導(dǎo)讀：一晃，生鮮電商已有十年。從2005年-2012年的早期嘗試階段到2012年的高速發(fā)展期，生鮮電商新零售格局初現(xiàn)。十年來(lái)，阿里系、騰訊系生鮮電商究竟做了哪些事？
從2005年到2012，這是早期的嘗試階段，以B2C商城模式為主，彼時(shí)大家在討論：“生鮮電商是不是偽命題？”
2012年，經(jīng)過(guò)前期試水，生鮮電商進(jìn)入高速發(fā)展期，阿里、京東、順豐等巨頭紛紛涌入，媒體和資本把生鮮電商譽(yù)為最后一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，擁有萬(wàn)億規(guī)模，最多時(shí)全國(guó)有4000多家生鮮電商。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，逐步形成以阿里為霸主，京東緊隨其后的平臺(tái)電商第一梯隊(duì)，以幾大垂直電商為第二梯隊(duì)，以眾多中小電商為第三梯隊(duì)的格局。
但是最近一兩年，隨著生鮮電商熱潮的褪去，泡沫破裂，開(kāi)始了一波倒閉潮和并購(gòu)潮。幾大垂直生鮮電商也開(kāi)始分化，有的投向AT陣營(yíng)，有的逐步邊緣化。到2017年底，生鮮電商基本形成AT兩大陣營(yíng)，以及依托兩大陣營(yíng)的眾多中小商家。
A-阿里系(阿里巴巴集團(tuán)旗下、投資、控股和參股的生鮮電商名錄)
天貓生鮮超市、喵鮮生、易果生鮮、淘鄉(xiāng)甜、蘇鮮生、盒馬鮮生，大潤(rùn)發(fā)、歐尚、飛牛網(wǎng)、甫田網(wǎng)、飛牛急速達(dá)、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮。
T-騰訊系(騰訊旗下、投資、控股和參股的生鮮電商名錄)
京東、天天果園、每日優(yōu)鮮、拼多多、永輝、超級(jí)物種、7-Fresh，微店。
阿里系和騰訊系相比，阿里系有布局、有體系，而騰訊系有布局、無(wú)體系。
縱觀阿里系：天貓生鮮超市定位大眾日常生鮮食材市場(chǎng)，價(jià)格適中，小包裝為主，注重購(gòu)物的便捷性和高效性；喵鮮生主打生鮮爆款，定位中高端市場(chǎng)，突出品質(zhì)，以進(jìn)口生鮮為主；淘鄉(xiāng)甜則是主打國(guó)內(nèi)原產(chǎn)地直供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為國(guó)內(nèi)眾多中小農(nóng)戶服務(wù)。這三個(gè)板塊涵蓋了目前生鮮電商市場(chǎng)最為成熟的模式，也坐擁了這個(gè)市場(chǎng)最大的流量。易果在接受阿里投資后承接了天貓生鮮超市的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)易果的安鮮達(dá)補(bǔ)強(qiáng)了阿里在生鮮物流上的實(shí)力。
同時(shí)，阿里還擁有新零售的標(biāo)桿-盒馬鮮生。盒馬鮮生的時(shí)間點(diǎn)趕得很好，早一兩年，就會(huì)像生鮮O2O一樣成為失敗的典范。而晚了也不行，因?yàn)樾铝闶鄄皇羌兙€上的電商，晚了線下合適的點(diǎn)就被占完了。
盒馬鮮生業(yè)務(wù)構(gòu)成及核心優(yōu)勢(shì)分析
阿里和蘇寧的聯(lián)姻，利用蘇寧強(qiáng)大的線下資源，蘇鮮生不管是線上還是線下都可以很快展開(kāi)。2017年底，阿里又入股大潤(rùn)發(fā)和歐尚的母公司-高鑫零售。入股后，阿里已經(jīng)開(kāi)始對(duì)大潤(rùn)發(fā)旗下的飛牛網(wǎng)進(jìn)行整合，不出意外的話，飛牛網(wǎng)會(huì)融入阿里的生鮮生態(tài)鏈(就像易果一樣)。同時(shí)，高鑫零售旗下的甫田網(wǎng)也很有可能只保留其優(yōu)勢(shì)的滬上外籍客戶市場(chǎng)。
可以說(shuō)，阿里不管是自身旗下的，還是控股參股的，都在按照阿里生態(tài)的商業(yè)體系發(fā)展。
阿里能形成成熟的生鮮商業(yè)體系，是因?yàn)榘⒗镌谶@十年間海量數(shù)據(jù)的支持。有了這個(gè)海量數(shù)據(jù)，即便是普通的職業(yè)經(jīng)理人也能看出，在生鮮零售行業(yè)，那個(gè)模式行得通，那個(gè)模式現(xiàn)在行不通。
騰訊雖無(wú)體系，但有社交，有創(chuàng)新。
相比之下，騰訊系并沒(méi)有形成一個(gè)完整的商業(yè)體系，但依靠社交流量的優(yōu)勢(shì)(特別是微信入口)，支持不同的創(chuàng)新模式，借此來(lái)打破阿里系在電商獨(dú)大的格局。
京東自然是追趕阿里的主力軍。除此之外，最近幾年竄紅的生鮮電商新貴——每日優(yōu)鮮和拼多多，背后都有騰訊的投資。
每日優(yōu)鮮的模式特點(diǎn)是：總倉(cāng)+前置倉(cāng)，精選SKU和小規(guī)格包裝。拼多多的模式特點(diǎn)是社交拼團(tuán)。這兩個(gè)2015年才進(jìn)入市場(chǎng)的電商之所以能快速崛起，除了其模式的創(chuàng)新外，還有很重要的一點(diǎn)，那就是來(lái)自微信的社交流量。
很多自媒體也依托自己的社群開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，如一條、吳曉波頻道等。這些方面，就是騰訊系具備的優(yōu)勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商中，95%的平臺(tái)面臨虧損或巨額虧損，實(shí)現(xiàn)盈利的只有1%。
事實(shí)上，從2016年開(kāi)始，資本熱潮的過(guò)境讓整個(gè)生鮮電商冷卻下來(lái)。僅2016年，就有十幾家企業(yè)出現(xiàn)在生鮮電商的“死亡名單”上，其中包括美味七七、青年菜君等此前的明星項(xiàng)目。目前，這份名單上的企業(yè)數(shù)量還在不斷增加。
生鮮電商市場(chǎng)為何出現(xiàn)冰火兩重天的現(xiàn)象？損耗大、對(duì)物流與供應(yīng)鏈要求高、運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)庫(kù)配送成本高是重要原因，無(wú)法獲得融資的企業(yè)自然玩不下去。以損耗為例，發(fā)達(dá)國(guó)家生鮮電商食品損耗通常為5%，但在我國(guó)，由于生鮮食品品類多且雜、同質(zhì)性強(qiáng)、儲(chǔ)存時(shí)間短且非標(biāo)化，損耗高達(dá)20%至30%。
居高不下的物流、包裝、配送等成本同樣阻礙著生鮮電商盈利。
與傳統(tǒng)生鮮經(jīng)銷商相比，生鮮電商的物流成本更高。傳統(tǒng)的生鮮經(jīng)銷商大批量少批次進(jìn)貨的方式可以在較低成本下有效保證食品的生鮮度。但生鮮包裹體積一般較小，生鮮電商要保證同等品質(zhì)就要花更大的代價(jià)，批量越小成本越高。
雖然我國(guó)有許多第三方冷鏈物流公司，但符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)少之又少，且多數(shù)是地域性企業(yè)。因此，許多生鮮電商選擇自建物流，但由于資源整合性差、產(chǎn)品包裝體積大、訂單不足等原因，增加了物流成本，產(chǎn)品價(jià)格水漲船高，普通消費(fèi)者難以接受。
據(jù)《2017年度（上）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》監(jiān)測(cè)顯示，目前在生鮮電商市場(chǎng)包括五大類：1）大型綜合平臺(tái)：阿里巴巴的天貓和淘寶、京東生鮮、1號(hào)店生鮮、沃爾瑪生鮮、蘇寧云商(蘇寧易購(gòu))；2）垂直電商：順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、菜管家、美味七七等；3）O2O電商：廚易時(shí)代、豆果網(wǎng)、訂菜網(wǎng)、本來(lái)生活、青年菜君、調(diào)果師、我廚、五百家、果果噠、每日優(yōu)鮮、天天果園等；4）一畝田、鏈農(nóng)、鮮易網(wǎng)等；5)傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”：永輝超市、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等。
在AT陣營(yíng)之外，還有中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選(還有順豐大當(dāng)家)、本來(lái)生活、都市菜園、沱沱工社、春播、兩鮮、U掌柜、食行生鮮、我廚等。
這些生鮮電商中，中糧我買網(wǎng)發(fā)展并不理想(PC端Alexa排名從2015年的30,000左右，到目前的300,000左右，App下載量和增幅也不如其他幾家)，2017年底計(jì)劃在香港IPO，但是至今無(wú)下文。
我買網(wǎng)背后是中糧，有強(qiáng)大的央企支撐，在上游的生產(chǎn)端有著資源和成本優(yōu)勢(shì)。但是這些未能形成電商方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品以平價(jià)糧油為主，這些不是電商的主打產(chǎn)品。沒(méi)有了資源優(yōu)勢(shì)，面對(duì)一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，很容易掉隊(duì)。
已經(jīng)掉隊(duì)的，就有光明集團(tuán)旗下的都市菜園。光明集團(tuán)當(dāng)初整合滬上生鮮電商的新老諸強(qiáng)，既有都市菜園，還有菜管家和一畝田(生鮮宅配的一畝田，非B2B一畝田)。然而，菜管家和一畝田早已經(jīng)徹底的邊緣化，都市菜園在2017年幾乎放棄了PC端的商超業(yè)務(wù)，而其App的活躍度和下載量更是無(wú)法同同行相比。
順豐優(yōu)選(包括順豐大當(dāng)家)雖然有著物流資源優(yōu)勢(shì)，但是怎奈物流行業(yè)和電商零售行業(yè)基因相差甚遠(yuǎn)，最近幾年，也是一直在走下坡路。
本來(lái)生活網(wǎng)或許是AT陣營(yíng)之外，唯一能獨(dú)立走出一番天地的生鮮電商。本來(lái)生活網(wǎng)2012年成功策劃褚橙進(jìn)京，一炮而紅。褚橙之后，雖然未能再策劃出有褚橙高度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是本來(lái)生活網(wǎng)一直在往這個(gè)方向努力。當(dāng)生鮮電商們都把主要精力放在進(jìn)口生鮮的時(shí)候，本來(lái)生活或許是在本土上游最為深耕的一家。“食品即媒介”，這是本來(lái)生活對(duì)生鮮電商的理解，也是其在文化上跟其他生鮮電商不同之處。
本來(lái)生活網(wǎng)在歷次融資的時(shí)候并沒(méi)有向AT靠攏，而是奔著獨(dú)立上市的方向。本來(lái)生活網(wǎng)在2016年就對(duì)外透露了上市的計(jì)劃，如果這幾年能把經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做得好一點(diǎn)，或許能成為第一家獨(dú)立上市的生鮮電商。
我廚和食行生鮮在模式上并不被看好，因?yàn)樗麄兊闹鞔蚱奉愂巧r的雷區(qū)“蔬菜”，包括半成品凈菜。盡管大洋彼岸的凈菜電商Blue Apron在去年上市，但是上市后運(yùn)營(yíng)狀況不佳。這讓國(guó)內(nèi)的凈菜電商前景更加黯淡。
其他幾家，如沱沱工社和春播早已專注做有機(jī)食材市場(chǎng)，放棄主流市場(chǎng)爭(zhēng)奪。U掌柜和兩鮮在相同模式上有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不排除將來(lái)并購(gòu)或合作的可能。
幾年前，生鮮電商前景好，大家都沖著去做平臺(tái)。最近一兩年，廣大中小賣家群體開(kāi)始轉(zhuǎn)而借助平臺(tái)發(fā)展。
這些中小賣家群體，有的是原產(chǎn)地的農(nóng)戶/合作社/農(nóng)企，有的是批發(fā)商零售商，有的是小型買手團(tuán)隊(duì)，有的是專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有的是擁有特定社群資源的自媒體。
這些賣家群體通常會(huì)選擇在淘寶、天貓、京東、拼多多上開(kāi)店，或者借助微信號(hào)+微店方式經(jīng)營(yíng)。在淘寶、天貓和京東開(kāi)店，可以引流；用微信號(hào)+微店，可以發(fā)揮社交優(yōu)勢(shì)。
這些中小電商群體雖然其單個(gè)難以同大電商相比。但是這是一個(gè)龐大的群體，這類群體會(huì)長(zhǎng)期存在，并不會(huì)被大商家擠壓或收購(gòu)。這是因?yàn)樯r電商兩端都是一個(gè)復(fù)雜的業(yè)態(tài)：在消費(fèi)端，消費(fèi)者眾口難調(diào)，口味各異、需求各異；在生產(chǎn)端，我國(guó)是中小農(nóng)戶分散經(jīng)驗(yàn)為主，農(nóng)業(yè)不可能像工業(yè)生產(chǎn)一樣標(biāo)準(zhǔn)化，這就造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品在品種、等級(jí)、口感等方面都有很大不同。連接這樣兩端復(fù)雜的市場(chǎng)，自然幾個(gè)模式是無(wú)法一統(tǒng)天下的。
在未來(lái)的幾年，生鮮電商或許會(huì)一直保持這個(gè)格局。主流市場(chǎng)是阿里系和騰訊系兩大陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，垂直生鮮電商要么投入AT陣營(yíng)，要么依托這兩家的平臺(tái)做小而美。廣大的中小賣家群體，雖然單個(gè)體量不大，但是整體規(guī)模依然強(qiáng)大，更重要的是，很多的創(chuàng)新或許會(huì)來(lái)自這里。（電子商務(wù)研究中心綜合新零售智庫(kù)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)；文/鄭倫 傅勇）
