關(guān)于中國(guó)企業(yè)級(jí)服務(wù)的總結(jié)不少，本土派和海外派都有出色的文章出來(lái)，VC 和創(chuàng)業(yè)者站在各自角度也有很多不錯(cuò)的總結(jié)。本文基于 Ping++ 近三年的創(chuàng)業(yè)歷程而來(lái)，有彎路，有教訓(xùn)，有醒悟，也有心得。盛景 B2B 成長(zhǎng)營(yíng)和 2B 崔牛會(huì)對(duì)形成本文觀點(diǎn)有非常大的幫助，特此感謝。
toB 產(chǎn)品的核心是對(duì)目標(biāo)客戶(hù)精準(zhǔn)的畫(huà)像能力。其中最好的組合是:
精準(zhǔn)客戶(hù)定位。找準(zhǔn)具有可擴(kuò)展的小眾市場(chǎng)，一開(kāi)始越聚焦、越窄就越容易成功。最好可以建立一種全新的品類(lèi)并壟斷它，占領(lǐng)客戶(hù)的心智。
殺手級(jí)隱型需求。這個(gè)剛性需求很隱蔽，一直沒(méi)有被很好的解決，屬于同行一時(shí)想不起來(lái)也不看好的需求。toB 產(chǎn)品的早期發(fā)展要遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)。
系統(tǒng)性?xún)r(jià)值鏈。引入這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钦蚍e極的，上游下游中游都受益。不僅要如器官移植一樣避免排斥反應(yīng)，還要能有催化劑的效果。
革命性降低成本?？蛻?hù)使用這個(gè)產(chǎn)品，整個(gè)效率從投入產(chǎn)出比上看是 10 倍數(shù)量級(jí)以上的提升。所有最后能被廣泛應(yīng)用的創(chuàng)新都是具有革命性的，僅僅幾倍優(yōu)化是沒(méi)有意義的。
企業(yè)級(jí)服務(wù)銷(xiāo)售的核心是信任和愿景。
因?yàn)槠髽I(yè)的購(gòu)買(mǎi)流程是一個(gè)理性決策過(guò)程，所以深刻理解這條決策鏈上不同人的思維方式就變得很重要，包括預(yù)算、責(zé)任邊界和關(guān)鍵人等等。產(chǎn)品解決客戶(hù)問(wèn)題只是基礎(chǔ)，促成購(gòu)買(mǎi)還需要兩樣?xùn)|西: 第一樣，信任。為什么是你？因?yàn)槠髽I(yè)的更替成本和機(jī)會(huì)成本都很高，所以建立信任就變得尤為重要。信任一般來(lái)自于:
專(zhuān)業(yè)化的形象，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域絕對(duì)的專(zhuān)家，不僅解決問(wèn)題，還可以為業(yè)務(wù)提供咨詢(xún)。
具有強(qiáng)大的實(shí)力，可以一直陪伴企業(yè)成長(zhǎng)，不用擔(dān)心突然無(wú)法提供服務(wù)。
標(biāo)桿客戶(hù)的背書(shū)效應(yīng)，品牌客戶(hù)的真實(shí)案例勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。
第三方權(quán)威認(rèn)證，行業(yè)報(bào)告的客觀評(píng)價(jià)。
第二樣，愿景。未來(lái)還有什么？這是更高維度的說(shuō)服力，通過(guò)展示對(duì)未來(lái)產(chǎn)業(yè)的判斷全景圖，讓現(xiàn)在的產(chǎn)品充滿(mǎn)不斷優(yōu)化升級(jí)的生命力，從而引領(lǐng)客戶(hù)的需求。企業(yè)級(jí)服務(wù)公司應(yīng)該成為客戶(hù)的合作伙伴而非買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，并超過(guò)客戶(hù)的預(yù)期，長(zhǎng)時(shí)間踐行 「客戶(hù)成功」。
大型客戶(hù)是最佳目標(biāo)客戶(hù)，LTV 客戶(hù)生命周期價(jià)值最好要高于 30 萬(wàn)元，年金額流失率 CC 低于 20% 才算健康。
因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)客戶(hù)獲取成本 CAC 是有下限值的，即不可能零邊際成本獲客，所以如果 CAC 要小于三分之一的 LTV 的話(huà)，LTV 就不可能太低。根據(jù)國(guó)內(nèi)一些較成功的企業(yè)級(jí)服務(wù)公司的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，LTV 大于 30 萬(wàn)才能正循環(huán)支撐起正常的獲客，包括市場(chǎng)費(fèi)用、銷(xiāo)售成本、人力支出和有效激勵(lì)。如果平均企業(yè)生命周期是 5 年，那么每年的客單價(jià)要大于 6 萬(wàn)，這樣 LTV 就大于 30 萬(wàn)了。
同時(shí)年金額流失率 CC 最好可以到 0 %，即雖然每年都會(huì)有客戶(hù)流失死亡，但剩下的客戶(hù)會(huì)升級(jí)更多服務(wù)付更多費(fèi)用，所以平均下來(lái) CC 就是 0%，甚至是負(fù)數(shù)。但這是一種理想情況，經(jīng)驗(yàn)值是 CC 最好不要達(dá)到 20% 以上，不然這個(gè)批次的客戶(hù)獲取質(zhì)量是有問(wèn)題的
根據(jù)這幾個(gè)指標(biāo)的綜合評(píng)估，只有大客戶(hù)才能更好地滿(mǎn)足這幾個(gè)指標(biāo)。除了少數(shù)平臺(tái)級(jí)巨頭可以去大規(guī)模獲取小客戶(hù)，大多數(shù)企業(yè)級(jí)服務(wù)公司應(yīng)該去服務(wù)大客戶(hù)。
客單價(jià)低于 1 萬(wàn)元屬于電銷(xiāo)，高于 5 萬(wàn)元拜訪式銷(xiāo)售會(huì)比較舒服，會(huì)銷(xiāo)是性?xún)r(jià)比最高的銷(xiāo)售形勢(shì)。
因?yàn)?CAC 的收回時(shí)間最好是 12 個(gè)月，所以這就決定了不同客單價(jià)對(duì)應(yīng)了不同的銷(xiāo)售策略和方式。根據(jù)國(guó)內(nèi)一些較成功的企業(yè)級(jí)服務(wù)公司的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，客單價(jià)低于 1 萬(wàn)元屬于電話(huà)銷(xiāo)售范疇，通過(guò)銷(xiāo)售線索獲取和 cold call 的形式就可以讓客戶(hù)半自主的完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。
以一個(gè)企業(yè)級(jí)服務(wù)公司中位數(shù)銷(xiāo)售的薪酬結(jié)構(gòu)反推，當(dāng)客單價(jià)高于 5 萬(wàn)元，拜訪式銷(xiāo)售才能產(chǎn)生正向循環(huán)效果，即團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，客戶(hù)增多，收入倍增，現(xiàn)金流才有可能為正。
與此同時(shí)，會(huì)議銷(xiāo)售的方式是性?xún)r(jià)比最高的，因?yàn)樗求w驗(yàn)式消費(fèi)。通過(guò)集中式講解、演示、案例分享、客戶(hù)站臺(tái)、面對(duì)面交流，可以迅速建立信任，傳遞愿景，認(rèn)識(shí)關(guān)鍵人，及時(shí)回答核心疑慮，這種兵團(tuán)作戰(zhàn)比單兵作戰(zhàn)要效率高不少。
產(chǎn)品先標(biāo)準(zhǔn)化，再定制化，再標(biāo)準(zhǔn)化，再定制化，不斷循環(huán)才是最佳路徑。
定制化還是標(biāo)準(zhǔn)化也是一個(gè)反復(fù)被討論的話(huà)題，這里不存在絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)之分，只是策略和節(jié)奏如何把握的問(wèn)題。如果一家企業(yè)級(jí)服務(wù)公司從零到一發(fā)展，客戶(hù)體量不斷升級(jí)，每年 top 20 的客戶(hù)都比前一年大一個(gè)數(shù)量級(jí)，那么最佳路徑就是：
先標(biāo)準(zhǔn)化，積攢中小客戶(hù)，建立第一批口碑客戶(hù)，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)第一步驗(yàn)證。
再定制化，在已有客戶(hù)中尋找成長(zhǎng)性快的客戶(hù)，根據(jù)他們的特別需求定制開(kāi)發(fā)，把它們服務(wù)好，留下他們，同時(shí)提高產(chǎn)品厚度和維度。
再標(biāo)準(zhǔn)化，把給高成長(zhǎng)性客戶(hù)的定制模塊標(biāo)準(zhǔn)化出來(lái)，讓更多長(zhǎng)尾客戶(hù)使用，全面提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和服務(wù)質(zhì)量。
繼續(xù)這個(gè)循環(huán)，讓跑得快的客戶(hù)帶著產(chǎn)品往前走，讓產(chǎn)品不斷上臺(tái)階，獲取更大的客戶(hù)，同時(shí)做好標(biāo)準(zhǔn)化工作，讓產(chǎn)品和客戶(hù)螺旋上升。
商業(yè)模式最好可以跟客戶(hù)的業(yè)績(jī)成正比。
商業(yè)模式，或者盈利模式的設(shè)置非常巧妙和關(guān)鍵，糟糕的商業(yè)模式會(huì)導(dǎo)致收入的增長(zhǎng)很快遇到天花板。一家公司的付費(fèi)能力和意愿基本跟這家公司的業(yè)績(jī)體量成正比關(guān)系，好的商業(yè)模式應(yīng)該抓住這一點(diǎn)。比如當(dāng)一家公司只有 10 人，年收入 100 萬(wàn)的時(shí)候，它的付費(fèi)能力可能就在大幾千，但當(dāng)它發(fā)展到 500 人， 年收入 2-3 億的時(shí)候，它的付費(fèi)能力基本可以達(dá)到 10 萬(wàn)以上。
好的企業(yè)級(jí)服務(wù)應(yīng)該可以隨著這樣的增長(zhǎng)，提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)，從而擴(kuò)展自己的收入。像 AWS，Salesforce，Slack，Stripe 等等都是這方面的高手?？蛻?hù)越成功，他們提供的服務(wù)也就越多，從而收益也就越大，正向循環(huán)產(chǎn)生。相反，最怕有一種商業(yè)模式，一家公司有了 100 倍業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)，到頭來(lái)還是付費(fèi)大幾千元不變，那就是明顯的商業(yè)模式天花板了。
絕大多數(shù)企業(yè)的強(qiáng)付費(fèi)動(dòng)力是 「可量化的商機(jī)」。
企業(yè)級(jí)服務(wù)的作用大體上可以分為開(kāi)源和節(jié)流。隨著人力成本上升和勞動(dòng)力紅利消失，節(jié)流越來(lái)越受到重視，提升效率，節(jié)約時(shí)間，專(zhuān)注主業(yè)越來(lái)越受到認(rèn)可。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，企業(yè)真正的強(qiáng)付費(fèi)能力是開(kāi)源，而且最好是 「可量化的商機(jī)」，即投入多少錢(qián)獲得多少客戶(hù)一目了然，百度廣告投放就是一個(gè)很好例子。
強(qiáng)調(diào) 「可量化」 主要是因?yàn)槿绻梢詭?lái)商機(jī)，但不夠量化，不夠顯性，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的相關(guān)預(yù)算很難評(píng)估，從而抑制付費(fèi)能力。很多企業(yè)級(jí)服務(wù)公司的路徑是先從工具入手，提升效率和降低成本，成為入門(mén)級(jí)強(qiáng)需求產(chǎn)品，隨后逐步切入商機(jī)，最終觸達(dá)客戶(hù)的付費(fèi)強(qiáng)點(diǎn)，Salesforce 就是典型例子。
「客戶(hù)成功」 的關(guān)鍵是深刻理解客戶(hù)的狀況和需求并提供服務(wù)，而不是簡(jiǎn)單基于功能。
隨著美國(guó)大量 SaaS 公司的成功， 「客戶(hù)成功」 成為了一個(gè)全新標(biāo)配，這也拉開(kāi)了新型 SaaS 公司和傳統(tǒng)軟件公司的區(qū)別，即前者提供服務(wù)而后者只實(shí)現(xiàn)功能。未來(lái)的企業(yè)需求，不僅僅是一個(gè) IT 化的需求，外包實(shí)現(xiàn)一個(gè)軟件就可以大功告成的，因?yàn)槲磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局不一樣了，企業(yè)需要的更多的是一種咨詢(xún)式的合作伙伴關(guān)系，這樣才能在商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
這就讓 「 服務(wù)」 的價(jià)值在某種程度上大于「功能」的價(jià)值，或者說(shuō)必須讓功能 「服務(wù)化」才能真正踐行 「客戶(hù)成功」。所以每一家企業(yè)級(jí)服務(wù)公司都應(yīng)該有自己的 「客戶(hù)成功」團(tuán)隊(duì)，這不僅僅是售后，技術(shù)部署，業(yè)務(wù)咨詢(xún)，而應(yīng)該是理解客戶(hù)的實(shí)際狀況，協(xié)助客戶(hù)梳理自己的業(yè)務(wù)，最大化運(yùn)用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
大數(shù)據(jù)和 AI 化是最大趨勢(shì)。
從美國(guó)頂級(jí)的企業(yè)級(jí)服務(wù)公司這幾年的收購(gòu)案里基本可以看出這個(gè)趨勢(shì)：大數(shù)據(jù)和 AI 化。在競(jìng)爭(zhēng)中有一個(gè)概念叫「積累優(yōu)勢(shì)」，即有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的公司可以一直贏者通吃，后來(lái)者很難超越。Google 的搜索引擎就是一個(gè)很典型的例子，被 「大量數(shù)據(jù)訓(xùn)練過(guò)的引擎算法」是無(wú)法被 「一個(gè)所謂更好的新算法」打敗的。
從一家企業(yè)級(jí)服務(wù)公司的角度來(lái)看，為什么讓后起之秀無(wú)法簡(jiǎn)單模仿呢？功能和商業(yè)模式是很容易抄襲的，但如果一旦有了「積累優(yōu)勢(shì)」就完全不一樣了，因?yàn)檫@個(gè)是無(wú)法短期內(nèi)彎道超車(chē)的。
大數(shù)據(jù)和 AI 化顯然是最好的積累優(yōu)勢(shì)，即客戶(hù)越多，「引擎」越聰明，效果越好，不斷良性循環(huán)。當(dāng)然這里有一個(gè)核心問(wèn)題就是客戶(hù)數(shù)據(jù)隱私，即企業(yè)級(jí)服務(wù)公司的數(shù)據(jù)本質(zhì)上是屬于客戶(hù)自己的隱私數(shù)據(jù)，如果期待在這塊深耕必須獲得客戶(hù)授權(quán)，并嚴(yán)格執(zhí)行「自己的數(shù)據(jù)服務(wù)自己造福自己」的原則。
企業(yè)級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)慢活細(xì)活，需要積累，堅(jiān)持，和熬。
在經(jīng)歷了資本瘋狂之后，大家已經(jīng)意識(shí)到 toB 和 toC 是完全不一樣的，toB 很難爆發(fā)成長(zhǎng)，前幾年需要潛心發(fā)展和投入，一年 2-3 倍的增長(zhǎng)就是一個(gè)不錯(cuò)的速度。市場(chǎng)的預(yù)期就應(yīng)該是這是一個(gè)慢活細(xì)活，沒(méi)有 3-5 年的積累，很難成大器。這個(gè)行業(yè)需要更多有耐心的人才，有耐心的資本，有耐心的氛圍。
這 10 點(diǎn)心得僅一家之言，分享出來(lái)與諸位共勉。沒(méi)有一種東西放之四海皆準(zhǔn)，引起思考和討論才是本文最大的心愿。只愿 17 年不要「再元年」，中國(guó)企業(yè)級(jí)服務(wù)一路向前。
