本篇文章分為三個篇章，即《定位篇》《需求與決策篇》《預(yù)算，競爭與協(xié)議篇》，涉及42個讓B2B公司找出理想客戶的問題，這42個問題可分為六個大項。
其中第一項為客戶，第二項需求，第三項為決策制定，第四項為預(yù)算，第五項為競爭和成交。
合理的使用這42個問題可以讓一家B2B公司明白如何去找到合適的客戶，如何去尋找客戶的需求和如何來確保方案協(xié)議的簽署。這些問題不必都向潛在客戶詢問（而且很多問題實際上是對B2B公司的自問），但是如果想大致判斷一個潛在客戶是否合適時，至少應(yīng)該找出這五個問題的答案：
他們（潛在客戶）需要什么？
（公司或團隊中）誰是決策者還有他們（潛在客戶）通常怎么來制定決策？
他們（潛在客戶）可以支付的起這些服務(wù)和產(chǎn)品嗎？
他們（潛在客戶）還考慮用其他（競爭者）的解決方案嗎？
他們（潛在客戶）是否想進一步的溝通？ 比如再開一次見面會，參加一次產(chǎn)品展示會，或嘗試下試用版等。
B2B企業(yè)的理想客戶特征定位
Q1：他們（潛在客戶）是否完全符合自己的理想客戶特征？
具有理想客戶特征的公司，在應(yīng)用或試用某個產(chǎn)品或服務(wù)時會得到顯著的好處，比如公司業(yè)績的增長，內(nèi)部員工溝通的效率化等。同樣，與理想客戶的合作也會為B2B公司帶來收益，比如得到良好口碑，培養(yǎng)了相關(guān)人才等。如果一家B2B 公司不知道如何定位自己的目標(biāo)客戶，那么這家公司將不得不面對于自己慘淡的銷售業(yè)績或更糟，總是與不合適的客戶合作。
Q2: 他們（潛在客戶）所屬的行業(yè)是什么？
一家B2B公司可以定位于所有行業(yè)的目標(biāo)客戶固然是很美妙的，但是只有精確的定位才會使一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)比競爭者們具有更高的價值，比如一家專門做物流服務(wù)的公司可能就不會在ERP服務(wù)上具有優(yōu)勢。對于B2B企業(yè)而言，不要使用“散射”戰(zhàn)略，在已知的一兩個行業(yè)市場中深挖下去，尤其是那些已知具有眾多參與者的行業(yè)。
Q3 他們（潛在客戶）在商業(yè)市場中存在了多久？
企業(yè)在商業(yè)市場的年限不同可能將決定它們不同的需求，所以根據(jù)企業(yè)年限B2B企業(yè)可以核對出哪些公司會最需要他們的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，一家公司的持有者為那些自己做生意但有經(jīng)營問題的廚師們（這些廚師應(yīng)該在市場中從業(yè)了一段時間了）想出了一個銷售系統(tǒng)；但是，結(jié)果最大的潛在客戶卻是那些剛剛開了餐館的廚師們（剛?cè)胄姓撸?/p>
Q4 他們（潛在客戶）的組織規(guī)模大小如何（從收入，顧客數(shù)量和員工數(shù)量等方面來說）？
不難想象，一家剛剛成立的小公司的需求與一家已經(jīng)成立多年并且公司組織架構(gòu)完善的大公司可能完全不相同。通常來講，初創(chuàng)型的小公司往往過于關(guān)注銷售業(yè)績，而忽視了對于顧客的維護與相關(guān)服務(wù)，這通常是很危險的。不過這也給了B2B 公司的機會，比如可以向這些初創(chuàng)公司推薦CRM系統(tǒng)的服務(wù)。
Q5 他們(潛在客戶)需要服務(wù)的具體部門情況如何？
如果B2B公司的方案針對的是客戶公司的具體部門（市場，財務(wù)，人力等），那就需要去了解這些部門（和相關(guān)部門負(fù)責(zé)人）的相關(guān)情況及他們的具體需求。而如果不去了解這些具體的信息情況就盲目的推薦自己的產(chǎn)品服務(wù)的話，就好比讓廚師用手術(shù)刀做菜，讓醫(yī)生用菜刀做手術(shù)一樣不合適。
Q6 他們（潛在客戶）是否處于自己的理想客戶的范圍之內(nèi)？
取決于其他因素，這個問題會顯得重要也可能不那么重要，但是一旦確定了潛在客戶所屬的具體的行業(yè)，最好還是與理想客戶所屬的行業(yè)范圍對比一下。
Q7 理想客戶的案例是什么？
請記住，那些理想客戶都是極特殊案例，他們通過使用服務(wù)方案獲得了最大的利益。但是，值得注意的是，如果別的客戶使用同樣的方案但是使用方法不合適的話，那么這些客戶可能就得不到理想的結(jié)果，這將導(dǎo)致他們的不滿然后最終，B2B公司會失去他們。所以對新客戶，請謹(jǐn)慎使用那些理想客戶案例。
Q8 他們（潛在客戶）的無論如何也不會合適的項目（不管怎么做但就是不合適的項目）是什么？
這里有一個例子，一家做管道管理軟件的公司在與潛在客戶溝通時，他們會詢問潛在客戶：“他們一年使用的管道數(shù)量是多少？”如果潛在客戶回答少于100條時，這家公司就會建議他們用手寫板和報表就好了，何苦還要花大價錢來用管理軟件呢，這樣對大家都沒有好處。
如同B2C企業(yè)首先要找到自己產(chǎn)品的定位和目標(biāo)消費者一樣，B2B企業(yè)同樣需要先對自己的目標(biāo)客戶有足夠清晰的定位，這樣才能保證為顧客提供的方案及服務(wù)是最合適的。接下來的兩篇文章還會陸續(xù)介紹剩余的五個項目的問題，敬請期待。
B2B企業(yè)的需求
Q9 你們（潛在客戶）是怎么知道的我們？
這個問題可謂銷售問題中的一大“殺招”，因為這個問題會讓B2B公司知道是什么因素引起了潛在客戶對自己及自己方案的興趣，并且也提醒著潛在客戶們想起那些他們愿意花費時間來進行溝通的原因（核心需求）。
盡量在溝通或會話一開始時就問出這個問題，這樣從潛在客戶的回答中就可以得知如何去讓談話進行下的方式與方法，比如按照客戶喜好去介紹產(chǎn)品的某些特征和優(yōu)點。這是一個快速發(fā)現(xiàn)潛在客戶真正需求的辦法，它會確保談話內(nèi)容的質(zhì)量。
Q10 目前你們（潛在客戶）的公司或團隊所遇到的最大問題是哪些？
潛在客戶們不會一開始就會對服務(wù)方案感興趣。他們只會優(yōu)先考慮那些該解決的問題們。所以，請成為他們的雷達，探測出潛在客戶的痛點這樣才能提供合適的方案來幫助他們解決問題。也只有這樣，才能打動潛在客戶，從而達成合作協(xié)議。
Q11 你們（潛在客戶）目前遇到的最大問題是哪些？
在B2B 銷售中，有三個層次的客戶需求：公司，部門和個人。猜猜哪個是最重要的？自然是個人。
用知名博主加里·維納查克的話來說就是：“你并不是向一個組織來銷售，你是向一群個體來銷售。”如果不能很好的把握潛在客戶的個人需要的話，那么也不可能會達成合作協(xié)議。
Q12 最終（通過我們的方案或服務(wù)），你們（潛在客戶）想要的目標(biāo)是如何？你們將如何來達到這個目標(biāo)？
了解潛在客戶的表面需求是一個不錯的開始，但是還需要“透過現(xiàn)象去看本質(zhì)”，去挖掘潛在客戶的深層需求。比如，一個潛在客戶的最大需求是要提升收益，那么一家B2B公司是可以很快就制定出一個通過節(jié)省時間成本來提升收益的方案，但實際上這卻并沒有滿足客戶真正的需求。
后來，這家B2B公司通過進一步的詢問得知：該客戶對節(jié)省時間的方案并不感興趣，實際上，他們想通過去打更多的廣告來提升收益。談話的內(nèi)容可以是靈活多變的，這根據(jù)發(fā)掘出的潛在客戶需求。所以，如果不發(fā)掘出客戶深層需求的話，就不可能為他們制定出一份好的服務(wù)方案。
Q13 你們（潛在客戶）希望什么時候來完成目標(biāo)？
潛在客戶很可能需要在一個確切的時間來解決目前的問題。越接近截止日期，他們想找到一個好方案的心情就越急切，所以他們就越有可能將溝通流程提速。
Q14 這些目標(biāo)最后會怎么讓你們（潛在客戶），你們的團隊和公司獲利？
這個問題會幫助B2B公司為客戶找出一個更好的方案并引導(dǎo)客戶用更合適的方式來解決問題。比如一家公司試圖雇傭更多員工來提升收益，那么為什么不去制定一份方案來說服這家公司實際上利用市場機會才是更好的辦法呢？
Q15 如果你們（潛在客戶）不解決這些主要問題，那么后果是什么？
很多時候，由于其他干擾和問題的存在，潛在客戶會推遲主要問題的解決，那么就要制造一個主要問題沒有被解決的場景，從而讓潛在客戶把注意力重新放回如何解決最主要的問題上面來。
Q16 是什么讓你們（潛在客戶）現(xiàn)在來尋求一個解決方案？
如果潛在客戶剛剛經(jīng)了一個巨大變動，例如換了領(lǐng)導(dǎo)，或換了部門。他們可能將會有更大的興趣來快速找到一個解決方案，從而縮短銷售周期。
Q17 如果你們（溝通對象）現(xiàn)在并沒有正在尋找一個解決方案，為什么不去呢（為什么不來試試我們的）？
有很多原因使得潛在客戶目前并沒有為公司或部門尋找一個解決方案，比如已經(jīng)用了別人的方案，沒有預(yù)算或沒有看到新方案的價值等。
但是一個合適的方案也可以打動這些潛在客戶，只要為他們打開思路，讓他們考慮一個新的選擇，比如考慮使用方案的話會不會節(jié)省預(yù)算，沒有進行方案的開支會不會很高。
沒有人會喜歡一個說話不著邊際的說客，但是人人都喜歡能帶給他們新思想新思維的啟迪者。
Q18 哪些項目是“必須”去做的，哪些又是“可以”去做的？
這個問題的答案可以為潛在客戶的需求進行分類，那些“必須”去做項目的正是客戶希望最先被滿足的需求。同時這也避免了盡管一個方案包括了客戶所有希望去做的項目，但實際上卻不是潛在客戶們想要“必須”去做的情況。
Q19 為什么你們（潛在客戶）需求這些“必須”的項目？
一個方案很可能不會包含所有潛在客戶認(rèn)為“必須”去的項目。所以對于B2B企業(yè)來說，需要的是工程師思維，而不是銷售員思維。
一般來說，對于這些失蹤的項目（沒有包括在方案里的“必須”項目），銷售人員總喜歡給予過度而夸張的承諾。但如果是工程師的話，他們會考慮為什么客戶需要這些項目和他們會如何去利用這項目。所以這個問題會幫助B2B公司從這些“失蹤項目”中發(fā)現(xiàn)“協(xié)議殺手”，并即時調(diào)整方案來避免談判破裂的風(fēng)險。
B2B企業(yè)的決策制定
Q20 你們（潛在客戶）在決策制定過程的角色是什么？
這個問題通常會被忽視，但其實它卻相當(dāng)重要。因為就算一家B2B公司與潛在客戶的溝通的十分良好，但如果溝通對象不是決策制定者的話，協(xié)議也無法簽訂。所以對于B2B公司來說，需要盡快找出潛客戶的決策者并進行溝通。
Q21 誰是最終的決策者？
一家公司的組織越大越復(fù)雜，那么它就越有可能擁有多名決策者，所以必須要找出擁有最終決定權(quán)的決策者（們）。需要注意的是，只有方案能說服所有的決策者（包括一般決策者和最終決策者）才能保證最終協(xié)議的成功簽署。
Q22 這些決策者可能會關(guān)注哪些內(nèi)容？
記住，方案服務(wù)的對象是獨立的個人而不是公司。了解決策者們的關(guān)注點和他們喜歡的內(nèi)容會讓方案的制定與通過變得更加順利。
Q23 你們（潛在客戶）的公司或部門都如何來制定決策？
了解誰是決策人和公司如何進行決策是完全不同的。比如，在一個公司里，一個人或一個團隊可能擁有最終決定權(quán)，但是公司或部門可能通過會議來評價一項決策然后把最終的決定權(quán)交給其他重要的相關(guān)者們，比如公司的最終用戶們。
Q24 參與的部門都有哪些？
這個問題會比較適用于大型公司?？赡苣硞€方案應(yīng)用的對象是市場部門，但是采購部門和法律部門也可能會參與最終的方案制定與協(xié)議的簽署。了解參與的部門可以加快協(xié)議的簽署和避免一些潛在的問題，比如法律方面的問題。
Q25 誰會負(fù)責(zé)這項服務(wù)或產(chǎn)品運行與監(jiān)管？
可能一家客戶公司CEO會十分喜歡某個方案，并在一開始就對該方案的實施“開了綠燈”并大力支持，然后對于方案的運行者（們）千叮萬囑要務(wù)必好好操作這個方案。但是這運營者（們）不見得就與CEO意見一致，CEO喜歡的方案可能完全不會引起這位（些）運營者（們）的興趣。
所以，還是要記?。悍桨阜?wù)的是個人而不是公司；一定要先找到這位（些）監(jiān)管者并說服他（們）相信這個方案可以為公司和他（們）個人都可以帶來好處。否則，方案的執(zhí)行可能在一開始就會受到巨大的阻礙，客戶公司也不會再進行續(xù)約。
Q26 你們（潛在客戶）有沒有足夠的時間和資源來運營和培訓(xùn)員工適應(yīng)一個方案？
運行并培訓(xùn)員工來適應(yīng)一個方案可能會是一筆不小的開支，而且這會花費大量的時間，尤其是對于那些大型或要求苛刻的公司來說。這時，B2B公司就需要去了解員工們的個人能力（尤其是學(xué)習(xí)能力）和對于學(xué)習(xí)該方案的個人意愿了，同時最好向他們明確該方案可以為他們帶來足夠的好處。
Q27 通常你們（潛在客戶）的公司或部門購買一項類似服務(wù)的時間是多長？
這個問題會幫助B2B公司知道從溝通到協(xié)議簽署的大致時間。如果時間比較長，那么就還有機會來找出目前的溝通問題和瓶頸并解決它們。
Q28 你們（潛在客戶）希望什么時候來制定決策并開始運行方案？
現(xiàn)在，B2B公司應(yīng)該已經(jīng)大致知道了潛在客戶決定制定的時間，但是還是需要詢問潛在客戶希望的截止日期來讓他們?nèi)躁P(guān)注于目前的溝通進度（而不是別的事情）。
Q29 你們（潛在客戶）會用哪個（些）標(biāo)準(zhǔn)來判斷我們方案的成功與否？
如果清晰了判斷方案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，那么最終雙方都會明白方案到底有沒有達到預(yù)想的目標(biāo)項們。
B2B企業(yè)的預(yù)算
Q30 誰管理著預(yù)算？
其實，通過之前的問題（包括對決策制定者和制定過程的問題），這個問題的答案應(yīng)該就已經(jīng)有了。但是如果還沒有的話，現(xiàn)在就去問出來。
Q31 對于之前和我們類似的方案，你們（潛在客戶）的花費是多少？
通過潛在客戶對于過去方案的支付價格，可以判斷潛在客戶可以接受的價格范圍。如果一個方案的定價低于潛在客戶的“可接受區(qū)間，”那么這個定價可能會過低；反之，如果一個方案的定價高于潛在客戶的“可接受區(qū)間，”那么就需要確認(rèn)潛在顧客是否認(rèn)為這個方案的價值值得他們來花費這個價格。
Q32 你們（潛在客戶）現(xiàn)在的預(yù)算是多少？
“計劃趕不上變化?！边^去，潛在客戶可能擁有較高的預(yù)算并為方案付出了較高的價格，但現(xiàn)在公司的財政可能出現(xiàn)了問題，預(yù)算變得緊張了。反之，潛在客戶目前也有可能擁有更多的預(yù)算。 無論如何，當(dāng)潛在客戶過去購買相似方案的花費與目前的預(yù)算有一定差距時，最好詢問清楚。
Q33 你們（潛在客戶）是否曾經(jīng)購買一個超過預(yù)算的方案？如果是的話，那么這種情況下，預(yù)算將會怎么重新分配？
當(dāng)一項方案的開支可能會超過潛在客戶的預(yù)算時，B2B公司就需要去了解相似案例的情況。這樣，B2B公司就可以發(fā)現(xiàn)開支增長的原因和并對此進行及時的處理。
B2B企業(yè)的競爭
Q34 你們（潛在客戶）目前是否已經(jīng)與別的公司簽訂協(xié)議了？如果是的，續(xù)約日期是什么時候？有取消協(xié)議的費用嗎？
如果目前溝通的潛在客戶已經(jīng)有了與其他公司的協(xié)議，那么工作就要有兩個內(nèi)容了：1 讓潛在客戶相信他們目前的服務(wù)方案對他們并不合適 2 用這個新的方案才會讓他們的工作變得更好。
通常，（目前正在使用別的方案的）潛在客戶對于換一個新方案的想法并不感冒，尤其是他們剛剛簽訂一了一份協(xié)議或進行了續(xù)約的時候。但是這時，如果一家B2B公司仍然對他們保持耐心并進行跟進與追蹤的話，那么一旦潛在客戶公司想要換個方案時，這家B2B公司就會第一時間出現(xiàn)在潛在客戶們的腦中。
Q35 目前你們（潛在客戶）使用的方案解決了什么問題？又沒有解決什么問題？
如果新的方案可以解決舊方案中不能被解決的問題，那么指出這些問題是一個讓新方案打動潛在客戶的好方法。
Q36 哪些原因讓你們（潛在客戶）選擇了（某家公司的）某個方案？
請務(wù)必重視潛在客戶過去的購買經(jīng)歷及體驗，這將會幫助B2B公司來尋找更好的辦法來推銷自己的服務(wù)及方案。比如如果潛在客戶過去的某個服務(wù)的購買體驗是積極的，那么就可以用這個案例作為樣板來包裝自己的方案或服務(wù)從而更好的向潛在客戶進行推薦。
不過，當(dāng)潛在客戶過去的購買經(jīng)歷很糟糕時，B2B公司就需要向他們展示出一個完全不同的新方案了。請仔細(xì)考慮這些問題：“為何這個方案就更好呢？”“這個方案如何讓潛在客戶不再犯那樣的錯誤？”“潛在客戶會不會考慮新方案依然會失敗的風(fēng)險？”。
Q37 我們（B2B公司）的方案會怎么樣與競爭者的比較？
如今，潛在客戶們總是對自己的選擇格外的小心和謹(jǐn)慎。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，對于一家B2B公司來說，了解對手們的優(yōu)勢與劣勢并與之抗衡是最起碼的要求。如果想要打敗競爭對手，那么就要從產(chǎn)品或方案上就打敗它們。
Q38 你們（潛在客戶）有沒有考慮過自己制定一個方案？
競爭的出現(xiàn)總會讓人意想不到。一家B2B公司可能只會關(guān)注于自己身邊的那些同行對手，但是，潛在客戶們，尤其是那些做程序開發(fā)公司，很可能會愿意自己來制定方案，這樣他們實際上也成為了B2B公司的競爭者。
對于潛在客戶來說，自己來制定方案最大的好處就是自己可以控制一切（尤其是當(dāng)涉及安全這類信息時）的資源與內(nèi)容，但是這個方案可能并不會是既有效又省時的。那么，一個讓潛在客戶放棄這個想法的辦法就是舉出類似但失敗的例子：比如某家公司自己制定了一個方案來解決財務(wù)問題，結(jié)果是財務(wù)問題沒解決，額外的開支還增加了（因為要對人員進行培訓(xùn)等）。
B2B企業(yè)的協(xié)議制定
Q39 我們（B2B公司和潛在客戶）必須采取哪些步驟來確保協(xié)議的簽訂？
這個問題分量很重，因為它實際上就是一個真正的協(xié)議簽訂前的“預(yù)演”。通過這個問題，B2B公司可以清楚到底是什么原因讓潛在客戶變成了真正的客戶。同時，這個問題還會出發(fā)現(xiàn)任何可能出現(xiàn)的讓協(xié)議破裂的危險信號。
Q40 還有哪些障礙會阻止協(xié)議的簽訂？
這個問題的作用是可以讓潛在客戶找出潛在的協(xié)議阻礙者們，讓協(xié)議的簽訂過程更加順利。
Q41 基于我們以上的討論，你們（潛在客戶）是否覺得這個方案可以滿足你們（潛在客戶）的需求？為什么？
到目前為止，B2B公司應(yīng)該已經(jīng)清晰了這個潛在客戶是否合格，對于決策制定的過程有了大致脈絡(luò)，并且為潛在的障礙做好了應(yīng)對準(zhǔn)備。而這里的這個問題會讓潛在客戶再次確認(rèn)自己對某個方案或服務(wù)的興趣，并發(fā)掘潛在顧客對方案或服務(wù)尚存的意見。
Q42 你們（潛在客戶）希望下次溝通的時間是什么時候？
對于下次見面的時間，可能潛在客戶自己也沒想好。所以在談話中，向潛在客戶詢問這個問題，讓他們自己來查看日歷找出自己最滿意的時間和日期。之后，記得在下次見面前的一兩天，向潛在客戶發(fā)一封郵件提醒下他們并確認(rèn)見面時間是否有任何變動。
寫在最后：
“看看自己，看看別人，然后再來銷售”
人們常說人有一張嘴和兩個耳朵，所以我們聽到的總是說的兩倍。因此，對于B2B公司來說，要做的就是問出少而精的問題并認(rèn)真的傾聽潛在客戶的心聲，從而發(fā)掘出他們真正的需求。而且只有B2B公司確認(rèn)自己能夠幫助潛在客戶，才會讓潛在客戶變成真正的客戶。
找到一個好的客戶，彼此都開心，合作共贏，
找到一個壞的客戶，雙方都不愉快，兩敗俱傷，
所以，B2B公司務(wù)必要在一開始就找出自己那些最適合自己的客戶們。
