編者按：思考產(chǎn)品運(yùn)營的文章很多，但聚焦于TOB產(chǎn)品運(yùn)營的干貨內(nèi)容卻太少。TOC 與 TOB的產(chǎn)品差異較大，不論是用戶還是需求方向。相應(yīng)的，運(yùn)營手段及策略也大不相同。本文作者歐開磊在SaaS行業(yè)多年，對(duì)TOB產(chǎn)品的運(yùn)營頗有心得。其在本文中對(duì)此進(jìn)行了全面分析，希望能為讀者帶來一些新的思考。
企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)的春天已經(jīng)來臨 。如今，企業(yè)級(jí)服務(wù)已經(jīng)成為全球 VC 最為關(guān)注、投資最為頻繁的領(lǐng)域。根據(jù)艾瑞咨詢的《2016年中國企業(yè)云服務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》，中國的企業(yè)級(jí)服務(wù)在2016年市場(chǎng)規(guī)模增長率就已經(jīng)達(dá)到32.1%，并且預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)將繼續(xù)保持該增幅。融資輪次也呈較高趨勢(shì)，尤其C、D、E輪有所增加。雖輪次上2016年有所回落，但這正表明市場(chǎng)在逐漸規(guī)范化。
從宏觀環(huán)境來看，企業(yè)級(jí)服務(wù)爆發(fā)不無原因。政策方面，有關(guān)文件頻發(fā)，持續(xù)利好；經(jīng)濟(jì)方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與軟件產(chǎn)業(yè)均呈增長態(tài)勢(shì)；技術(shù)方面，諸多相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)成熟，可以說已經(jīng)為企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展打好了基礎(chǔ)。
從社會(huì)與市場(chǎng)環(huán)境來看，企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展條件也已經(jīng)成熟。
一方面是企業(yè)要求更快看到反饋，要求服務(wù)最好直接能用。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與不穩(wěn)定性，導(dǎo)致現(xiàn)在的企業(yè)無法像早期時(shí)一樣自己投入大量的時(shí)間與精力來做自己需要的軟件。現(xiàn)狀很可能是，在企業(yè)自己折騰了一兩年后軟件終于能用了，然而這時(shí)候技術(shù)都已經(jīng)換代了，市場(chǎng)也發(fā)生了變化，做出的軟件不再適用。另一方面就是維護(hù)成本的問題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)技術(shù)的成熟，使得服務(wù)價(jià)格降低。相比起自己來搭建再維護(hù)，直接租用服務(wù)成本更低。
從發(fā)展空間來看，相比起美國TO B市場(chǎng)的成熟，中國的TO B市場(chǎng)近乎一片空白。目前美國風(fēng)險(xiǎn)投資在TO B領(lǐng)域的投資比例達(dá)到了40%，而在國內(nèi)風(fēng)投領(lǐng)域，這一數(shù)字僅為5%。對(duì)比中美市場(chǎng)的企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模，美國 TO B 市場(chǎng)上僅三家巨頭公司就具有超過 5000 億美元的市場(chǎng)，而2016年中國所有TO B公司總和只有 520 億美元，約等于美國這三家的1/10。可以說，中國的企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)還剛剛處于起步階段，無論是市場(chǎng)的整體架構(gòu)還是生態(tài)環(huán)境，都剛剛開始形成，仍有著巨大的發(fā)展空間。
正因如此，不計(jì)其數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司和VC都將目光投向了TO B市場(chǎng)。諸多投資機(jī)構(gòu)都成立了專門投資企業(yè)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，聚焦這一領(lǐng)域，不少創(chuàng)業(yè)者也從C端創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)到了企業(yè)級(jí)服務(wù)領(lǐng)域。
不少TO B的創(chuàng)業(yè)公司以為拿到投資就迎來了春天。然而在這個(gè)春天之后，即將面臨一個(gè)漫長難熬的寒冬——持續(xù)運(yùn)營好一款TO B產(chǎn)品，經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。相比TO C公司每年的數(shù)十倍增長， TO B公司每年的增長一般僅為2到3倍。同時(shí)，相比起TO C產(chǎn)品，TO B的產(chǎn)品要求顯然更苛刻。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品有著更高的專業(yè)度要求，也要求產(chǎn)品能為自己帶來足夠高的價(jià)值。到這里最關(guān)鍵的問題就出現(xiàn)了：想要在市場(chǎng)立足，到底該怎么運(yùn)營一款TO B的產(chǎn)品？
TO C產(chǎn)品有句話說“產(chǎn)品不夠，運(yùn)營來救”，然而對(duì)于一款TO B產(chǎn)品而言，“運(yùn)營好”是無法脫離“產(chǎn)品好”的。因?yàn)楫a(chǎn)品本身就決定了能為企業(yè)帶來何種價(jià)值以及帶來的最大價(jià)值，而運(yùn)營則是實(shí)施層面。所以接下來我會(huì)從產(chǎn)品和運(yùn)營兩個(gè)場(chǎng)面來談一談如何運(yùn)營一款TO B產(chǎn)品。
就產(chǎn)品而言，一款有潛力的TO B產(chǎn)品在誕生時(shí)就應(yīng)該具備優(yōu)秀的產(chǎn)品基因，這里指的是產(chǎn)品類型、產(chǎn)品特征和產(chǎn)品模式。
產(chǎn)品類型
企業(yè)級(jí)服務(wù)能夠提供的服務(wù)不外乎兩種。一種是直接為企業(yè)帶來價(jià)值的，比如神策數(shù)據(jù)這類數(shù)據(jù)分析服務(wù)，能夠通過提供用戶行為分析服務(wù)來幫助公司調(diào)整策略，直接達(dá)到提高轉(zhuǎn)化率的效果。另一種則幫助企業(yè)提高效率，節(jié)省時(shí)間與成本，間接為企業(yè)帶來價(jià)值的，如WPS云文檔這種協(xié)同辦公工具。
不論是哪一種類型，為企業(yè)帶來的價(jià)值的顯性程度都至關(guān)重要。最好企業(yè)本身就能夠意識(shí)到自身就具備此種需求，而且產(chǎn)品所帶來的價(jià)值能夠量化。企業(yè)只有看到了具體收益，才更愿意付費(fèi)。如果產(chǎn)品為企業(yè)帶來的價(jià)值顯性程度不夠高，則需要后天彌補(bǔ)，如用戶教育、市場(chǎng)培育等。而如果是初創(chuàng)企業(yè)，教育市場(chǎng)的能力又相對(duì)較弱，所需時(shí)間甚長，許多企業(yè)難以堅(jiān)持下去。
產(chǎn)品特征
產(chǎn)品的切入點(diǎn)要小而準(zhǔn)，最好能解決企業(yè)中的某個(gè)不易被察覺的剛性需求。這樣的產(chǎn)品不僅精準(zhǔn)地定位了客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也較少，甚至根本沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。好處是能夠開拓一個(gè)新的領(lǐng)域。如果做得出色，領(lǐng)跑者就能夠直接占據(jù)客戶心中的第一席位。
產(chǎn)品為用戶提供的價(jià)值，最好具有顛覆性，就是說使用你的產(chǎn)品和不使用是完全不同的。如果能幫助企業(yè)把效率提高或成本降低數(shù)倍甚至數(shù)十倍，企業(yè)很難不使用你的產(chǎn)品。就像神策數(shù)據(jù)這種數(shù)據(jù)分析類服務(wù)，能夠幫助企業(yè)通過對(duì)單個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，帶來效率上的顯著提升。當(dāng)優(yōu)化的環(huán)節(jié)達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，對(duì)效率的提升將是巨大的。
產(chǎn)品最好具有開放性。一款產(chǎn)品帶來的服務(wù)可能是有限的，但如果產(chǎn)品具有一個(gè)開放平臺(tái)，或者嵌入多款其他產(chǎn)品，就能夠跟其他產(chǎn)品一起來提供服務(wù)，方便客戶使用。而且可以從其他產(chǎn)品導(dǎo)流，有利于產(chǎn)品本身的傳播。此外，還營造了一種非常開放友好的氛圍，讓別人更容易認(rèn)同產(chǎn)品。實(shí)際上，目前國內(nèi)很多SaaS產(chǎn)品都開放了API，讓自家產(chǎn)品可以與更多工具結(jié)合，提升了整體服務(wù)能力。
產(chǎn)品能夠進(jìn)行自傳播為佳。一些有協(xié)作、共享特點(diǎn)的產(chǎn)品，既有用戶在使用中就會(huì)要求合作伙伴加入以共同使用，這種模式使得產(chǎn)品能夠自傳播。還有一些TO B產(chǎn)品十分靈活，本身就能夠在小范圍的幾個(gè)人間使用，再借由他們?nèi)ビ绊懫髽I(yè)使用與付費(fèi)決策，算是另一種討巧的傳播方式。如WPS云文檔、易企秀就巧妙地結(jié)合了這兩種傳播方式，既能夠借助既有用戶來自傳播，也能夠由小及大來影響企業(yè)決策。甚至據(jù)傳易企秀以零成本增長了百萬用戶。
產(chǎn)品模式
產(chǎn)品模式要隨著產(chǎn)品的階段來變化，而非恒定。最初做出一款標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（MVP），來印證產(chǎn)品可行性，同時(shí)獲取種子用戶。然后再針對(duì)有潛力的客戶來進(jìn)行定制化，解決他們的特別需求，留住這批客戶。而后將這些定制功能標(biāo)準(zhǔn)化，來完善產(chǎn)品。往復(fù)循環(huán)，循序漸進(jìn)。提升產(chǎn)品，同時(shí)也獲取更多客戶。
產(chǎn)品本身基因足夠優(yōu)秀了，才是運(yùn)營發(fā)力的時(shí)候。TO B運(yùn)營和TO C運(yùn)營在本質(zhì)上其實(shí)是相通的。最大的不同之處在于，在TO B市場(chǎng)中大客戶才是重頭戲。而真正的大客戶的決策鏈條非常復(fù)雜，涉及到的人員也可能很多，還是需要銷售部來有針對(duì)性地發(fā)力，逐個(gè)擊破關(guān)鍵點(diǎn)。運(yùn)營所包含的內(nèi)容比較雜，下面會(huì)從六個(gè)不同的方面給線上產(chǎn)品的運(yùn)營提供一些建議。
TO B產(chǎn)品運(yùn)營核心
最重要就是精細(xì)化運(yùn)營。每一個(gè)環(huán)節(jié)都做好，才能打通整個(gè)鏈條。任何環(huán)節(jié)有短板，都會(huì)帶來難以想象的后果。TO C產(chǎn)品靠亮點(diǎn)功能來抓取眼球，而對(duì)企業(yè)來說更重要的則是不出錯(cuò)，所以每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要重視。至于如何做好精細(xì)化運(yùn)營，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)。在每一個(gè)環(huán)節(jié)都建立具體的指標(biāo)，并且指定專人來領(lǐng)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，為實(shí)現(xiàn)指標(biāo)來努力。
種子用戶的獲取
種子用戶找得好，很可能直接把產(chǎn)品帶起來，反之則容易覆沒。所以對(duì)于這部分用戶的獲取至關(guān)重要。比如WPS云文檔，成立初衷就是因?yàn)樵S多WPS的個(gè)人及企業(yè)用戶提出了對(duì)文檔協(xié)作和文檔漫游的需求，這部分用戶自然就會(huì)成為種子用戶。
產(chǎn)品品牌建設(shè)
在TO B市場(chǎng)中，品牌至關(guān)重要。有關(guān)品牌最基礎(chǔ)的部分是建立認(rèn)知，讓用戶知道你的產(chǎn)品并知道產(chǎn)品是做什么的，這是最淺層的宣傳。而后是品牌理念的輸出和品牌信任度的建立。
理念輸出決定著用戶對(duì)品牌的刻板印象——“這是一個(gè)踏實(shí)做事的品牌，出品有保障”還是“這是一個(gè)浮躁的品牌，就知道掙錢”。持續(xù)地向外界輸出品牌的正向理念，才能打造良好的印象。比如在各個(gè)媒體上正面曝光，CEO在行業(yè)大會(huì)上演講等等。
舉個(gè)例子來說，神策數(shù)據(jù)之所以能有現(xiàn)在的知名度，不光因?yàn)樯癫叩腃EO桑文鋒經(jīng)常在各領(lǐng)域會(huì)議上曝光，與外界分享自己專業(yè)的知識(shí)與觀念。而且由于神策分析給客戶帶來的價(jià)值使得眾多客戶愿意廣泛推薦，才讓品牌自身的傳播性也在持續(xù)發(fā)揮作用。當(dāng)然，這一品牌建設(shè)的思路已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所認(rèn)可，在這方面的投入也逐漸加大。
對(duì)企業(yè)而言，一款服務(wù)的更換成本非常高，所以選擇上會(huì)尤為謹(jǐn)慎。在眾多決策因素中，品牌信任度發(fā)揮著最關(guān)鍵的作用。一個(gè)專業(yè)化的、標(biāo)桿企業(yè)認(rèn)可的、權(quán)威認(rèn)證的大品牌更容易獲取用戶的信任。舉個(gè)最明顯的例子來說，如果用友和一家初創(chuàng)企業(yè)提供的產(chǎn)品而言，盡管初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)相對(duì)較低，但從品牌信任度來說，還是遠(yuǎn)不如前者，在這一方面就失了先機(jī)。
值得一提的是，就品牌而言，可以“借勢(shì)”。比如創(chuàng)業(yè)的TO B團(tuán)隊(duì)可以找知名品牌來為自己背書，跟公眾號(hào)間的互推一個(gè)原理。而大品牌的出品或大品牌投資的產(chǎn)品就更有優(yōu)勢(shì)，可以說是自帶光環(huán)。比如，WPS云文檔就利用了金山及WPS的品牌效應(yīng)，因此信任度更高。
在資源允許的情況下，發(fā)力做好品牌建設(shè)，潛移默化的影響客戶和潛在客戶。這對(duì)于用戶選擇產(chǎn)品和服務(wù)而言，往往有著至關(guān)重要的作用。
用戶增長驅(qū)動(dòng)力
用戶增長在早期是由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，即取決于產(chǎn)品本身提供的功能價(jià)值。隨著產(chǎn)品的功能迭代，一直會(huì)有對(duì)新功能有需求的用戶涌入進(jìn)來。如WPS云文檔最早期提供了團(tuán)隊(duì)文檔功能，就有許多有共享文檔需求的辦公團(tuán)隊(duì)朝著這個(gè)功能來。后期添加了多人共同編輯文檔功能，于是又有不少需要反復(fù)或多人修訂方案的團(tuán)隊(duì)進(jìn)來。
當(dāng)然，產(chǎn)品更新功能之后需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)圍繞功能來制定具體目標(biāo)，并采取各種措施觸達(dá)目標(biāo)客戶。除了產(chǎn)品價(jià)值本身以外，還需要做好用戶體驗(yàn)，提高產(chǎn)品口碑。
到了產(chǎn)品成熟期，用戶增長主要由市場(chǎng)來帶動(dòng)，如靠標(biāo)桿企業(yè)來帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)甚至行業(yè)外的其他企業(yè)使用自己的產(chǎn)品，或者用優(yōu)秀案例來吸引客戶等。正因如此，許多企業(yè)服務(wù)公司都會(huì)拿下一些大客戶，以吸引更多客戶，比如：法大大、銷售易等。
數(shù)據(jù)運(yùn)營（增長黑客）
在積累起一定數(shù)量的用戶之后，對(duì)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)與分析務(wù)必提上日程。數(shù)據(jù)不僅能夠反映現(xiàn)狀，更重要的是這些數(shù)據(jù)能夠幫助產(chǎn)品來優(yōu)化具體環(huán)節(jié)的效率。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)數(shù)據(jù)來指定更有效的策略、改善產(chǎn)品等等。
如用戶規(guī)模確實(shí)不小，可以考慮組建增長黑客團(tuán)隊(duì)。增長黑客的價(jià)值是具有顛覆性的，Dropbox、Hotmail等知名公司早已通過增長黑客實(shí)現(xiàn)了病毒式增長。而僅憑人力是幾乎不可能達(dá)到這般效果的，這也正是一大批數(shù)據(jù)分析服務(wù)被眾VC紛紛看好的原因。
牛透社曾有多篇對(duì)數(shù)據(jù)分析廠商的報(bào)道，對(duì)于增長黑客也有提談及，做好數(shù)據(jù)運(yùn)營對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)化和用戶增長而言的確至關(guān)重要。
一個(gè)完整的數(shù)據(jù)分析流程首先要進(jìn)行數(shù)據(jù)規(guī)劃，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，最后再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，繼而回過頭來改善產(chǎn)品。比如在采集了必要的數(shù)據(jù)后，梳理出用戶的多條使用路徑，再根據(jù)AARRR模型來建立檢測(cè)節(jié)點(diǎn)，尋找優(yōu)化可能性。針對(duì)有潛力的行為則可以采用漏斗模型來進(jìn)行分析。
TO B產(chǎn)品特有的用戶運(yùn)營部分：客戶成功團(tuán)隊(duì)
企業(yè)級(jí)服務(wù)與軟件的區(qū)別就在于，用戶購買了軟件后能咨詢客服的只有使用方法，而企業(yè)級(jí)服務(wù)則是持續(xù)為客戶服務(wù)，根據(jù)客戶的情況與需求來幫助客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。成功團(tuán)隊(duì)其實(shí)是專業(yè)度極高的顧問，來幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，來向客戶證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值。若不這樣做，用戶自己沒有感受到產(chǎn)品價(jià)值，就很可能會(huì)流失。正因如此，在國外，客戶成功團(tuán)隊(duì)早已成為了TO B產(chǎn)品的標(biāo)配。國內(nèi)做得用心的企業(yè)級(jí)服務(wù)，也都逐漸配備了客戶成功團(tuán)隊(duì)。
由于企業(yè)級(jí)服務(wù)本身決策鏈條復(fù)雜的特性，TO B產(chǎn)品無法和TO C產(chǎn)品一樣在短時(shí)間內(nèi)席卷市場(chǎng)。一款TO B產(chǎn)品想要在市場(chǎng)立足，需要足夠的耐心來成長，一步一步走踏實(shí)，最后才能夠跑起來。TO B產(chǎn)品需要的投入確實(shí)比TO C產(chǎn)品多，但一旦熬出時(shí)日，所有的付出都會(huì)有回報(bào)。然而在此之前，都是寒冬。希望更多的企業(yè)級(jí)服務(wù)能夠等到真正的春天。
