作為休食界的網(wǎng)紅品牌，三只松鼠正借阿里巴巴零售通進(jìn)行線下鋪貨！
5月21日，三只松鼠在阿里零售通悄悄測(cè)試上線，據(jù)公開(kāi)資料顯示，上線當(dāng)天在未做任何推廣的情況下就獲得數(shù)千家小店的訂單。
6月1日，三只松鼠正式在平臺(tái)上線，首日便突破450萬(wàn)元。時(shí)隔2個(gè)月，三只松鼠在小店的動(dòng)銷(xiāo)如何？
新經(jīng)銷(xiāo)隨機(jī)走訪了幾家社區(qū)小店，據(jù)老板反饋，“三只松鼠賣(mài)得還不錯(cuò)，有不少是通過(guò)線上美團(tuán)外賣(mài)、餓了么平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)的。”
一位不具姓名的城市拍檔告訴新經(jīng)銷(xiāo)，目前他負(fù)責(zé)的160家小店中，有40%的小店下單訂購(gòu)了三只松鼠，之前承諾的包調(diào)換政策，到目前為止沒(méi)有一家提出。
雖然三只松鼠的零售價(jià)格不低，但因?yàn)榫€下沒(méi)有其他分銷(xiāo)渠道，所以?xún)r(jià)格不太透明，部分商品的毛利能達(dá)到40-50%，暢銷(xiāo)產(chǎn)品在30%左右，這相比其他知名的休食品牌毛利在15-20%，算是相當(dāng)高的，小店老板也愿意嘗試。
一致反饋向好，確實(shí)有點(diǎn)出乎意料。
新經(jīng)銷(xiāo)計(jì)算了一下，假設(shè)以零售通平臺(tái)公布的覆蓋100萬(wàn)家小店為基數(shù)，30-40%的進(jìn)店率，三只松鼠僅用了不到3個(gè)月時(shí)間，就完成了線下30多萬(wàn)家小店的鋪貨。這速度估計(jì)沒(méi)誰(shuí)了!
三只松鼠成立于2012年，到現(xiàn)在不足7歲，是成立最晚，成長(zhǎng)最快的休食巨頭。
相較其他，洽洽食品成立于2001年；來(lái)伊份，成立于1999年；良品鋪?zhàn)樱闪⒂?006年，這些老炮兒都敗給他了。
作為食品行業(yè)最牛逼的黑馬，這次三只松鼠借助零售通布局線下分銷(xiāo)究竟要干什么？是僅僅因?yàn)榫€上流量枯竭多增加一個(gè)銷(xiāo)售渠道，還是期望借助B2B的紅利實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)？在分析三只松鼠走入線下之前，先了解一下在2017年，三只松鼠經(jīng)歷了什么。
2012年到2016年，三只松鼠借助線上電商紅利，乘風(fēng)波浪，成績(jī)喜人。業(yè)內(nèi)贊美之聲，不絕于耳。但在2017年，三只松鼠卻因?yàn)樯陥?bào)IPO，遭遇了數(shù)次大考。
4月，三只松鼠首次公開(kāi)IPO申報(bào)稿后，即被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑發(fā)行數(shù)量與估值偏低。
而在10月20日，三只松鼠審核進(jìn)度變?yōu)椤爸兄箤彶椤?，官方表示，由于簽字律師辭職導(dǎo)致IPO中止。
10月31日，證監(jiān)會(huì)對(duì)三只松鼠的上市申請(qǐng)書(shū)提出了包括對(duì)三只松鼠的發(fā)行人與股權(quán)，社保與勞動(dòng)用工制度，稅收，政府補(bǔ)助等等65條整改意見(jiàn)。
在此期間，8月，國(guó)家食藥監(jiān)總局通告三只松鼠天貓?jiān)谑坶_(kāi)心果霉菌超標(biāo)1.8倍。
12月，據(jù)透露三只松鼠收到匿名郵件，要求其出資500萬(wàn)，否則公開(kāi)“相關(guān)負(fù)面信息”。
流年不利，對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)，很受傷。認(rèn)認(rèn)真真準(zhǔn)備的IPO，就這樣黃了！
事后業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為三只松鼠IPO之困的關(guān)鍵原因是：毛利率低、食品安全問(wèn)題頻發(fā)、過(guò)度依賴(lài)線上渠道等。
食品安全屬于內(nèi)部管理，只是時(shí)間問(wèn)題，解決起來(lái)相對(duì)容易。
毛利率、過(guò)去依賴(lài)線上渠道，事實(shí)上就一個(gè)問(wèn)題：線上的流量成本日益昂貴加之產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。
如今三只松鼠布局阿里零售通，走入線下百萬(wàn)零售小店，有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)抗風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，同時(shí)借助B2B紅利實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，成功IPO。
眾所周知，線上流量枯竭。想獲得大增長(zhǎng)，可能性微乎其微。
出淘走入線下，是每個(gè)淘品牌近兩年的主要路徑。關(guān)于如何走入線下，大部分品牌選擇的是實(shí)體店。
雖然三只松鼠從16年起就開(kāi)始布局線下實(shí)體店，并宣稱(chēng)在2021年之前要新開(kāi)1000家投食店，但從動(dòng)作來(lái)看，似乎有點(diǎn)“雷聲大雨點(diǎn)小”。
難道是阿里零售通讓三只松鼠看到，布局線下的另外一條捷徑？
5月29日，三只松鼠與零售通簽約戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)一位接近零售通的業(yè)內(nèi)人士告訴新經(jīng)銷(xiāo)，林小海為與章燎原開(kāi)會(huì)探討相關(guān)合作事宜，將其他會(huì)議全部推遲，足以見(jiàn)其重視程度。
目前B2B平臺(tái)已經(jīng)成為線下小店的主流進(jìn)貨渠道之一，三只松鼠借助阿里零售通的平臺(tái)，完成線下分銷(xiāo)體系的搭建，不是沒(méi)有這種可能性。
據(jù)該業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“針對(duì)類(lèi)似三只松鼠這樣的淘品牌，阿里零售通會(huì)給予非常多的資源去推動(dòng)落地。目前零售通平臺(tái)的流量屬分配型，而非自然流量，如果能夠得到平臺(tái)的支持，且商品屬性又適合線下的傳統(tǒng)零售小店，他會(huì)走得很快?！?/p>
休閑零食的消費(fèi)屬性，具有沖動(dòng)性、隨意性的消費(fèi)特征，線上消費(fèi)的頻次遠(yuǎn)低于線下。
目前休食的線上銷(xiāo)售占總體零食市場(chǎng)的15%，另外85%的市場(chǎng)在線下，休閑食品的線下市場(chǎng)存量巨大。
三只松鼠有品牌知名度，零售通又是作為B2B平臺(tái)的巨頭，產(chǎn)品的消費(fèi)屬性天然契合線下傳統(tǒng)夫妻老婆店，提高經(jīng)營(yíng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
結(jié)合以上，三只松鼠布局線下分銷(xiāo)，能夠很好地解決過(guò)度依賴(lài)線上的詬病，成功IPO也指日可待。
相比良品鋪?zhàn)?、百草味，三只松鼠是真正的淘系品牌，親兒子。
據(jù)了解，在休食類(lèi)目上，阿里零售通將大部分流量給予了三只松鼠。零售通希望三只松鼠至少給一年時(shí)間，不要去其他平臺(tái)。零售通期望樹(shù)立一個(gè)標(biāo)桿案例，便于他對(duì)外引入其他品牌時(shí)，講出好故事。
既有血緣關(guān)系，又能各取所需，是一門(mén)好生意。
對(duì)比來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)有列量嗫嗖季志€下實(shí)體店，三只松鼠可謂背靠大樹(shù)好乘涼，又一次抓住了紅利。估計(jì)這些老牌休食品牌要開(kāi)始緊張了。
在新經(jīng)銷(xiāo)看來(lái)，借助B2B平臺(tái)走入線下的背后，不僅僅能夠獲得生意的增量，更有其他戰(zhàn)略意義上的想象空間：
1、數(shù)據(jù)的價(jià)值
零售通作為三只松鼠線下分銷(xiāo)的唯一渠道，沒(méi)有像其他品牌有多區(qū)域代理分銷(xiāo)的復(fù)雜因素，分銷(xiāo)的數(shù)據(jù)具備可讀性。
渠道網(wǎng)點(diǎn)的畫(huà)像，結(jié)合過(guò)往4年在電商渠道收集的消費(fèi)者畫(huà)像，兩者結(jié)合，能將數(shù)據(jù)的價(jià)值發(fā)揮到最大。
過(guò)去三只松鼠只有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，只能在線上變現(xiàn)，現(xiàn)在借助最后一公里的售賣(mài)窗口，三只松鼠有了更為精準(zhǔn)的變現(xiàn)途徑。
例如，某位天府小區(qū)的消費(fèi)者在天貓購(gòu)買(mǎi)了兩次三只松鼠芒果干零食，后臺(tái)將其地理位置標(biāo)記，共享給零售通平臺(tái)，天府小區(qū)張三小店在零售通平臺(tái)訂貨，在三只松鼠界面顯示，附近5位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)，小店沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)的顧慮，消費(fèi)者也能通過(guò)美團(tuán)外賣(mài)或到店，看到同款商品......
以上只是舉例，數(shù)據(jù)的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。還有C2B定制，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品迭代等等。
2、分銷(xiāo)的價(jià)值
3個(gè)月完成近50萬(wàn)家小店，對(duì)于零售通賦能三只松鼠，只是前菜。
在零售通的強(qiáng)推下，眾多零售通“虛倉(cāng)”背后的經(jīng)銷(xiāo)商資源，也不是不能給到三只松鼠。
過(guò)去一個(gè)快消品品牌要完成線下分銷(xiāo)體系的建設(shè)，少說(shuō)要三五年時(shí)間，同時(shí)還要瘋狂的砸錢(qián)投廣告。
背靠阿里的三只松鼠，借助零售通的線下經(jīng)銷(xiāo)商資源，搭建線下分銷(xiāo)體系，不用一年，或許幾個(gè)月時(shí)間就可以實(shí)現(xiàn)。
在未來(lái)，三只松鼠的投食店定位品牌形象的塑造和最新產(chǎn)品的體驗(yàn)；電商渠道滿(mǎn)足節(jié)假日節(jié)點(diǎn)的囤貨、團(tuán)購(gòu)；線下渠道，有零售通，或成熟的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)體系。
三類(lèi)分銷(xiāo)渠道，各司其職，讓三只松鼠穩(wěn)坐休食老大位置。
3、競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值
良品鋪?zhàn)拥木€下門(mén)店近3000家，來(lái)伊份3000多家，這些巨頭通過(guò)時(shí)間換來(lái)的龐大實(shí)體店，三只松鼠若想繼續(xù)復(fù)制其路徑，估計(jì)得猴年馬月。
另外，食品行業(yè)的特征：標(biāo)準(zhǔn)化、剛需、風(fēng)味獨(dú)特。
標(biāo)準(zhǔn)化、剛需，決定了行業(yè)天花板有多高，而風(fēng)味獨(dú)特，決定了是否有定價(jià)權(quán)、利潤(rùn)空間有多大。
堅(jiān)果是最標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)，但在“風(fēng)味”差別方面，相對(duì)最弱，比如吃三只松鼠和吃良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品，在風(fēng)味上差別很小。
產(chǎn)品的風(fēng)味本身帶來(lái)不了獨(dú)特性，這要求三只松鼠必須要有廣度的市場(chǎng)覆蓋面，才能足以再與老牌休食巨頭中拔得頭籌。零售通，給了三只松鼠一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
若有一天，三只松鼠真的借助零售通或者B2B平臺(tái)，完成線下分銷(xiāo)體系的布局，這可謂是快消品領(lǐng)域第一家成功擁抱B2B，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的快消品品牌。
