衛(wèi)哲，2006年11月正式加盟阿里巴巴，并出任阿里巴巴集團執(zhí)行副總裁，兼阿里巴巴企業(yè)（B2B）電子商務總裁。2011年2月21日，阿里巴巴辭職后成立“嘉御基金”。（本文內(nèi)容根據(jù)2016年衛(wèi)哲老師在湖畔大學授課 現(xiàn)場實錄 節(jié)選）
B2B互聯(lián)網(wǎng)春天就要來了，很重要原因：一個是人；一個是物。
人口結(jié)構(gòu)的變化：
B2B不是企業(yè)對企業(yè)，它是商人對商人，所以80后沒有在B端長全，他對互聯(lián)網(wǎng)的擁抱比較慢，對85后講互聯(lián)網(wǎng)，他就比幾年前的理解要好很多，人口結(jié)構(gòu)有利于B2B的春天。
市場條件的變化：
B2B和B2C最大的區(qū)別是什么？B2C是更有機會做增量。
淘寶說“剁手黨”，是因為你買了你不應該買的東西。而B2B非常理性，比如：造船廠需要2萬噸鋼，他不會因為“找鋼網(wǎng)”的存在，買3萬噸，而“中農(nóng)網(wǎng)”的存在也不會改變中國人的吃糖習慣。
所以，B2B更多的不是做蛋糕，B2B是高效地切蛋糕。只有到B這個行業(yè)的蛋糕很難做大了，甚至蛋糕縮小了，去庫存的時候，誰先用這把刀，誰獲利，誰生存。基于這兩點，B2B的春天反而到了。
1.多人決策的B端該怎么做？
B端和C端另外一個不一樣是：C端在絕大部分情況下，使用的、決策的和買單的都是同一個人。最小的B的單位叫“夫妻老婆店”，B端的特點叫“多人決策”。
多人決策很重要的特點是：單一賬戶是不夠的，體系中一定要做多賬戶和子母賬戶。比如：一個餐廳決定買菜的人就是不一樣的，有的是大廚決定，有的是店長決定，有的是經(jīng)理決定，有時候還有老板的女朋友決定，所以多人決策是有不確定性的。所以，這里面不僅要打造用戶賬戶，同時要讓決策者也在線，因為他不知道他的用戶用得怎么樣。
多人決策是B端的特點，多人決策決定了要做多賬戶，多賬戶有可能是子、母賬戶，有可能是平行，有可能子母加平行，這是B的特點。
2.為什么B2B要做地推？
因為服務對象是一個公司，不是一個人，不通過地推，在網(wǎng)上很難把公司的總經(jīng)理、財務、銷售都說服。
阿里做地推，首先找關鍵人，找誰是使用者，誰是決策者，通過網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)是找不到這些的，所以B2B要完全擺脫地推是不可能的，它是由多人決策這個特點決定的。
3.B2B地推應該怎么做？
B2B有“三支步槍”：
第一支：服務的B端對象，第一次交易通過地推獲得沒問題，但是如果每次交易，包括對你平臺的續(xù)費，都是用電話把他拉回來，這是不對的；
第二支：要過渡到半自動，他能夠自主決定一定的行為，加上你電話或者網(wǎng)絡的輔導，他能完成交易；
第三支：最終要變成全自動，否則B2B是沒有未來的。B2B地推獲客是可以的，但交易完全靠地面部隊完成，是不可能有規(guī)?；模罱K我們要看B2B一年以后，客戶的全自動率能夠達到多少。
4.“四個率”的應用：
具體打的時候我經(jīng)常說“三從四得”。
三從是照 （三支步槍原理） 這個方向走，四得是“得到四個率”。
覆蓋率：B2B的第一件事是通過地面部隊下去覆蓋，完成多少目標客戶覆蓋；
轉(zhuǎn)換率：覆蓋以后是轉(zhuǎn)換（完成一次交易叫轉(zhuǎn)換）；
復購率：第三是復購（完成第二次交易）；
滲透率：B2B的核心前三個，大部分公司做到了，做得比較差的是滲透。
滲透是什么？這家公司應該在你這做10萬的生意，但只做了1萬，另外9萬沒在你這里做，這就是你在同一個企業(yè)的滲透不夠，滲透不夠就危險了，他的切換成本不高。這個公司90%的采購都通過你做，他要再切換掉，可就沒那么容易了。
5、滲透怎么做？
就是B 端的數(shù)據(jù)采集。
那么，地推的作用又來了，通過上門進行采集，了解對方什么東西不在你這里買，加上行業(yè)后臺商業(yè)模型來套（這個行業(yè)、這個企業(yè)規(guī)模所對應的買了A，一般應該會再買B，就是買了螺絲，一般要買螺帽一樣）這是大概能推出來的。
但是還不夠，要去形成閉環(huán)：地面部隊還需要再驗證一次，迅速形成每個客戶的閉環(huán)模型，然后把這個閉環(huán)模型的客戶歸類。這樣你就知道在同一個地區(qū)、同一個行業(yè)，有這么多客戶的需求都沒有滿足，出了什么問題？
B2B 體驗也是這四個字：多快好省。（這四個率，次序不能錯。前面三個率大部分B2B企業(yè)都能做到，最弱的是滲透率）
6、價格要不要透明化？
2B的價格在互聯(lián)網(wǎng)上做不到真實、及時和透明，其實，本身就不應該做到真實、及時、透明。
為什么呢？C的交易條件比較簡單，跟商家很容易把價格定了。但是，B2B的價格不透明，是由相對復雜的交易決定的。因為，C端的價格后面沒有附帶太多的交易條件，而B的價格是附帶交易條件的，所以B2B網(wǎng)站要實現(xiàn)全自動的時候，你要充分考慮B的不同交易條件來變化你的多級、多層價格體系，或者叫明暗價格體系。
在這里，我要讓很多人的頭腦清醒一下，很多人以為好像撮合交易就能形成很高的估值，接下來我說說，撮合交易的有意義和沒意義。
撮合交易的有意義：我并不反對撮合交易，關鍵是你撮合交易以后，下一步你要做什么？
撮合交易其實就是：1、撮合交易幫你獲得客戶；2、獲得數(shù)據(jù)。
關鍵是你用這個客戶和這個數(shù)據(jù)在撮合交易之后，你做了什么。
撮合交易的無意義：如果僅僅是為了撮合交易，撮完以后什么都沒做，那么撮合交易就沒有意義。
撮完之后有了客戶有了數(shù)據(jù)，你利用這個客戶、數(shù)據(jù)做撮合以外的事情，第一步的撮合變得有意義。
B2B有很多重要的交易形態(tài)，在2C當中不那么重要，但對2B非常重要，是拍賣、團購、中遠期。
為什么大量的B2B很難創(chuàng)造價值，因為它把平臺交易類C化了。
B容易出現(xiàn)的問題是什么呢？B的特點是它的消費計劃性比C要強。
計劃是什么？時間、數(shù)量，什么時間要什么數(shù)量，以及一定的價格，它是有計劃的。
中遠期：就是我要想辦法把你的計劃搬上來，我?guī)湍阕鲞@個計劃；
團購：在相對的時間、相對的地點和品類，把中、小企業(yè)的的計劃聚成一個量；
拍賣：把上游賣家的貨先聚好，然后利用互聯(lián)網(wǎng)把更多的中小企業(yè)拉過來。
所以，這三個交易形態(tài)是2B創(chuàng)造價值的。本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)最重要的2個特性：打破時間差和打破地域差。
B2B的平臺要能收到錢，在這三個交易形態(tài)當中做文章，是最有價值的。而且互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮真正作用的核心是聚，這兩件事的核心是聚，利用時間來聚。
B的計劃性決定了中遠期的可能性，中遠期的目的是聚；B的計劃性決定了團購應該比C要好做，因為它有彈性，他可以稍微早點買或者稍微晚點買；拍賣也一樣，基于上游。你可以理解為團購是先聚買家，拍賣是先聚賣家，所以這三個交易形態(tài)是我們很關注“誰在B2B里面進行交易？”
撮合的意義在哪？
撮合的意義首先是要真實，基于真實的撮合。你對每一個B的購買數(shù)量、時間、價格都要掌握，基于這個撮合，你要往下面這種形態(tài)走，否則撮合就沒有意義。撮合是獲取用戶、獲取數(shù)據(jù)，獲取用戶和獲取數(shù)據(jù)你就有能力來聚，就可以實現(xiàn)聚。
B2B的企業(yè)和B2C的道理是一樣的，不同品類重點不一樣，有的品類重“多”，“多”就是優(yōu)勢；有的品類“快”很重要，你不“快”，機器不能轉(zhuǎn)。
所以，2B和2C都是取決于這四個字——多、快、好、省。你對這個行業(yè)這個階段的了解，主打哪個字？要有所取舍。
