「面對企業(yè)用戶的時候，你可能沒那么容易精準地觸達用戶，因為決策的過程長，決策者也有可能并非一人，跨部門共同決策的情況也會經(jīng)常出現(xiàn)，一旦運營策略走偏了，那么很長一段時間內(nèi)你的投入可能都是徒勞的。」
6月16日，PMACFF邀請到了不同領(lǐng)域從事To B市場運營的老師來參與X-Talks閉門分享會，一同聊了聊操作To B市場運營的過程中如何精準地觸達用戶。
本次嘉賓分別來自：外包大師、51社保、銷售家、潘帕斯、永洪科技、EventBank捷會易、1號簽、未來法律、worktile、綠盟科技、GrowingIO（本排名不分先后）
我們51社保面對的還是以中小客戶為主。我們的業(yè)務(wù)分兩種，一種是標準業(yè)務(wù)，社保代理，大部分專業(yè)HR對社保代理是有一定了解，她會相對準確的清楚自己企業(yè)是否有這樣的需求。所以，營銷顧問很難通過銷售技巧來推動。
而當HR遇到實際困難，比如外地開個分公司或者辦事處之類的，使用你的社保代理服務(wù)的概率會增大。這塊業(yè)務(wù)我們主要是依靠一定頻次的電銷來跟蹤用戶的需求。另外一種是大客戶，這塊我們主要根據(jù)客戶的訴求提供包括但不限于社保、薪資等方面的薪稅保綜合服務(wù)。
我們的市場運營主要分四塊：線上線下內(nèi)容渠道。
線下這塊我們做的相對比較好的還是會議，我們每兩個月在北京都會有800-1000人的大會，小會的話我們也會保證每1-2周有一次30-50人的沙龍。線上我們會根據(jù)服務(wù)群體的不同來選擇不同的媒體投放，服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司時投放創(chuàng)投媒體，服務(wù)HR時就找一些職場社交平臺進行投放。
我們在市場運營方面比較有特點的是微信的內(nèi)容營銷。我們認為朋友圈其實是性價比最高的營銷方式。我們主要發(fā)3類內(nèi)容：干貨內(nèi)容運營、客戶案例、知識內(nèi)容（匯總），另外會鼓勵全員去轉(zhuǎn)發(fā)我們自己好的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)時文案寫得好的同事，我們還會給一些小小的紅包獎勵。
另外我們還一個優(yōu)勢就是我們有一個IP，就是我們的CEO，很多干貨內(nèi)容的輸出我們會圍繞我們的CEO來做。渠道方面最早我們做孵化器，目前維護的10家優(yōu)質(zhì)孵化器里有7家和我們是獨家合作，孵化器很多時候是企業(yè)服務(wù)公司在市場打法上的必經(jīng)之路。
我們后面的一個打算是要做自動化獲客工具，我認為ToB的企業(yè)要做大，一定要讓小微用戶可以做到自動化獲客，這對于我們來說也是未來非常大的挑戰(zhàn)。
銷售家主要為企業(yè)提供線上線下的社會化銷售服務(wù)，驅(qū)動內(nèi)外部人脈資源為企業(yè)拓客。我們這里曾經(jīng)遇到最大的一個坑是過早的建立市場團隊，市場團隊的目前其實是幫助企業(yè)獲客，但當你的LTV（用戶終身價值）、CAC（用戶獲取成本）各方面的模型還沒有建立清楚的時候你去建立團隊做品牌、做PR就容易遇到一個調(diào)方向的問題。所以我這邊的結(jié)論是B輪之前做品牌都屬于有點早了。
早期我認為比較重要的事情還是獲客，獲客我們分為KA（重要客戶）和中小客戶。KA可以給我們帶來很好的品牌背書，讓我們更好地去簽中小客戶，但這塊也比較難切入，我們的方式是通過渠道，比如我們第一大行業(yè)是教育，我們就找教育行業(yè)的廣告公司有哪家做的最好，我們愿意給渠道20%-50%的返點，通過高激勵的方式去拿這些頭部客戶做KA。
有了KA的背書之后，我們沒有選擇招一堆銷售去做中小客戶，我們?nèi)フ伊艘恍┳龃髷?shù)據(jù)云電銷的團隊，通過我們提供的客戶畫像來去全網(wǎng)爬數(shù)據(jù)來打電話，然后給我們提供leads，一般情況下一天一臺座機他們能打200個電話，我們的銷售的話最多1天60個電話就差不多了，付費情況大概是每月每臺座機6000-7000元，他們一般每天能提供到6個線索（雙方磨合好話術(shù)之后有效線索在80%），我們就會安排自己的銷售瘋狂見客戶（每天3-5個），我們的精力都會放在有效拜訪上。
潘帕斯是火辣健身旗下的全資子公司，主要是給線下的健身房提供SaaS服務(wù)。我主要分享一下我們之前在切入市場時踩過的一些坑。對于健身房而言，它是一個標準的企業(yè)管理的一個組織，很多時候關(guān)鍵決策人可能有好幾個，財務(wù)總監(jiān)、私教總監(jiān)、CEO等等，對于我們來講推廣的成本就很高，定位也定位不準。
當時我們從戰(zhàn)略層面是寄希望于腰部客戶來帶動其他客戶的，另外由于健身房替換系統(tǒng)的成本也很高，所以我們當時就專注于搞定一些新店，這個時候它替換系統(tǒng)的成本也比較低，最終我們是把我們的腰部客戶定義成新店用戶。曾經(jīng)我們也使用過地推的方式，成本高之外你其實也見不到他們的關(guān)鍵決策人。目前我們現(xiàn)在80%放在渠道、合作、代理上，20%放在內(nèi)部銷售上，相比之前的策略要合理很多。
我們是一家一站式大數(shù)據(jù)分析平臺服務(wù)商，主要給企業(yè)提供數(shù)據(jù)分析解決方案。目前服務(wù)的行業(yè)包括電信、金融、電力、互聯(lián)網(wǎng)、廣電、醫(yī)療、制造等行業(yè)以及政府部門。中國移動、中國電信、騰訊、蘋果、家樂福、南方電網(wǎng)等等都是我們的客戶。
在市場投放上，線上我們除了在百度等SEM平臺進行渠道投放之外，在獲取leads方面還有線下的活動。目前我們認為線下的leads質(zhì)量會相對高點，線上的leads數(shù)量多但轉(zhuǎn)化率會比較一般?？偟脕碚f線下線索質(zhì)量會高于線上。
我們還有一部分同事在做內(nèi)容運營，比如將我們的標桿案例輸出，讓潛在客戶看到我們的內(nèi)容，在選型時會有所參考。這對大客戶營銷來講是非常有效的引導(dǎo)形式。BI與數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域競爭比較激烈，市場部需要結(jié)合區(qū)域市場的競爭情況不斷思考如何將競爭優(yōu)勢和差異化展現(xiàn)出來，以此再來決定品牌概念如何概括以及品牌視覺如何表達。
用戶的社群運營也是我們目前在嘗試的一個新的營銷方式，關(guān)注核心用戶的使用體驗，引導(dǎo)核心用戶成為永洪產(chǎn)品的倡議者，由這些核心用戶去影響更多的范用戶群體對永洪的關(guān)注，是社群運營的主要目標。
EventBank是一個活動營銷自動化及數(shù)據(jù)管理一體化的SaaS平臺。我們有兩個解決方案，一是市場營銷及會展活動一體化平臺，主要面向企業(yè)尤其是B2B企業(yè)市場部；二是會員管理及會員互動一體化平臺，面向會員型組織比如協(xié)會、商會、高端會員制酒店、培訓(xùn)機構(gòu)等等。
作為一家創(chuàng)業(yè)公司，我們市場部的主要職責(zé)就是獲客。我們的目標客戶群主要在B2B Marketing領(lǐng)域和協(xié)會商會。
針對B2B Marketing領(lǐng)域，我們主要是作為技術(shù)支持平臺去參加一些業(yè)內(nèi)知名的活動，以及營銷領(lǐng)域的大會。在我們的平臺上幫助他們做活動頁面、線上注冊、邀請函發(fā)送、門票支付、現(xiàn)場簽到以及會后數(shù)據(jù)統(tǒng)計等工作，由于參會和注冊的通常是各企業(yè)市場部，因此很容易搭建出一個潛在客戶的CRM庫。之后在我們自己的平臺上通過EDM、各種沙龍活動等方式持續(xù)孵化，獲客成本不高，轉(zhuǎn)化率也還不錯。
對于協(xié)會和商會這塊，我們目前的做法是覆蓋式營銷以及Cross Sale的營銷。先去調(diào)研整個市場的背景和數(shù)據(jù)，再用電話銷售+直銷的方式來覆蓋。同時也在尋找各類頂層目標客戶，我們也叫泉眼型客戶，因為它會擁有各地區(qū)分支機構(gòu)以及橫向各專業(yè)委員會的資源，再去Cross Sale。
我們1號簽主要做的是第三方電子簽約服務(wù)，提供電子簽名、電子合同存證等服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融公司是我們的第一個目標群體，但因為這個行業(yè)里面有諸多的競品，慢慢在互金這塊變成了拼價格的局面，所以我們也一直在尋找其他目標群體，經(jīng)過摸索，我們找到了兩個：一個是各個大行業(yè)里的B2B電商平臺，另一個是中國5000強甚至2000強的企業(yè)，他們存在大量的電子簽章和數(shù)據(jù)存證需求。
后面這兩類客戶其實非常分散，我們主要是通過以下3種方式來做市場運營的：
第一種是渠道合作，舉個例子，比如說B2B這個行業(yè)，通過一個個去談或者通過媒體其實收效甚微，后來我們發(fā)現(xiàn)一個B2B平臺想在線上實現(xiàn)交易，那它必然會使用第三方支付以及供應(yīng)鏈金融服務(wù)，我們就從中篩選了一批優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商進行合作 ，這塊也是我們目前進展非常快的部分。
第二種是找垂直媒體或第三方機構(gòu)做定制服務(wù)。B2B這塊有一些媒體會長期做一些沙龍、千人大會、閉門分享等等，我們都會參與進去，為了在這塊尋求更高性價比的合作方式，我們把公司里懂B2B這塊業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人/聯(lián)合創(chuàng)始人包裝起來，到這些線下活動里去分享，其實取得了較低的獲客成本。
第三種是做標桿客戶，然后做成經(jīng)典案例輸出。具體來說，我們在每個目標群體中專注服務(wù)幾家標桿客戶，會把案例做成內(nèi)容不斷在網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體如知乎脈脈界面今日頭條上輸出呈現(xiàn)。
最后總結(jié)一下，做定制沙龍+精準媒體渠道+標桿案例是我們目前的一個做法。
企業(yè)法律服務(wù)其實本質(zhì)上是幫企業(yè)前期規(guī)避風(fēng)險，所以企業(yè)使用法律服務(wù)有剛性需求。但法律這個行業(yè)有一定的特殊性，傳統(tǒng)律師服務(wù)會因收費貴提高了中小企業(yè)的使用門檻。我們通過專門的BD團隊來解放律師與客戶前期的溝通成本。我們把目標定位和用戶畫像基本會定位在B輪之前的客戶。通過以下三種方式精準獲客：
第一種主要是渠道合作，渠道包括知名FA、VC。參與到企業(yè)融資過程中去，融資過程法律服務(wù)是剛需，這個模塊我們會有一些長期合作的投資機構(gòu)伙伴，他們有項目進來，我們會參與提供全套法律服務(wù)；
第二個是中端打包服務(wù)，與一些沒有業(yè)務(wù)沖突的企服類公司合作，產(chǎn)品打包或者分享交流，共享客戶資源；
第三個是BD團隊地推，我們會定期與一些創(chuàng)客空間或孵化器聯(lián)合舉辦線上及線下分享活動，通過免費問診及創(chuàng)業(yè)空間常年法律服務(wù)合作積累用戶。
worktile作為企業(yè)協(xié)作類的平臺，用戶決定使用我們服務(wù)的過程，自始至終都是一個自上而下驅(qū)動的，所以我們的目標客戶大多是企業(yè)的決策者、CEO這樣的。其實獲客成本非常高，之前我做過一個統(tǒng)計，我們這類企業(yè)協(xié)作平臺在移動端的獲客成本800塊錢一個人（前提是真有人想不開在移動端投廣告的話），所以一直以來我們是不考慮移動端廣告投放的。
線下活動是我們會主動投入的一種方式。線下客戶反饋的客戶大會算一種，這種是希望通過我們已有的客戶去做口碑傳播。另外一種就是參加知名的行業(yè)大會，目前我們的主要策略還是去做足存量市場吧。
我們是一家toB的信息安全公司，主要為政府、運營商、金融、能源、互聯(lián)網(wǎng)以及教育、醫(yī)療等行業(yè)用戶，提供安全產(chǎn)品及相關(guān)解決方案。 針對比如說政府、運營商這些客戶，我們的經(jīng)驗是線下的活動能夠更精準地獲取一些客戶信息，所以我們每年大概有很大比例的預(yù)算會花在行業(yè)會議和系統(tǒng)級的會議上。
我們這個行業(yè)里面，不同機構(gòu)的信息安全負責(zé)人員對于信息安全的認知水平其實是層次不齊的，而更有行業(yè)場景性的方案和分享能夠激發(fā)他們對我們產(chǎn)品的認同，更有利于B端的用戶做決策，所以我們在營銷端更側(cè)重于行業(yè)的線下活動來觸達目標客戶。但是數(shù)字營銷也隨著技術(shù)發(fā)展，越來越多的引起我們的關(guān)注
我們的目標客戶基本分成兩個大類：
一類是互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)公司里又分兩個小類，一個是創(chuàng)業(yè)型公司，他們往往不具備很強的技術(shù)實力或者他們更追求速度和效率。另一個是快速成長型企業(yè)，這里面也可能有兩種類型的項目，階段性的項目，原有的團隊無法抽身，而他們又希望快速驗證idea的市場可行性；另外一種是新增的業(yè)務(wù)，團隊完全建好之前希望能先找一部分外包團隊把事情先推進起來。
第二類是傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)里面有一種企業(yè)他們對技術(shù)其實并沒有特別嚴苛的要求，很多業(yè)務(wù)型的公司不會一直養(yǎng)著一個技術(shù)團隊，因為產(chǎn)品迭代的次數(shù)也很少，這樣的企業(yè)也會成為我們的合作伙伴。還有一種企業(yè)本身試錯已經(jīng)燒了一筆錢，調(diào)整完方向之后團隊也需要調(diào)整，因為先前已經(jīng)有了一些經(jīng)驗，通過外包大師我們可以匹配更符合要求的人給他們，這樣可以大大提高下一個項目的成功率。
外包大師目前還處于初期的階段，獲客方法一方面借助已經(jīng)有10年品牌的PMCAFF社區(qū)來導(dǎo)流，社區(qū)里的產(chǎn)品經(jīng)理一般有兩種角色，可能是甲方也可能是乙方。另外我們還搞了一個首席線索官的活動，用戶提供一條有效線索累積1000積分，未成單前不可提現(xiàn)；線索積分累積至成單，獲得成單提成2%，即可一次性提現(xiàn)。
另外一方面就是社群的活動，本期X-Talks就是其中一種類型，這類活動的目的主要在于從實操層面和專業(yè)視角一同探討產(chǎn)品方法和商業(yè)邏輯，結(jié)識同行，相互學(xué)習(xí)和啟發(fā)。另外一種是高端的私密圈子X-Club，上一期我們就去熊貓TV做了一次企業(yè)互訪。
以上回答僅代表嘉賓個人觀點，版權(quán)屬于嘉賓本人。
To B市場運營玩法多樣，你是否同意本期X-Talks嘉賓們的觀點？如果你也是這個領(lǐng)域的從業(yè)者，你又有哪些獨特的方法論和心得體會？歡迎在評論區(qū)留下你的看法。
