承蒙騰訊研究院的邀請(qǐng)，我在上周五聆聽(tīng)了一次許小年教授關(guān)于零售業(yè)的演講。在演講中，許教授向大家介紹了自己對(duì)于零售業(yè)邏輯的看法，并對(duì)“新”、“舊”零售進(jìn)行了比較。整個(gè)演講非常精彩，也很發(fā)人深省，不過(guò)對(duì)于演講中的一些觀點(diǎn)，我認(rèn)為還存在著一些值得商榷之處。在本文中，我想在回顧許教授演講內(nèi)容的基礎(chǔ)上談一些自己對(duì)零售和新零售的看法，希望可以對(duì)許教授的觀點(diǎn)提供一些有益的補(bǔ)充。
如果我的理解沒(méi)有錯(cuò)誤，那么許小年教授關(guān)于零售的觀點(diǎn)可以歸納為如下幾個(gè)方面：
第一，零售業(yè)的存在有其自身的規(guī)律。零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)者需要在規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Economies of Scale）和范圍經(jīng)濟(jì)（Economies of Scope）之間進(jìn)行權(quán)衡，這種權(quán)衡的結(jié)果決定了零售的不同業(yè)態(tài)。批發(fā)店、折扣店模式的經(jīng)營(yíng)主要在尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過(guò)壓縮經(jīng)營(yíng)商品的種類，以換取在每種商品上的成本優(yōu)勢(shì)，從而靠低廉的價(jià)格爭(zhēng)取市場(chǎng)；而百貨商店的優(yōu)勢(shì)主要在于范圍經(jīng)濟(jì)，通過(guò)增加貨品的種類來(lái)吸引消費(fèi)者，為達(dá)到這一目的，他們必須以放棄成本優(yōu)勢(shì)為代價(jià)。
第二，電商的興起并不會(huì)取代傳統(tǒng)的零售。在許教授看來(lái)，電商的特點(diǎn)就是讓銷售產(chǎn)品的種類大幅增加，從而讓范圍經(jīng)濟(jì)得到了發(fā)揮，但與此同時(shí)，電商并沒(méi)有像人們想象的那樣在成本方面有優(yōu)勢(shì)。通過(guò)數(shù)據(jù)和案例，許教授向大家說(shuō)明了電商盡管節(jié)約了店面成本，但卻需要為解決“最后一公里問(wèn)題”負(fù)擔(dān)更為高昂的物流成本。兩相比較之下，電商的成本會(huì)普遍高于傳統(tǒng)零售商。與之對(duì)應(yīng)的，電商的利潤(rùn)率也普遍低于傳統(tǒng)零售商，虧損在電商領(lǐng)域是一種常態(tài)。
第三，“新零售”應(yīng)當(dāng)是“+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。許教授認(rèn)為，零售是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不熟悉的領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者很難理解零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯，在成本控制、促銷等方面的“套路”都不如傳統(tǒng)零售業(yè)從業(yè)者。因此如果要發(fā)展“新零售”，就應(yīng)當(dāng)讓更懂零售的人牽頭，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的工具作為輔助，而不是讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者牽頭，按照互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來(lái)改造零售。
必須承認(rèn)，許小年教授的上述演講內(nèi)容非常有洞見(jiàn)，也非常有啟發(fā)。例如，他對(duì)電商和傳統(tǒng)零售業(yè)成本的詳細(xì)比較非常有助于糾正一個(gè)長(zhǎng)期的誤解，即認(rèn)為電商的崛起是由于成本的優(yōu)勢(shì)，而從規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的權(quán)衡來(lái)解釋零售業(yè)不同業(yè)態(tài)的思路也是頗有新意。
不過(guò)，我認(rèn)為許教授至少在兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上有所忽略或誤解，所以相關(guān)的結(jié)論可能存在著一些缺陷。
第一個(gè)問(wèn)題是過(guò)于看重供給側(cè)因素，而忽略了需求側(cè)的因素。許教授分析的重心是在傳統(tǒng)零售和電商的成本對(duì)比上，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上屬于供給側(cè)的分析。而對(duì)于需求側(cè)的分析，許教授的涉及卻顯然過(guò)少——盡管他也提到了電商通過(guò)增大“范圍經(jīng)濟(jì)”吸引了需求，卻沒(méi)有對(duì)此展開(kāi)更多的討論，而這應(yīng)該是不夠的。
電商的興起所帶來(lái)的一大后果就是釋放了巨大的新需求，這塊需求不是從傳統(tǒng)零售搶走的，而是新創(chuàng)造出來(lái)的。我查了一下沃爾瑪過(guò)去十幾年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在除了2008年金融危機(jī)那幾年外，其銷售額一直是在穩(wěn)步上升的。但與此同時(shí)，它在零售業(yè)所占的比例卻一直在下降，其原因就是新興電商的銷售額增速要遠(yuǎn)快于沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商。如果忽略了這個(gè)重要的因素，那么就會(huì)對(duì)分析造成干擾。
第二個(gè)問(wèn)題是過(guò)分強(qiáng)調(diào)了零售這一行業(yè)的獨(dú)立性，而沒(méi)有將其放在整個(gè)商業(yè)生態(tài)當(dāng)中來(lái)整體考察。事實(shí)上，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都投入零售業(yè)的爭(zhēng)奪，其目的并不是為了爭(zhēng)奪零售業(yè)那一畝三分地，而是為了維護(hù)其整個(gè)生態(tài)戰(zhàn)略。如果割裂了這一層聯(lián)系，可能就難以理解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所主導(dǎo)的“新零售”的真正本質(zhì)。
許小年教授在講述零售的本質(zhì)時(shí)，對(duì)成本和利潤(rùn)率問(wèn)題予以了特別的強(qiáng)調(diào)。這種觀點(diǎn)當(dāng)然是對(duì)的，但可能并不全面。確切地說(shuō)，這或許只講述了整個(gè)故事的一半。
在我看來(lái)，零售的本質(zhì)應(yīng)該是“利”與“銷”之間的權(quán)衡。所謂的“利”，就是單位利潤(rùn)率；而所謂的“銷”，顧名思義指的就是銷量。要讓總的利潤(rùn)率提升，就必須要提升利潤(rùn)率和銷量其中的一個(gè)。如果我們回顧一下商業(yè)歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)零售商所做的，其實(shí)都可以歸納為對(duì)“利”進(jìn)行提升，或者對(duì)“銷”進(jìn)行提升。
在傳統(tǒng)時(shí)代，控制成本和調(diào)整價(jià)格是零售商最常用的商業(yè)策略。其中，通過(guò)改善管理，或者與供貨商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)來(lái)壓低成本，就是對(duì)提升單位利潤(rùn)率所做的嘗試（如圖1）。而調(diào)整價(jià)格，可以試圖壓低“利”與“銷”中的一者來(lái)更多提升另一者，從而讓總利潤(rùn)得到提升（如圖2）。這里需要說(shuō)明的是，在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，整個(gè)需求曲線基本可以被假定為是固定（或者至少說(shuō)是移動(dòng)緩慢）的——盡管商家可以通過(guò)廣告、促銷等手段來(lái)讓某一兩種商品的需求曲線外移，但對(duì)于整個(gè)零售業(yè)講，需求曲線基本可以被認(rèn)為是穩(wěn)定的。
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但到了電商時(shí)代，情況就發(fā)生了很大的改變。與傳統(tǒng)零售相比，電商的特點(diǎn)是釋放、創(chuàng)造出了巨大的新需求，從而讓商家面臨的需求曲線發(fā)生了大幅度的外移（如圖3）。如前所訴，在電商蓬勃發(fā)展時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)際上也在保持增長(zhǎng)，這說(shuō)明電商所面臨的需求很大程度上是憑空被創(chuàng)造出來(lái)的。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的情況呢？這主要得益于搜索技術(shù)的提升，以及由此帶來(lái)的搜索成本的下降。誠(chéng)然，如許小年教授所指出的，網(wǎng)絡(luò)并不是現(xiàn)在就有的，古代的公路網(wǎng)、近代的鐵路網(wǎng)、電話網(wǎng)都有網(wǎng)絡(luò)的特征，但與這些傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)相比，互聯(lián)網(wǎng)在搜索匹配交易方面顯然具有太多的優(yōu)勢(shì)。借助互聯(lián)網(wǎng)，人們不再需要親臨現(xiàn)場(chǎng)，就可以獲得各類商品的大量信息，這有助于讓很多潛在的、甚至消費(fèi)者本人原來(lái)都不知道的需求都因此顯露出來(lái)。
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以我個(gè)人為例，作為一個(gè)資深的“書(shū)蟲(chóng)” ，買書(shū)在我的消費(fèi)支出中占據(jù)很大的比重。過(guò)去，我主要是通過(guò)逛書(shū)店找書(shū)，但這種消費(fèi)形式事實(shí)上會(huì)對(duì)我挑選書(shū)的需求造成很大限制。比如我有一段喜歡讀赫希曼的書(shū)，但并不知道赫希曼究竟有多少書(shū)已經(jīng)在中國(guó)出版，出版了后又能在哪兒買到，在這種情況下即使我有購(gòu)書(shū)的能力，這些能力也不會(huì)變成實(shí)際的購(gòu)買。而在電商時(shí)代，這種情況就發(fā)生了變化，我通過(guò)搜索就可以把所有赫希曼的書(shū)，以及關(guān)于赫希曼的評(píng)論、傳記都搜出來(lái)，然后一鍵下單，一網(wǎng)打盡！顯然，這種形式的購(gòu)買力上升并不是來(lái)由價(jià)格下降引發(fā)的需求量增長(zhǎng)，而是來(lái)自于整條需求曲線的移動(dòng)。
一旦需求出現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)，那么即使成本更高、價(jià)格更低、單位利潤(rùn)率更薄，也有可能出現(xiàn)總體利潤(rùn)的上升——至少?gòu)睦碚撋?，這一點(diǎn)是成立的。
那么，對(duì)于當(dāng)前電商的普遍虧損又應(yīng)該如何進(jìn)行解釋呢？我想這主要是由于前期資本投入還未能回收所致。前面已經(jīng)提到，傳統(tǒng)的零售商并不需要考慮“最后一公里”問(wèn)題，而這一問(wèn)題對(duì)于電商來(lái)說(shuō)卻極為重要。一般來(lái)說(shuō)，人們通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，都會(huì)期待電商同時(shí)提供配送服務(wù)。為了解決這一問(wèn)題，電商要么自建物流，要么購(gòu)買第三方的物流服務(wù)，無(wú)論哪一種解決方法，其前期投入都是巨大的。自建物流自不用說(shuō)，即使是購(gòu)買第三方服務(wù)，電商在初期也往往需要對(duì)合作的物流企業(yè)予以較多的扶持（或者以較高的價(jià)格體現(xiàn)），直到配送網(wǎng)路形成了一定規(guī)模，這種扶持才能告一段落。從電商企業(yè)的數(shù)據(jù)可以看出，這一塊的投入占到了其成本的一大部分，它也是造成當(dāng)前電商虧損的重要原因。
不過(guò)，需要指出的是，盡管從現(xiàn)階段看，物流的成本非常高，在考慮了物流成本后，電商的成本未必低于傳統(tǒng)零售，但這并不能推出電商在未來(lái)就不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售形成優(yōu)勢(shì)。如果我們回顧一下歷史，就可以明白這點(diǎn)。十多年前電商剛出現(xiàn)時(shí)，物流成本非常之高。由于沒(méi)有像現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)的快遞業(yè)務(wù)，物流只能通過(guò)郵政，一單幾十元的貨物，物流成本甚至可以和貨物本身的價(jià)格持平。而伴隨著電商的興起，快遞業(yè)也蓬勃發(fā)展，物流的成本已經(jīng)大大降低了。盡管筆者沒(méi)有企業(yè)的直接數(shù)據(jù)，但從購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)推斷，現(xiàn)在的物流成本應(yīng)該只有十多年前的幾分之一。
為什么會(huì)這樣呢？這主要得益于規(guī)模效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)的作用。一方面，對(duì)物流需求的提升會(huì)產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，讓物流的平均成本下降；另一方面，物流的增多也會(huì)讓物流企業(yè)更注重通過(guò)改善管理、推廣新技術(shù)來(lái)壓縮成本。在這兩種效應(yīng)的作用下，物流的成本將會(huì)不斷降低。而讓物流需求暴漲的原因是什么？正是電商的興起引發(fā)了需求的革命，從而才導(dǎo)致了物流這種派生需求的增加?？梢灶A(yù)見(jiàn)，如果電商繼續(xù)按照現(xiàn)在的勢(shì)頭發(fā)展下去，那么物流業(yè)就必然經(jīng)歷更為深刻的革命，其成本還會(huì)繼續(xù)下降。一旦這塊成本下去了，那么電商的總成本就完全可能低于傳統(tǒng)零售商，而電商的盈利也將成為現(xiàn)實(shí)，但如果沒(méi)有電商需求擴(kuò)大這一前提，這一切就都不能實(shí)現(xiàn)。所謂風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，從這個(gè)意義上講，電商企業(yè)當(dāng)前的虧損，正是在為以后更好的盈利奠定基礎(chǔ)，用當(dāng)前的虧損來(lái)否認(rèn)電商的觀點(diǎn)似乎并不可取。
在以上的討論中，我們是把零售作為一個(gè)單獨(dú)的問(wèn)題來(lái)看待的。事實(shí)上，對(duì)于逐鹿零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)講，零售的本來(lái)含義是什么其實(shí)并不重要，更為重要的是，它是作為整個(gè)生態(tài)的重要組成部分。從這個(gè)意義上講，它究竟賺不賺錢其實(shí)并不重要。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多同時(shí)經(jīng)營(yíng)著很多業(yè)務(wù)，不同業(yè)務(wù)之間的交叉補(bǔ)貼是十分常見(jiàn)的。只要一個(gè)業(yè)務(wù)能夠讓其他業(yè)務(wù)帶來(lái)收益，那么即使它自己是虧損的也無(wú)所謂。這個(gè)道理就好像在組隊(duì)刷網(wǎng)游的時(shí)候，一般會(huì)帶上幾個(gè)本身攻擊力不強(qiáng)，但卻能給同伴回血回藍(lán)的輔助角色。盡管這些角色本身的輸出并不多，但卻是必不可少的。同樣的道理，即使零售業(yè)務(wù)本身不賺錢，只要它能給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的整體業(yè)務(wù)帶來(lái)好處，它就是值得經(jīng)營(yíng)的。如果將每個(gè)業(yè)務(wù)的績(jī)效分開(kāi)核算，那就會(huì)陷入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上所講的“心理賬戶”（mental accounting）陷阱。
那么，零售對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么用呢？
首先，它是重要的流量入口?，F(xiàn)在，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)金融上有布局。做好互聯(lián)網(wǎng)金融的要害在于搶占支付入口，而零售則是搶占支付入口的重要手段。現(xiàn)在很多的電商，以及電商開(kāi)辦的線下零售都只允許顧客使用自己研發(fā)的支付手段，這如果只從零售的角度看，那無(wú)疑是一個(gè)昏招，因?yàn)閷?duì)支付手段的限制必然會(huì)造成一部分的損失。但如果從電商的整體布局看，這種行為就可以理解了——對(duì)于他們來(lái)講，爭(zhēng)奪支付入口的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于來(lái)自零售的利潤(rùn)。
其次，它將有助于數(shù)據(jù)的搜集。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了一種關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，優(yōu)質(zhì)的能夠?yàn)槠髽I(yè)的生產(chǎn)決策創(chuàng)造巨大的價(jià)值。零售數(shù)據(jù)就是一種很重要的數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)零售數(shù)據(jù)的分析，可以挖掘出關(guān)于消費(fèi)、支付、風(fēng)險(xiǎn)偏好等大量信息，而這些信息的潛在應(yīng)用場(chǎng)景是無(wú)限的。例如，它可以用來(lái)幫助對(duì)消費(fèi)者的信用狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)，還可以用來(lái)幫助設(shè)計(jì)新的商品和服務(wù)，這些都會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大的價(jià)值。
再次，它可以為很多新技術(shù)提供試驗(yàn)場(chǎng)。如今的新技術(shù)層出不窮，為了更好地改良這些技術(shù)、促進(jìn)這些技術(shù)的轉(zhuǎn)化，就必須為它們找到試驗(yàn)場(chǎng)。而零售顯然就是一塊優(yōu)良的試驗(yàn)場(chǎng)?，F(xiàn)在，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都致力于將VR、AR等新技術(shù)應(yīng)用于零售，其目的其實(shí)并不在于改進(jìn)零售，而是通過(guò)零售來(lái)實(shí)驗(yàn)這些新技術(shù)。當(dāng)在零售中實(shí)現(xiàn)突破后，他們將會(huì)很容易將這些技術(shù)應(yīng)用到其他領(lǐng)域，從而從這些領(lǐng)域獲取收益。
總而言之，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做零售其實(shí)是“醉翁之意不在酒”。他們爭(zhēng)奪的，并不是零售上一城一池的得失，而是整個(gè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。理解了這點(diǎn)，就不難理解為什么很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)即使虧損也要做零售了。
現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開(kāi)始做“新零售”或“智慧零售”，這些和傳統(tǒng)的零售之間會(huì)有怎樣的區(qū)別呢？關(guān)于這點(diǎn)，我認(rèn)為可以從兩個(gè)層次上看。
首先，從零售行業(yè)本身看，“新零售”應(yīng)當(dāng)可以綜合利用傳統(tǒng)線下零售和電商線上零售兩方面的優(yōu)勢(shì)。相比這下，傳統(tǒng)的零售在線下整合、成本控制方面會(huì)有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)；而線上零售則在增強(qiáng)需求方面更有優(yōu)勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這兩方面的優(yōu)勢(shì)將會(huì)在新零售時(shí)代被整合起來(lái)。可以預(yù)見(jiàn)，這種結(jié)合將催生出更低的價(jià)格和更多的銷售量。
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其次，從更寬廣的視角看，新零售時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅局限于零售行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)。在其背后，將是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，零售所體現(xiàn)的將不僅是其本身的特征，還將承載很多原本不屬于其本身的特點(diǎn)。很多（甚至可以說(shuō)是過(guò)多的）新技術(shù)、新模式會(huì)不斷被應(yīng)用到零售當(dāng)中。此時(shí)，用傳統(tǒng)的邏輯來(lái)對(duì)零售進(jìn)行分析就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
這里需要討論的一點(diǎn)是，未來(lái)的新零售究竟應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，或者說(shuō)從本質(zhì)上是應(yīng)該遵從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維，還是零售的思維？誠(chéng)然，如許小年教授所指出的那樣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多是不懂零售的，因此直接去做零售未必會(huì)有優(yōu)勢(shì)。但這又如何呢？要知道，互聯(lián)網(wǎng)做零售，本來(lái)就是為了整個(gè)行業(yè)生態(tài)的大戰(zhàn)略，而不是為了要從零售去賺取利潤(rùn)。如果是為了這個(gè)目的，那么當(dāng)然應(yīng)該是用互聯(lián)網(wǎng)的思路去統(tǒng)帥零售，而不是相反。
說(shuō)到這兒，我想起了一個(gè)笑話。有位男士正在追求一位“女神”。有一天，“女神”邀請(qǐng)他陪自己去看一部新上映的電影，但這位男士卻拒絕說(shuō)：“我不喜歡這種類型的電影！”顯然，這位執(zhí)著于電影本身的男士很可能會(huì)失去他的“女神”。同樣的，如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過(guò)于執(zhí)著于零售本身，試圖用零售的邏輯去做零售，那么它們失去的將是整個(gè)行業(yè)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。
