紅杉資本中國基金合伙人劉星在由《商業(yè)觀察家》舉辦的第二屆新零售峰會(huì)上，作了“未來5年，零售市場(chǎng)的變化與機(jī)會(huì)”主題演講。
其對(duì)新零售、零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以及競(jìng)爭格局的理解，頗受與會(huì)人士好評(píng)?！渡虡I(yè)觀察家》會(huì)后的用戶訪問顯示，劉星的主題演講被大量參會(huì)零售企業(yè)稱贊為“有水平”。
《商業(yè)觀察家》現(xiàn)將劉星的主題演講內(nèi)容整理，以分享給更多市場(chǎng)人士。
（以下內(nèi)容為根據(jù)劉星口述整理）
我是紅杉資本中國基金合伙人劉星，主辦方此次給我的演講題目里面沒有一個(gè)“新”字，未來五年，零售的變化和機(jī)會(huì)在哪里？雖然有些朋友認(rèn)為我已經(jīng)是新零售的代表了，但是給我的題目沒有“新”字，我覺得也有它的含義，讓我們暫時(shí)忘卻新還是舊，讓我們想一想什么是零售。
我是從2008年開始學(xué)習(xí)零售的，過去十年里面，紅杉資本也投了大量的電商。阿里、京東、唯品會(huì)、拼多多等等，我們同時(shí)也投資了很多線下零售企業(yè)，從便利店到特色零售，針對(duì)某一些品類的零售，我們?cè)谶^去十年里不斷學(xué)習(xí)零售是什么，零售行業(yè)怎么變化。
通過過去十年，在我們的內(nèi)心深處，我認(rèn)為零售行業(yè)不斷地在演進(jìn)和變革，馬總（馬云）提出新零售的概念我認(rèn)為非常棒，因?yàn)樗眯碌拿郑髞磉€有智慧零售、無界零售等等，用新的名詞讓我們整個(gè)行業(yè)在社會(huì)上獲得更多的關(guān)注，資本的關(guān)注。
今天，我想在零售本質(zhì)上再去進(jìn)行一些思考。零售就是三要素，人、貨、場(chǎng)。只要做零售應(yīng)該沒有人不知道這一點(diǎn)，我想提出一個(gè)問題，哪一個(gè)最重要？
答案是什么？每一家企業(yè)、不同階段的企業(yè)、不同領(lǐng)域的零售企業(yè)，可能答案都不一樣。我想給出我的答案，我認(rèn)為在未來五年，對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)來講，“人”最重要。
“人”，大家很容易第一個(gè)想到的是消費(fèi)者，我們要更多地了解消費(fèi)者，我覺得這個(gè)非常重要。
但我想展開說，為什么未來五年“人”真的和以前有非常不一樣的變化，除了消費(fèi)者是非常重要的人的因素，還有零售人才。零售行業(yè)里的從業(yè)者、經(jīng)營者、店長、商業(yè)分析師，這個(gè)人群我認(rèn)為也在發(fā)生變化。
首先是消費(fèi)者。
在2017年的時(shí)候，紅杉資本組織過一次調(diào)研，我們想了解年輕人到底有什么特點(diǎn)，我們還特地把眼光瞄準(zhǔn)了00后。00后今天是在十幾歲到18歲，今天他們可能是零售消費(fèi)的生力軍，還比較青澀，但是他們也不差了。五年后，八年后，他們會(huì)是我們消費(fèi)的主力軍，他們有什么特點(diǎn)？
圖片來源：劉星主題演講PPT
付費(fèi)意愿強(qiáng)，很愿意聽，在社交網(wǎng)絡(luò)上聽大家說，朋友介紹這個(gè)好，口碑相傳非常重要，比我們70后這一代人更加重要。
而且他們敢于表達(dá)自己的意見，你們家的產(chǎn)品就是不行，你的物流很差，他愿意發(fā)表他的意見，而且愿意嘗試新的購物方式。不再是追求價(jià)格了，別跟我說你的東西便宜，便宜很重要，但是重要的程度在往下走，不是往上走。所以這個(gè)人群，我認(rèn)為是需要我們整個(gè)零售行業(yè)去給予更多關(guān)注的。
下面這張圖是一個(gè)英文的圖表，這里面有三條線，每條線代表月收入在什么量級(jí)的家庭數(shù)量。
這三條線先來觀察一下，2017年恰好是在一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。紅線代表著的是月收入5200元到1萬2的家庭數(shù)量，這條線家庭數(shù)量發(fā)生了變化，是下降的。中間是第二條綠色的線，月收入在1萬2到2萬2，從2005年以來，包括預(yù)測(cè)到2030年都是在非常線性的，以相對(duì)比較陡峭的增長速度向上發(fā)展。下面這條線是月收入在2萬2以上的家庭數(shù)量，這條線也恰好在2017年，我認(rèn)為發(fā)生了一個(gè)拐點(diǎn)，它的曲線變得更加陡峭了，所以中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力的確在加強(qiáng)。
而且從數(shù)量上講，我們作為零售企業(yè)，最有潛力的增量來自于哪里？是我服務(wù)紅色的線還是綠色的線，還是下面那條淺藍(lán)色的線的？我的目標(biāo)人群到底是誰？
非常少的企業(yè)可以說全中國的消費(fèi)者都是我的目標(biāo)用戶，這是我們做投資最不喜歡聽創(chuàng)業(yè)者講的，我不太相信，你必須找到你的目標(biāo)用戶群。這里面說的是消費(fèi)人群的變化。
再看看零售人才，2012年我曾分享過一個(gè)很有趣的觀察，我在谷歌上搜索零售管理專業(yè)，我可以搜索到美國有幾百家大學(xué)有這個(gè)專業(yè)。意味著這個(gè)國家的教育體系有完整的理論支撐來培養(yǎng)，專門為零售行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才。你今天如果到美國的百貨公司、超市，可能他的店長80%以上是大學(xué)畢業(yè)生，很多人是學(xué)過零售管理專業(yè)的。同一時(shí)期，我在百度上面搜索零售管理專業(yè)，我搜不到能夠告訴我有零售管理專業(yè)的中國大學(xué)。
中國的零售行業(yè)，過去幾十年來，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人的專業(yè)化能力、知識(shí)結(jié)構(gòu)、整體素質(zhì)還是不夠的。但是在新零售的這股春風(fēng)吹動(dòng)之下，有更多的人才進(jìn)入到零售行業(yè)，我們今天所在的零售行業(yè)，我覺得比任何以往時(shí)候都更加有意思，更加精彩紛呈，因?yàn)槔锩娴难輪T越來越多了。各路演員都越來越強(qiáng)了，有永輝體系的老戲骨，大潤發(fā)的老戲骨，他們?nèi)雸?chǎng)做這件事。
也有一些小鮮肉，開出一些網(wǎng)紅店，開出一些不一樣的業(yè)態(tài)店，他們能不能最終成功還不好說，因?yàn)檫@是長跑，但是他們給我們這個(gè)行業(yè)注入了新的力量。還有很多跨界的精英，比如猩便利，我們恰好也是個(gè)股東，他們從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到這樣的領(lǐng)域，來嘗試一些創(chuàng)新。事實(shí)上，他們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在私下里都跟我們說得很清楚，他們是抱著非常強(qiáng)的敬畏之心來做創(chuàng)新模式和探索。
有創(chuàng)業(yè)公司在不斷的出現(xiàn)，有我們這樣的資本在背后，的確是給予了很多支持，但是同時(shí)有巨頭，京東也好，阿里也好，巨頭們也在不斷地進(jìn)入。所以我覺得從人才角度來講，中國零售行業(yè)未來發(fā)展，人才這個(gè)點(diǎn)，是非常重要的推手。
未來五年，零售所有的變化和機(jī)會(huì)，根本的驅(qū)動(dòng)力是什么？根本區(qū)別力的源泉是什么？我認(rèn)為是人。
去年4月份的時(shí)候，我曾經(jīng)分享過新零售到底“新”在哪？新人群、新業(yè)態(tài)、新品牌、新技術(shù)，在我心目中新零售是給中國零售行業(yè)帶來一次跨越發(fā)展的機(jī)會(huì)，以消費(fèi)者為中心，然后用數(shù)據(jù)加人才，加技術(shù)來構(gòu)建多維交互的人、貨、場(chǎng)新關(guān)系，但這些關(guān)系說得再多，再炫都沒用，最后落實(shí)到你是不是給消費(fèi)者帶來了美好的新體驗(yàn)，我體驗(yàn)好了才愿意買單。
讓我來總結(jié)未來5年零售的變化和機(jī)會(huì)，我提出這五個(gè)化。
一、體驗(yàn)化。
現(xiàn)在的消費(fèi)者我們回頭看00后，9000歲這幫人也好，或者是逐步富裕起來的人群，大家在買的真的不僅僅是個(gè)商品，不管我在你的店里買，還是在你的APP買，你能不能告訴我一些產(chǎn)品背后的故事，你能不能把這個(gè)產(chǎn)品的功能用更專業(yè)的知識(shí)來講述給我聽，或者說你這家店鋪，這家公司有沒有什么特別的文化態(tài)度讓我認(rèn)可。同時(shí)，在購買的過程和購買的結(jié)果，你的商品同樣重要。所以我認(rèn)為在未來五年，大家都要在體驗(yàn)上下更多的功夫。
二、品牌化。
大家都知道做一個(gè)消費(fèi)品品牌肯定是非常重要的，但是作為零售企業(yè)需不需要品牌？這是很值得探討和爭議的問題。我們?cè)?jīng)投過一些零售企業(yè)，有種理論是，零售企業(yè)不需要做什么品牌推廣，不用打廣告，因?yàn)槲疫@么多店鋪就是我的廣告。
我們聽到前面兩位嘉賓的演講都提到了“盒區(qū)房”，我認(rèn)為盒馬或者盒馬鮮生在品牌運(yùn)作上是無人能級(jí)的，他們品牌化做得相當(dāng)優(yōu)秀。你能不能全渠道推廣你的品牌？我認(rèn)為在未來五到十年每家優(yōu)秀的零售企業(yè)都能做到。
三、智能化。
我們有更智能的硬件設(shè)備和智能的軟件，我們最早是人工，然后人工加智能，現(xiàn)在我們進(jìn)入到機(jī)器實(shí)現(xiàn)人工智能。我剛剛提到商業(yè)分析師，我認(rèn)為你的智能化得有人來實(shí)現(xiàn)，誰來實(shí)現(xiàn)智能化？我認(rèn)為商業(yè)分析師這一個(gè)工作，這一個(gè)工種在未來五年會(huì)有極大的發(fā)展。這些商業(yè)分析師對(duì)于零售企業(yè)的重要性，相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要性，相當(dāng)于一個(gè)買手或者創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)于一個(gè)時(shí)尚企業(yè)的重要性。
第四和第五是集中化和細(xì)分化。
這兩個(gè)似乎是很矛盾的，一邊說集中化，一邊說細(xì)分化，到底是更集中還是更分散？我覺得在存量市場(chǎng)，在現(xiàn)有業(yè)態(tài)，未來五年和十年，高度集中化的趨勢(shì)會(huì)越來越明顯。
因?yàn)榻佑|中國很多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，了解大家內(nèi)心深處都有一個(gè)寧為雞頭，不愿為鳳尾的心態(tài)。
我在硅谷中做過兩年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫鼎盛的時(shí)候，那時(shí)候我在硅谷，一轉(zhuǎn)身到餐廳吃飯聽到的都是創(chuàng)業(yè)人，走到大街上碰到的都是風(fēng)險(xiǎn)投資者，即使在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時(shí)候，非常多的人創(chuàng)業(yè)失敗了，但對(duì)他們來講失敗是一種榮耀，因?yàn)槲覄?chuàng)過業(yè)，嘗試過創(chuàng)新?；蛘呓裉煳业钠髽I(yè)被谷歌、思科、微軟收購了，我是非常優(yōu)秀的，非常成功的。
我覺得在未來五年是中國零售行業(yè)集中化大潮展開的時(shí)候，我想跟大家提個(gè)醒，識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，當(dāng)你個(gè)體吸引資本和吸引人才的能力不夠的時(shí)候，你為什么不跟更優(yōu)秀的隊(duì)友一起去獲得更多的資源來共同發(fā)展？我覺得中國的消費(fèi)行業(yè)很多企業(yè)家和創(chuàng)始人要放下心里的包袱。未來五年，如果你有能力整合別人非常好，如果你有機(jī)會(huì)被別人整合也很好。行業(yè)的集中化是大潮流，這是時(shí)代往前演進(jìn)必然帶來的結(jié)果，我認(rèn)為要順勢(shì)而為。
如果你說你真的不想被并購，這是我的孩子，我辛辛苦苦把他從第一家店做到今天，我不能歸附別人，如果你真的這么堅(jiān)持，我覺得也有機(jī)會(huì)。
要細(xì)分化。
我認(rèn)為在中國未來五到十年，在存量市場(chǎng)上集中化速度越來越快，勢(shì)頭越來越猛。但是在增量市場(chǎng)上會(huì)百花齊放，有什么機(jī)會(huì)？也許你有獨(dú)道的客戶洞察，也許你在創(chuàng)新上有創(chuàng)新的混合業(yè)態(tài)，也許你找到了你的超級(jí)用戶，就是能夠?yàn)槟阖暙I(xiàn)非常多收入的用戶。也許你作為一個(gè)零售商，你有自己的品牌，有自己的專業(yè)性。等等。
我去年在歐洲某一個(gè)小國，去到當(dāng)?shù)匾粋€(gè)城市，這城市里面有一家體育用品店，就只有一家店，但這家店已經(jīng)存續(xù)很多年了。這家店就算耐克、阿迪這么牛的品牌都需要將最新款的鞋放到這家店上新。因?yàn)檫@家店店主幾代人和這個(gè)城市里所有的體育愛好者，已經(jīng)建立了如此深厚的感情，而且他們是如此專業(yè)，你進(jìn)來告訴你這家店里每一種體育品的不同之處。所以在細(xì)分化上面有百花齊放的機(jī)會(huì)，我想這是我對(duì)未來五年，零售行業(yè)未來五年變化和機(jī)會(huì)的思考。
對(duì)于整個(gè)行業(yè)來講，我們還是更多的要把我們的眼光和心聚焦到消費(fèi)者身上，聚焦到零售人才身上，因?yàn)樗麄儾攀抢瓌?dòng)我們，引領(lǐng)我們往前走的動(dòng)力。
