新零售對(duì)品牌商意味著什么？
我們覺(jué)得因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新的 “人”，品牌商第一次可以深刻地理解消費(fèi)者的需求，顯性的需求，隱性的需求，沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)的需求，這種理解可以讓品牌真正圍繞消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造他所需要的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
貨物本身發(fā)生了變化，如何來(lái)進(jìn)行交易，也給新零售的品牌商提供了無(wú)窮多的全新的可能。所有的這些最終的實(shí)現(xiàn)，有賴于品牌商用全新的視角利用數(shù)據(jù)資源，用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)他所有的行為，用數(shù)據(jù)來(lái)重新定義他和消費(fèi)者之間所有的關(guān)系，真正從消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)進(jìn)入一個(gè)品消共創(chuàng)的時(shí)代。
當(dāng)然這也給所有的品牌商帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)靠著規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先地位的那些大品牌，突然一下子他的優(yōu)勢(shì)可能消失了，那些新銳的品牌有可能通過(guò)更好的對(duì)數(shù)據(jù)的把控，重新進(jìn)行彎道超車，加劇整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)。
在這種情況之下，競(jìng)爭(zhēng)的基本要素完全改變了，競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)資料也在改變，生產(chǎn)關(guān)系同樣在改變，品牌商如何來(lái)應(yīng)對(duì)？我們認(rèn)為有6個(gè)大的主要的方面，品牌商必須重新思考，才能真正應(yīng)對(duì)新零售。
最上面我們稱之為明道，這個(gè)講的核心是你的經(jīng)營(yíng)理念要真正形成一個(gè)消費(fèi)者為中心，經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，創(chuàng)造體驗(yàn)、數(shù)據(jù)智能、互聯(lián)、驅(qū)動(dòng)這樣的一種全新的經(jīng)營(yíng)模式，這是明道。但是明道要靠?jī)?yōu)術(shù)來(lái)把道真正發(fā)揮出來(lái)，有三個(gè)最重要的術(shù)，從研發(fā)、供應(yīng)鏈到營(yíng)銷、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，到通路，以及新的零售物種的合作，這三個(gè)是優(yōu)術(shù)的最重要的。
最下面還有兩個(gè)非常重要的底座，一個(gè)是我們組織模式的轉(zhuǎn)型，還有一個(gè)是如何擁抱各種各樣已知的未來(lái)將要到來(lái)的新技術(shù)。我接下來(lái)簡(jiǎn)單把這幾個(gè)領(lǐng)域，這6大變革和大家做一個(gè)介紹。
現(xiàn)在的零售，我們強(qiáng)調(diào)的是以產(chǎn)品為中心的一種經(jīng)營(yíng)方式，很多企業(yè)能夠做到單品的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)是一種在現(xiàn)有的零售體系下的非常極致的經(jīng)營(yíng)了。但是未來(lái)，在消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)下，我們強(qiáng)調(diào)的是單客的經(jīng)營(yíng)，是圍繞每一個(gè)顧客，每一個(gè)最終消費(fèi)者，圍繞他的體驗(yàn)、他的終身價(jià)值持續(xù)的互動(dòng)。數(shù)據(jù)變成我們未來(lái)最核心的打通整個(gè)商業(yè)鏈路核心的生產(chǎn)資料。
消費(fèi)者的生命周期如何喚醒需求，如何協(xié)助消費(fèi)者探索、研究、發(fā)現(xiàn)自我，如何協(xié)助他更好的進(jìn)行決策，如何使用升級(jí)，以及最終的推薦，這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有巨大的價(jià)值，可以供企業(yè)挖掘。首次購(gòu)買的價(jià)值，消費(fèi)升級(jí)的價(jià)值，復(fù)購(gòu)的價(jià)值，外延進(jìn)行口碑傳播推薦的價(jià)值，每一個(gè)品牌商都應(yīng)該從每一個(gè)單個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的視角來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析、歸類，進(jìn)行服務(wù)最終從整個(gè)消費(fèi)者生命周期的角度，來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
而要做到這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)正在變成其中最重要的小的生產(chǎn)資料，數(shù)據(jù)會(huì)驅(qū)動(dòng)我們左邊的企業(yè)的內(nèi)環(huán)，通過(guò)數(shù)據(jù)打通我們?cè)瓉?lái)割裂的各個(gè)不同的職能，但更重要的，是把數(shù)據(jù)和我們外部生態(tài)系統(tǒng)同樣形成一個(gè)外環(huán)，不斷用360度豐富的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，來(lái)優(yōu)化對(duì)數(shù)據(jù)的理解，也更好的衡量消費(fèi)者的價(jià)值。所以打通內(nèi)外兩個(gè)數(shù)據(jù)的閉環(huán)，是我們未來(lái)實(shí)現(xiàn)以真正消費(fèi)者為經(jīng)營(yíng)的品牌經(jīng)營(yíng)之道的一個(gè)核心。
我們接下來(lái)看看具體的三根柱子，我們企業(yè)作為品牌商究竟如何思考。
第一根柱子我們談到的是產(chǎn)品的研發(fā)以及供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)的研發(fā)是一個(gè)線性的過(guò)程，通過(guò)傳統(tǒng)的方式進(jìn)行抽樣調(diào)研，逐步開(kāi)發(fā)出最終的產(chǎn)品。但是在未來(lái)的新零售的場(chǎng)景之下，我們所有的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈，包括我們的零售，都將圍繞著這個(gè)消費(fèi)者時(shí)時(shí)地進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行交互，在這個(gè)領(lǐng)域里面，可以允許品牌商更加快速直接地和消費(fèi)者進(jìn)行共創(chuàng)，進(jìn)行產(chǎn)品快速的迭代，從而極大的提升我們研發(fā)的效果。
其中很重要的是，在我們的新零售場(chǎng)景之下，大家談到的是定制或者是C2B。
定制，很多人一想到定制，就認(rèn)為這是全部個(gè)性化的，像一件裁剪的西服一樣的個(gè)性化商品，其實(shí)這是對(duì)定制一個(gè)非常狹義的理解。我們認(rèn)為個(gè)性化的定制C2B，實(shí)際是一個(gè)廣泛的概念。其實(shí)，我不改變現(xiàn)有的供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)，不改變現(xiàn)有的產(chǎn)品，只是針對(duì)消費(fèi)者特定場(chǎng)景的需求，進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合、外包裝的一些加工，這也是一種全新的定制方法。而逐漸的，你也可以把消費(fèi)者的聲音融入到我的產(chǎn)品某些特性的定制之中，甚至為消費(fèi)者制定全新的個(gè)性化的產(chǎn)品。這是一個(gè)光譜，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌商，應(yīng)該在不同的階段針對(duì)不同價(jià)值的客戶群，根據(jù)他們的需求，選擇具體的定制的方法。
除了我們產(chǎn)品本身的創(chuàng)意之外，非常重要的就是智慧化的供應(yīng)鏈。
我們談?wù)劦诙?，真正以消費(fèi)者的生活場(chǎng)景為中心的營(yíng)銷，不是把消費(fèi)者帶到我的品牌里，而是品牌要回到消費(fèi)者的生活之中，來(lái)進(jìn)行全方位的、全生命周期的消費(fèi)者的價(jià)值運(yùn)營(yíng)。一個(gè)消費(fèi)者每天有諸多不同的觸點(diǎn)，由于我們信息技術(shù)的發(fā)展，所有的觸點(diǎn)都變成可捕捉的新興的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
品牌費(fèi)用是必須得花的，但是它究竟落到哪個(gè)具體消費(fèi)者身上，產(chǎn)生什么樣的具體效果，無(wú)從知曉，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N品牌資產(chǎn)的思維。每一筆我和消費(fèi)者的投資產(chǎn)生過(guò)的互動(dòng)，實(shí)際都可以記錄在我數(shù)據(jù)的資產(chǎn)負(fù)債表上。
大部分企業(yè)還沒(méi)有這樣的資產(chǎn)負(fù)債表。未來(lái)企業(yè)最最重要的資產(chǎn)是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，要通過(guò)數(shù)據(jù)資產(chǎn)來(lái)驅(qū)動(dòng)你所有業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者價(jià)值為中心的應(yīng)用模式，你首先要建立是這樣的一張數(shù)據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表，這個(gè)表里面有很多的信息是通過(guò)品牌直接獲得的，也有很多的信息必須依靠三方的平臺(tái)來(lái)幫你進(jìn)行補(bǔ)充。
在這個(gè)里面我們有一些非常鮮活的案例，博世通過(guò)大數(shù)據(jù)鎖定我們的目標(biāo)人群，然后通過(guò)線上線下協(xié)同的閉環(huán)營(yíng)銷逐步收攏、聚集、過(guò)濾這些潛在的顧客，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化之后，再通過(guò)運(yùn)營(yíng)持續(xù)的豐富，持續(xù)的經(jīng)營(yíng)這些客戶，全生命周期的價(jià)值。在這里面也實(shí)現(xiàn)了非常高效率的提升，不管是會(huì)跟你發(fā)生初步的關(guān)系，到購(gòu)買、轉(zhuǎn)化，各個(gè)不同品牌漏斗的旅程，都發(fā)生了重大的提升。
我們?cè)僬務(wù)劦谌齻€(gè)柱，所有的不管是產(chǎn)品研發(fā)也好，用戶經(jīng)營(yíng)也好，最終在我們大部分傳統(tǒng)的品牌商來(lái)講還要靠最終的通路、渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)最終的變現(xiàn)，你的東西還得賣給消費(fèi)者。
在零售行業(yè)，我們說(shuō)到渠道時(shí)，常常會(huì)談?wù)撊齻€(gè)C，cost（成本）、coverage（覆蓋）、control（品控），而傳統(tǒng)來(lái)講，你的渠道決策就是圍繞這三個(gè)C的艱難取舍的過(guò)程，你要不然就要花大力氣把終端控制住，想讓它干什么就干什么，想賣什么價(jià)值就賣什么，這是要大量的資金的投入，要不然我就要低成本，要不然我就要廣覆蓋，這三個(gè)之間是一個(gè)艱難的取舍，永遠(yuǎn)是這個(gè)三角形，你只能占住一邊，最多占住兩邊，我如果要高控制，要覆蓋，我就不可能有低成本。
如果你要低成本，要不然你就放棄控制，要不然就放棄覆蓋，這種兩難的選擇永遠(yuǎn)是傳統(tǒng)品牌商面臨的一個(gè)困境。
但是在新零售這個(gè)環(huán)境之下，因?yàn)槠放?，因?yàn)閿?shù)據(jù)賦能，我們能夠把整個(gè)供給曲線實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革，把它的位置整個(gè)移動(dòng)了。我們可以三者兼得，同時(shí)擁有高控制、低成本和我們的廣覆蓋。
在這個(gè)里面已經(jīng)涌現(xiàn)出大量的不同的全新的，面向傳統(tǒng)零售的新型的平臺(tái)，有的是合作型的、湊合型的、顛覆型的，各種各樣的智能的分銷平臺(tái)，都是從不同的視角來(lái)針對(duì)傳統(tǒng)零售面臨的3C不可兼得的難題進(jìn)行整合。
在這根柱子上，新零售降低了品牌的溝通成本，另一方面，通過(guò)洞察在無(wú)所不在的場(chǎng)中提升了消費(fèi)者終端運(yùn)營(yíng)的能力，讓我們把最優(yōu)的產(chǎn)品組合帶給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)我們雙方價(jià)值的最大化。
面對(duì)新零售，面對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這種高速變化的外部環(huán)境，所有的企業(yè)必須利用一種敏捷的平臺(tái)化的方式，來(lái)重新設(shè)計(jì)自己組織體系，才能夠應(yīng)對(duì)未來(lái)的變化。
最后一個(gè)底座我們強(qiáng)調(diào)的是新技術(shù)的應(yīng)用。剛才談到的各種各樣的技術(shù)，只是我們新技術(shù)的一個(gè)組成部分。從物聯(lián)網(wǎng)到人工智能，有諸多的技術(shù)，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行關(guān)注，思考這些技術(shù)對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展的應(yīng)用意義。我們希望每個(gè)企業(yè)最終都能在新零售的浪潮之下，繪出一甄自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍(lán)圖，一張藍(lán)圖繪到底，挽起袖子加油干！
