中國化妝品業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的現(xiàn)狀
中國的化妝品市場起步于1985年，在這短短的三十年發(fā)展時間里，我國的化妝品市場越來越顯現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)結(jié)果，2013年我國化妝品市場的交易金額己經(jīng)達到3338.6億元，到2015年這一數(shù)據(jù)已達到6000億元，年增長率穩(wěn)定在17%左右。
鑒于化妝品業(yè)產(chǎn)品獨特的消費特征（包括但不限于：單品的高復(fù)購率，品牌與種類繁多，客戶需求各異，顧問式銷售成功率較高，O2O結(jié)合的體驗式營銷作用明顯），經(jīng)過快速發(fā)展階段和激烈市場競爭的錘煉，優(yōu)秀的化妝品生產(chǎn)企業(yè)愈來愈重視對客戶體驗的研究。
值得注意的是，化妝品企業(yè)對客戶關(guān)系管理的重視逐漸從對產(chǎn)品、品牌與渠道的提升轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ脩趔w驗與忠誠度的培養(yǎng)?；谥T多案例的分析研究，我們認為，化妝品企業(yè)打造用戶體驗之旅的三個基本要素包括：
1、客戶洞察與個性化體驗：如何更加深入地了解一個客戶的需求及個性特征；
2、跨渠道互動：如何利用現(xiàn)有渠道發(fā)展更多潛在用戶；
3、高效服務(wù)與忠誠度：如何提升用戶體驗感，從而提高活躍度與滿意度。
其實，“重視客戶體驗管理”早已不再是一個單調(diào)的口號，而代表一種新型的客戶管理模式；為了促進線下專柜及線上銷售，提升銷售額和市場占有率，一些化妝品企業(yè)開始圍繞“客戶體驗”這個中心點，逐漸在市場營銷中掌握主動權(quán)；客戶體驗管理也開始正式進入我們的視線。
客戶體驗管理(CEM，Customer Experience Management)是近年興起的一種嶄新的客戶管理方法和技術(shù)。是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”，它以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合銷售與服務(wù)，各種客戶接觸點或接觸渠道，無縫隙地為客戶傳遞有效信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司及品牌價值。
化妝品行業(yè)的CEM其實更像是用戶旅程的管理，包括用戶能體驗到的前臺，以及業(yè)務(wù)支撐的后臺。它將促使客戶成為化妝品企業(yè)有價值的客戶，同時向客戶承諾如何從品牌那里獲得更多的價值，并著重于影響客戶的行為。卓越的客戶體驗?zāi)軌驗榛瘖y品企業(yè)在競爭激烈的市場中贏得持久的先機。一旦成功實施CEM，所獲得的穩(wěn)固客戶關(guān)系遠非傳統(tǒng)的客戶忠誠度可以描繪。有些客戶甚至成為企業(yè)和品牌的倡導(dǎo)者，這些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）能夠擴大品牌影響力同時間接推動銷售增長，因此也就彌足珍貴。
用戶數(shù)量是未來營銷競爭的根基
在激烈的市場競爭中，用戶量是基礎(chǔ)。而CEM不僅是保留客戶的關(guān)鍵因素，也能夠為不同公司挖掘消費者的消費潛力；它能夠使服務(wù)與其價值相對應(yīng)，識別銷售時機并能有效管理客戶的不確定因素，以便于保留最有價值的客戶。
用戶對化妝品品牌的印象和感覺，從作為“粉絲”開始接觸到廣告、宣傳品，或是第一次相互拜訪時就產(chǎn)生了，即使用戶還沒有購買任何產(chǎn)品。客戶體驗是一個整體過程，我們建議會員的招募應(yīng)該從第一次接觸就開始，這種招募是多渠道的；接著會員使用其產(chǎn)品，接受其服務(wù)，這種體驗不斷得到延續(xù)。所以，在CEM體系中，粉絲即是會員。會員招募由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的場景化營銷活動組成，它強化品牌的專業(yè)形象，促使會員重復(fù)購買，并提高對品牌的認可。理想的會員招募一定是由一系列舒適、贊嘆、回味等心理過程組成，帶給客戶強烈心理感受；一個化妝品企業(yè)如果試圖向其會員傳遞理想的客戶體驗，勢必要在會員招募有上佳的表現(xiàn)。
用戶的交互不只是有趣的內(nèi)容
在當(dāng)下環(huán)境，擁有更多用戶的同時，較高的用戶交互頻次也是非常重要的。尤其在化妝品這樣一個具有高體驗性的行業(yè)，有效的用戶交互或體驗可以直接影響到最終的銷售。
如果用CEM的角度來研究化妝品行業(yè)的用戶交互，在我們看來，每一次有效的交互不只是增加新用戶或讓你的營銷活動獲得更高的ROI，其背后可以理解為每一次都是用戶數(shù)據(jù)的更新，每一個點擊，一次轉(zhuǎn)發(fā)，任何一個動作產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都會讓品牌加深對用戶的認知；同時每一次交互的內(nèi)容還要和客戶所在的場景及細分需求有機整合，形成高效的場景化營銷，讓客戶形成更好的交互體驗。
例如當(dāng)一個消費者在線下進行二維碼掃描關(guān)注微信后，我們要能夠結(jié)合不同地區(qū)或渠道；或不同活動場景給出一個定向且不同的內(nèi)容推送，在上海門店掃碼的用戶一定要推送上海的促銷，而在北京掃碼用戶一定會得到北京的最新商品信息，這才能讓消費者有更多可能性形成有效購買或者更多交互。
以客戶為本，其核心在于讓最有價值的客戶享受最卓越的體驗。通常來說，個性化的產(chǎn)品或服務(wù)都會讓客戶獲得更好的體驗；考慮好產(chǎn)品、服務(wù)和定價后，將這些要素整合并加以運用，這樣做可以增加個性化產(chǎn)品或服務(wù)的豐富度，進而提升客戶體驗的層次。我們認為，CEM成功實施的評價標準在于：根據(jù)不同化妝品客戶對企業(yè)的價值方向及價值貢獻度，對其進行區(qū)別管理，以便更好地向最有價值的化妝品客戶提供個性化和差異化的購買體驗，以及在滿意度、保有率和忠誠度指標上的提升。用戶細分有利于對顧客進行分類，并針對不同類型的客戶采取相關(guān)的策略，以及對不同細分市場的數(shù)據(jù)采用不同的分析方法加以提升，區(qū)別對待。
用戶細分可以通過多種途徑實現(xiàn)，首先要建立數(shù)據(jù)倉庫，記錄一定時期內(nèi)的化妝品交易，其次針對不同消費種類的信息要有所記錄，比如消費金額的分類，消費產(chǎn)品的分類等等；要通過多種方法找到KOL（或者消費金額高或消費品率高的顧客），研究其偏好采取積極的，以提供更好的服務(wù)。最后要及時更新數(shù)據(jù)倉庫，以反映市場的新需求。
KOL有多次購買產(chǎn)品的意愿，愿意嘗試同一企業(yè)或品牌的新產(chǎn)品，并且樂于向他人談?wù)摚o論通過在線分享，還是面對面交談）從該化妝品企業(yè)獲得的愉快體驗。他們會給出建設(shè)性的反饋，并通常會主動填寫公司調(diào)查或回執(zhí)，從而幫助化妝品企業(yè)進一步提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
更加有針對性的服務(wù)，更好的用戶體驗提升
CEM要求化妝品企業(yè)全面考慮客戶購買和消費過程中的各種體驗因素，這些因素超越了眾多客戶滿意度調(diào)查中所關(guān)注的產(chǎn)品、包裝、售后服務(wù)等，而更多的是從客戶角度出發(fā)，考慮導(dǎo)致客戶滿意的更深層次的因素，包括如何設(shè)計營銷流程才能讓客戶對企業(yè)及其品牌產(chǎn)生良好的感覺、感受等。
營銷體驗——CEM關(guān)注營銷過程。CEM體現(xiàn)的是對化妝品客戶購買(消費)全過程的分析與控制，通過提升客戶在各個接觸點上的體驗來提高客戶的價值。例如購物的體驗不僅僅是指買到了所需要的合適東西，還要包括伴隨購物過程而發(fā)生的各種事件和活動，如專柜的裝潢設(shè)計、化妝品的擺放位置和次序、專柜人員的態(tài)度、輔助設(shè)施的完備與否等，更有品牌的可信度，服務(wù)的可靠性，客戶的舒適感等多個方面。這些表象對客戶體驗各個維度產(chǎn)生權(quán)重影響，各個維度對不同化妝品客戶分群整體體驗產(chǎn)生不同影響。
服務(wù)體驗——CEM關(guān)注化妝品用戶。實施CEM后，化妝品企業(yè)會更多地從客戶的角度出發(fā)(而不是從公司目前所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā))，在真正理解客戶更高層次需要的基礎(chǔ)上，圍繞產(chǎn)品(或服務(wù))將帶給顧客什么樣的感覺、什么樣的情感聯(lián)系，以及產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助顧客與其他人等多種體驗來進行，是對客戶各種體驗的全面考慮。
消費體驗——CEM更能提升客戶忠誠度。從化妝品企業(yè)運營的終極意義上講，只有提升客戶價值才能最終增加企業(yè)利潤，另一方面，CEM在建立客戶感情上的“忠誠”或“義務(wù)”上意義非凡。體驗是最終向客戶傳遞價值的紐帶，它對客戶未來的行為有著決定性的作用。糟糕的客戶體驗的終點是客戶的背叛和破壞“口碑”，而好的客戶體驗則可能引領(lǐng)通向業(yè)務(wù)保留和積極推薦的道路。
在化妝品行業(yè)，門店零售端往往是最佳客戶體驗接觸點，因此對于零售人員的客戶服務(wù)意識提升是一個重要的培訓(xùn)內(nèi)容；同時在以數(shù)據(jù)進行用戶體驗驅(qū)動過程中，客戶數(shù)據(jù)終端也將成為一種標配產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)成熟的Counter Portal，區(qū)別于傳統(tǒng)POS系統(tǒng)，它將呈現(xiàn)更完整地呈現(xiàn)消費者全景數(shù)據(jù)，并且可以將多渠道的客戶數(shù)據(jù)整合后形成業(yè)務(wù)建議，幫助零售人員抓住更好的面對面的營銷機會，提升銷量。
在護膚品這個細分領(lǐng)域，Counter Portal還可以結(jié)合類似肌膚測試儀等硬件設(shè)備，定期為客戶做肌膚測試服務(wù)后，將相關(guān)數(shù)據(jù)導(dǎo)入客戶個人賬號，建立更有效的長效服務(wù)體系；它將銷售、營銷、客戶肌膚數(shù)據(jù)完美整合，設(shè)計出更精細的服務(wù)體系，提高客戶的品牌忠誠度，這也已經(jīng)是該細分領(lǐng)域中必然的趨勢了。
最后
今天，化妝品行業(yè)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品；品牌；渠道等方面開始向用戶訴求與體驗這些領(lǐng)域快速發(fā)展，而這次變更也許將影響眾多品牌的商業(yè)模式，客戶體驗始終是至關(guān)重要的。將技術(shù)和最佳實踐相結(jié)合，就能夠管理和提高客戶與品牌之間的交互感受；當(dāng)化妝品品牌能夠從顧客的角度出發(fā)，挖掘更多的顧客價值，積極滿足不同顧客的需求，為顧客提供物超所值的服務(wù)時，CEM 也就離成功不遠了，化妝品企業(yè)也將贏得廣泛的市場和可觀的利潤率。
我們有理由相信在互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)時代背景下，傳統(tǒng)的CRM已經(jīng)開始在化妝品行業(yè)開始一次向CEM轉(zhuǎn)型的重要演變。
