi)公司完成融資，雖然在2015年有一波創(chuàng)新者，但能走到C輪以及之后的公司越來(lái)越少。
與近兩年不斷涌現(xiàn)的“風(fēng)口”對(duì)比，OTA領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新幾乎退出了投資人關(guān)注的“黃金賽道”；直至近半年，逐漸有頭部公司融到C輪、D輪。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)在線旅游行業(yè)的交易額為1.173萬(wàn)億元人民幣，市場(chǎng)滲透率為31.5%，預(yù)計(jì)到2022年在線旅游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.462萬(wàn)億元人民幣，市場(chǎng)滲透率為45.7%。在線旅游并未主導(dǎo)整個(gè)旅游業(yè)，顯然也不會(huì)只有1-2家巨頭。
目前來(lái)看，在線旅游公司主要有5大類(lèi)：一是以攜程為代表的通過(guò)機(jī)酒獲客；二是以馬蜂窩為代表通過(guò)內(nèi)容獲客；三是以飛豬、美團(tuán)旅游、同程藝龍為代表，背靠巨頭，走流量產(chǎn)品；四是以世界邦等為代表，靠技術(shù)發(fā)力出國(guó)自由行定制服務(wù)；五是避開(kāi)國(guó)內(nèi)“戰(zhàn)場(chǎng)”，深耕海外目的地資源的KLOOK路客旅行。
在流量爭(zhēng)奪中，巨頭們割據(jù)市場(chǎng)時(shí)，部分OTA難以著力于生產(chǎn)好產(chǎn)品。旅游市場(chǎng)的同質(zhì)化十分嚴(yán)重。下一步，和存量巨頭間的爭(zhēng)奪自然要靠差異化戰(zhàn)爭(zhēng)。有強(qiáng)大算法支持、能根據(jù)用戶(hù)行為更新迭代的好產(chǎn)品是關(guān)鍵。
攜程、同程藝龍等等真的壟斷旅游市場(chǎng)了嗎?顯然沒(méi)有。資本“冷清”的旅游業(yè)，也暗藏著新機(jī)會(huì)。
2016年，自由行定制游開(kāi)始站在了消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口上。當(dāng)年近半的旅游創(chuàng)業(yè)和投融資都集中在個(gè)性化定制游領(lǐng)域，不過(guò)在近一年洗牌后，留下的玩家并不多。世界邦目前覆蓋近60個(gè)國(guó)家，并于去年年底開(kāi)始盈利，算是自由行頭部企業(yè)。
在趙新宇看來(lái)，世界上本沒(méi)有“定制游”，只有跟團(tuán)游和自由行，最近熱鬧非凡的定制游，其實(shí)正是自由行的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。和四年前相比，目前自由行市場(chǎng)有三個(gè)較明顯的變化：
1. 新中產(chǎn)階級(jí)崛起，用戶(hù)變化迅猛。短短幾年，出國(guó)自由行主力軍從60后、70后跨越式發(fā)展到80后、90后。以世界邦為例，2018年上半年，25歲-29歲用戶(hù)占比超過(guò)25%，80后、90后占比超過(guò)65%；
2. 市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化。打包定制從不被看好到行業(yè)普遍認(rèn)同，游客對(duì)出國(guó)旅行服務(wù)的個(gè)性化需求日益增加；
3. 玩家正在發(fā)生變化，OTA不再執(zhí)著于自營(yíng)自由行和定制服務(wù)。很多公司都在擴(kuò)充、改造供應(yīng)鏈，建立服務(wù)聯(lián)盟響應(yīng)用戶(hù)需求。
前段時(shí)間美團(tuán)王興說(shuō),在中國(guó),本科生以上學(xué)歷占比僅僅4%。趙新宇也提供一個(gè)數(shù)據(jù)。他表示：“中國(guó)從清朝到現(xiàn)在留學(xué)生只有不到300萬(wàn)，目前回國(guó)的只有不到200萬(wàn)，這些KOL的旅行方式并不能代表海量用戶(hù)的真實(shí)需求，更多的用戶(hù)需要更深度、更廣泛、更接地氣的互聯(lián)網(wǎng)旅行服務(wù)?！?/p>
“旅游創(chuàng)業(yè)需要有較強(qiáng)的基礎(chǔ)，馬步蹲好，開(kāi)始拉弓射箭。目前格局正在發(fā)生穩(wěn)步的變化，整個(gè)自由行市場(chǎng)的全面發(fā)展和成熟，大概還需要6、7年時(shí)間?！?nbsp;
據(jù)《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2018》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)出境旅游市場(chǎng)達(dá)到1.31億人次，出境旅游花費(fèi)1152.9億美元，同比增長(zhǎng)6.9%與5.0%。截止2018年3月，我國(guó)正式開(kāi)展組團(tuán)業(yè)務(wù)的出境旅游目的地國(guó)家（地區(qū)）達(dá)到129個(gè)。
趙新宇粗略估算，除去港澳臺(tái)，出國(guó)游人次約為6000萬(wàn)以?xún)?nèi)。其中東南亞（含海島）一帶約為2000萬(wàn)人次，自由行占比已超過(guò)70%；剩下3000多萬(wàn)前往中遠(yuǎn)途國(guó)家的用戶(hù)中，自由行占比仍在20%以下，滲透率并不高，發(fā)展空間很大。
在自由行的刺激下，盤(pán)活了從B端到C端的旅游產(chǎn)品供應(yīng)。如租車(chē)和特色民宿最近成為連接旅游資源和用戶(hù)的兩個(gè)新熱點(diǎn)，滿(mǎn)足個(gè)性化需求的同時(shí)，正努力打造目的地產(chǎn)品的入口效應(yīng)。門(mén)票玩樂(lè)、翻譯服務(wù)、保險(xiǎn)等等，加上人工智能技術(shù)的介入，可以提供更精準(zhǔn)的服務(wù)解決方案，自由行產(chǎn)業(yè)鏈正被不斷完善。
不管去美國(guó)、歐洲還是大洋洲，紐約、巴黎還是悉尼，最重要的還是旅行體驗(yàn)，目的地末端仍然存在大量的痛點(diǎn)。不過(guò)看似藍(lán)海的萬(wàn)億市場(chǎng)，老選手在悉心打磨，新入局者卻沒(méi)太多機(jī)會(huì)。
