前言：在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的推動(dòng)下，中國營銷供需鏈正在完成從金字塔結(jié)構(gòu)到網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。但認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)等于消除中間環(huán)節(jié)，因此經(jīng)銷商都是多余的環(huán)節(jié)的認(rèn)知相對(duì)片面，經(jīng)銷商渠道是大中型品牌企業(yè)營銷體系中社會(huì)化分工的重要環(huán)節(jié)，電商渠道份額的上升并不意味著去消除所有經(jīng)銷商渠道。
實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的交易供需鏈流量，是盈利的一切基礎(chǔ)。由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息對(duì)稱的空前變化，造成了企業(yè)越來越不再依賴于簡(jiǎn)單價(jià)差獲取利潤，而是依據(jù)產(chǎn)品的流動(dòng)帶來的供需鏈流量，在整體價(jià)值鏈中尋找增值服務(wù)的利潤。
如何尋找增值服務(wù)點(diǎn)?主要基于對(duì)整體供需鏈數(shù)據(jù)和信息的掌握從三個(gè)方面入手：
1. 基于需求驅(qū)動(dòng)以客戶為中心的價(jià)值重分布包括去除價(jià)值鏈中不創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)。
2. 嵌入新的增值環(huán)節(jié)如供應(yīng)鏈金融服務(wù)、物流服務(wù)、相關(guān)品類服務(wù)、乃至維修服務(wù)等等。新的增值服務(wù)使得供需鏈不再是單純的線狀鏈條，而是網(wǎng)狀的更穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。
3. 進(jìn)一步進(jìn)行流量互換，形成生態(tài)環(huán)境，可進(jìn)一步鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升利潤。
流量互換經(jīng)典案例： 約10元一袋的洽洽瓜子的包裝上，你能發(fā)現(xiàn)攜程的二維碼，掃描洽洽食品包裝上的二維碼，可進(jìn)入一個(gè)微信抽獎(jiǎng)頁面，不僅有洽洽食品禮券，竟然還出現(xiàn)了幾十到幾百元不等的“攜程兌獎(jiǎng)券”。
在以前的部分行業(yè)，存在著國代、總代、地區(qū)代理、市縣代理等層次分銷的金字塔型結(jié)構(gòu)。金字塔形結(jié)構(gòu)是最穩(wěn)定的，但與客戶最近的層次最貢獻(xiàn)價(jià)值的層次卻收益最少，與金字塔上層最近的層次收益最多。推式的以產(chǎn)定銷加廣告的營銷供需鏈結(jié)構(gòu)是原始的，造成了渠道壓貨庫存高漲。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國供需鏈最大的變革就是消費(fèi)者或稱需求驅(qū)動(dòng)，需要把握最真實(shí)的需求，以需求驅(qū)動(dòng)研發(fā)銷售促銷生產(chǎn)物流。
響應(yīng)國家大政方針：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，重點(diǎn)是解放和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少無效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率。
因此，在需求驅(qū)動(dòng)的供需鏈流向中，不合理的渠道結(jié)構(gòu)不對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值的層級(jí)是要被消亡，電商起到了推動(dòng)作用。但并不是說電商消除了所有中間渠道，從某種程度而言，電商平臺(tái)是無限貨架的KA，和線下KA沒有本質(zhì)區(qū)別。對(duì)于宣稱消除中間環(huán)節(jié)的電商平臺(tái)而言，其自身從某種程度也是中間環(huán)節(jié)。核心不在于是否在線，核心在于是無效的環(huán)節(jié)會(huì)被消除，但合理的有價(jià)值的渠道環(huán)節(jié)不僅不會(huì)被消亡而且會(huì)更加發(fā)展。
現(xiàn)代流通：包含KA綜超大賣場(chǎng)、BCD、標(biāo)準(zhǔn)超市、折扣店、倉儲(chǔ)會(huì)員店超市、便利店、品類專營連鎖等等。
傳統(tǒng)流通：包含雜貨店、食品煙酒、路邊店、趕集集市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等等。電商流通：包含電商自營和平臺(tái)。
哪些是合理的價(jià)值? 如上表中對(duì)于中國市場(chǎng)廣闊的地域和城市鄉(xiāng)村特點(diǎn)，如此數(shù)量龐大的終端覆蓋和維護(hù)、人際維護(hù)、物流以及品牌企業(yè)的資金流動(dòng)性而言，都是經(jīng)銷商的巨大價(jià)值所在。尤其體現(xiàn)在目前大型消費(fèi)品的深度營銷中，扁平化的經(jīng)銷商和終端層次。如果一個(gè)品牌企業(yè)說不需要社會(huì)化分工，全部自己來做，無異于自己在市場(chǎng)上裸奔。
平衡客戶滿意度和整體交付成本是基本的供應(yīng)鏈原理。消費(fèi)者最終付出的的是綜合擁有成本(TCO)，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求中一定存在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、庫存、流通等綜合成本。對(duì)于消費(fèi)品尤其是日用消費(fèi)品滿足單個(gè)消費(fèi)者特定需求的生產(chǎn)和流通將是長遠(yuǎn)的夢(mèng)想。因此在供需鏈的兩端和穿透點(diǎn)，基于對(duì)準(zhǔn)確需求的把握下集約化生產(chǎn)和大規(guī)模流通是降低整體綜合成本的有效方式?，F(xiàn)代流通，通常的供貨方式為廠商直供KA，或廠商與大型連鎖KA簽署框架經(jīng)銷商供貨，同時(shí)BCD類多為經(jīng)銷商覆蓋。傳統(tǒng)流通一般依賴于經(jīng)銷商覆蓋終端。電商流通同樣存在廠商與電商平臺(tái)簽署框架，經(jīng)銷商供貨。
因此，用互聯(lián)網(wǎng)的手段升級(jí)優(yōu)化渠道管理(互聯(lián)網(wǎng)+渠道管理)并不是意味著新增一個(gè)電商渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)+渠道管理是掌控供需鏈整體信息和數(shù)據(jù)。
涉及圍繞掌控供需鏈信息核心的整體布局。在需求獲取端包括利用信息化系統(tǒng)延伸渠道管理，與經(jīng)銷商建立更加透明緊密的數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)交換，掌握渠道真實(shí)銷售流向;包括發(fā)展專營經(jīng)銷商建立一體化的信息系統(tǒng)，高度協(xié)同的經(jīng)銷商如同您的分公司;包括利用云平臺(tái)獲取終端和經(jīng)銷商間數(shù)據(jù)。 (簡(jiǎn)單計(jì)算扁平化覆蓋中國所有縣級(jí)您可能需要2700個(gè)經(jīng)銷商) ;包括發(fā)展KA連鎖、大型電商平臺(tái)協(xié)同關(guān)系，提高完美訂單率降低KA協(xié)同成本并盡可能掌握前端POS等需求信號(hào)等等。
文瀝行業(yè)案例：寶潔建立了與幾乎所有中國零售KA的電子化通道，包括新品變價(jià)、電子訂單、發(fā)貨和結(jié)算、門店大倉銷售等全面業(yè)務(wù)流程。高露潔建立了與幾乎所有重要經(jīng)銷商的產(chǎn)品活動(dòng)數(shù)據(jù)采集和清洗分析。
在供應(yīng)鏈金融中，尤其是渠道端我們稱為渠道融資(Channel Financing)。我們已經(jīng)描述過渠道尤其是經(jīng)銷商渠道的作用之一是核心企業(yè)的資金流動(dòng)性保障。與越好的品牌商訂貨越需要現(xiàn)款，而現(xiàn)代渠道的增長包括低線地區(qū)的超市化需要經(jīng)銷商承受賬期，同時(shí)配合淡旺季促銷沖擊任務(wù)等都對(duì)經(jīng)銷商資金造成波動(dòng)性。而經(jīng)銷商往往作為流通性中小企業(yè)一無太多固定資產(chǎn)可抵押，二在銀行缺乏足夠透明度，因此，普遍存在融資難慢貴的問題。
核心品牌企業(yè)或核心企業(yè)聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)為經(jīng)銷商提供供應(yīng)鏈金融手段收益巨大。一方面可確保整體供需鏈融資成本下降，經(jīng)銷商有充足的流動(dòng)性意味著品牌商銷量增長和利潤提升。同時(shí)渠道融資服務(wù)可以作為品牌企業(yè)進(jìn)一步獲取需求數(shù)據(jù)，配套渠道管理升級(jí)的重要手段。大數(shù)據(jù)為支撐的供應(yīng)鏈金融是互聯(lián)網(wǎng)+渠道管理升級(jí)的重要組成。
