越來越具像化的物聯(lián)網(wǎng)對我們意味著什么？
第一，人在物化。現(xiàn)在每個人都在用微信，很多人一年見不了幾次面，卻有非常頻繁的溝通。這就意味著人在IP化。一些朋友、同事，對當(dāng)事人來講就是一個IP，他們的存在已經(jīng)不是一個個自然人的存在了，他們只不過定期輸出符合各自調(diào)性的一些內(nèi)容。
第二，物在人化。2016年很多大企業(yè)（如蘋果、微軟）紛紛推出了自己的機(jī)器人算法。微軟有一個很著名的販賣機(jī)的算法（販賣機(jī)就是我們平常生活中常見的）。管理員是怎樣管理販賣機(jī)呢？只需一個聊天帳號。每臺機(jī)器就是一個帳號（也可以是一個微信帳號），它就在你的朋友圈里，你可以問它庫存、銷售量，它就像人一樣跟你溝通。
第三，登錄帳號即存在。無論是人還是物，他們分別從兩端向中間靠攏，獲得統(tǒng)一的識別格式——登錄帳號，這個時候人和物之間的界限不是特別清楚了。
第四，碎片化入口讓連接無處不在。 “連接”是互聯(lián)網(wǎng)一直非常關(guān)注的關(guān)鍵詞。在物聯(lián)網(wǎng)時代，因?yàn)榇罅枯p量化的應(yīng)用，手機(jī)在手，隨時隨地網(wǎng)絡(luò)我有。
物聯(lián)網(wǎng)是數(shù)據(jù)驅(qū)動的生態(tài)，前端變輕，后端變重。因?yàn)榍岸怂槠浅Ｃ黠@，接入網(wǎng)絡(luò)非常容易，所以產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生以后，怎樣對前端產(chǎn)生驅(qū)動作用？2016年產(chǎn)生了“智能云”，提供存儲和計算，以及智能化處理。
連接不再是主要命題，因?yàn)檫B接相對來講是一個平面關(guān)系，容易發(fā)生，也容易斷裂。相對地強(qiáng)關(guān)系（或者立體化關(guān)系）是怎么打造呢？用“營銷”說話。
營銷在中國經(jīng)歷了非常傳統(tǒng)的時期，從依賴于紙媒、戶外媒體的點(diǎn)子時代，到現(xiàn)在技術(shù)驅(qū)動的流量運(yùn)營時代，經(jīng)過了翻天覆地的變化。
第一，營銷是一個以內(nèi)容為輸入、流量為輸出的循環(huán)系統(tǒng)。
第二，營銷必須是一個前端內(nèi)容和后端數(shù)據(jù)銜接起來的閉環(huán)系統(tǒng)。這是一個基于控制理論的定義，任何系統(tǒng)都必須有輸入和輸出，它們之間的介質(zhì)是能量，在營銷系統(tǒng)里，能量表現(xiàn)為流量。
第三，任何營銷任務(wù)都有一個數(shù)據(jù)版本。設(shè)計營銷任務(wù)有兩種途徑：一是比較傳統(tǒng)的，通過策略、創(chuàng)意、內(nèi)容、技術(shù)、渠道等設(shè)計；二是通過一段代碼界定營銷任務(wù)的架構(gòu)方法。
策略、內(nèi)容、創(chuàng)意是輸入，流量、數(shù)據(jù)和循環(huán)轉(zhuǎn)化是輸出。
物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷場景
在物聯(lián)網(wǎng)時代下，營銷以用戶為中心，分成三個維度：
一是用戶有越來越多的需求；
二是用戶面臨很多觸點(diǎn)（任何地方任何物品都可以接入網(wǎng)絡(luò)），即有各種碎片化的入網(wǎng)渠道；
三是當(dāng)需求和觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)，會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。整個過程通過流量維系。
營銷是在巨大的網(wǎng)絡(luò)上，達(dá)成一種很強(qiáng)的關(guān)系。這個強(qiáng)的關(guān)系叫耦合（相互作用的強(qiáng)烈的黏性），它也是一種立體的關(guān)系。
耦合指兩個系統(tǒng)、兩個模塊之間通過輸入輸出達(dá)到緊密配合、相互影響，同步發(fā)生與共振的關(guān)系?；隈詈希覀儼褷I銷分成三個階段，叫“營銷三段錦”，分別是耦合、分析和優(yōu)化。耦合是前端，我通過各種各樣的方式讓需求和觸點(diǎn)發(fā)生關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)以后要產(chǎn)生數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化下一步的耦合，這是一個閉環(huán)的關(guān)系。
營銷三段錦的目標(biāo)是什么？
一是獲得更強(qiáng)的關(guān)系、更立體的關(guān)系，所有生態(tài)里面都是基于“我”和用戶之間的關(guān)聯(lián)。
二是生成更深入的數(shù)據(jù)，必須在具體的場景里，把數(shù)據(jù)采集、分析算法包括輸出形式等建立非常具體的小模塊。
三是產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的流量，因?yàn)楦鼜?qiáng)的關(guān)系、更深的數(shù)據(jù)，最后的結(jié)果就是更優(yōu)質(zhì)的流量。很多文章談及“流量之觴”，特別是一些創(chuàng)業(yè)公司，投入重金采買流量，但是回報和收益非常有限。企業(yè)必須學(xué)會通過三段錦的方法去運(yùn)營自己獲得流量，而不是依賴于簡單粗暴的向一些門戶媒體購買流量。
什么樣的營銷實(shí)現(xiàn)了耦合？
第一，用戶生命周期管理。比如集客營銷，把用戶的歷史數(shù)據(jù)、當(dāng)前數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤分析和記錄，建立一個用戶畫像，通過漏斗把潛在用戶或者意向用戶慢慢變成最終買單者。
第二，深入互動與嵌套。這也是一個做互聯(lián)網(wǎng)營銷的標(biāo)配，在任何一個場景里，需要思考在有限的時空，怎樣去跟用戶發(fā)生深度的嵌套？
舉例來說：一個交易型網(wǎng)站，用戶的每個行為都記錄在案。當(dāng)通過數(shù)據(jù)分析判斷用戶瀏覽到某個位置可能會產(chǎn)生遲疑的時候，需要有一種向?qū)С鰜硪龑?dǎo)用戶繼續(xù)往下走，否則容易流失。這時候你可以通過一些有效的工具、不造成干擾的工具和用戶發(fā)生交互，這個交互本身也是提高用戶留存的一種方式。這很有技術(shù)含量，因?yàn)槟阋龅貌辉斐筛蓴_，而且數(shù)據(jù)分析非常精準(zhǔn)。
第三，個人定制。這個有智能化的影子，比如智能推薦。有篇文章提到今日頭條的推薦功能讓很多傳統(tǒng)媒體（包括所謂的門戶網(wǎng)站）變成了它的內(nèi)容提供商，今日頭條已經(jīng)變成一個超級入口。
第四，場景推送。比如DSP廣告（特別是移動端DSP廣告），基于用戶的精準(zhǔn)畫像，可以判斷用戶在什么時間，什么地點(diǎn)，什么場景，可能會需要什么樣的信息，針對性地給用戶推送廣告。
關(guān)于數(shù)據(jù)分析的貼身忠告
數(shù)據(jù)分析必須基于特定場景或具體任務(wù)。重點(diǎn)關(guān)注：數(shù)據(jù)采集的邏輯性決定了分析結(jié)果的有效性。這兩年關(guān)于數(shù)據(jù)采集產(chǎn)生有很多新的模式，比如實(shí)時采集、歷史行為采集等等。但是無論你做什么樣的采集，都需要一個基礎(chǔ)的代碼，否則數(shù)據(jù)是無據(jù)可依的。
實(shí)時采集和非實(shí)時采集，這兩年因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的發(fā)展，大家非?？粗貙?shí)時化，但是歷史數(shù)據(jù)對當(dāng)下的營銷決策具有很重要的影響，但是歷史不要太長，比如前一周、前一個月，前三個月、前半年，歷史數(shù)據(jù)是一個很重要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。
GA（Google Analytics）很經(jīng)典，數(shù)字營銷必修課。我們經(jīng)常用的谷歌，GA主要做歷史性數(shù)據(jù)采集。GA非常經(jīng)典，無論你做什么樣的數(shù)據(jù)分析，只要你是一個數(shù)據(jù)分析人士，建議把GA當(dāng)成必修課。
案例1：客戶數(shù)據(jù)與微信公眾號深度耦合，挖掘客戶價值
微信公眾帳號推送一篇文章，此舉可與用戶發(fā)生連接，但是如何實(shí)現(xiàn)耦合？W公司是從事商業(yè)地產(chǎn)的B2B企業(yè)，通過活動獲得了用戶登記的信息，主要包括姓名和電話，但是這些數(shù)據(jù)不足以構(gòu)成銷售線索。因?yàn)樵谏虡I(yè)地產(chǎn)的業(yè)務(wù)場景里，貿(mào)然打電話談一個幾百萬、幾千萬的大單，是很低級的做法。
實(shí)際操作是拆分客戶信息，挖掘更多線索。所以我們把數(shù)據(jù)導(dǎo)入微信公眾帳號，設(shè)置幾輪互動，分解客戶更詳細(xì)的需求，比如有的對商鋪感興趣，有的對寫字樓感興趣?；痉诸愐院?，經(jīng)過測試、確認(rèn)分類，再將線索交給銷售部門。這個過程中，微信公眾帳號已經(jīng)不僅僅是一個傳播平臺，更是一個服務(wù)平臺、一個CRM平臺，它幫助企業(yè)產(chǎn)生收益。在后臺持續(xù)跟蹤數(shù)據(jù)走向，三個月時間，參數(shù)指標(biāo)成倍增長。
案例2：在線互動工具幫助B2B電商提高用戶體驗(yàn)與留存
這個案例針對B2B電商。在B2B電商的界面上，我們通過一些什么樣的互動向?qū)椭脩敉瓿山灰走^程？在哪個地方出現(xiàn)向?qū)?？這都是在后臺進(jìn)行數(shù)據(jù)分析確定的。
這個也是我們產(chǎn)品的測試頁面，一個沒有任何技術(shù)背景的人都可以在界面上操作，想加在哪里就加在哪里，不需要經(jīng)過技術(shù)人員，這是很棒的。因?yàn)檫@是需要頻繁互動的，可能一個小窗口，今天想放上，后天想拿下來，如果每天這樣的動作都去找技術(shù)，是非常崩潰的事情。實(shí)現(xiàn)“去（掉）技術(shù)化”的，輕的前端操作。
一是從媒體主導(dǎo)到工具主導(dǎo)。之前市場部門、營銷部門的主要工作就是通過和媒體的合作去買廣告點(diǎn)位，因?yàn)樗麄兪橇髁咳肟?，企業(yè)要依賴于它生存。而現(xiàn)在媒體被淡化了，媒體入口不是運(yùn)營式營銷的部署重地，因?yàn)榧词官I了媒體流量，如果不會使用工具進(jìn)行分析和優(yōu)化，流量得不到轉(zhuǎn)化，其價值也不能體現(xiàn)。
二是從策劃主導(dǎo)到運(yùn)營主導(dǎo)。任何運(yùn)營條件都是時間軸上的行為，不是一蹴而就的，這是營銷生態(tài)最根本的變化。作為營銷負(fù)責(zé)人必須是一個文理兼通的人。曾經(jīng)文科生居多的營銷生態(tài)，近年越來越多理工背景的人加入。若不懂技術(shù)，不懂底層架構(gòu)，不懂互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，將很難進(jìn)行流量的運(yùn)營，因?yàn)榱髁渴菍儆诩夹g(shù)驅(qū)動的事情。
