B2B在中國并不是一個(gè)新概念，也就兩年的時(shí)間里便已經(jīng)過了VC圈最火的時(shí)候。然而從阿里巴巴這類老牌綜合平臺(tái)到有望A股上市的找鋼網(wǎng)，各行業(yè)的B2B項(xiàng)目跨越了從PreA輪到PreIPO諸多階段。
因此這篇文章更多是給在這一行奮斗的從業(yè)者一個(gè)參考，給自己一個(gè)總結(jié)，也給后期投資與二級市場的朋友吐吐槽。
從制造業(yè)的發(fā)展歷程看，B2B只是特殊歷史條件下市場進(jìn)化的選擇之一，能夠形成全行業(yè)平臺(tái)的鳳毛麟角。雖然B2B的表面含義是企業(yè)對企業(yè)之間的電商平臺(tái)，但更多將轉(zhuǎn)型為一個(gè)批發(fā)企業(yè)的自營電商，從而失去百億市值的想象空間。
因此，VC對該領(lǐng)域的品類選擇非常謹(jǐn)慎，不滿足條件的企業(yè)，其實(shí)更適合轉(zhuǎn)向部分PE、產(chǎn)業(yè)基金或硅谷銀行融資，甚至盡快轉(zhuǎn)型退場。
從價(jià)值鏈的角度看，B2B的作用是對經(jīng)銷環(huán)節(jié)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的優(yōu)化。這包括了貨物的加速周轉(zhuǎn)，資金的加速周轉(zhuǎn)，貨品質(zhì)量、損耗以及價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的控制。
在中國，B2B所講的場景基本是產(chǎn)業(yè)集中度低，上游存在強(qiáng)勢企業(yè)，多級經(jīng)銷壓貨，企業(yè)生產(chǎn)過剩產(chǎn)品積壓，同時(shí)導(dǎo)致物流與倉儲(chǔ)效率低，并伴隨貨品質(zhì)量與損耗缺乏保障。在理想的情況下，如果能夠用互聯(lián)網(wǎng)匯集終端需求與廠商貨源，那就用更高的效率替代了多余經(jīng)銷層級，幫下游采購終端/零售端降低采購價(jià)格節(jié)約成本，以價(jià)格帶動(dòng)規(guī)模，調(diào)配更快的物流和更快周轉(zhuǎn)的倉儲(chǔ)，提高庫存與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率形成良性循環(huán)。
其具體商業(yè)模式包含3種業(yè)務(wù)模型的排列組合（可參考京東模式）：
1.采用付費(fèi)會(huì)員制的撮合模式（收費(fèi)比較難）；
2.通過提供物流、倉儲(chǔ)或交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（解決信任或價(jià)格波動(dòng)問題）來收取服務(wù)費(fèi)；
3.更直接的則是自營賺取差價(jià)（物流、倉儲(chǔ)與金融服務(wù)自己，也可以收費(fèi)開放）。
然而所有B2B面臨兩個(gè)共同問題：下游的供應(yīng)商穩(wěn)定無需求，上游的品牌商/廠商強(qiáng)勢。
所以B2B模式成功的首要條件，也即是VC投資的優(yōu)先級就是這兩條枷鎖的松動(dòng)程度。下游的松動(dòng)可取決于：
1.衛(wèi)哲前輩所講的“多、快、好、省”服務(wù)，
2.客情關(guān)系；
對上游的松動(dòng)可能取決于：
1.渠道下沉需求，
2.精益制造轉(zhuǎn)型，
3.在掌控相當(dāng)多下游交易后與上游死磕。
非常有趣的是這兩條的松動(dòng)程度與B2B的品類有莫大關(guān)系。
選品上大概可以劃分5種品類，工業(yè)制成品與大宗原材料兩大類別，而工業(yè)制成品種又分4類。為了描述方便，我以汽車行業(yè)為例子，這4類可以對標(biāo)為洗美品、保養(yǎng)易損品、全車配件和整車。
各品類所對應(yīng)的商業(yè)模式，除包含上文的基本排列組合外，還有各自特征和瓶頸如下：
品類特征 低價(jià)，非標(biāo) 低價(jià)，標(biāo)品 中等價(jià)，標(biāo)品 中等價(jià)，非標(biāo)，不2C 高價(jià), 非標(biāo)，不2C
模式特征 交易結(jié)構(gòu) 大型下游直采 標(biāo)品易拓展下游，甚至2C 拼服務(wù)（速度質(zhì)量） 拼服務(wù)（速度質(zhì)量）
瓶頸 規(guī)模要求極高 B2B無附加值 死磕廠商拿價(jià)格 找貨 找貨
1.大宗原材料的共性就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，毛利水平低，價(jià)格波動(dòng)。價(jià)格波動(dòng)下供應(yīng)的不穩(wěn)定引發(fā)信息撮合的需要，且需要以及通過第三方平臺(tái)的交易結(jié)構(gòu)優(yōu)化或金融服務(wù)來規(guī)避價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。然而這個(gè)品類的問題就在于毛利著實(shí)太低了，以至于單純提供金融和物流難以盈利（來自金融和物流的服務(wù)收費(fèi)出自毛利），必須撮合的規(guī)模非常大以后才有可能以更高的效率提供倉儲(chǔ)和物流服務(wù)。否則必須有相對高毛利的品類做自營。但又不能完全自營，價(jià)格波動(dòng)下高毛利品類是變化的，需要有撮合業(yè)務(wù)存在，來用數(shù)據(jù)準(zhǔn)確把握高毛利品類的動(dòng)態(tài)。
因此，大宗原材料的模式就是一種平衡經(jīng)營，自營太多會(huì)失去撮合方合作，撮合才是基礎(chǔ)，撮合規(guī)模的提升則需要很大的價(jià)格波動(dòng)來打破原有供應(yīng)關(guān)系，例如找鋼網(wǎng)就把握住了鋼鐵價(jià)格大跌的機(jī)會(huì)。所以這個(gè)品類需要等風(fēng)來。
2-5，工業(yè)制成品則往往具有以下共性：上游知名品牌與弱勢品牌兼具，而零售端對暢銷的知名品牌接受度高，但經(jīng)銷商毛利低；弱勢品牌毛利高銷售難度大，需要與零售端建立好的客情關(guān)系。在共性基礎(chǔ)上的特殊性區(qū)分了以下幾個(gè)品類：
2.洗美產(chǎn)品，生產(chǎn)分散無門檻，價(jià)格毛利雙低。諸多行業(yè)終端形成一定規(guī)模的連鎖以后的基本以貼牌代工等方式供應(yīng)，沒有B2B的存在必要。
3.保養(yǎng)易損品，與多數(shù)快消品均為標(biāo)品，C端對品牌有認(rèn)知和消費(fèi)頻次。這一品類的成功有兩方面，或者具備較大市場份額的長尾來提高毛利，或者能夠借助高頻屬性在沒有集中流量入口的情況下直接 toC，為零售端帶來客戶從而提高與其毛利分成。前者突圍比較成功的是易酒批，在飲料酒水品類中，酒類的單車毛利完爆飲料，而掌握下游需求后對上游的強(qiáng)勢采用逐個(gè)死磕的辦法，死磕取得一定成功的原因也還是酒廠不如汽車廠強(qiáng)勢。
后者成功案例如途虎養(yǎng)車，實(shí)質(zhì)是B2B2C的平臺(tái)模式，快消零食累的愛鮮蜂也不錯(cuò)，但被三大外賣流量入口的壓制死； 該模式操作中有諸多難點(diǎn)請參見我的《消費(fèi)升級的平臺(tái)模式》。
4.全車配件，與鮮花和生鮮分別相似，需求非標(biāo)且采購難，單價(jià)高但單車毛利不高。全車配件與上一類比的優(yōu)勢是單價(jià)高，但問題在于其大而易碰損且SKU復(fù)雜容易錯(cuò)訂，貨損率與退貨率雙高，不僅降低了單車毛利，還產(chǎn)生無效庫存（該問題非常非常像生鮮）。同時(shí)由于主機(jī)廠的長期強(qiáng)勢地位，導(dǎo)致對長尾配件需求不足，國家政策削弱主機(jī)廠對配件的垂直壟斷有助于長尾發(fā)展，但目前市場成熟速度很慢。
5.整車，高價(jià)產(chǎn)品往往難以直接2C，因?yàn)镃端決策周期長、決策因素非標(biāo)且物流交付往往有難度。然而以上問題在細(xì)分到2B新車交易時(shí)幾乎不存在，新車本身則具備高單價(jià)和金融特征，采用撮合加收取服務(wù)費(fèi)的商業(yè)模式已經(jīng)可以較快盈利。另外，這是非常有趣的解鎖了上下游困境的品類。首先下游的兩個(gè)趨勢（4S店向綜合經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變，采購主力從大城市向小縣城遷移）打破了舊的采購關(guān)系，找貨需求強(qiáng)；其次，對上游主機(jī)廠來說，整車是流量業(yè)務(wù)，配件才是毛利業(yè)務(wù)，因此在大城市4S店銷量不佳的情況下，對小縣城進(jìn)行整車渠道下沉受到了主機(jī)廠的默認(rèn)。有類似特征的品類應(yīng)該會(huì)較快成熟。
最后一個(gè)有趣的問題是B2B與經(jīng)銷商的SaaS兩個(gè)模式是否可以共存。雖然從產(chǎn)品形態(tài)來說，所謂B2B平臺(tái)就是a catalog to place order，和SaaS是非常相似的，然而他們的應(yīng)用場景其實(shí)不同，前者是多對多交易，SaaS模式則是在一對多交易場景下，否則無法生存。
也是這個(gè)原因，SaaS在美國很常見，而B2B電商在美國非常罕見。主要原因就在于美國各市場集中度高，一對多場景更普遍，流通環(huán)節(jié)的效益已經(jīng)很高，同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈條也不如中國多，沒有應(yīng)用場景。其頂多在于ERP廠商對連接客戶企業(yè)貿(mào)易伙伴的嘗試，不過基本以失敗告終。
