B2B行業(yè)從最初1.0階段的信息服務(wù)到今天的2.0交易服務(wù)階段，而無論是在哪一個(gè)階段，哪一個(gè)行業(yè)，我們從始至終都在談?wù)撘粋€(gè)主題“業(yè)務(wù)模式的驗(yàn)證”，小編個(gè)人認(rèn)為所謂業(yè)務(wù)模式的驗(yàn)證過程實(shí)質(zhì)就是對(duì)B2B運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)，由此整個(gè)2B運(yùn)營(yíng)在公司的發(fā)展中起到了至關(guān)重要的影響與作用。
6月27日托友會(huì)·百家講堂第五期正式開課，在本期課堂中張帆導(dǎo)師表示，“什么是B2B運(yùn)營(yíng)？我個(gè)人認(rèn)為所謂的B2B運(yùn)營(yíng)就是用一切辦法讓用戶了解，使用公司互聯(lián)網(wǎng)及服務(wù)。B2B的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)除了明顯特點(diǎn)的偏重偏慢及用戶少，專業(yè)要求高以外還有最重要的特點(diǎn)是其在整個(gè)項(xiàng)目中擁有著主導(dǎo)的地位”。
本文來自托比百家講堂第五期張帆老師口授，由托比網(wǎng)整理。
1.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
其中包含產(chǎn)品、模式、服務(wù)的相關(guān)概念，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是每個(gè)公司最主要業(yè)務(wù)模式的產(chǎn)品推廣，同時(shí)也是業(yè)務(wù)模式的驗(yàn)證過程。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中有幾個(gè)重要的點(diǎn)：
首先，尤其對(duì)于早期的項(xiàng)目而言，核心點(diǎn)在于驗(yàn)證產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)模式。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，我們需要去考慮如何找到用戶的真正需求。在產(chǎn)品和模式的驗(yàn)證當(dāng)中，我們需要看到客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品的需求歸納統(tǒng)計(jì)、找到目標(biāo)客戶群及真正需求的挖掘，然后去驗(yàn)證業(yè)務(wù)模式的核心，去真正做一些競(jìng)品的分析和跟跟蹤等。
其次，也稱銷售和地推，當(dāng)前眾多項(xiàng)目的銷售形式還是以自建團(tuán)隊(duì)為主，有關(guān)自建團(tuán)隊(duì)我認(rèn)為可以通過使用代理人或者代理商小B，以及一些合作的形式去做業(yè)務(wù)推廣的一些模式。對(duì)于自建團(tuán)隊(duì)上主要考慮點(diǎn)在于銷售的人效上是否足夠高，很多公司擴(kuò)大后其組織的效率會(huì)降低，而人效本身如何與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及工具結(jié)合來提高我們整個(gè)的產(chǎn)品推廣效率和運(yùn)營(yíng)效率這是我們需要考慮事情。
最后，在產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)合作上，我認(rèn)為需要與一些組織機(jī)構(gòu)及公司合作，包括政府和協(xié)會(huì)、媒體等，但需要找到合適的對(duì)象及合適的模式。在產(chǎn)品推廣上，可以借助會(huì)議推廣的方式，包括線上及線下等形式。
2.用戶運(yùn)營(yíng)
用戶運(yùn)營(yíng)一詞實(shí)質(zhì)是從to c運(yùn)營(yíng)概念演化而來，因此現(xiàn)在B2B運(yùn)營(yíng)也是單獨(dú)的概念，對(duì)于2B的用戶運(yùn)營(yíng):首先我們需要去做用戶分析與做相應(yīng)的用戶畫像，分析我們的目標(biāo)人群是那些?我們需要為他們做分級(jí)、分層的分類，包括我們實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)需要做場(chǎng)景及相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)分析。其次在用戶運(yùn)營(yíng)當(dāng)中有一個(gè)“社群運(yùn)營(yíng)”的概念，社群是一個(gè)雙向的反饋機(jī)制，最主要的是能夠反應(yīng)出我們的用戶在交流上的需求，尤其是對(duì)于行業(yè)人中的產(chǎn)業(yè)人而言，他們對(duì)交流的需求是比較大的，但不一定有合適的場(chǎng)景及合適的線上場(chǎng)所，由此需要我們?nèi)ヒ龑?dǎo)，包括結(jié)合線下的一些活動(dòng)。
3.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)：
通過我自身運(yùn)營(yíng)公號(hào)的過程中積累的一些經(jīng)驗(yàn)，在這里有幾點(diǎn)和大家分享一下，首先是內(nèi)容的生成，有觀點(diǎn)的內(nèi)容是最好的而專業(yè)性的文章也是必要的。其次如果不能或者很難產(chǎn)生內(nèi)容怎么辦？這時(shí)可以做一些營(yíng)銷號(hào)的內(nèi)容，只要是能給行業(yè)用戶、產(chǎn)業(yè)用戶、企業(yè)用戶帶來幫助的信息如果長(zhǎng)期出現(xiàn)，用戶還是會(huì)愿意閱讀與關(guān)注。其次對(duì)于公號(hào)的打開率，當(dāng)前很多公號(hào)打開率較低，為此我們要從多種形式去傳播我們的內(nèi)容，所以我們會(huì)通過各類群的傳播，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)及公號(hào)的互推等等。
有關(guān)自媒體矩陣：
2.有關(guān)自媒體矩陣:比如像微博、QQ、知乎、貼吧、騰訊等等……而這樣我的建議是如果沒有經(jīng)歷可以不要去做，因?yàn)闆]有很多的精力去做，如果有一定時(shí)間可以考慮去做然后進(jìn)行一定選擇。
4.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
其實(shí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是穿插在用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)內(nèi)容當(dāng)中，我們現(xiàn)在的活動(dòng)不僅僅是為了做活動(dòng)而活動(dòng)，而是為了做某一個(gè)點(diǎn)的推廣或者是新產(chǎn)品的上線，或者是新業(yè)務(wù)模式的上線，而活動(dòng)需要線上與線下的結(jié)合，因?yàn)閱为?dú)的做線上未必能達(dá)到精準(zhǔn)用戶需求，而單獨(dú)做線下的話效率又偏低成本會(huì)偏高，所以我們需要做線上和線下的結(jié)合。在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃上我認(rèn)為常見的一個(gè)問題是“有計(jì)劃沒有規(guī)劃”，比如做活動(dòng)應(yīng)該怎么做、需要達(dá)成什么目標(biāo)、有沒有做過測(cè)試、出現(xiàn)問題應(yīng)該怎么處理等等。最后關(guān)于活動(dòng)的結(jié)果，是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、我們的用戶及產(chǎn)品的推廣中出現(xiàn)了哪些問題、在哪些地方其實(shí)是會(huì)獲得更好的效果，用哪些方式會(huì)獲得更好的結(jié)果，這些都是需要去模擬而不能盲目的順從趨勢(shì)，而這些都是需要做不斷的總結(jié)和復(fù)盤。
找好方向：
方向是最重要，在這一點(diǎn)上，我認(rèn)為認(rèn)為CEO來講要付70%到80%的責(zé)任，CEO需要有更好的判斷力來帶領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目尋求更好的方向。面對(duì)當(dāng)下環(huán)境，如何生存、如何單點(diǎn)突破？我認(rèn)為都是CEO需要考慮的點(diǎn)。在方向上，另外需要考慮的點(diǎn)是減少和用戶爭(zhēng)利，減少用戶爭(zhēng)利不是說不去影響現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)用戶和其他用戶的一些利益，而是我們要去想給哪一些用戶利益，擴(kuò)大用戶的粘性，來去和另外一部分用戶去做抗?fàn)幓蜃鰧?duì)抗，亦或者說去改變行業(yè)的現(xiàn)有業(yè)態(tài)。
停止自嗨：
對(duì)于當(dāng)下的B2B運(yùn)營(yíng)我認(rèn)為我們需要去真正的回歸商業(yè)本質(zhì)，而不是做無意義的活躍度。B2B要真正的建立自己的渠道和服務(wù)壁壘、去驗(yàn)證業(yè)務(wù)模式，并且要盡早的去驗(yàn)證盈利模式，同時(shí)我們要真正的去挖掘用戶真實(shí)需求，在真實(shí)需求點(diǎn)上其實(shí)很多項(xiàng)目是走彎路，在很多傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目上他們會(huì)認(rèn)為我想的需求或許是用戶的需求，但實(shí)質(zhì)上很有可能是一個(gè)偽需求，這個(gè)需求有可能是低頻的也有可能是一個(gè)暫時(shí)解決不了的需求，而我們需要的可能會(huì)是說不清的一個(gè)需求。
在我們?nèi)フ{(diào)研用戶，理解行業(yè)的時(shí)候會(huì)有遇到各種各樣不同的結(jié)果，有一些模式及服務(wù)是需要去驗(yàn)證，但我們需要真正的去理解用戶思維去理解產(chǎn)業(yè)的模式。另外，我認(rèn)為拿錢多未必是好事兒，我們需要做的還是驗(yàn)證業(yè)務(wù)模式本身，錢多錢少其實(shí)和驗(yàn)證業(yè)務(wù)模式并沒有本質(zhì)的必然的聯(lián)系，當(dāng)然錢多可以讓我們有更多的時(shí)間去驗(yàn)證我們的模式，但是需要考慮的點(diǎn)是我們不是拿了錢后需要去擴(kuò)張，而是要考慮怎樣更好的去驗(yàn)證我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式。
5.運(yùn)營(yíng)的方法
結(jié)果導(dǎo)向用數(shù)字說話:
這是一個(gè)非常明確的點(diǎn)，我們作很多的判斷與決策，都是通過看數(shù)據(jù)，而整個(gè)運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)目標(biāo)結(jié)果導(dǎo)向與數(shù)字結(jié)果，我們要不斷嘗試與復(fù)盤，要知道為什么錯(cuò)，也需要做到不能錯(cuò)了再錯(cuò)。
小步快跑，快速迭代:
這是比較常見的提法，但是真正的是否能做到小步快跑，首先需要訂一個(gè)比較明確的大方向，然后目標(biāo)又要比較具體，比較小，因?yàn)槲覀冃枰ㄟ^具體和比較重點(diǎn)的小目標(biāo)來做快速反饋，之所以不能做太長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，糾其原因是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展較快，相對(duì)而言，我們訂一個(gè)月的目標(biāo)、一個(gè)星期的目標(biāo)會(huì)是更具體。其次內(nèi)部溝通和快速學(xué)習(xí)也是非常重要的點(diǎn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及我們的項(xiàng)目跑的都比較快，因此都缺乏一定的內(nèi)部溝通，我們的產(chǎn)品技術(shù)和運(yùn)營(yíng)，我們的評(píng)級(jí)我們上下級(jí)之間，很多時(shí)候是缺乏溝通，因此在整個(gè)組織當(dāng)中內(nèi)部溝通是特別重要的。
線上線下有機(jī)結(jié)合:
我們需要追求整個(gè)的B2B服務(wù)，其就是需要高效化的過程。在這個(gè)過程中，我們需要考慮的是如何提高效率，首先我們需要驗(yàn)證的是整個(gè)模式，而不是一些個(gè)別環(huán)境當(dāng)中怎么樣去實(shí)現(xiàn)，然后就是我們需要把整個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)去做一個(gè)結(jié)合，需要有產(chǎn)品方面的內(nèi)容，而不能單獨(dú)制作一部分，因?yàn)檫@是一個(gè)整體，需要有方向的努力，只有通過一個(gè)整體的配合和策劃與整體的把握才能把運(yùn)營(yíng)的事情做好。
B2B的選擇——做增量還是存量？
6.關(guān)于撮合
我認(rèn)為小團(tuán)隊(duì)的協(xié)作是效率最高的，但不能僅僅做撮合還要做到咨詢。撮合本身是有價(jià)值的，因?yàn)橐雌淠懿荒苁盏藉X，如果單純?yōu)榱俗龃楹隙楹?，就失去了其本來意義，另外一點(diǎn)撮合在未來有可能會(huì)有一部分的人工智能技術(shù)替代我們現(xiàn)有的人工撮合來實(shí)現(xiàn)一些替代性的功能，在該方面也會(huì)逐漸的有人去做嘗試。另外，關(guān)于撮合和自營(yíng)，我覺得在同一個(gè)SKU上，盡量不要同時(shí)做撮合和自營(yíng)，同一個(gè)SKU，如果既做撮合又做自營(yíng)，用戶是比較排斥的。
7增量與存量
實(shí)質(zhì)上我們的toB沒有很多增量，所以一定是要挖好我們現(xiàn)有的存量用戶，用現(xiàn)有的用戶存量怎么去改變現(xiàn)有的業(yè)態(tài)，怎么去做破壞性的業(yè)務(wù)模式。我們不需要去聯(lián)合誰或是服務(wù)與淘汰誰，這里的淘汰并不是我們要去干掉誰，而是自然的通過業(yè)態(tài)改變?nèi)プ屛覀冊(cè)袠I(yè)態(tài)中的一些人做被迫的變化。另外一點(diǎn)是我們整個(gè)B2B的業(yè)態(tài)是多樣化的，現(xiàn)在還有很多用戶甚至還沒有做到信息化及自動(dòng)化，而在這種情況下談互聯(lián)網(wǎng)會(huì)太早。
本期課程早知道：本期百家講堂將于下星期五晚八點(diǎn)正式開課，本期嘉賓導(dǎo)師號(hào)稱B2B網(wǎng)紅之父，這個(gè)夏天，快消還會(huì)火熱多久?繼托比網(wǎng)第二屆快消品大會(huì)后，B2B網(wǎng)紅之父又是如何來解析快消的另一面?課程詳細(xì)情況請(qǐng)掃描圖片中二維碼，托比小秘書給你入學(xué)通知書······
