2017年以來，全球經(jīng)濟(jì)總體復(fù)蘇步伐加快，中國主要出口市場的需求擴(kuò)張。同時(shí)在商品價(jià)格回升、2016年同期低基數(shù)較低等因素的作用下，一季度中國進(jìn)出口實(shí)現(xiàn)較快增長。
但商務(wù)部不久前發(fā)布的報(bào)告明確指出，中國的消費(fèi)品和投資品出口需求增長均缺乏有力支撐。2017年，盡管中國外貿(mào)發(fā)展面臨的環(huán)境有望略好于過去兩年，但形勢(shì)依然嚴(yán)峻復(fù)雜、不穩(wěn)定不確定因素較多。
在這種背景下，跨境電商等新業(yè)態(tài)則保持了較快增長，成為外貿(mào)新的增長點(diǎn)。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2016年，跨境電商試點(diǎn)區(qū)域進(jìn)出口額達(dá)到1637億元，增長1倍以上。
過去十幾年間，外貿(mào)企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不斷深入。1999年，阿里巴巴的成立讓外貿(mào)開始“觸網(wǎng)”，企業(yè)可以把信息發(fā)布上網(wǎng)，進(jìn)行宣傳。2004年，敦煌網(wǎng)上線，在線交易得以實(shí)現(xiàn)。而后，各大跨境交易平臺(tái)都致力于提供一站式的綜合服務(wù)，將各類服務(wù)線上化。
于此同時(shí)，跨境出口電商開始模式分化。以阿里巴巴旗下“速賣通”為代表的B2C零售模式增長迅猛，敦煌網(wǎng)等平臺(tái)則堅(jiān)持B2B模式。艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2016年中國進(jìn)出口跨境電商（含零售及B2B）整體交易規(guī)模達(dá)到6.3萬億元人民幣，占同期中國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額約26%。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2016年，B2B占跨境電商進(jìn)出口的七成以上。
跨境出口B2B電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO王樹彤5月10日接受財(cái)新記者專訪時(shí)表示，市場需求較弱等因素導(dǎo)致全球貿(mào)易呈碎片化趨勢(shì)，在這種背景下，一般貿(mào)易會(huì)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，跨境出口電商B2B模式參與主體的規(guī)模、交易規(guī)模都將擴(kuò)大。此外，隨著“一帶一路”等戰(zhàn)略的實(shí)施，更多新興國家和地區(qū)的產(chǎn)品可以通過B2B跨境電商進(jìn)入到中國市場，平臺(tái)的進(jìn)出口將打通。
財(cái)新記者：跨境出口電商現(xiàn)在發(fā)展到了什么階段，有怎樣的趨勢(shì)？
王樹彤：整體來看，外貿(mào)電商歷經(jīng)了三個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)階段是在1998年到1999年，大家非常熟知的就是阿里巴巴的中國供應(yīng)商。這個(gè)階段我們叫B2B 1.0，是非常典型的黃頁模式，企業(yè)可以在網(wǎng)上獲得信息，信息得以流動(dòng)。
第二個(gè)階段商家不僅在網(wǎng)上獲得信息、打廣告，也可以直接交易。這個(gè)階段信息流、資金流和物流都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。提供信息服務(wù)實(shí)際上只走出了半步，真正完成交易才形成了服務(wù)閉環(huán)。這是以交易為核心的B2B 2.0時(shí)代。
第三個(gè)階段，我認(rèn)為是從2013年、2014年開始的，我們稱之為“數(shù)字貿(mào)易”時(shí)代。第一個(gè)特點(diǎn)是，包括關(guān)務(wù)、檢務(wù)、退稅等復(fù)雜的貿(mào)易服務(wù)都在線上化。另一個(gè)特點(diǎn)是交易金額不斷擴(kuò)大、交易主體升級(jí)，買家從過去的C類、小B升級(jí)為中B類，商戶即賣家轉(zhuǎn)變?yōu)樾」S、貿(mào)易公司乃至大型企業(yè)，也就是說通過電商做外貿(mào)的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。以敦煌網(wǎng)為例，2016年，平均每個(gè)采購商的采購金額增長了370%。
財(cái)新記者：現(xiàn)在出口B2C的模式增長也很快。
王樹彤：C端消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)的接受和應(yīng)用比很多B端商家成熟，所以B2C增長得很快。
我認(rèn)為在跨境出口電商上，2C不是不可以做，但不是主流。因?yàn)闊o論是線上還是線下，中國企業(yè)在與當(dāng)?shù)亓闶凵痰母偁幹卸疾徽純?yōu)勢(shì)。中國企業(yè)最主要的優(yōu)勢(shì)在制造端，品類豐富、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，所以批發(fā)是最接近中國工廠的實(shí)際情況，能夠做數(shù)字貿(mào)易的方式。
直接從工廠到消費(fèi)者、無限減少中間的流通環(huán)節(jié)，這是最理想的狀態(tài)，但還是太遠(yuǎn)了。舉例來說，現(xiàn)在一個(gè)中山做燈具的工廠，如何去服務(wù)全球200多個(gè)國家的消費(fèi)者？本地零售商理解當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費(fèi)習(xí)慣，才能做好最后一公里的服務(wù)。
財(cái)新記者：4月份的外貿(mào)數(shù)據(jù)顯示，出口增速明顯回落，有觀點(diǎn)認(rèn)為今年有可能會(huì)出現(xiàn)貿(mào)易逆差。中國企業(yè)要如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前的外貿(mào)形勢(shì)？
王樹彤：在全球經(jīng)濟(jì)下行、市場需求相對(duì)不那么強(qiáng)烈的背景下，國外采購商為了降低存貨風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)采取相對(duì)高頻次、小訂單額的采購方式，這就使得全球貿(mào)易呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，敦煌網(wǎng)平臺(tái)上60%的采購商每個(gè)月會(huì)下四次訂單。而貿(mào)易的平臺(tái)化也打破了地域限制，變革在快速演進(jìn)。這些趨勢(shì)正緩慢地摧毀一些傳統(tǒng)的做法：比如義烏國際小商品市場、廣交會(huì)的流量都在減少，中國大量專業(yè)市場面臨轉(zhuǎn)型。在新的貿(mào)易形勢(shì)下，一定要在全球價(jià)值鏈上，找到自己的位置。
目前出口國還有大量的B端零售商沒有上線，渠道應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步下沉，觸及到這些零售商。而國內(nèi)的供應(yīng)商也不再僅僅是一些小規(guī)模的創(chuàng)業(yè)者，工廠和貿(mào)易公司或?qū)⒊蔀橹髁?。?dāng)然，規(guī)模大未必能贏，因?yàn)樗麄冊(cè)趯?duì)接新的發(fā)展模式上會(huì)比較慢。
再比如現(xiàn)在經(jīng)常提的“品牌化”，其中有幾個(gè)動(dòng)力在驅(qū)動(dòng)。第一，今天買賣市場中，消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者擁有一部手機(jī)，可以隨時(shí)隨地轉(zhuǎn)移，選擇自己信任的品牌、商品。
第二是渠道。以前中國工廠根本別想品牌化，因?yàn)橐话阗Q(mào)易出去，連（B端）客戶是誰都不知道?，F(xiàn)在有進(jìn)步，有了電商渠道，工廠知道客戶是誰了。那么第一步是要把訂單履約做好，也就是商品的品質(zhì)、服務(wù)做好，這樣它才能獲得更多訂單、不斷滾動(dòng)發(fā)展起來，之后才能夠談品牌。
先有品質(zhì)和服務(wù)，再有品牌這是必然的，現(xiàn)在我們平臺(tái)上一些塔尖的企業(yè)已經(jīng)可以做品牌了。在打品牌上，2B和2C沒有差別。這完全取決于出口企業(yè)如何去制定策略、談合作，有些供貨商要求貼上自己的品牌，而有一些沒這個(gè)要求。出口企業(yè)想做品牌，通過當(dāng)?shù)亓闶凵倘プ鰻I銷也完全可以。
財(cái)新記者：“一帶一路”倡議的落地會(huì)給外貿(mào)商家和平臺(tái)帶來什么樣的發(fā)展機(jī)遇？
王樹彤：現(xiàn)在，俄羅斯、沙特、波蘭、以色列等是交易額比較靠前的幾個(gè)國家。中國特別有競爭力的品類，比如手機(jī)配件、消費(fèi)電子、健康美容等在當(dāng)?shù)匾埠苁軞g迎。但其中也有一些比較有意思的，比如約旦進(jìn)口婚紗很多，孟加拉進(jìn)口的健康美容類占很大的比例。
今天開玩笑說，在七八年以前，我從歐洲人的眼睛里看到了復(fù)雜的神態(tài)。而在去年年底的時(shí)候，我看到，從來都是非常趾高氣揚(yáng)的美國人眼中沒有光了，這是中國的機(jī)會(huì)。中國有機(jī)會(huì)在全球承擔(dān)更多責(zé)任，而且在電商這個(gè)領(lǐng)域中，中國的創(chuàng)新是全球領(lǐng)先的，所以更能夠在“一帶一路”的貿(mào)易上發(fā)揮作用。
因?yàn)轭I(lǐng)先，所以在規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)的制定上有優(yōu)勢(shì)。WTO規(guī)則體系的制定過程中，中國是沒有話語權(quán)的，而在所謂的eWTO時(shí)代，中國可以把自己的標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到相關(guān)國家，把能力輸出去。比如我們?cè)谕艫PEC CBET（亞太跨境電商能力建設(shè)項(xiàng)目），開設(shè)課程培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)，讓他們進(jìn)入跨境電商行業(yè)，推動(dòng)貿(mào)易流通。
當(dāng)然，目前在這些國家做貿(mào)易還有很多難點(diǎn)。比如很多國家的基礎(chǔ)設(shè)施不夠，我們?cè)诎筒紒喰聨變?nèi)亞做培訓(xùn)，當(dāng)?shù)厝耸莿澲^來的，只有比較有錢的人才能用到互聯(lián)網(wǎng)。還有東盟，他們?cè)诮鹑诘姆?wù)上太薄弱了，前兩周泰國央行過來談，非常開放：他們自己做不了，就愿意用中國的平臺(tái)、支付，搭上中國的快車。
在觀念和貿(mào)易便利化上也有難點(diǎn)，所以我們?nèi)ポ敵雠嘤?xùn)、去推動(dòng)國與國之間跨境電商合作協(xié)議的落地。
財(cái)新記者：敦煌網(wǎng)今年的戰(zhàn)略之一是要打通跨境進(jìn)口，為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入？如何落地？
王樹彤：敦煌網(wǎng)成立的前12年，我們最主要的是發(fā)揮中國在制造上品類豐富、價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品走出去。而接下來可以在過去的經(jīng)驗(yàn)以及平臺(tái)搭建起的基礎(chǔ)設(shè)施上，讓全球中小企業(yè)的商品進(jìn)入到中國來。
這個(gè)“迫切性”很明顯。以土耳其為例，我們跟土耳其企業(yè)談如何讓當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品進(jìn)入中國市場，他們的眼睛是發(fā)亮的，還有文萊、西班牙都是這樣。我跟他們說：我可以幫你們落地、做線上營銷，開對(duì)接會(huì)、做服務(wù)，同時(shí)我們也需要你在你的自貿(mào)區(qū)幫中國企業(yè)做這些事情。中國要在這個(gè)過程中一定要打開國門，讓其他國家也分享中國這個(gè)巨大消費(fèi)市場。
我們會(huì)從“一帶一路”、新興市場國家切入進(jìn)口，因?yàn)橄鄬?duì)來說，中國在這些市場更有話語權(quán)和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
財(cái)新記者：但目前國內(nèi)的需求主要是來自北美、歐洲的一些所謂消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，這些新興市場的商品到中國有市場和競爭力嗎？
王樹彤：這是誤解。比如說智利的車?yán)遄?，和乒乓球一樣大的櫻桃賣到中國來可能要90塊錢，但是在智利就是10塊錢、土耳其的皮衣在中國要加價(jià)到五倍、西班牙的火腿中國人就吃不到。每個(gè)國家都有好東西。目前國內(nèi)的跨境進(jìn)口零售企業(yè)做得都還很淺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到深入到供應(yīng)鏈，這才剛剛開始。
