得大客戶者得天下，但是大客戶卻難以搞定？B2B公司Shippo通過自身經(jīng)歷給出的建議是，先抓住長(zhǎng)尾客戶（中小企業(yè)市場(chǎng)），再進(jìn)入大企業(yè)市場(chǎng)。Shippo具體是如何通過專注于小企業(yè)客戶走出困境？Shippo CEO Laura Behrens Wu在本文中給出了答案。
你正在打造面向某個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品。你和潛在客戶進(jìn)行了交談，完成了最小化可行產(chǎn)品。為了促成幾單大企業(yè)客戶的訂單，你忙活了幾個(gè)月，你也接觸到了這些企業(yè)的管理層。可是時(shí)機(jī)似乎不對(duì)，你就是沒辦法進(jìn)一步地說服他們，你的產(chǎn)品缺少企業(yè)想要的一些功能。
沒有訂單，公司的資金越來越少，三年前我們的公司就遇到了這樣的困境，如何解決？
大企業(yè)客戶的弊端
Shippo現(xiàn)在為超過10000家個(gè)人和企業(yè)電商提供物流服務(wù)，我們的物流服務(wù)平臺(tái)能夠幫助各種類型的企業(yè)接入到綜合的物流供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，借助一個(gè) API 和使用簡(jiǎn)單的儀表板，根據(jù)公司的物流需求，幫助他們找到最佳的物流服務(wù)。
在最開始銷售物流API的時(shí)候，我們銷售目標(biāo)主要集中在幾家大客戶身上，因?yàn)榇笃髽I(yè)的物流需求更大，我們只需要獲得幾個(gè)大客戶就能夠達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)。
然而，大企業(yè)的銷售周期很長(zhǎng)，我們必須花很長(zhǎng)時(shí)間獲得客戶的信任，通過整個(gè)采購流程，實(shí)施的過程也很長(zhǎng)。有的大企業(yè)還會(huì)對(duì)我們做盡職調(diào)查。盡調(diào)有時(shí)候是通過調(diào)查問卷的形式，但是更常見的是他們需要找到一些利益相關(guān)的擔(dān)保人、推薦人。
大企業(yè)超長(zhǎng)的銷售和履行周期對(duì)我們來說是致命。為了讓Shippo活下去，我們必須想盡一切辦法獲得足夠多的物流量從而獲得收入，所以我們放棄了大企業(yè)，轉(zhuǎn)向了中小型企業(yè)市場(chǎng)（SMBs），有句話說：得到幾個(gè)大客戶之后再去關(guān)注長(zhǎng)尾的小客戶。然而面對(duì)實(shí)際情況，我們只能放棄這個(gè)看上去非常正確的準(zhǔn)則。
中小企業(yè)市場(chǎng)帶來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折
根據(jù)美國小企業(yè)管理局，有兩種廣泛使用的中小企業(yè)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)中小企業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)為雇員人數(shù)不超過500人。這就意味著我們需要與大量的小企業(yè)打交道，以達(dá)到我們的配送量目標(biāo)。
通過我們的API，我們?cè)赟hopify、Magento、Etsy這些電商平臺(tái)上打造了Shippo的應(yīng)用。我們也做了基于網(wǎng)頁端的物流儀表盤，商家可以對(duì)比各個(gè)物流公司的配送速度，打印物流標(biāo)簽，追蹤包裹，管理訂單。
我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)的銷售周期要短得多，因?yàn)橐?guī)模更小，內(nèi)部的條條框框也更少。不需要一層一層的做決定，通常情況下，部署產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的都是同一個(gè)人。
中小企業(yè)的另一個(gè)典型特征是愿意嘗試新事物。尤其是當(dāng)規(guī)模還很小的時(shí)候，企業(yè)往往會(huì)同時(shí)使用幾種同類型的產(chǎn)品，在最終決定選擇哪家之前進(jìn)行詳細(xì)地比較。我們發(fā)現(xiàn)為了讓我們的產(chǎn)品通過這樣的試用階段，保持產(chǎn)品集成的簡(jiǎn)單，以及提供一份易讀的使用文檔非常重要。
快速反饋，快速迭代
和大企業(yè)不同，中小企業(yè)客戶的流失率非常高。為了減少流失率，我們必須提高App的用戶黏性。為此我們提供了物流費(fèi)用折扣、物流追蹤同步服務(wù)。在幾個(gè)月之內(nèi)，我們就成為了Shopify等平臺(tái)上最熱門的物流應(yīng)用。
憑借快速的銷售周期和大量的中小型客戶，我們能夠根據(jù)用戶的即時(shí)反饋，快速的測(cè)試產(chǎn)品進(jìn)行迭代（包括儀表盤和API，尤其是API）。在這個(gè)時(shí)期，中小企業(yè)這條路已經(jīng)跑出來了，我們開始回到大企業(yè)市場(chǎng)。我們的API經(jīng)過多此的迭代，已經(jīng)足以支持大體量的客戶。
隨著我們繼續(xù)發(fā)展中小客戶，大企業(yè)較長(zhǎng)的銷售周期也不再成為一個(gè)問題。因?yàn)槲覀円呀?jīng)有了一個(gè)很好的product-market fit（產(chǎn)品市場(chǎng)匹配）、打造了自己的品牌，也擁有了一定的口碑，我們也更容易獲取大企業(yè)客戶了。隨著收入構(gòu)成的多元化，單個(gè)客戶不會(huì)給公司收入造成實(shí)質(zhì)性的影響，公司的發(fā)展?fàn)顩r也更加穩(wěn)定。
我們認(rèn)為對(duì)于B2B的生意，增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于找到中小企業(yè)與大企業(yè)銷售之間平衡，并且持續(xù)的進(jìn)行調(diào)整。你不能選擇一邊而放棄另一邊，需要處理好這兩種類型的客戶，弄明白從每一種客戶身上能獲得什么，以及如何利用你手上的現(xiàn)有資源。不斷進(jìn)行調(diào)整，持續(xù)地獲得中小企業(yè)客戶的增長(zhǎng)能夠幫助你走得更遠(yuǎn)。
