以下內(nèi)容根據(jù)演講全文整理：
時(shí)代在劇烈變革
第一個(gè)現(xiàn)象，很多明星多了CXO稱謂。我們不禁要問(wèn)：明星們都要換跑道，改為全職經(jīng)商么？
答案不是。站在理性邏輯的角度，原來(lái)新廣告法出來(lái)了，代言的廣告如果出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)受到處罰，于是一部分人從明星代言轉(zhuǎn)為明星高管。站在感性的角度，這個(gè)時(shí)代變了，很明顯，硬廣告在急劇下降。
第二個(gè)現(xiàn)象，叫泛化現(xiàn)象。一個(gè)是泛人格化，比如把阿里巴巴改名為馬云巴巴，商譽(yù)是沒(méi)有任何問(wèn)題的；把格力電器改名為董明珠電器，或許銷量還會(huì)大增；把萬(wàn)達(dá)集團(tuán)改名為思聰集團(tuán)，哦，這可能有點(diǎn)問(wèn)題，因?yàn)橥跛悸數(shù)臋?quán)威性還不夠。
有些企業(yè)家可以自己代言，有些企業(yè)家則不擅長(zhǎng)，于是出現(xiàn)泛娛樂(lè)化。請(qǐng)明星來(lái)代言。因?yàn)閵蕵?lè)是剛需，所以從明星下手。
最能體現(xiàn)明星的價(jià)值與能量的地方，就是社交網(wǎng)絡(luò)。之前明星沒(méi)這么牛，新浪微博起來(lái)之后，明星是越來(lái)越值錢了。幾千萬(wàn)的粉絲，隨便發(fā)個(gè)狀態(tài)比如“早上起床遲了”，可能轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)10萬(wàn)+。這就是 泛社交化。
最后，是泛內(nèi)容化。比如周杰倫來(lái)參加我們這個(gè)活動(dòng)，他穿上一個(gè)印有唯品會(huì)Logo的T恤，說(shuō)：“大家好，我是周杰倫，我，以德服人。”這么簡(jiǎn)單，這就是內(nèi)容，這就完成了唯品會(huì)的一次品牌露出。
最近“美國(guó)大選”比較火，這也帶來(lái)兩個(gè)現(xiàn)象。
一個(gè)是希拉里現(xiàn)象。在2008年，希拉里會(huì)見(jiàn)媒體，生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容是什么？估計(jì)是希拉里的一張大頭像，在主流媒體上發(fā)布，具體的內(nèi)容是她要帶領(lǐng)美國(guó)再創(chuàng)輝煌?？墒牵?016年，情況發(fā)生了劇烈的變化。大家都把屁股對(duì)著希拉里，希拉里還得配合一下大家的自拍，站在一個(gè)小臺(tái)階上面。這時(shí)，生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容是什么？估計(jì)也會(huì)有一張大頭像，不過(guò)是自拍者的臉占70%，希拉里若隱若現(xiàn)的成為了背景。發(fā)布渠道肯定不是主流媒體，而是在無(wú)數(shù)的朋友圈、微博、臉書、推特等，像星星之火一樣，傳播出去。
營(yíng)銷內(nèi)容
再看看特朗普（或者叫川普）現(xiàn)象。據(jù)說(shuō)，川普是個(gè)美男子，看他時(shí)間越長(zhǎng)你越會(huì)喜歡他，因?yàn)樗蠘?biāo)準(zhǔn)的人體工程學(xué)，符合黃金分割率。同時(shí)，還符合量子力學(xué)，他在大洋彼岸說(shuō)要對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品征收重稅，咱們這邊就有很多進(jìn)出口商就會(huì)哆嗦，這叫量子糾纏在國(guó)際貿(mào)易中的應(yīng)用。
腦袋大，脖子粗，川普究竟是老板，還是伙夫？我的結(jié)論：他是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的高手。怎么講？他在推特上的粉絲大約有1500萬(wàn)，希拉里粉絲是1100萬(wàn)，大選之前累計(jì)發(fā)的推特量是4.3萬(wàn)，希拉里是9800條，這是量的差距。質(zhì)上還有更大的差距。他經(jīng)常能上推特?zé)崴寻瘢热缢f(shuō)當(dāng)選之后要把希拉里抓進(jìn)監(jiān)獄。于是，全美國(guó)民眾一片嘩然，這個(gè)話題非常有爭(zhēng)議。顯然，他善于使用社交媒體。
川普的勝利真不容易。希拉里幾乎得到了整個(gè)美國(guó)主流社會(huì)的支持，包括華爾街、硅谷、傳統(tǒng)媒體。川普為什么會(huì)贏？川普抓住了美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的痛點(diǎn)。就是這8年來(lái)，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)收入在持續(xù)惡化。只要稍微惡化就有可能進(jìn)入家庭經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這刺激了很多中產(chǎn)階級(jí)以及低收入人群的情緒。為了家庭，為了保住收入，所以一部分中低收入的人要投川普。
希拉里難道笨嗎？她不抓這些東西嗎？她也抓。但是非?？上?，希拉里賣的是房子，而川普調(diào)動(dòng)了中產(chǎn)階級(jí)，你們投我一票，我要保護(hù)你們的家。
什么是內(nèi)容營(yíng)銷？
從營(yíng)銷內(nèi)容到內(nèi)容營(yíng)銷，從硬廣、轟炸為主，轉(zhuǎn)化為兩情相悅、情投意合。什么是內(nèi)容營(yíng)銷？很難給它下一個(gè)定義，我們來(lái)嘗試一下。 下面的分析框架都是我們雕禪學(xué)院原創(chuàng)的，旨在拋磚引玉。
內(nèi)容營(yíng)銷的基因圖譜，需要記住四句話：
第一，讓產(chǎn)品注入內(nèi)容基因；
第二，讓內(nèi)容注入社交基因；
第三，讓社交注入商業(yè)基因；
第四，讓商業(yè)注入產(chǎn)品基因。沒(méi)有產(chǎn)品基因的商業(yè)就是耍流氓。
什么樣的企業(yè)同時(shí)具備這四個(gè)基因？比如我個(gè)人非常尊敬的喬布斯時(shí)代的蘋果公司。蘋果是做手機(jī)的，這個(gè)產(chǎn)品的核心功能就是通訊。但是，喬布斯給手機(jī)注入了一個(gè)應(yīng)用商店，娛樂(lè)是人類最基本的需求。于是，蘋果手機(jī)就從一個(gè)純通訊產(chǎn)品，升級(jí)為一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品。表面上看蘋果是世界最大智能手機(jī)生產(chǎn)商，其實(shí)，它是世界最大的音樂(lè)及游戲分銷商。
蘋果公司的應(yīng)用商店，是社交型內(nèi)容，本身是具有非常強(qiáng)的社交屬性。你做一個(gè)小游戲，蘋果幫你推廣，0.99美元去賣，短時(shí)間開發(fā)者就獲利25萬(wàn)美元，這就是一個(gè)爆炸性的社交信息，會(huì)觸發(fā)更多的開發(fā)者加入。同時(shí)，用戶發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好游戲，一定也會(huì)進(jìn)行自傳播。小米有段時(shí)間做家庭路由器，其實(shí)目標(biāo)就是想做出一個(gè)偉大的內(nèi)容型產(chǎn)品，可惜時(shí)機(jī)未到。
什么樣的個(gè)人基本具備這四個(gè)基因？感覺(jué)上羅輯思維的羅振宇，基本符合。網(wǎng)紅最后商業(yè)變現(xiàn)很難，羅胖經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次庫(kù)存、物流等坑以后，最終聚焦在以書的促銷為主。
互聯(lián)網(wǎng)是工具，也有說(shuō)是思維，這都不重要。重要的是隨時(shí)隨地隨需地連接用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的重大變革。下面這個(gè)分析框架，也是我們雕禪學(xué)院原創(chuàng)的。
什么是產(chǎn)品？所有賣的東西賺到錢是廣義產(chǎn)品，狹義產(chǎn)品是核心功能。比如你賣酒，核心功能就是喝了有點(diǎn)醉的液體。
什么是商品？把酒的外面做一個(gè)包裝盒。
什么是內(nèi)容？今天我們開一個(gè)詩(shī)歌研討會(huì)，解說(shuō)那些愛(ài)喝酒的詩(shī)歌作品?！袄畎锥肪圃?shī)百篇，長(zhǎng)安市上酒家眠。”這就是內(nèi)容。
還可以賣服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，也是能擴(kuò)大收入的手段。日本人很聰明，賣給我們噴墨打印機(jī)，很便宜，但耗材很貴，耗材送上門更貴。酒也一樣，把酒賣給你，幫你開瓶，五十塊錢開幾次，這就是服務(wù)。
演講現(xiàn)場(chǎng)門口站4個(gè)小時(shí)的觀眾
什么是體驗(yàn)？如果生產(chǎn)一種酒，只在五星級(jí)酒店賣。時(shí)間長(zhǎng)了，就會(huì)感覺(jué)這種酒的體驗(yàn)很好。其實(shí)這是一種錯(cuò)覺(jué)。公關(guān)里說(shuō)，你不能改變事實(shí)，但要改變客戶對(duì)事實(shí)的認(rèn)知。體驗(yàn)就是在某個(gè)原點(diǎn)上給你制造超預(yù)期的口碑，繼而引發(fā)自傳播。
什么是情懷？情懷本質(zhì)上是商業(yè)宗教，會(huì)有死忠粉。
還有撮合。一邊是供給，一邊是需求。除了賣酒，還賣一些互補(bǔ)品。
自建平臺(tái)，流量成本太高。怎么辦？在天貓、京東開個(gè)店，寄生。
最牛的是共生。比如：微信與京東、阿里與微博之間。
內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)涵是什么？第一，基于用戶場(chǎng)景；第二，內(nèi)容一定是公益導(dǎo)向。
第三是內(nèi)容基因。我們通常用兩個(gè)方法來(lái)評(píng)價(jià)，ROI和SSS。ROI是什么？產(chǎn)品和和傳播要有 相關(guān)性（Relevance）；然后有原創(chuàng)性（Originality）；還要有沖擊力（Impact）， 其一是觀念的沖擊力，其二才是感官的沖擊力。觀念是理性的，感官是非理性的。
第四是萬(wàn)物皆媒。中國(guó)最大的廣告投放平臺(tái)不是分眾，不是百度，更不是CCTV，而是阿里。
最后是品類權(quán)威。蘋果是智能手機(jī)的代名詞。內(nèi)容營(yíng)銷就是讓你的產(chǎn)品成為某一品類的代名詞。如果做不到第一，就做老二、老三，否則就失敗了。
內(nèi)容與營(yíng)銷什么關(guān)系？
內(nèi)容跟營(yíng)銷是什么關(guān)系？4P、4C、4R、4S、4V、4I，營(yíng)銷有它的商業(yè)方法，是為了達(dá)到某種商業(yè)目標(biāo)而采取的策略的組合。
什么是內(nèi)容？?jī)?nèi)容跟營(yíng)銷之間，就是你能不能從原點(diǎn)走到原力。
還是回到川普的例子。川普找到了一個(gè)原點(diǎn)（中產(chǎn)階級(jí)收入下降），他演化成了對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的威脅，這是激發(fā)情緒。情緒會(huì)激發(fā)行為，中產(chǎn)階級(jí)會(huì)投票給他。實(shí)現(xiàn)了從原點(diǎn)走到原力，跨越了死亡峽谷。因?yàn)榇ㄆ崭叨染劢褂脩?，最終，他通過(guò)一些夸張的話題進(jìn)行社交傳播，成功地吸附了流量。
內(nèi)容營(yíng)銷有何法則？
內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)沒(méi)有什么萬(wàn)能法則，我們想辦法提供一個(gè)框架，僅供大家思考。
第一，內(nèi)容營(yíng)銷是長(zhǎng)期行為，不要指望立竿見(jiàn)影。要播散一個(gè)種子，有待漣漪?！坝写笔乔f子說(shuō)的，有一個(gè)人叫列子，風(fēng)吹過(guò)來(lái)他就飛走了，十幾天之后又飛回來(lái)了，大家很崇拜，覺(jué)得這個(gè)人很自由。可是，莊子說(shuō)列子還不自由，這叫有待。只有無(wú)待才是真正的自由。
第二，找準(zhǔn)原點(diǎn)，杠桿確立。通過(guò)杠桿激發(fā)自傳播，前提是有高度差異化的認(rèn)知定位，盡量不跑別人跑過(guò)的跑道，很難占領(lǐng)用戶心智。
第三，做內(nèi)容營(yíng)銷一定要走心，走心是理性跟感性的結(jié)合。沒(méi)有理性，文案走不遠(yuǎn)。同時(shí)，創(chuàng)意是長(zhǎng)期投資，不是成本。
第四，現(xiàn)在很多內(nèi)容發(fā)布主體，微信上的閱讀量占比不到總閱讀量的1/20。有人說(shuō)這是去微信化。跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的每家公司都是媒體公司和數(shù)據(jù)公司，實(shí)質(zhì)上都是內(nèi)容公司和金融公司。
第五，一定要把你的產(chǎn)品打造成某一重度垂直品類的權(quán)威。客戶需要的是家，你滿足他家的概念，他就會(huì)買你的房子。第六，互聯(lián)網(wǎng)已變成傳統(tǒng)行業(yè)，線上流量成本，比線下還貴。羅輯思維說(shuō)“未來(lái)的商業(yè)是搶占用戶的時(shí)間”。時(shí)間是表象，實(shí)質(zhì)是場(chǎng)景，場(chǎng)景是你的衣食住行。
創(chuàng)業(yè)者要關(guān)注場(chǎng)景份額。創(chuàng)業(yè)者要高度關(guān)注流量。因?yàn)椋髁渴莿?chuàng)業(yè)公司的生命線。內(nèi)容營(yíng)銷，是創(chuàng)新型的流量紅利。
