近年來，中國航空業(yè)開啟了機票分銷市場的劇烈變革，新標準規(guī)范出現(xiàn)、利益分配制度重構、服務重塑等組合拳，讓身處這一鏈條包括航司、OTA、銷售代理企業(yè)等無法置身事外，而機票B2B平臺則是其中變化明顯的參與者之一。
過去“提直降代”政策、機票代理費銳減至歸零等，對傳統(tǒng)機票代理人的沖擊不斷，甚至有一大批中小代理人退場。與此同時，B2B平臺的價值和商業(yè)環(huán)境也發(fā)生了很大的改變。
兩年前中國航空公司的“去平臺化”對所有B2B平臺模式都提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。在航司大力推進直銷的市場環(huán)境中，B2B平臺將扮演什么樣的角色？他們的未來在哪里？
7月25日下午，長龍航空首席信息官薛蔚、美國達美航空公司中國區(qū)代理人及渠道銷售經(jīng)理施苗苗、航旅集團創(chuàng)始人兼董事長郭輝、騰邦國際產(chǎn)品事業(yè)群副總經(jīng)理吳曉麗就“機票B2B平臺的未來”展開討論。該環(huán)節(jié)由BCD Travel大中華區(qū)董事總經(jīng)理高思偉主持。
代理人和航司眼中的機票B2B
長龍航空首席信息官薛蔚首先定義了所討論的B2B平臺，“我認為中航信的合作就是一個B2B，甚至OTA的旗艦店也是B2B，但是明顯我們不是講這個B2B，我們現(xiàn)在講的是機票的B2B平臺?！?/p>
薛蔚稱自己做代理的時間比做航司業(yè)務長得多，他見證了代理行業(yè)的一些變遷，當時一個代理要跟航空公司拿下授權，可能要吃幾次飯、磕幾次頭才能拿到。過去航空公司為做好所謂的4P營銷，即不同地點、不同人群、不同價格做不同的返點，這種體系造成了代理費之間的差距非常大，這也是機票B2B平臺能夠發(fā)展的原因， 薛蔚如此介紹了機票B2B的由來。
在薛蔚看來，隨著行業(yè)的發(fā)展，B2B過去發(fā)展起來的根基已經(jīng)被動搖。以前的場景實際已經(jīng)不存在，或者弱化了，機票B2B真正的機會在于它能不能變得有價值。
施苗苗稱從北美航司或國外航司來看，B2B在整個服務體系中銷售功能更小，更多是服務功能。“我們B2B平臺更多體現(xiàn)在代理人可以申請旅行豁免，或開通選座系統(tǒng)，或有一些代理人額外增值服務，更多是偏向于服務?！?/p>
吳曉麗表示，B2B這個渠道會被代理人接受，是因為在B2B渠道里面，航空公司把原來在GDS上的通道費用節(jié)省下來。
薛蔚表示，作為民營企業(yè)，長龍航空講概念，但更重直銷，“我們不是很在意直銷和分銷占多大比例，在意的是如何最大可能提高營銷額，至于NDC還是直銷，都是手段?！?/p>
“我原來是做代理的，覺得是孫子，以為到航空公司就是爺了，結果還是孫子，受到了很多制約?！毖ξ甸_玩笑說。
一些旅游產(chǎn)品、用車接送，包括旅途之前、旅途之后、旅途中等的旅游產(chǎn)品，是否可以通過B2B作為一個投放的渠道？ 對此，薛蔚認為還是取決于價值?！敖涌?、底層數(shù)據(jù)問題其實都不是問題，我們以開放的心態(tài)跟人合作。只有有價值我們都愿意合作，不要太在意所謂的手法、所謂的概念，而是要腳踏實地給彼此創(chuàng)造價值?！?/p>
航司B2B與BSP誰更優(yōu)勢？
“對于達美航空來講，渠道非常細分，包括B2C官網(wǎng)、OTA電商渠道、代理人渠道、大客戶渠道等。產(chǎn)品細分也是配合渠道細分來進行。 ”施苗苗說。
從產(chǎn)品方面來講，達美航空在BSP渠道，投放產(chǎn)品可能更加直接，比如說兩艙產(chǎn)品、經(jīng)濟艙產(chǎn)品，這是在BSP渠道統(tǒng)一投放的。她表示，“確實根據(jù)不同的代理我們會做不同的政策，這個肯定有量級的考慮，但另一方面可能還是根據(jù)代理人渠道的細分、客戶細分來做的。”
從代理人角度，航司的B2B系統(tǒng)跟BSP，最大的優(yōu)勢和劣勢在哪里？在日常運營，這兩方面又是如何比較的？
吳曉麗稱，“在航空公司的B2B系統(tǒng)里面，我們發(fā)現(xiàn)可以跟航司提出比較特殊化的要求，比如說有些產(chǎn)品包裝、搭配等在BSP里可能是完成不了的”。
B2B系統(tǒng)也有它的劣勢，它不支持航信運價和BSP運價共同運營。換句話說，如果你想選擇航信運價，只能選擇航信運價?！昂娇展驹谒腂2B的渠道里放了一些它的私有運價以后，就會把退改簽條件設置得非常嚴格，甚至是不能更改的，所以它們的優(yōu)勢和劣勢都是比較明顯的?！?吳曉麗說。
郭輝則表示，B2B和BSP是針對不同的客戶群體，B2B主要是針對特定的B端的銷售渠道，BSP做的是針對大眾的，只要有旅行社都可以做。“B2B可能能夠給出一些單獨的政策，實際上它更靈活一些，而且它是封閉的，航空公司內部都不知道”。
他認為兩個工具是相輔相成的，只要用好了都是非常好的，所以不存在B2B和BSP的優(yōu)勢和劣勢，它是互為輔助的工具。
機票B2B的未來：配合市場變化才是硬道理
B2B的量在近年一直下降，根據(jù)中國航信對國內航空公司銷售渠道的統(tǒng)計，自2014年以來，B2B的渠道占比一直呈現(xiàn)下降趨勢，從2014年的43.23%降至今年上半年的20.82%。而BSP在經(jīng)歷了數(shù)年的下滑后，從2016年開始呈現(xiàn)反彈，今年上半年更是的占到32.05%。
未來兩到三年B2B是會繼續(xù)走下坡還是會持平，還是會反彈？薛蔚認為還會穩(wěn)定一段時間，但是未來誰會更占上游，這個還是要看市場來決定。
在薛蔚看來，代理人能做事情航空公司也能做，但是航空公司不可能以代理的服務水平和成本來做代理商，因為這涉及到成本問題，航空公司在航班運行和維修完全是重資產(chǎn)板塊，“也就是說，航空公司一定不會把很大的資源投向怎么去做營銷的板塊當中”。
薛蔚認為B2B是有發(fā)展?jié)摿Φ?，但就是怎么發(fā)展的問題了。 “代理如果還是靠原來的坑蒙拐騙、靠價差來做的話，這是沒有發(fā)展前景的?，F(xiàn)在都講直銷，但是做直銷哪有那么容易，而且成本投入也不低?！毖ξ嫡f道。
在郭輝看來，機票B2B實際上走到今天，已經(jīng)不是僅僅在細分領域了，而是要在微細分領域去找突破點，去做延伸，做更多增值服務才會有機會。
比如通過B2B的小B幫助航空公司做延伸增值服務?！昂娇展绢^等艙開票率非常低，實際上我們可以研發(fā)專屬頭等艙打包產(chǎn)品，套上產(chǎn)品、酒店、旅游服務等提供給客人。又比如說在航空公司最淡的季節(jié)幫助他們做增量”。郭輝認為，航空公司在做增量產(chǎn)品可以給B2B平臺在微細分領域的機會。
吳曉麗也認為B2B是一個航空公司面對市場的通道之一，B2B這個平臺暫時不會迅速消亡，它會繼續(xù)存在，但是需要我們不斷地滿足市場變化的需求。
施苗苗認同郭輝的觀點，她認為，通過B2B提供更多的延伸產(chǎn)品，并不一定說要擔當銷售的重任，而可以更多是延伸和服務方面。在價格越來越透明市場環(huán)境下，如何利用不同渠道區(qū)分產(chǎn)品，這對航司和代理人以及不同的渠道都是值得持續(xù)研究的話題。
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