托比網(wǎng)訊，3.18-3.19日，2018（第四屆）快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在成都盛大召開(kāi)。
以下內(nèi)容為可口可樂(lè)大中華區(qū)市場(chǎng)通路總監(jiān)倪諸杰的主題分享《B2B數(shù)字化渠道的風(fēng)口和機(jī)遇》：
今天第一次有機(jī)會(huì)通過(guò)趙波的新經(jīng)銷平臺(tái)和大家來(lái)交流一下可口可樂(lè)對(duì)B2B的一些看法。首先要跟大家來(lái)分享的是兩年前可口可樂(lè)和尼爾森公司一起做的全國(guó)市場(chǎng)售點(diǎn)的普查，我們發(fā)現(xiàn)在全國(guó)的一線到二線的城市，一共有120多萬(wàn)的售點(diǎn)，但是在全國(guó)的三到五線城市的2000多個(gè)縣，40000個(gè)鎮(zhèn)，以及56萬(wàn)個(gè)村里面有將近400多萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)。中國(guó)碎片化的市場(chǎng)通路格局，注定了傳統(tǒng)食雜渠道的復(fù)雜性和多樣性。
今天我們?cè)诔啥紖⒓犹蔷茣?huì)就是中國(guó)比較經(jīng)典的市場(chǎng)通路模式的一個(gè)體現(xiàn)，很多品牌商需要通過(guò)省代理，需要通過(guò)批發(fā)商和經(jīng)銷商才可以把產(chǎn)品賣到售點(diǎn)，B2B在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，我們看到了B2B改革了整個(gè)市場(chǎng)通路體系，包括減少了中國(guó)傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)的復(fù)雜性，提高了效率；B2B直達(dá)售點(diǎn)的活動(dòng)，可以把價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)激活；現(xiàn)在京東、阿里也都在做賦能售點(diǎn)的工作，使之能夠更好的服務(wù)于消費(fèi)者。
在B2B的成長(zhǎng)之路上，既有地方性平臺(tái)，也有跨區(qū)域和全國(guó)性的平臺(tái)，在未來(lái)三年，B2B對(duì)市場(chǎng)滲透率將從2017年的30%增長(zhǎng)到2020年的50%，也就是三年以后，市場(chǎng)上有一半以上的售點(diǎn)會(huì)用到B2B訂貨，隨著這些售點(diǎn)活躍率的提高，整個(gè)B2B的銷售額會(huì)從現(xiàn)在的大概600多億人民幣增長(zhǎng)四倍，到2500億的規(guī)模，在這么大的市場(chǎng)容量跟發(fā)展?jié)摿χ?，B2B行業(yè)是非常值得我們?nèi)ブ匾暫完P(guān)注的。
這里我們把B2B的發(fā)展看成三個(gè)階段，這是中國(guó)特色的電商軌跡告訴我們的。
第一個(gè)是擴(kuò)張的階段，市場(chǎng)規(guī)模非常重要，B2B不需要利潤(rùn)，需要規(guī)模，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，這也是為什么很多品牌商跟B2B合作有戒心的原因，這個(gè)時(shí)候B2B的售點(diǎn)活躍率不高，大部分低于20%，他只能通過(guò)這種手段獲取市場(chǎng)。
第二個(gè)是逐利的階段，當(dāng)這些B2B的售點(diǎn)活躍率提高到20%-40%的時(shí)候，開(kāi)始追求利潤(rùn)，其表現(xiàn)是關(guān)注售點(diǎn)服務(wù)，需要得到品牌商的支持，我想現(xiàn)在大部分的B2B都處于這個(gè)階段，并積極爭(zhēng)取與像可口可樂(lè)這樣的大品牌有合作的機(jī)會(huì)，但這并不是一個(gè)終點(diǎn)，只是B2B成熟發(fā)展的開(kāi)始。
第三，我們認(rèn)為B2B發(fā)展會(huì)到一個(gè)成熟的階段，這時(shí)候最關(guān)注的是效率。B2B會(huì)開(kāi)始追求一些過(guò)程指標(biāo)，而不僅僅以售點(diǎn)覆蓋數(shù)量作為任務(wù)，他們會(huì)關(guān)注自己的發(fā)展?fàn)顩r，會(huì)看自己地推人員的執(zhí)行能力是不是好，是否給售點(diǎn)賦能，B2B會(huì)進(jìn)一步滿足品牌的需求，因?yàn)樗枰放频闹С?，需要品牌不把他?dāng)成一個(gè)批發(fā)商，需要品牌給他更多的市場(chǎng)活動(dòng)，同時(shí)他們又在不斷提升自己的供應(yīng)鏈能力，從而可以提供更多的、更快的、更高效的服務(wù)給到售點(diǎn)
我們可以很清楚的看到，規(guī)模，利潤(rùn)、效率這三個(gè)階段，是B2B逐漸在進(jìn)化，演化，從不成熟，到成熟的一個(gè)發(fā)展過(guò)程。
在這個(gè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，我們提出了四點(diǎn)B2B的能力建設(shè)，分別是服務(wù)，產(chǎn)品，價(jià)格和促銷，這些都必須是要和品牌商合作才能做到，也只有這樣才可以更好的滿足售點(diǎn)的需求，也就是說(shuō)，做到了這四點(diǎn)我們認(rèn)為B2B才是一個(gè)健康、良性，可持續(xù)的一個(gè)業(yè)務(wù)模式。
第一個(gè)是服務(wù)，平臺(tái)是不是有地推去拜訪售點(diǎn)，是不是給到售點(diǎn)更好的配送質(zhì)量，是不是提供售點(diǎn)增值服務(wù)。
第二個(gè)是產(chǎn)品，B2B在平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品，他的廣度和深度夠不夠，在平臺(tái)上是不是有足夠的產(chǎn)品數(shù)量可以供貨，質(zhì)量是不是得到有保證，是不是當(dāng)品牌新品上市的時(shí)候，這個(gè)B2B平臺(tái)可以非常快的就滿足售點(diǎn)的訂貨需求?？煽诳蓸?lè)在這個(gè)月推出了一個(gè)非常重磅的產(chǎn)品“雪碧纖維+”，大家都記得去年日本銷售非?；鸨腃oke plus，今年雪碧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出同樣的配方，我們非常希望B2B在這個(gè)產(chǎn)品一上市的時(shí)候就一起來(lái)推廣。但是到目前為止只在很少數(shù)的平臺(tái)上跟我們合作，為什么？因?yàn)橛行〣2B還沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，還只停留在銷售存量產(chǎn)品的階段，沒(méi)有和品牌商協(xié)調(diào)一致，做好增量產(chǎn)品。因此，B2B必須關(guān)注自己銷售產(chǎn)品的廣度和深度，這樣才能維持售點(diǎn)對(duì)他的忠誠(chéng)度和黏性。
第三個(gè)價(jià)格，價(jià)格的話現(xiàn)在還是各B2B認(rèn)為最重要的去獲得客戶忠誠(chéng)度的一個(gè)辦法，但是我想說(shuō)的是價(jià)格并不是唯一的，而且持續(xù)的低價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)并不能夠真正提高售點(diǎn)對(duì)你的忠誠(chéng)度和黏性。售點(diǎn)需要看重的是這個(gè)價(jià)格是不是透明，是不是公道，是不是能夠讓我賺錢，價(jià)格信息是不是透明可見(jiàn)，在座的每一位老板都知道，低價(jià)是不可持續(xù)的。
最后一個(gè)是促銷，對(duì)于這一點(diǎn)我認(rèn)為只有跟品牌商合作，B2B才可以獲得更多的市場(chǎng)推廣和促銷的機(jī)會(huì)。
剛剛說(shuō)的是我們對(duì)B2B發(fā)展的一些看法，現(xiàn)在跟大家講一下可口可樂(lè)的市場(chǎng)通路。在過(guò)去的30年，可口可樂(lè)一直在做的就是現(xiàn)在B2B做的事情，其實(shí)我們?cè)缭?0年代開(kāi)始就已經(jīng)在做B2B了，在可樂(lè)的市場(chǎng)通路模式下，城市里面的售點(diǎn)可控度達(dá)到了將近60%，農(nóng)村的可控度也達(dá)到了將近30%。
為什么可口可樂(lè)要這樣做？因?yàn)槲覀冎乐皇亲霎a(chǎn)品分銷是不夠的，快消品特別需要關(guān)注市場(chǎng)執(zhí)行，如果沒(méi)有人去給這些售點(diǎn)做服務(wù)，沒(méi)有人幫這些老板整理冰柜和貨架，去做堆箱陳列，去做新品推廣，去做業(yè)務(wù)發(fā)展，我們生意的發(fā)展是不可持續(xù)的。
可口可樂(lè)對(duì)B2B有一個(gè)比較明確的戰(zhàn)略，就是作為對(duì)現(xiàn)有可樂(lè)市場(chǎng)通路的補(bǔ)充模式，我們沒(méi)有把B2B當(dāng)做是一個(gè)批發(fā)商，也不想把B2B當(dāng)成是一個(gè)純粹商品交易的客戶，而是作為市場(chǎng)通路的一種類型，希望跟B2B一起能夠做大增量，做精存量。
做大增量的話就是在一些目前可樂(lè)還沒(méi)有覆蓋到的售點(diǎn)，我們?cè)敢飧鶥2B一起去覆蓋這些售點(diǎn)，一起給他們賦能，一起給他們提供服務(wù)，做好基礎(chǔ)執(zhí)行，這些售點(diǎn)實(shí)際上是存在的，哪怕目前的銷量不大，我們也希望和B2B一起做服務(wù)。同時(shí)，做精存量也很重要，存量市場(chǎng)是大家都不可能去放棄的市場(chǎng)，包括可口可樂(lè)在內(nèi)的各個(gè)一線品牌公司都不會(huì)忽視，去年跟一些B2B公司合作的時(shí)候，我提出了三個(gè)原則，希望能夠在共同維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格，共同分享銷售信息，以及共同制定市場(chǎng)活動(dòng)這三點(diǎn)上，跟大家一起來(lái)把存量市場(chǎng)做好。
跟大家分享一個(gè)案例是跟京東、惠民和店加這三個(gè)平臺(tái)的合作。我們和這三家公司開(kāi)展了可口可樂(lè)的超級(jí)品牌周，什么叫超級(jí)品牌周？就是在我們有合作的區(qū)域，這三個(gè)平臺(tái)的官網(wǎng)都會(huì)整體使用可口可樂(lè)品牌形象，所有的頁(yè)面會(huì)變成可口可樂(lè)的風(fēng)格，推動(dòng)了可樂(lè)系列全品類銷售，上面賣的不僅僅是主流產(chǎn)品，我們會(huì)把可口可樂(lè)的全系列產(chǎn)品在這個(gè)平臺(tái)上銷售，并且特別關(guān)注我們潛力和新興產(chǎn)品的鋪貨。同時(shí)，我們給到這些平臺(tái)多樣化的活動(dòng)機(jī)制，我們會(huì)做一些定制化的活動(dòng)，比如說(shuō)可樂(lè)的主流產(chǎn)品加上一個(gè)潛力產(chǎn)品做一個(gè)套餐，甚至我們會(huì)聯(lián)合其他的一些品類，比如說(shuō)休閑食品跟可口可樂(lè)產(chǎn)品做一些跨品類的促銷，從而在增加整個(gè)平臺(tái)可口可樂(lè)產(chǎn)品的深度和廣度。在銷售主流產(chǎn)品的同時(shí)，也可以帶動(dòng)潛力跟新興產(chǎn)品的銷售。我們這樣做的目的是什么？是想告訴售點(diǎn)，可口可樂(lè)能夠通過(guò)B2B給你提供更多的產(chǎn)品，更好的服務(wù)，更全的促銷，同時(shí)也可以告訴B2B平臺(tái)，只要你跟品牌商能夠良好的合作，你能夠獲得和大賣場(chǎng)，和現(xiàn)在主流的電商平臺(tái)一樣的待遇，都能夠有品牌的支持。通過(guò)這些品牌活動(dòng)，市場(chǎng)也得到了激活，不管是銷售額還是活躍門店數(shù)量都得到了相應(yīng)的增加。
下面想跟大家介紹的是可口可樂(lè)對(duì)如何與B2B平臺(tái)加深合作的一些期望。
第一是全鋪貨，我們希望全部的可口可樂(lè)產(chǎn)品都能夠在B2B上面銷售，不僅僅是可樂(lè)、雪碧和美汁源，希望全系列在平臺(tái)上銷售，因?yàn)橹挥羞@樣的話做到產(chǎn)品的深度和廣度。第二是不缺貨，沒(méi)有理由讓售點(diǎn)的訂貨需求不能夠得到滿足。第三需要做到有效商品展示，我們希望B2B平臺(tái)可以把可口可樂(lè)的每個(gè)品類的產(chǎn)品都能夠放在前面，讓售點(diǎn)老板可以最先的看到。第四個(gè)是精準(zhǔn)渠道活動(dòng)，渠道活動(dòng)需要精準(zhǔn)，我們持續(xù)追蹤平臺(tái)的促銷，同時(shí)我們也避免直減類價(jià)格的促銷，希望把促銷活動(dòng)更多集中到一些潛力和新興的產(chǎn)品上面，通過(guò)一些跨品類的活動(dòng)來(lái)提高銷售。最后一個(gè)是價(jià)格管理，從今年的一月份開(kāi)始，我們已經(jīng)在監(jiān)控全國(guó)六個(gè)主流B2B平臺(tái)每一天的價(jià)格變化，在這些平臺(tái)上可樂(lè)的主流產(chǎn)品賣多少錢我們都知道，我們也很高興的看到，整個(gè)B2B平臺(tái)上的價(jià)格大致還是保持穩(wěn)定，這樣的一個(gè)追蹤我們會(huì)從今年的五月份開(kāi)始從試點(diǎn)的6個(gè)省擴(kuò)展到全國(guó)的20多個(gè)省，我們以后會(huì)把這個(gè)報(bào)告每個(gè)月和B2B平臺(tái)去分享。
說(shuō)到跟B2B平臺(tái)的合作，我必須提一提在2017年的11月我們開(kāi)展的在可樂(lè)公司內(nèi)部的一個(gè)B2B的路演周，在那個(gè)禮拜，我們請(qǐng)了五個(gè)B2B平臺(tái)的負(fù)責(zé)人到可口可樂(lè)公司內(nèi)部跟我們整個(gè)系統(tǒng)的員工進(jìn)行交流。包括阿里零售通，京東新通路，中商惠民，美菜和惠下單。我們非常高興的看到可口可樂(lè)系統(tǒng)的同事對(duì)B2B也充滿著好奇，也充滿著問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)的B2B公司負(fù)責(zé)人和我們溝通了什么是B2B，自己平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，B2B跟可口可樂(lè)合作的潛在方向，如何建立更進(jìn)一步的策略合作伙伴關(guān)系，效果非常好，我們統(tǒng)計(jì)了一下，系統(tǒng)內(nèi)各部門從財(cái)務(wù)、商務(wù)、戰(zhàn)略、市場(chǎng)、KA、特許經(jīng)營(yíng)、公共關(guān)系、技術(shù)、人力資源都有很多同事來(lái)參加，累計(jì)有500多人。在活動(dòng)以后我們做過(guò)一個(gè)調(diào)查，整個(gè)可口可樂(lè)系統(tǒng)的同事，對(duì)B2B的價(jià)值是非常認(rèn)可的，特別是提高業(yè)務(wù)效率，賦能售點(diǎn)等方面。
今年可口可樂(lè)會(huì)制作第一本快消品行業(yè)的B2B實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè)，為什么出這本書(shū)？因?yàn)槲覀兿Ｍ堰^(guò)去一年多跟B2B所溝通的內(nèi)容，對(duì)B2B行業(yè)的了解總結(jié)出來(lái)，讓我們30多個(gè)裝瓶廠的所有銷售管理人員更好的了解B2B，只要我們的業(yè)務(wù)同事可以和B2B坐下來(lái)談一談，大家保持良好溝通，把雙方正常的政策，把雙方對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的期望，把雙方共同的商業(yè)目的能講清楚，我認(rèn)為是完全可以和B2B一起來(lái)合作的。這本書(shū)會(huì)介紹B2B是怎么產(chǎn)生的，為什么快消品需要B2B，為什么售點(diǎn)需要B2B？我們挑了全國(guó)最大的十個(gè)平臺(tái)做詳細(xì)的介紹，包括他們的管理層，他們的經(jīng)營(yíng)特色等等；這本書(shū)里面也會(huì)有可口可樂(lè)需要如何應(yīng)對(duì)B2B帶來(lái)的挑戰(zhàn)，應(yīng)該怎么與B2B共同發(fā)展，怎么樣能夠從七個(gè)步驟開(kāi)始與B2B平臺(tái)合作，如何讓B2B愿意和我們一起去發(fā)展市場(chǎng)，服務(wù)售點(diǎn)，共同分享數(shù)字化通路變革帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
我們?cè)谂c內(nèi)部裝瓶廠的溝通中經(jīng)常提到，我們需要行動(dòng)起來(lái)，從行動(dòng)中學(xué)習(xí)如何與B2B合作，所以在這里我也可以把這一句話送給在座各位的B2B公司和各位品牌公司的朋友，銷售的增長(zhǎng)不是靠等待得來(lái)的，我們需要行動(dòng)起來(lái)，前面可能有一些彎路，有挫折，甚至有風(fēng)險(xiǎn)，但我們只有開(kāi)始行動(dòng)，才能夠在踐行中真正了解B2B是什么，才能夠去建立信心，鍛煉與B2B合作的能力。
謝謝大家！
