嘉賓簡介：何潤在埃森哲擁有近10年的ERP項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在時(shí)趣互動(dòng)3年負(fù)責(zé)推動(dòng)軟件和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷的整合解決方案落地，負(fù)責(zé)了大量千萬級(jí)營銷軟件項(xiàng)目，幫助聯(lián)合利華中國某B2B業(yè)務(wù)線做到全球最快增長率，具備深刻的營銷功底+軟件認(rèn)知。
公司簡介：致趣百川，前身是時(shí)趣互動(dòng)的SCRM的軟件事業(yè)部，致力于為企業(yè)提供以“內(nèi)容+獲客+線索孵化+銷售跟進(jìn)”為核心的SCRM營銷自動(dòng)化解決方案。
各位愛分析的聽眾朋友，大家晚上好。非常感謝愛分析的邀請(qǐng)，我是致趣百川的負(fù)責(zé)人何潤。很榮幸跟大家分享我們對(duì)營銷SaaS這個(gè)領(lǐng)域，尤其是SCRM營銷自動(dòng)化的一點(diǎn)見解。
拿到這個(gè)題目壓力還是蠻大的，我按照自己梳理的邏輯來還原一下SCRM營銷自動(dòng)化出現(xiàn)的原因。
首先，從企業(yè)出發(fā)，因?yàn)槠髽I(yè)是市場經(jīng)濟(jì)里面的一個(gè)單元。我們認(rèn)為企業(yè)有三個(gè)要素：第一個(gè)是需求。企業(yè)定義和激發(fā)需求，其實(shí)整個(gè)人類社會(huì)演進(jìn)的背后就是靠想象力、需求來推動(dòng)；第二個(gè)是供應(yīng)，供應(yīng)端滿足需求；第三個(gè)是組織，要通過企業(yè)這樣的組織去實(shí)現(xiàn)前面說的兩點(diǎn)。
營銷是定義和激發(fā)需求這個(gè)怎么理解呢？在國內(nèi)，營銷總是被當(dāng)做負(fù)面的詞來宣傳。但實(shí)際上，營銷跟銷售是有分工的，銷售更多是一對(duì)一的關(guān)系，而營銷是要考慮怎么去放大，其實(shí)營銷是提高投入產(chǎn)出比。
企業(yè)投入營銷的費(fèi)用，在線上線下各個(gè)渠道去投放，還包括內(nèi)容生產(chǎn)的費(fèi)用，最終還是要產(chǎn)生企業(yè)的銷售收入。
企業(yè)投入營銷費(fèi)用到產(chǎn)生銷售收入，中間就是要想辦法把陌生人變成消費(fèi)者。但是陌生人不是一下子就能變成消費(fèi)者。而是根據(jù)行業(yè)、客單價(jià)的不同，制定不同的用戶購買決策流程。
拿B2B舉例，SaaS獲客流程會(huì)稍微長一點(diǎn)。從陌生人開始瀏覽內(nèi)容，到參加直播等活動(dòng)，到注冊(cè)，再到更近一步的行為，比方說參加線下的會(huì)議,到去搜索，最后成為市場成熟的線索。市場部把成熟的線索轉(zhuǎn)到銷售部門，銷售部門的人再去驗(yàn)證是否有預(yù)算或權(quán)限，當(dāng)做商機(jī)來跟進(jìn)，到最后產(chǎn)生成交。
所以，需求側(cè)技術(shù)的發(fā)展路徑，是沿著解決用戶購買決策流程演進(jìn)的。
大家都知道需求側(cè)的技術(shù)，一開始是銷售技術(shù)、大家比較熟悉的CRM。CRM最早是從客戶信息的記錄開始，到后來銷售端管理、商機(jī)管理，包括銷售自動(dòng)化，其實(shí)是解決商機(jī)之后的事情。
Salesforce、ORACLE、Microsoft，到國內(nèi)的銷售易、用友是主要的玩家。
SalesTech是解決銷售成熟線索之后的事，在上世紀(jì)九十年代末，以google為代表的搜索引擎的商業(yè)模式開始對(duì)廣告技術(shù)探索。
再到后來的亞馬遜、Facebook，它們本質(zhì)上都是AdTech最重要的玩家。它們把B2C做到了極致，比方說搜索，把興趣端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)聚到一起。亞馬遜把電商聚集到一起，facebook是社交。國內(nèi)的話，以BAT為代表的廣告投放，占了絕大多數(shù)的AdTech，然后是一些中小型應(yīng)用上的廣告投放。
AdTech主要是想辦法解決從陌生人到訪客到注冊(cè)，決策流程更短的直接到購買。對(duì)于B2B或者客單價(jià)比較高的企業(yè)來說，AdTech不能解決整個(gè)用戶購買決策流程完整性的問題。
AdTech有很重要的兩個(gè)玩家，一個(gè)就是作為買方的廣告主，另一個(gè)是作為賣方的流量主。
這兩類玩家在目標(biāo)和KPI上有天然的沖突。比方說買方希望把最終的ROI最大化，但因?yàn)檎麄€(gè)用戶決策流程不通暢，所以會(huì)有些問題；流量主這一端也希望最大化，但是他會(huì)要求保護(hù)他的用戶。
兩邊的KPI也不太一樣，廣告主更注重轉(zhuǎn)化，更關(guān)心用戶決策流程后端的部分；流量主更關(guān)心的是前面部分，這其實(shí)是有天然的沖突。所以在買方和賣方中間產(chǎn)生了很多AdTech領(lǐng)域的玩家，包括對(duì)接流量DSP各種廠商，其實(shí)是屬于AdTech領(lǐng)域的廠商。
AdTech在國外經(jīng)過將近十年的發(fā)展，國內(nèi)可能會(huì)時(shí)間短一點(diǎn)。買方和賣方之間的沖突很難解決，哪怕國外發(fā)展了這么久也是很難解決，所以營銷技術(shù)就產(chǎn)生了。
MarTech在國外玩家很多，號(hào)稱有五千個(gè)廠商。MarTech把AdTech和SalesTech很好的銜接起來，其實(shí)就是為了想辦法把整個(gè)用戶的購買決策流程串起來，所以大家對(duì)MarTceh比較關(guān)注。
這里面的玩家，像Marketo、HubSpot之類的，是國外營銷自動(dòng)化領(lǐng)域的廠商。
前面大概講了一下企業(yè)的三個(gè)要素、需求側(cè)技術(shù)的演進(jìn)，從SalesTech到AdTech再到MarTech。
為了研究國內(nèi)市場，我們會(huì)去看國內(nèi)外的差異，國外的東西未必在國內(nèi)行的通。但是國外往往會(huì)領(lǐng)先國內(nèi)，尤其B2B的領(lǐng)域，至少領(lǐng)先五到十年。所以背后的原因是什么，很值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>
這張圖從四個(gè)小維度，兩個(gè)大的大維度來講。一個(gè)是信息的流轉(zhuǎn)，二是數(shù)據(jù)的變化，這是兩個(gè)大的維度。四個(gè)小維度即年代、信息化、用戶和價(jià)值。
首先看到用戶的變化，從上世紀(jì)五六十年代開始，信息其實(shí)是給很少量的企業(yè)后臺(tái)人員使用；到ERP時(shí)代，是給前臺(tái)員工去用；Web時(shí)代是給用戶使用。
2000年，出現(xiàn)以Salesforce為代表的企業(yè)，背后有業(yè)務(wù)的生態(tài)為支撐的。2010年左右，產(chǎn)生了很多移動(dòng)社交的大玩家，再到萬物互聯(lián)時(shí)代。美國是這樣的發(fā)展進(jìn)程，相對(duì)來說發(fā)展特點(diǎn)比較分明的，發(fā)展階段基本是幾年一迭代。
大家可以看到，提供的價(jià)值就是從后臺(tái)到前臺(tái)，再到電商，然后到企業(yè)服務(wù)，再到社交、實(shí)時(shí)的優(yōu)化。這就是不同的技術(shù)提供的價(jià)值，再下面就是數(shù)據(jù)量的變化，可以看到數(shù)據(jù)是呈指數(shù)級(jí)增長。
為什么要跟大家分享這張圖呢？其實(shí)是為了理解國內(nèi)的SaaS，營銷，包括需求側(cè)的技術(shù)發(fā)展，這些要結(jié)合起來看。
國外是走過這幾段路，但是國內(nèi)真正的信息化，其實(shí)就是十幾年的事情。這十幾年根本沒有像美國這種涇渭分明的發(fā)展，基本上是接踵而至，把美國三四十年甚至更久的發(fā)展時(shí)間，在國內(nèi)進(jìn)行十年的演進(jìn)。
回歸到狹義的營銷技術(shù)在國內(nèi)的落地，其實(shí)我們要去琢磨營銷技術(shù)在國內(nèi)會(huì)變成什么樣子。
我們總結(jié)了有三點(diǎn)，狹義來說中美用戶端的營銷習(xí)慣差異很大，國外的需求側(cè)的營銷自動(dòng)化的廠商，基本上很多都是圍繞著EDM來去做的，但是國內(nèi)不管是EDM還是短信、電話，打開率或到達(dá)率都非常低，這是營銷習(xí)慣上的差異。
第二點(diǎn)是營銷環(huán)境差異，很明顯的國外是facebook、google，但在國內(nèi)都變成BAT。
第三點(diǎn)是企業(yè)和用戶的關(guān)系在線化。這一點(diǎn)，我們認(rèn)為是國內(nèi)領(lǐng)先于國外的地方。國內(nèi)以微信為代表的生態(tài)，占據(jù)了國人太多的時(shí)間，這是個(gè)很重要的變量。你不能把微信跟facebook對(duì)比，因?yàn)椴还苁枪ぷ鬟€是生活其實(shí)都在微信上，這個(gè)差異是不太一樣的。前面兩者是習(xí)慣、環(huán)境的差異，在線化是國內(nèi)領(lǐng)先于國外的地方。
所以，我們?cè)诼涞氐臅r(shí)候就創(chuàng)造了一個(gè)詞，SCRM營銷自動(dòng)化。
營銷自動(dòng)化其實(shí)是個(gè)現(xiàn)成的詞，但SCRM是中國比美國用的更多的詞。原因就是剛才我提到的企業(yè)和用戶的在線化，這一點(diǎn)是國內(nèi)的機(jī)會(huì)所在，那么SCRM營銷自動(dòng)化到底該怎么做呢？我們總結(jié)了四個(gè)步驟。
第一步是通過豐富的內(nèi)容類型制造流量。如果把企業(yè)的客戶當(dāng)作魚的話，第一步是要想辦法做魚吃的餌，這樣才能有ROI、杠桿率，所以第一步是通過豐富的內(nèi)容類型制造流量。
第二步是建立以Social為核心的SCRM全渠道流量池。有了內(nèi)容之后，要到全渠道去獲取流量，也就是去抓魚。魚抓到之后，想辦法把魚匯集到以Social為核心的流量池子。
第三步是通過營銷自動(dòng)化的技術(shù)從流量池中找出優(yōu)質(zhì)商機(jī)及客戶。因?yàn)閬砹撕芏嗫蛻?，但是要讓銷售跟那些價(jià)值最高的，或是成熟度最高的潛在客戶，所以要有篩選機(jī)制。
第四步是SocialSelling銷售跟進(jìn)提高線索到簽約的效率。
內(nèi)容有很多豐富的形式，真正的內(nèi)容營銷在國內(nèi)才剛剛開始，這張圖大概列了一下內(nèi)容的類型，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止圖文，還包括語音、白皮書、直播、線下的會(huì)議等。
通過全渠道構(gòu)建SCRM的流量池，我們會(huì)想辦法把線上線下的流量都吸引到Social，因?yàn)槭莾?nèi)容吸引來的，所以這種關(guān)系相對(duì)比較緊密，能夠傳播擴(kuò)大，這是我們的第二個(gè)步驟。
第三個(gè)環(huán)節(jié)，引用國外核心的營銷自動(dòng)化理念，就是想辦法基于靜態(tài)、動(dòng)態(tài)的行為，進(jìn)行成熟度的評(píng)估。打完分?jǐn)?shù)后做區(qū)分，成熟度高的銷售跟進(jìn)，成熟度不夠高的繼續(xù)孵化。
總結(jié)來說，SCRM營銷技術(shù)在國內(nèi)的落地，我們認(rèn)為SCRM營銷自動(dòng)化是一個(gè)很好的切入方式。包括內(nèi)容、營銷、銷售、培育這幾塊，前面其實(shí)可以對(duì)接AdTech，后端可以對(duì)接SalesTech。
以上大概介紹了SCRM到底是什么，以及背后產(chǎn)生的原因。應(yīng)愛分析的邀請(qǐng)跟大家分享一下未來的趨勢(shì)。
相信群里的各位，如果研究營銷技術(shù)的話，對(duì)這張圖不會(huì)陌生。從廣告投放到內(nèi)容和用戶體驗(yàn)，然后到社交到電商銷售，這里面有非常多的玩家。
這是國外的情況，看起來有五千個(gè)玩家，但事實(shí)上，真正的大的玩家也沒有那么多。但是，我們可以去分析標(biāo)桿廠商的成長路徑。
從技術(shù)來看，SCRM自動(dòng)化就是想辦法接全渠道的數(shù)據(jù)，然后打通AdTech、SalesTech，之后逐漸變成自動(dòng)化，通過引擎包括標(biāo)簽的篩選，在對(duì)的時(shí)間把這個(gè)人找出來，然后推送對(duì)的內(nèi)容以及個(gè)性化的產(chǎn)品，到最后形成閉環(huán)之后，通過智能、AI去做預(yù)測(cè)、加速。
這種成長路徑大家都能理解，但很多事不是那么簡單。復(fù)雜的其實(shí)是這背后的生態(tài)，包括上中下游以及真正的用戶，要把這幾個(gè)點(diǎn)串起來去理解。
所以，其實(shí)我很難跟大家去預(yù)測(cè)整個(gè)生態(tài)變化的過程。不過，在這里跟大家分享一下AdTech為什么發(fā)展這么多年，一些廠商沒有走出來的原因？
很重要的原因在于，過去AdTech廠商對(duì)接的是流量主和廣告主，在對(duì)接兩端的同時(shí)，流量主尤其像國內(nèi)的BAT迅速崛起，導(dǎo)致AdTech流量的低買高賣，廠商的話語權(quán)越來越弱。
愛分析讀者：廣告投放等業(yè)務(wù)可以用點(diǎn)擊等進(jìn)行量化，做營銷工具是否同樣可以量化？有哪些維度來判斷營銷工具的優(yōu)劣？
何潤：如果把這個(gè)效果本身跟營銷工具去關(guān)聯(lián)，其實(shí)不是特別合理。所以我們會(huì)把營銷工具當(dāng)作軟件來評(píng)估。
軟件的評(píng)估有三個(gè)維度，一是工具的完整性，就是我們認(rèn)為完整性能不能盡量覆蓋到個(gè)性化的需求。
第二點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化程度，對(duì)于工具的提供商而言，完整性背后的標(biāo)準(zhǔn)化的程度是一個(gè)很重要的指標(biāo)。
第三個(gè)指標(biāo)是穩(wěn)定性，對(duì)營銷工具來說，跟企業(yè)以前內(nèi)部的系統(tǒng)不太一樣的地方在于，內(nèi)部系統(tǒng)更多是給內(nèi)部人員使用，營銷的用戶有兩類，一類是作為B端的市場部門的人；另一類是C端用戶，所以穩(wěn)定性是很重要的指標(biāo)。
前面提到的是對(duì)于營銷工具本身的衡量。對(duì)于企業(yè)端來說，不會(huì)僅僅去看營銷工具的衡量。所以這個(gè)問題我覺得應(yīng)該這么問，企業(yè)對(duì)于營銷策的投入怎么量化？
所以這是另外一個(gè)問題，就是說在營銷工具的基礎(chǔ)上，比方說AdTech、MarTech、SalesTech打通，到最后結(jié)果的產(chǎn)出，這個(gè)量化是比較容易的。
