數(shù)字化運(yùn)營(yíng)有3個(gè)條件：1)、數(shù)據(jù)；2)、算法；3)、計(jì)算能力。
作為B2B電商企業(yè)，數(shù)據(jù)是很多的，即便有些沒(méi)有的，也可以通過(guò)其他渠道獲得。算法，是需要好好動(dòng)腦筋的，必須深刻領(lǐng)會(huì)B2B商業(yè)的本質(zhì)，才能開(kāi)發(fā)并確立合適的算法。計(jì)算能力，在今天，就企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)管理層面的絕大多數(shù)算法而言，是綽綽有余的，不是問(wèn)題。所以，B2B電商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵還是在算法，所謂思路決定出路，就在于此。在此，結(jié)合本人多年的B2B服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，和大家分享一下如何解決“B2B電商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的六個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題”。
第一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
B2B業(yè)務(wù)的本質(zhì)是商人對(duì)商人，因此信任是第一生產(chǎn)力。生意的兩端都是有組織的企業(yè)，買(mǎi)的一方有采購(gòu)員、采購(gòu)經(jīng)理、包括質(zhì)量評(píng)估，價(jià)格審批等工作在內(nèi)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)；賣(mài)的一方有銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售經(jīng)理、包括解決方案、客戶(hù)服務(wù)等工作在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)。一般來(lái)說(shuō)，買(mǎi)方會(huì)貨比三家，尋找并篩選2-3個(gè)賣(mài)家進(jìn)入短名單，進(jìn)一步比較后，才會(huì)做出最終的采購(gòu)決策。企業(yè)是死的，只有人才是活的。在交易過(guò)程中，雙方人的互動(dòng)，以及各方人的交叉互動(dòng)是很多的，每一次互動(dòng)都會(huì)對(duì)彼此的“信任水平”產(chǎn)生影響：正向或負(fù)向，當(dāng)然有時(shí)傾向并不明顯。只有買(mǎi)方的人認(rèn)可了賣(mài)方的人，賣(mài)方才可能將商品賣(mài)給買(mǎi)方，否則，根本沒(méi)戲。
作為B2B電商，我們可以研究并實(shí)施一些算法：
1）發(fā)現(xiàn)每個(gè)賣(mài)家用戶(hù)的潛在“有緣人”。
2）推動(dòng)真正“有緣人”之間早接觸。
3）提高“有緣人”之間的互動(dòng)質(zhì)量和信任水平。
4）提升“有緣人”之間的交易頻率和規(guī)模。
1688有個(gè)賣(mài)家曾分享了她的生意經(jīng)：盡可能讓客戶(hù)深切體會(huì)到她“價(jià)格算的專(zhuān)業(yè)，產(chǎn)品做的專(zhuān)業(yè)，服務(wù)也是專(zhuān)業(yè)的”。我想，如果總是能達(dá)到這種互動(dòng)質(zhì)量，那么成單概率肯定是很高的。問(wèn)題是如何評(píng)估“價(jià)格算的專(zhuān)業(yè)程度”？如何提升“報(bào)價(jià)的專(zhuān)業(yè)度”？諸如此類(lèi)的問(wèn)題，平臺(tái)應(yīng)該研究一下算法來(lái)指導(dǎo)賣(mài)家，也許最初的算法不完美，但是可以通過(guò)迭代來(lái)持續(xù)改進(jìn)。B2B電商經(jīng)營(yíng)者和用戶(hù)之間，信任一定是第一生產(chǎn)力。
第二個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
用戶(hù)需求的核心是被重視、質(zhì)量好、服務(wù)好、選擇多、價(jià)格低和交付快。被重視是針對(duì)買(mǎi)方的人而言的，這一點(diǎn)非常重要，如果做不好，其他方面再好也不會(huì)被選中。如何讓對(duì)方感受到被重視？最起碼要做到：
1）快速響應(yīng)
2）令人愉悅的對(duì)話(huà)
3）洞察并滿(mǎn)足其個(gè)人訴求
4）抓住對(duì)方業(yè)務(wù)需求的關(guān)鍵點(diǎn)和關(guān)鍵詞
5）學(xué)會(huì)問(wèn)至關(guān)重要的問(wèn)題
6）將心比心地滿(mǎn)足其業(yè)務(wù)需求
7）注重細(xì)節(jié)，特別是有效應(yīng)對(duì)買(mǎi)方重復(fù)闡述的內(nèi)容。
不僅僅賣(mài)家和買(mǎi)家之間要如此，B2B電商經(jīng)營(yíng)者和用戶(hù)之間，更是要如此。平臺(tái)應(yīng)研究并施行一套算法，把重視程度度量出來(lái)。其余五項(xiàng)需求是針對(duì)事的，質(zhì)量好是使用成本低，不存在變質(zhì)或者失效的顧慮；服務(wù)好是互動(dòng)過(guò)程愉快，遇到困難能快速找到人，并且不推諉，有擔(dān)當(dāng)；選擇多指的是產(chǎn)品或服務(wù)的品類(lèi)要豐富，這樣利于比較；價(jià)格低當(dāng)然是希望少花錢(qián)多辦事了；交付快是買(mǎi)家能快速得到所購(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)。我的經(jīng)驗(yàn)告訴我，所有的客戶(hù)對(duì)第一個(gè)需求點(diǎn)，即被重視都是相當(dāng)看重的；但是不同客戶(hù)對(duì)后五項(xiàng)需求點(diǎn)的重視程度可能會(huì)略有不同。一般說(shuō)來(lái)，大企業(yè)更看重質(zhì)量，對(duì)價(jià)格容忍度較高；中小型企業(yè)更看重價(jià)格，對(duì)選擇多容忍度較高。
第三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
利潤(rùn)來(lái)源主要是信息流、物流和資金流，要有取舍，“深淘灘，低作堰”才能擁有未來(lái)。B2B交易的價(jià)格受交易量、付款方式、交貨時(shí)間、交貨地點(diǎn)和交貨方式的影響非常大。每一筆交易價(jià)格都會(huì)涉及到信息流、物流和資金流，賣(mài)家要有取舍，每一筆交易的利潤(rùn)來(lái)源鎖定在哪里？是信息，是物流，還是資金流？這就需要更為精細(xì)的算法，綜合權(quán)衡收益、成本和風(fēng)險(xiǎn)來(lái)確定掙哪部分的錢(qián)。
對(duì)于B2B電商平臺(tái)亦是如此，一般來(lái)說(shuō)B2B平臺(tái)的收入來(lái)源可能有以下幾種：
1）會(huì)員費(fèi)，比如阿里巴巴網(wǎng)站收取中國(guó)供應(yīng)商、誠(chéng)信通兩種會(huì)員費(fèi)。
2）按詢(xún)盤(pán)付費(fèi)，比如ECVV依據(jù)賣(mài)家自主刷選的有效詢(xún)盤(pán)來(lái)向其收費(fèi)，每條有效詢(xún)盤(pán)收費(fèi)30元。
3）傭金，比如敦煌網(wǎng)，用戶(hù)不需要繳納會(huì)員費(fèi)，它采取傭金制，傭金比例為2%至7%。
4）廣告費(fèi)，比如阿里巴巴網(wǎng)站向廣告主收費(fèi)，廣告費(fèi)根據(jù)其在首頁(yè)位置及廣告類(lèi)型的不同而不同。
5）競(jìng)價(jià)排名，比如阿里巴巴為其誠(chéng)信通會(huì)員提供搜索排名服務(wù)，當(dāng)買(mǎi)家在阿里巴巴搜索供應(yīng)信息時(shí)，競(jìng)價(jià)企業(yè)的信息將排在搜索結(jié)果的前三位，被買(mǎi)家第一時(shí)間找到。
6）增值服務(wù)，提供一些獨(dú)特的增值服務(wù)，包括企業(yè)認(rèn)證，獨(dú)立域名，提供行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，搜索引擎優(yōu)化等。
7）線(xiàn)下服務(wù)，主要包括展會(huì)，期刊，研討會(huì)等。通過(guò)展會(huì)，供應(yīng)商和采購(gòu)商面對(duì)面地交流，一般的中小企業(yè)還是比較青睞這個(gè)方式。期刊主要是關(guān)于行業(yè)資訊等信息，期刊里也可以植入廣告。Globalsource的展會(huì)現(xiàn)已成為其重要的盈利模式。
8）互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，包括預(yù)付賬款融資，動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押融資，應(yīng)收賬款融資，應(yīng)收賬款保理等方式，這是資金流的錢(qián)，一般需要和銀行等金融機(jī)構(gòu)合作。
B2B電商需要深入洞察影響每項(xiàng)收入來(lái)源的驅(qū)動(dòng)因素有哪些？能否列出20-30項(xiàng)？針對(duì)列出的這些項(xiàng)，哪些能獲取到數(shù)據(jù)？應(yīng)該建立哪些算法，以利于做出更明智的決策，進(jìn)而更好地服務(wù)用戶(hù)，并增加平臺(tái)收入，實(shí)現(xiàn)雙贏。
第四個(gè)核心問(wèn)題：
業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵是線(xiàn)上、線(xiàn)下以及兩者的高效協(xié)同。在2016年云棲大會(huì)上，馬云提出了五大新：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源。各個(gè)B2B企業(yè)，包括B2B電商經(jīng)營(yíng)者在內(nèi)，要想活下來(lái)并有發(fā)展，都必須適應(yīng)未來(lái)的趨勢(shì)，純線(xiàn)上或純線(xiàn)下的企業(yè)將舉步維艱，唯有能高效地將線(xiàn)上和線(xiàn)下進(jìn)行整合并協(xié)同起來(lái)的電商平臺(tái)才會(huì)勝出。
第五個(gè)核心問(wèn)題：
會(huì)員運(yùn)營(yíng)要分類(lèi)分級(jí)，會(huì)員等級(jí)可升可降，動(dòng)態(tài)管理。優(yōu)質(zhì)的賣(mài)家和優(yōu)質(zhì)的買(mǎi)家都同樣重要，而且同一個(gè)用戶(hù)，他可能既在平臺(tái)上賣(mài)，又在平臺(tái)上買(mǎi)。有吸引力的電商平臺(tái)一定是既有高質(zhì)量的賣(mài)家，又有高質(zhì)量的買(mǎi)家，因此，平臺(tái)有必要對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有一個(gè)評(píng)級(jí)，以提升用戶(hù)的交易體驗(yàn)。在買(mǎi)家眼中，高質(zhì)量的賣(mài)家看起來(lái)是什么樣子的？可以歸納為多少個(gè)關(guān)鍵詞？從B2B平臺(tái)角度看，高質(zhì)量的賣(mài)家又是什么樣子的？可以概括為多少個(gè)關(guān)鍵詞？這兩類(lèi)關(guān)鍵詞整合到一起最終是多少個(gè)？權(quán)重是怎樣的？能收集到數(shù)據(jù)嗎？有幾種算法？最適宜的算法是怎樣的？賣(mài)家的什么行為或表現(xiàn)結(jié)果能提高其會(huì)員等級(jí)？我不贊成用錢(qián)賣(mài)就可以提升賣(mài)方會(huì)員等級(jí)的做法，這會(huì)讓實(shí)際表現(xiàn)不佳的賣(mài)家獲得不該有的更高會(huì)員等級(jí)，進(jìn)而誤導(dǎo)買(mǎi)家做出錯(cuò)誤決策，蒙受損失，隨著此類(lèi)事情的頻繁發(fā)生，最終電商平臺(tái)也會(huì)深受其害。人心向上，人性向下。好的會(huì)員分級(jí)制度必須順應(yīng)人心，善用人性。反對(duì)來(lái)，對(duì)買(mǎi)家的分級(jí)也是一樣的。
針對(duì)每個(gè)會(huì)員級(jí)別，其條件是什么？享受的權(quán)益是什么？會(huì)員需要付出的行為或達(dá)到的表現(xiàn)結(jié)果是什么?為什么會(huì)員有動(dòng)力去提升自己的會(huì)員等級(jí)？會(huì)員級(jí)別的設(shè)計(jì)及執(zhí)行是否促進(jìn)或損害了電商平臺(tái)及其用戶(hù)的利益？如何擴(kuò)大了每一方的利益？所有這些都需要探索出行之有效的思路和算法，基于數(shù)據(jù)來(lái)洞察事物的本質(zhì)，牽引價(jià)值導(dǎo)向的迭代改進(jìn)。
第六個(gè)核心問(wèn)題：
績(jī)效管理要牢牢盯住7個(gè)指標(biāo)：
①注冊(cè)用戶(hù)數(shù)、
②注冊(cè)用戶(hù)增長(zhǎng)率、
③活躍度、
④轉(zhuǎn)化率、
⑤復(fù)購(gòu)率、
⑥用戶(hù)份額增長(zhǎng)率、
⑦投訴用戶(hù)留存率
在此強(qiáng)調(diào)的是絕不能以飲鴆止渴的方式來(lái)追求提升這些指標(biāo)的表現(xiàn)水平，這是相當(dāng)不明智的。正確的做法是在注重提升用戶(hù)體驗(yàn)和平臺(tái)信譽(yù)的前提下，帶著真正為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的態(tài)度，探求更具生產(chǎn)力的方式去推動(dòng)真正有意義的創(chuàng)新或改進(jìn)工作。
前不久，騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍有個(gè)演講，他提到：在去年春晚的紅包大戰(zhàn)里面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把這當(dāng)成一個(gè)大戰(zhàn)來(lái)看待，對(duì)方PR 說(shuō)一定要在數(shù)據(jù)上要超過(guò)微信。他們?cè)谟懻摬扇∈裁床呗詴r(shí)，大家最終定下來(lái)的策略是怎么樣幫助用戶(hù)更高效的搶到紅包，更高效的、而不是說(shuō)最終體現(xiàn)為一個(gè)數(shù)字非常大，這是完全不同的一個(gè)思考點(diǎn)。如果是為了讓數(shù)字變得很大、更多人搶更多次數(shù)、花更多時(shí)間，那整個(gè)產(chǎn)品邏輯里面就會(huì)圍繞這個(gè)目標(biāo)去做，會(huì)讓用戶(hù)搶 100 次才搶到一個(gè)紅包，這樣參與人數(shù)次數(shù)最多。如果讓用戶(hù)高效搶紅包，產(chǎn)品邏輯就變成了廢除了所有的多余過(guò)程，讓用戶(hù)盡可能少的花時(shí)間在微信里面。這兩個(gè)產(chǎn)生的結(jié)果也是不一樣的，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，花盡可能少時(shí)間搶到紅包，但是他是最愉快的，但是數(shù)字上相比而言不是最大的。后來(lái)的結(jié)果大家也都知道了，反而是說(shuō)我們采用這樣一種對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的做法，最后獲得了口碑都特別好，當(dāng)然數(shù)據(jù)也會(huì)很好，不會(huì)不好。這個(gè)例子給我們的啟發(fā)是：要全身心地聚焦用戶(hù)的需求或痛點(diǎn)，做真正對(duì)用戶(hù)有價(jià)值有意義的事情。這件事情做好了，做到極致了，達(dá)成績(jī)效結(jié)果是水到渠成的事情。那些投機(jī)取巧或者走捷徑的做法，往往只能取得“曇花一現(xiàn)”的成功，是不值得倡導(dǎo)的。
針對(duì)這7個(gè)指標(biāo)，這里我只想就其中的三個(gè)多說(shuō)幾句。
1)注冊(cè)用戶(hù)增長(zhǎng)率, 有人說(shuō)既然有注冊(cè)用戶(hù)數(shù)了，這個(gè)就可以不關(guān)注了。實(shí)際上是不對(duì)的，這個(gè)指標(biāo)的本意是追求潛在目標(biāo)用戶(hù)的覆蓋率。只是覆蓋率的數(shù)據(jù)不容易精確地獲得，所以用這個(gè)替代，自己的表現(xiàn)水平和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)水平比較一下，就可以知道我們覆蓋用戶(hù)的速度如何，也許我們快，也許我們慢，對(duì)此，有必要保持高度的警惕，及時(shí)采取行動(dòng)，既要在存量上占優(yōu)，又要在增量上取勝。
2)用戶(hù)份額增長(zhǎng)率，這個(gè)指標(biāo)是用來(lái)替代用戶(hù)份額占有率的。所謂用戶(hù)份額占有率其實(shí)很簡(jiǎn)單，舉個(gè)例子，某個(gè)買(mǎi)家用戶(hù)年采購(gòu)額為1000萬(wàn)元，在你的平臺(tái)上卻只采購(gòu)了200萬(wàn)，用戶(hù)份額占有率為20%。剩下的80%是在哪里采購(gòu)的？是在另外一個(gè)平臺(tái)嗎？是否是同一家供應(yīng)商？這家供應(yīng)商通過(guò)你的平臺(tái)賣(mài)給他200萬(wàn)，通過(guò)另一個(gè)平臺(tái)賣(mài)給他800萬(wàn)。還是不同的供應(yīng)商？那家賣(mài)給他800萬(wàn)的供應(yīng)商為何不在你的平臺(tái)上？亦或是他就在你的平臺(tái)上卻沒(méi)有成交機(jī)會(huì)？所有這些都需要深入地層層挖掘?，F(xiàn)實(shí)的情況是數(shù)據(jù)可能不容易拿到，所以只能看每個(gè)買(mǎi)家的用戶(hù)份額增長(zhǎng)率，這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)上就有。同理，對(duì)賣(mài)家用戶(hù)，也要看用戶(hù)份額增長(zhǎng)率。這個(gè)指標(biāo)是衡量一個(gè)B2B平臺(tái)能否為賣(mài)家創(chuàng)造價(jià)值的重要標(biāo)志。
3)投訴用戶(hù)留存率，這個(gè)指標(biāo)是極其有意義的，不過(guò)，很多平臺(tái)都沒(méi)有重視起來(lái)。用戶(hù)投訴通常傳達(dá)了三個(gè)意思：一是希望你幫助解決問(wèn)題，達(dá)到最初的預(yù)期效果；二是期待你的補(bǔ)償或者誠(chéng)心誠(chéng)意的態(tài)度；三是期待你能改變，不再發(fā)生類(lèi)似事情。如果針對(duì)每個(gè)投訴，電商平臺(tái)都能從這三個(gè)層面去徹底解決一些問(wèn)題，那么有相當(dāng)一部分投訴用戶(hù)是會(huì)諒解的，能留存下來(lái)。我認(rèn)為，投訴用戶(hù)留存率是衡量一個(gè)電商平臺(tái)迭代創(chuàng)新能力，以及持續(xù)服務(wù)用戶(hù)能力的標(biāo)志。
針對(duì)這7個(gè)指標(biāo)，要深入思考：
1)每個(gè)指標(biāo)的背后影響因素有哪些？列出X1、X2、X3…… Xn。
2)針對(duì)每個(gè)X，比如X1，要探究其背后的X11、X12、X13……X1n。
3)探究算法，起到顯微鏡的作用，把肉眼看不到的運(yùn)營(yíng)管理細(xì)節(jié)顯現(xiàn)出來(lái)，以利于抓住重點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，集中資源攻克一些問(wèn)題。
總之，B2B電商應(yīng)注重提高“數(shù)商”：理清業(yè)務(wù)的本質(zhì)和致勝邏輯規(guī)則，知道需要什么數(shù)據(jù)，從哪里以及如何得到數(shù)據(jù)，如何綜合運(yùn)用所有的數(shù)據(jù)，來(lái)為用戶(hù)服務(wù)，創(chuàng)造好更好的用戶(hù)體驗(yàn)和價(jià)值結(jié)果，從而推動(dòng)自身的發(fā)展壯大。
