風(fēng)險(xiǎn)投資圈里有句老話，在任何一個(gè)新興市場(chǎng)里，成為第一名的初創(chuàng)企業(yè)會(huì)獲得最豐厚的收益；行業(yè)第二有可能被行業(yè)第一收購(gòu)，給員工和投資人帶來(lái)不錯(cuò)的回報(bào)；行業(yè)第三有可能獲得普通的回報(bào)。除行業(yè)前三之外，該領(lǐng)域其他的公司幾乎不會(huì)有好的結(jié)果。誠(chéng)然，所有投資人在早期希望賭對(duì)行業(yè)第一，但是在行業(yè)形成的早期卻很難預(yù)測(cè)哪個(gè)公司會(huì)穩(wěn)居榜首。一個(gè)新興的細(xì)分市場(chǎng)的B2B公司需要好幾年的時(shí)間發(fā)展成長(zhǎng)。例如，今天我們知道的的NoSQL數(shù)據(jù)庫(kù)或者自動(dòng)化營(yíng)銷系統(tǒng)在六七年前也處于模糊的狀態(tài)。
在一個(gè)領(lǐng)域被認(rèn)定為一個(gè)新的賽道之前，我們通常會(huì)看到幾家具有不同的策略和產(chǎn)品形態(tài)的公司。每家公司都擁有了一些測(cè)試客戶、合作伙伴以及下載量，得到了一定程度的市場(chǎng)驗(yàn)證。當(dāng)有一家公司融了一輪大錢之后，大家才能判斷行業(yè)第一是誰(shuí)，但是這個(gè)時(shí)候，再投資估值這樣高的公司，風(fēng)險(xiǎn)變大，潛在的投資回報(bào)會(huì)降低。
所以我們?nèi)绾伪嬲J(rèn)出領(lǐng)跑者呢？在早期，我們要找到這樣一家公司，它讓自己成為這個(gè)新興的細(xì)分市場(chǎng)的代名詞，以保證潛在客戶總會(huì)在需要的時(shí)候想起它的產(chǎn)品。
說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。定義一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是一種有風(fēng)險(xiǎn)且代價(jià)昂貴的嘗試。即使你擁有了一個(gè)偉大的產(chǎn)品和出色的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還必須有正確的營(yíng)銷時(shí)機(jī)和產(chǎn)品適用性的配合。有兩家公司(Right Media和Blue Kai)在這方面做的非常好，在與他們的密切交流中，我們?cè)谶@里為B2B創(chuàng)業(yè)者們總結(jié)了3條寶貴經(jīng)驗(yàn)。
瘋狂地宣傳你的愿景
創(chuàng)始人／CEO必須具有戰(zhàn)略性的眼光和講故事的能力。他／她必須能夠堅(jiān)定不移地畫(huà)出企業(yè)的藍(lán)圖。
我還記得Right Media的創(chuàng)始人兼CEO Mike Walrath當(dāng)年把線上營(yíng)銷的未來(lái)畫(huà)在白板上，這就是未來(lái)我們所說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)”，有了廣告主、交易平臺(tái)、投放渠道，為所有人實(shí)時(shí)做出最好的匹配。
在第一次聽(tīng)了Mike提案之后，作為投資人，我們確信，他對(duì)這個(gè)行業(yè)有了正確的洞察，因此我們?nèi)∠说诙斓臅?huì)議，搭乘紅眼航班趕去紐約與他會(huì)面。他一定已經(jīng)把這張圖畫(huà)了無(wú)數(shù)遍去說(shuō)服整個(gè)行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)”必然會(huì)產(chǎn)生，而且Right Media會(huì)是這個(gè)新興市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
同樣的，BlueKai的CEO Omar Tawakol也能熟練的讓廣告主和投放渠道知道為什么“用戶定向技術(shù)”是線上營(yíng)銷的未來(lái)，因此他們需要一個(gè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)——一個(gè)他締造的新名詞——來(lái)從基于用戶的廣告投放中獲益。Omar擁有一種罕見(jiàn)的能力，能化繁為簡(jiǎn)，把復(fù)雜的緩存、標(biāo)簽和分類等概念直接轉(zhuǎn)化成對(duì)廣告主的價(jià)值。
贏得一個(gè)有影響力的大客戶
在早期，每個(gè)公司都用自己的愿景和信念贏得了重要的客戶，讓他們好像瘋了一樣押注一個(gè)初創(chuàng)的小公司。Right Media就簽約了當(dāng)時(shí)著名的社交網(wǎng)絡(luò)MySpace.com,繼而與yahoo也展開(kāi)了合作。Blue Kai也在成立之初成功說(shuō)服了HP和Microsoft使用DMP系統(tǒng)。
接下來(lái)就是讓那些備受矚目的大客戶來(lái)提出他們面臨的問(wèn)題以及對(duì)整個(gè)生態(tài)鏈的需求，從而引起對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注。
一開(kāi)始，BlueKai接觸了一個(gè)主流運(yùn)營(yíng)商，但是運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)部門不能說(shuō)服他們的用戶隱私部門配合完成這個(gè)交易。同年，Omar在一個(gè)主流活動(dòng)上發(fā)現(xiàn)自己與這個(gè)運(yùn)營(yíng)商的首席隱私官在同一個(gè)論壇上。這個(gè)首席隱私官吃驚的發(fā)現(xiàn)Omar在號(hào)召整個(gè)行業(yè)向用戶提供更多的透明度和控制力。很快，Omar接到了運(yùn)營(yíng)商的電話，說(shuō)用戶隱私部門給BlueKai亮了綠燈，不需要出具需求建議書(shū)。總之，BlueKai主動(dòng)溝通愿景的策略推動(dòng)了他們與大客戶的合作。
接下來(lái)，媒體大力宣傳標(biāo)桿客戶，引起了對(duì)行業(yè)缺點(diǎn)的關(guān)注，繼而關(guān)注他們的解決方案，這些也幫助了創(chuàng)業(yè)企業(yè)開(kāi)始定義他們的細(xì)分市場(chǎng)。Right Media借機(jī)鑄造了“互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)”，Blue Kai發(fā)明了“數(shù)據(jù)管理平臺(tái)”。
召集巨頭，舉辦行業(yè)論壇
獲得了客戶廣泛支持之后，每家公司都創(chuàng)立了他們自己的行業(yè)峰會(huì)，并通過(guò)峰會(huì)來(lái)聚集主要的行業(yè)玩家來(lái)擴(kuò)大影響力。例如Right Media的廣告交易峰會(huì)和Blue Kai的數(shù)據(jù)峰會(huì)，在那里，早期的合作伙伴和用戶分享經(jīng)驗(yàn)，印證領(lǐng)先公司的愿景。
這些會(huì)議讓每個(gè)CEO領(lǐng)先的想法獲得更多的關(guān)注。很快，他們被邀請(qǐng)?jiān)诟蟮膱?chǎng)合討論他們所定義的市場(chǎng)。更高的知名度帶來(lái)更廣泛的媒體報(bào)道，繼而激發(fā)更多對(duì)他們市場(chǎng)領(lǐng)先地位的關(guān)注。
最終，每個(gè)初創(chuàng)公司的成長(zhǎng)空間逐漸變成了一個(gè)市場(chǎng)，成為一條列在未來(lái)客戶預(yù)算列表和策略議程中重要的一項(xiàng)，而且Right Media和Blue Kai成為他們的首選。
在定義細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中，更多尋求發(fā)展和領(lǐng)導(dǎo)地位的成熟公司作為潛在的收購(gòu)方涌現(xiàn)出來(lái)。他們?cè)敢庵Ц兑鐑r(jià)，一方面為了早期細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，一方面為了那些遠(yuǎn)見(jiàn)者，他們希望自己的戰(zhàn)略也能借此得到提升。
在我們現(xiàn)在稱為“在線廣告生態(tài)”之前的十年(2005-2014)，這些都發(fā)生了，我期待在移動(dòng)營(yíng)銷和商務(wù)領(lǐng)域見(jiàn)到更多類似的案例發(fā)生。
