近年國(guó)內(nèi)企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型之路可謂坎坷，無(wú)論是做B2B或B2C模式從給企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)收占比上看都不盡如人意，最終導(dǎo)致很多企業(yè)放棄自營(yíng)電商轉(zhuǎn)投阿里巴巴或者京東這樣的第三方平臺(tái)。
筆者在過(guò)去的5年里為不同的歐美客品牌社交和交付了25個(gè)電商的項(xiàng)目，其中B2C項(xiàng)目15個(gè)B2B項(xiàng)目10個(gè)。通過(guò)我們的觀察，這些項(xiàng)目交付后都給客戶收入帶來(lái)了符合預(yù)期的增長(zhǎng)，提升了客戶品牌和收益。我們總結(jié)了這些歐美電商在B2B和B2C模式下不同的IT需求，希望給電商行業(yè)的讀者一些參考。
B2C的客戶是普通消費(fèi)者，他們?yōu)樽约夯蚣胰擞嗁?gòu)某種產(chǎn)品。B2B的客戶往往是企業(yè)，這其中也包括分銷商和合作伙伴。由于客戶是企業(yè)，所以就涉及到組織結(jié)構(gòu)（organization）的管理，不同部門以及人員的權(quán)限。因此對(duì)于自營(yíng)B2C電商平臺(tái)來(lái)講，不需要支持組織機(jī)構(gòu)，但是對(duì)于B2B平臺(tái)，必須有一套靈活的機(jī)制來(lái)支持組織結(jié)構(gòu)的管理以及審批等。
對(duì)B2C用戶，無(wú)論你是否在以前購(gòu)買了大量產(chǎn)品，除非有營(yíng)銷活動(dòng)，價(jià)格始終是固定的。 在B2B環(huán)境中價(jià)格主要是基于協(xié)議, 換句話說(shuō)，B2B客戶對(duì)特定產(chǎn)品有特定的折扣。根據(jù)他們所在公司的不同，價(jià)格也會(huì)不同，而且購(gòu)買數(shù)量也會(huì)決定最終的價(jià)格。
不同的B2B客戶在登錄電子商務(wù)平臺(tái)后，也可能面臨不同的價(jià)格顯示。 因此B2B電商平臺(tái)必須有一套非常強(qiáng)大和靈活的價(jià)格體系來(lái)支撐這種需求。
比如在我們交付的一個(gè)B2B項(xiàng)目中，對(duì)方是一個(gè)全球領(lǐng)先的 “有機(jī)硅” 產(chǎn)品與解決方案提供商，他們?cè)趦r(jià)格這塊的需求非常復(fù)雜，有標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格 （standard price）, 用戶協(xié)商的價(jià)格 （negotiated price） 以及基于分銷商的分層價(jià)格體系 （tiered volume pricing） 。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)價(jià)格引擎 （Price Engine） 來(lái)滿足這種復(fù)雜的需求。
典型的B2C用戶通常在線購(gòu)買單個(gè)產(chǎn)品。有時(shí)候他們會(huì)訂購(gòu)幾個(gè)相同的產(chǎn)品，但是訂購(gòu)一個(gè)100甚至1000個(gè)產(chǎn)品是B2C電商平臺(tái)罕見(jiàn)的。B2B的購(gòu)買行為是客戶大量訂購(gòu)，這就需要為買家提供大量產(chǎn)品指定最低訂單閾值并提供批量折扣的方式（Bulk order）。
在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，B2C消費(fèi)者不是頻繁的買家； 相反，B2B電子商務(wù)的特征是重復(fù)購(gòu)買。 以一個(gè)食品公司為例：它為許多超市生產(chǎn)各種便餐，使用大量的香料來(lái)做飯。 這些香料是通過(guò)香料經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買的。 食品公司為了保持生產(chǎn)，就需要根據(jù)訂單數(shù)量持續(xù)訂購(gòu)香料。換句話說(shuō)，對(duì)于很多B2B公司，在線購(gòu)買是重復(fù)進(jìn)行的。因此B2B電商平臺(tái)提供快速訂單 （Quick re-order） 有助于推動(dòng)重復(fù)業(yè)務(wù)。
在我們交付的B2C自營(yíng)電商平臺(tái)，主要的付款方式基本都是信用卡和PayPal。但是B2B的支付方式就相對(duì)多樣性一些，因?yàn)槎喾N付款方式，可以幫助雙方管理現(xiàn)金流。 在我們的B2B項(xiàng)目中，我們提供了以下的付款方式:
在線支付（包括信用卡和PayPal）
線下支付
分期付款
審批流程
對(duì)于B2C的交易，通常僅涉及一個(gè)決策者 – 客戶。B2B交易從訂單創(chuàng)建到財(cái)務(wù)采購(gòu)可以依賴多個(gè)利益相關(guān)者，有些交易需要審批流程。而且隨著更高的訂單價(jià)值，需要更加嚴(yán)格的審批流程。 因此B2B電商平臺(tái)需要對(duì)單一商業(yè)賬戶內(nèi)的多個(gè)用戶按需要分配正確的權(quán)限。在我們做過(guò)的B2B項(xiàng)目中，大部分項(xiàng)目都有對(duì)訂單的審批，如果這些訂單的總價(jià)超過(guò)設(shè)置的某個(gè)閥值。
B2B商務(wù)是關(guān)于商業(yè)關(guān)系，這就涉及到企業(yè)和各個(gè)目標(biāo)客戶之間的合同。作為一個(gè)B2B電商平臺(tái)需要跟蹤合同的時(shí)間范圍、產(chǎn)品類型、數(shù)量、價(jià)格以及合同如何轉(zhuǎn)化為訂單等信息。
例如我們其中的一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)方是一個(gè)全球領(lǐng)先的醫(yī)藥企業(yè)，因?yàn)樗麄冇蟹浅６嗟姆咒N商，每個(gè)分銷商有不同的合同（Contract），甚至同一個(gè)賬戶都有多個(gè)不同的合同，用于購(gòu)買不同商品。用戶在把產(chǎn)品加入購(gòu)物車時(shí)，可以選擇使用哪個(gè)合同，根據(jù)合同的不同，最后生成不同的訂單。
談判制度在B2B模式中很常見(jiàn)，考慮一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：假設(shè)產(chǎn)品的原始價(jià)格為10RMB. 如果零售商想要為同一產(chǎn)品購(gòu)買100個(gè)數(shù)量的產(chǎn)品，他可以與制造商進(jìn)行協(xié)商，以較低的價(jià)格出貨，比如100個(gè)900RMB。我們交付的B2B項(xiàng)目中，大部分都有對(duì)請(qǐng)求報(bào)價(jià)的支持。當(dāng)用戶把產(chǎn)品加入到購(gòu)物車后，如果產(chǎn)品總價(jià)達(dá)到一個(gè)閾值，那么買方就可以可以發(fā)起一次/多次請(qǐng)求報(bào)價(jià)（Quotation）, 然后賣方和買方經(jīng)過(guò)多次溝通，最終來(lái)決定訂單的總價(jià)。
當(dāng)然，電商平臺(tái)無(wú)論是B2B和B2C都有很多相似的需求。例如對(duì)產(chǎn)品以及產(chǎn)品目錄的管理，提供一個(gè)內(nèi)置的內(nèi)容管理系統(tǒng)來(lái)編輯產(chǎn)品目錄的內(nèi)容，可根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性顯示給不同的受眾。另外良好的用戶體驗(yàn)是非常重要的，在這方面B2C電商做的比較好，但現(xiàn)在越來(lái)越多的B2B電商也非常重視用戶體驗(yàn)以及用戶的個(gè)性化顯示。
歐美自營(yíng)電商平臺(tái)B2B和B2C的需求比較，如下表：
目前國(guó)內(nèi)的電商主要是第三方交易平臺(tái)為主，比如B2B的阿里巴巴和慧聰網(wǎng)，B2C的淘寶和京東。
隨著近幾年這些第三方平臺(tái)完成跑馬圈地，逐步壟斷了互聯(lián)網(wǎng)用戶流量入口，依附其上的品牌和企業(yè)注定會(huì)淪為“打工仔”的角色。而歐美的企業(yè)卻從一開(kāi)始就選擇走自營(yíng)品牌電商這條看似很困難的路。他們依靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腎T規(guī)劃和持續(xù)資源投入一步步取得成績(jī)，始終掌控著自己的銷售渠道，并在數(shù)字世界重塑自己的品牌。也許走歐美自營(yíng)電商這條路，是國(guó)內(nèi)企業(yè)遲早要做的事情。
