傳統(tǒng)企業(yè)在逐步失去捕捉消費(fèi)者需求的能力！
快消品在傳統(tǒng)營(yíng)銷的打法基本是按照無處不在，方便購(gòu)買的方式，例如高鋪貨率+生動(dòng)化的打法！基于這個(gè)邏輯，我們?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷里面強(qiáng)調(diào)的快消品打法基本是：產(chǎn)品-經(jīng)銷商-終端-消費(fèi)者的路徑！在這個(gè)路徑里面：需求是固定的，只要瞄準(zhǔn)了需求，按照生產(chǎn)組織，渠道招商，鋪貨促銷的程序，最終就會(huì)有好的結(jié)果！
五年前，廠家隨便出個(gè)產(chǎn)品丟在渠道就能賣，今天，動(dòng)銷成了大問題…… 在過去的時(shí)光里面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商過著背靠“品牌地盤”好乘涼的日子，只要有好品牌，好地盤就可以躺著賺錢！因?yàn)樵谥埃枨蟪掷m(xù)的拉升，像個(gè)貪吃蛇，只要閉著眼睛提供滿足就可以了！這種滿足往往是隔山打牛式的滿足，也就是隔著渠道、隔著終端、隔著銷售組織的去滿足！一旦用戶層面發(fā)生變化，廠家成了最后一個(gè)獲取信息觸點(diǎn)，即使獲取到信息，經(jīng)過組織決策與實(shí)施再通過渠道終端傳遞到消費(fèi)者，半年時(shí)間沒有了！
就傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯而言，傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構(gòu)已經(jīng)不能很好的洞察和滿足消費(fèi)者的需求。未來的公司的架構(gòu)，應(yīng)該是以激發(fā)核心消費(fèi)者群體，將消費(fèi)者的需求反映在產(chǎn)品中并自發(fā)推廣的柔性架構(gòu)。
當(dāng)了三十年的豬隊(duì)友！
1、產(chǎn)能階段
需求極度旺盛，企業(yè)只要解決產(chǎn)能問題，解決產(chǎn)能問題中的規(guī)模、成本、效率就夠了，從而產(chǎn)生雙低產(chǎn)品（劉春雄語：低成本、低品質(zhì)）、溫飽型產(chǎn)品足矣！
這個(gè)階段企業(yè)重心在廠區(qū)，在生產(chǎn)，沒有營(yíng)銷概念，最多有銷售一說！很多企業(yè)細(xì)分部門為供銷科，供應(yīng)與銷售一體，能細(xì)分出來的崗位有的叫做業(yè)務(wù)員，簡(jiǎn)言之：處理業(yè)務(wù)的人員，主要職能在于客戶之間的聯(lián)絡(luò)與帳務(wù)處理！
2、渠道階段
特征從大客戶流行到橫行，后期砍大戶，扁平化，到農(nóng)村去！產(chǎn)能井噴提升后，企業(yè)龍頭轉(zhuǎn)為銷售，客戶成了泄洪的管道，初期供銷系統(tǒng)或個(gè)體批發(fā)轉(zhuǎn)換過來的省地級(jí)大客戶，開始因?yàn)槟昃檬藁蚝拥溃▓?zhí)行）堵塞阻礙產(chǎn)能泄洪的速度。于是從單一管道泄洪變成多管道疏通，要想富，砍大戶！
3、終端為王階段
扁平過后發(fā)現(xiàn)問題的根源不在于經(jīng)銷商的數(shù)量增加，密度的增加，關(guān)鍵在于終端的覆蓋率與統(tǒng)治力，于是產(chǎn)生了以廠家主導(dǎo)的深度分銷階段，轟轟烈烈運(yùn)動(dòng)式的導(dǎo)入深度分銷系統(tǒng)！
4、消費(fèi)者階段（產(chǎn)品階段）
深度分銷到頭了，深無可深到邊際了，增量驅(qū)動(dòng)沒有了，品類增加的空間越來越小了......轉(zhuǎn)過頭發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者回到原點(diǎn)了：升級(jí)了的產(chǎn)品！
這四個(gè)階段的規(guī)律在于：企業(yè)從宏觀到微觀的過程-從解決產(chǎn)能不需要經(jīng)銷商，到解決幾個(gè)經(jīng)銷商問題、到解決幾百個(gè)經(jīng)銷商問題、到解決幾萬個(gè)個(gè)終端的問題、到今天必須解決幾百萬個(gè)用戶的問題……管理觸角越推越遠(yuǎn)，管理觸點(diǎn)越來越多、手段越來越先進(jìn)……
回顧這個(gè)歷史，企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)部門名稱的演變從銷售科到行銷（科）公司再到營(yíng)銷部（公司、中心）。細(xì)分職能里面從業(yè)務(wù)科+宣傳科，到銷售部+市場(chǎng)部轉(zhuǎn)變！在這30年的演變里面，市場(chǎng)部始終是個(gè)老二角色，無論從資源還是到人員上，市場(chǎng)部永遠(yuǎn)要拜銷售部為老大！
30年里面眾多企業(yè)幻想有一個(gè)神一樣的市場(chǎng)部，甚至堅(jiān)信一句話的廣告語成就百億品牌！現(xiàn)實(shí)中：99%的市場(chǎng)部被銷售部指責(zé)為豬隊(duì)友！
閉著眼都能滿足的需求讓市場(chǎng)部功能退化，銷售部成了戰(zhàn)無不勝的神！豬隊(duì)友在不得翻身的同時(shí)，最苦逼的是只花錢不掙錢，不能像神風(fēng)隊(duì)（銷售部）拿著可以量化可以看得見的銷量利潤(rùn)KPI指標(biāo)找老板要獎(jiǎng)金，市場(chǎng)部的生存環(huán)境是寄生在溫飽型品牌橫行的時(shí)代！也就不得不為這個(gè)時(shí)代背起黑鍋！現(xiàn)實(shí)中，很多有著強(qiáng)大市場(chǎng)部能力的外資品牌大批被中國(guó)神風(fēng)隊(duì)趕回了國(guó)外！這也往往導(dǎo)致老板經(jīng)驗(yàn)錯(cuò)覺：神風(fēng)隊(duì)無敵！
1、溫飽型品牌。也就是以滿足初級(jí)需求為目的以量為先的基礎(chǔ)需求品牌。這一類品牌的誕生都是在拼命滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求過程中利用規(guī)?；蛸Y本優(yōu)勢(shì)快速提升了產(chǎn)能，構(gòu)建起成本或渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成的習(xí)慣性、被迫性的消費(fèi)品牌！
2、精致型品牌。溫飽之后的需求是社會(huì)需求和尊重需求！科技產(chǎn)品可以顛覆，但是消費(fèi)品強(qiáng)調(diào)升級(jí)。精致型品牌怎么能突出情感、歸屬和尊重？以品質(zhì)為支撐的個(gè)性化產(chǎn)品也許僅僅是破局之初。切記三點(diǎn)：情感、歸屬和尊重！
溫飽型品牌集體迷茫的五大特征：
1、渠道為王！沒有哪個(gè)溫飽型品牌重視消費(fèi)者的，資源大多集中在渠道上。2、存量依賴無研發(fā)！研發(fā)能力極弱，渠道費(fèi)用高達(dá)80-90%，研發(fā)費(fèi)用不足1%。
3、組織老化！組織結(jié)構(gòu)就是為產(chǎn)能和渠道匹配的。這種組織機(jī)構(gòu)沒有觸及消費(fèi)者的能力！
4、雙低兩大！低成本+低品質(zhì)，最大滿足+最大占有！
5、沒有品類擴(kuò)盤和安全認(rèn)知！
干掉你的豬隊(duì)友，然后再?gòu)?fù)活強(qiáng)大他！
傳統(tǒng)營(yíng)銷里面的兩大主力：銷售部與市場(chǎng)部，因?yàn)殇N量的獲取是來自于渠道終端，所以傳統(tǒng)營(yíng)銷型企業(yè)往往有一個(gè)龐大的銷售團(tuán)隊(duì)去驅(qū)動(dòng)來著渠道終端的銷量。而市場(chǎng)部則因?yàn)椴痪邆渥ト∮脩粜畔⒌哪芰Χ恢鸩竭吘壍綇V告部作用。
傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)改造組織最常用做法就是銷售部+電商部（電商為商），這只是傳統(tǒng)企業(yè)入門級(jí)的第一步，加了個(gè)新渠道而已！只有市場(chǎng)部改造才是本質(zhì)的體現(xiàn)，改型后的市場(chǎng)部一定是與電商部一體化，利用線上導(dǎo)流到線下，包括互聯(lián)網(wǎng)語境下的傳播語言。很多傳統(tǒng)企業(yè)恰恰搞反了：市場(chǎng)部重心在銷售部，或者本身就是與銷售部合體的！這種結(jié)構(gòu)就會(huì)不經(jīng)意的、也是一定會(huì)的：用線下傳統(tǒng)語境或習(xí)慣邏輯去做互聯(lián)網(wǎng)的事，結(jié)果必然是差評(píng)如潮！所以：看一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)改型，就看他的市場(chǎng)部！傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)部的重心在哪里公司的轉(zhuǎn)型就在哪里！
從前，看一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷水平可以從一線采集信息：比如：終端表現(xiàn)、辦事處管理、業(yè)務(wù)員狀態(tài)....今天，看一個(gè)企業(yè)的活躍與否，更要看市場(chǎng)部！看市場(chǎng)部的職能、結(jié)構(gòu)、人數(shù)，費(fèi)用配比！
大部分的中小企業(yè)渴望空軍但是不會(huì)養(yǎng)也養(yǎng)不起空軍！
1、西方營(yíng)銷理論重市場(chǎng)部，基于商業(yè)系統(tǒng)的發(fā)達(dá)和營(yíng)銷環(huán)境的成熟。
2、中國(guó)營(yíng)銷理論重銷售部，因?yàn)榍雷詭Я髁?，傳統(tǒng)終端推力為王，可賄賂可刺激！
3、營(yíng)銷簡(jiǎn)單到買賣，資源重心在買上則市場(chǎng)部強(qiáng)，資源重心在賣上，則重心在銷售部！
4、鄙視打著品牌的牌，干著銷售的勾當(dāng)，業(yè)績(jī)追逐惹的禍！
5、互聯(lián)網(wǎng)會(huì)改變傳播規(guī)則，有互聯(lián)網(wǎng)基因的市場(chǎng)部潛力無限，有沒有這種基因，打開市場(chǎng)部的職能結(jié)構(gòu)就看的很清楚！
傳統(tǒng)企業(yè)想轉(zhuǎn)型嗎？轉(zhuǎn)型第一刀就是干掉市場(chǎng)部：
1、換名：換什么名字也可，就是不能再叫市場(chǎng)部。
2、換人：平均年齡不過30歲，人數(shù)占比不低于銷售部的1/3。
3、換位，從后衛(wèi)到前鋒，從防守到進(jìn)攻！
傳統(tǒng)營(yíng)銷的戰(zhàn)役往往是銷售部開打的，招商鋪貨之后推廣，往往是在KPI的引導(dǎo)下邊取邊予。換防后的市場(chǎng)部則可能打頭陣：圈粉造勢(shì)抓輿論，可能會(huì)先予后取，前置性投入！
營(yíng)銷不過買與賣！銷售與市場(chǎng)是企業(yè)的兩個(gè)口袋，企業(yè)的錢（費(fèi)用）是定數(shù)，90%的費(fèi)用花在銷售部作推力，與90%的費(fèi)用花在市場(chǎng)部造拉力的效果如同能量守恒！效果如果不同，則是時(shí)間與技巧的不同而已！
大致看一下2010年后新崛起的品牌，幾乎沒有溫飽型品牌，發(fā)起點(diǎn)都是產(chǎn)品+傳播（消費(fèi)者），豬隊(duì)友崛起或復(fù)活！
注意：豬隊(duì)友的滿血復(fù)活不過是找到了攻擊前鋒而已，神風(fēng)隊(duì)不匹配又會(huì)成為豬二隊(duì)！
改型風(fēng)險(xiǎn)來自內(nèi)部！
傳統(tǒng)企業(yè)的改型是存量改型，不是另起爐灶！傳統(tǒng)快銷品企業(yè)的部隊(duì)，更穩(wěn)妥的做法是，兩條隊(duì)伍打天下：一個(gè)抓主流銷量，一個(gè)布局未來潮流品牌！一只部隊(duì)渠道終端的人海戰(zhàn)術(shù)；一只粉絲鼠標(biāo)的特種部隊(duì)！從品牌的角度，市場(chǎng)部有只部隊(duì)引導(dǎo)線上聚合粉絲。從銷售部的角度，一只部隊(duì)抓主流銷量，一只部隊(duì)抓潮流銷量！從渠道布局的角度，增量品牌（品種）重新布局經(jīng)銷商！
線上聚合粉絲，線下抓取終端（渠道）！線上會(huì)喊，線下能做！潮流博眼球，主流修地球！更新自己的渠道分類標(biāo)準(zhǔn)，線下掃街，線上掃網(wǎng)！線下終端依然靠深度分銷（協(xié)銷）掃街鐵軍支撐；線上終端建立補(bǔ)充網(wǎng)，平臺(tái)電商、城市分布式電商、社區(qū)電商等新型終端則用另外一只部隊(duì)做功課！
要點(diǎn)：最難改變的是存量基因！雙線作戰(zhàn)最難的不是怎么干掉對(duì)手，最難的是怎么防止干掉自己！兩只部隊(duì)的暗戰(zhàn)會(huì)頻繁發(fā)生，黑槍打個(gè)不停，老板如果沒有足夠的手腕和力量，搞不好就導(dǎo)致兄弟相殘，自家火拼！創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)，下手需謹(jǐn)慎！
風(fēng)險(xiǎn)就是機(jī)會(huì)，崛起一定在邊緣！
高鋪貨率、高占有率、高利潤(rùn)率是霸主品牌的三高癥，這種恐龍式的統(tǒng)治力形成的存量安全感會(huì)使視覺上偏于戰(zhàn)略與長(zhǎng)遠(yuǎn)，而微觀上的視覺盲點(diǎn)無可避免！全產(chǎn)業(yè)鏈的統(tǒng)治或區(qū)域地盤的壟斷會(huì)造就龐大身軀的同時(shí)，成就食物鏈頂端的安全感！大象也跳舞真的很難！
越是把創(chuàng)新放在墻上，掛在嘴上的企業(yè)，創(chuàng)新越差。越是把品牌作為戰(zhàn)略來喊的，品牌越是做不好！在傳播環(huán)境大變革的今天，傳統(tǒng)品牌的重要性會(huì)被稀釋：酒香不怕巷子深變?yōu)榫葡悴攀瞧放频恼?！營(yíng)銷動(dòng)作的復(fù)雜化的根源在于產(chǎn)品有先天短板！
新生一定是從小開始的，每個(gè)品牌（品類）都可以重做一次，怎么辦？
巨頭的反方向是什么？是小、是遠(yuǎn)離、是安全！能否做??？能否做少？能否更快？能否更鮮？
打開萬能的四個(gè)P做一下對(duì)標(biāo)檢點(diǎn)：產(chǎn)品和霸主一樣嗎？渠道和人家一樣嗎？?jī)r(jià)格和巨頭一樣嗎？促銷和對(duì)手一樣嗎？
你的產(chǎn)品+了嗎？你的渠道+了嗎？你的價(jià)格+了嗎？你的促銷+了嗎？
加什么？你懂的！說了，我怕俗！
