如果給你一個(gè)機(jī)會(huì)去拋硬幣，正面朝上就贏得 200 美元，反面朝上就損失 100 美元，你敢不敢賭一賭自己的運(yùn)氣？
不論你的答案是什么，我要告訴你的是——大多數(shù)人的回答都是「不」。
這是為什么呢？人們相比有所收獲，更害怕自己受損。是否能夠利用好這種人類(lèi)天性將決定你的業(yè)務(wù)能否取得成功。
承擔(dān)損失更令人恐懼
不想讓自己有所損失，是人類(lèi)所具有的強(qiáng)大的情緒力量。這種讓自己免受損失的感覺(jué)會(huì)讓你自然地去抵制風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)自己的所有物，甚至是扭曲自己本應(yīng)該理性的思考過(guò)程。這種心理感覺(jué)被稱(chēng)作「厭惡損失」。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者美國(guó)普林斯頓大學(xué)教授卡尼曼解釋了這一人在不確定條件下要如何做出一種對(duì)「自利」有利的心理決策?？崧淌谠谄渲摹端伎?，快與慢》一書(shū)中指出，在可以計(jì)算的大多數(shù)情況下，人們對(duì)「所損失的東西的價(jià)值」估計(jì)要高出「得到相同東西的價(jià)值」的兩倍。人們一旦超過(guò)某個(gè)參照點(diǎn)，對(duì)同樣數(shù)量的損失和贏利其感受是相當(dāng)不相同的。在這個(gè)參照點(diǎn)附近，一定數(shù)量的損失所引起的負(fù)效應(yīng)要大于同等數(shù)量贏利所帶來(lái)的正效應(yīng)。
人們的視角不同，其決策與判斷是存在偏差的，往往損失帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)大于收益帶給你的滿足。
「厭惡損失」在免費(fèi)試用策略中發(fā)揮關(guān)鍵作用
如果你向用戶提供了免費(fèi)試用產(chǎn)品，之后需要他們升級(jí)才能繼續(xù)試用，這時(shí)候用戶心中「厭惡損失」的心理將自然地發(fā)揮作用。你所做的就是依靠免費(fèi)試用用戶心中對(duì)于損失的抗拒，讓他們?cè)鰪?qiáng)繼續(xù)使用產(chǎn)品的欲望，然后他們才能乖乖掏錢(qián)續(xù)費(fèi)。
不過(guò)你可能也會(huì)心存疑問(wèn)，如果真的存在這種厭惡損失的心理作用，為什么有這么多人注冊(cè)了免費(fèi)試用賬號(hào)，但是卻從來(lái)不去為其續(xù)費(fèi)呢？用戶厭惡損失的心理對(duì)于提升續(xù)費(fèi)率的幫助到底體現(xiàn)在哪里？
首先，你得讓用戶對(duì)試用品產(chǎn)生一種「歸我所有」的感覺(jué)。如果免費(fèi)試用的用戶并沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值，那么他們就不會(huì)產(chǎn)生一種「這是我的」的感覺(jué)，因此也不會(huì)有動(dòng)力去為了避免損失而付費(fèi)了。
此外，厭惡損失的心理能否產(chǎn)生，也要看損失是何種類(lèi)型?？崧淌诤推鋱F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，厭惡損失的心理能夠產(chǎn)生的基礎(chǔ)不在于人們是否會(huì)失去所擁有物品具備的某種屬性，而是是否會(huì)因此得不到好處。比如說(shuō)你用新電腦淘汰了自己的舊電腦，雖然從表面上看你有所損失，但是因?yàn)樾码娔X具備了舊電腦所擁有的一切功能且進(jìn)一步優(yōu)化，因此你不會(huì)對(duì)于舊電腦的離去而感到心痛。
吸引到用戶注冊(cè)免費(fèi)試用賬號(hào)不代表你的營(yíng)銷(xiāo)工作就此結(jié)束了，你還需要在用戶的使用過(guò)程中讓他們感受到產(chǎn)品的價(jià)值與帶來(lái)的收益，這樣才會(huì)促使他們?yōu)榱吮Ｗo(hù)自己的收益而付費(fèi)。
利用「厭惡損失」心理來(lái)寫(xiě)好營(yíng)銷(xiāo)郵件
在要求用戶升級(jí)免費(fèi)試用賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)郵件中，利用其厭惡損失的心理是一種常用的策略。如果你的產(chǎn)品采用的是免費(fèi)增值模式，或者是付費(fèi)用戶可使用更多的功能比如提升存儲(chǔ)空間與容量限制之類(lèi)的，那么下面可以提供 3 招供你參考：
1、一開(kāi)始就讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)高級(jí)功能
在 SaaS 產(chǎn)品的免費(fèi)試用營(yíng)銷(xiāo)策略中，比如 DataHero 這一類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)提供用戶具備高級(jí)功能的免費(fèi)試用賬戶，如果用戶不進(jìn)一步付費(fèi)升級(jí)的話，其試用賬戶將會(huì)降級(jí)為功能不全的免費(fèi)版本。
而 Wistia 的營(yíng)銷(xiāo)策略同樣也是讓用戶從免費(fèi)使用高級(jí)功能開(kāi)始，在試用期結(jié)束之前向免費(fèi)試用用戶發(fā)郵件提醒其將失去使用種種高級(jí)功能的權(quán)利，藉此喚醒用戶「厭惡損失」的心理感受。
而 Followup.cc 在利用用戶害怕?lián)p失的心理上已經(jīng)登峰造極，在用戶開(kāi)始注冊(cè)試用免費(fèi)高級(jí)賬號(hào)之后，在隨之而來(lái)的升級(jí)郵件中他們將會(huì)明確指出用戶可能遭受的損失，并且指出了將其挽回的方法。
根據(jù)我們對(duì)于厭惡損失心理產(chǎn)生機(jī)制的了解，這封營(yíng)銷(xiāo)郵件之所以能夠極大地喚起收件人厭惡損失的心理，就是因?yàn)樵谖闹胁](méi)有一味地強(qiáng)調(diào)其高級(jí)功能多么的好用，而是不斷提醒用戶如果不續(xù)費(fèi)，你就會(huì)失去條理性、生產(chǎn)力以及與客戶保持關(guān)系的機(jī)會(huì)。
2、先提供免費(fèi)基礎(chǔ)版，下一步提供高級(jí)功能試用
無(wú)論是否由于你的高級(jí)功能還在開(kāi)發(fā)當(dāng)中，還是你想要激活那些缺乏活躍度的用戶，又或是你想要推動(dòng)潛在的用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，你都可以試試在用戶免費(fèi)試用一段時(shí)間之后，再另行提供高級(jí)功能的試用方案。
這種做法會(huì)讓用戶感覺(jué)很特別，并且能夠激發(fā)用戶真的從自身需求出發(fā)主動(dòng)去嘗試產(chǎn)品，而不僅僅是因?yàn)槭盏搅苏劭刍蛘邇?yōu)惠碼。Todoist 在這方面做出了很好的示范：
在這類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)郵件當(dāng)中，你可以使用時(shí)間策略作為促使用戶使用的手段，Strikingly 很好地使用了這一策略，為自己的營(yíng)銷(xiāo)郵件起了一個(gè)聳動(dòng)的標(biāo)題，比如「你還剩下 24 小時(shí)可申請(qǐng)免費(fèi)使用專(zhuān)業(yè)版產(chǎn)品！」。
3、在免費(fèi)試用版產(chǎn)品中提供一個(gè)特殊的高級(jí)功能
能夠推動(dòng)人們真正地采用你的產(chǎn)品并成為忠實(shí)用戶，很可能是因?yàn)橐恍┐_切的功能打動(dòng)了他們。這種打動(dòng)人心的功能可能是產(chǎn)品支持高級(jí)搜索，也可能是提供了有用的跟蹤報(bào)告。對(duì)于 Buffer 這款產(chǎn)品而言，其團(tuán)隊(duì)收到了大量來(lái)自用戶的反饋希望產(chǎn)品能夠具有 Pinterest 分享功能。
一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的新功能僅僅向付費(fèi)用戶開(kāi)放，但是 Buffer 團(tuán)隊(duì)選擇給他們的免費(fèi)試用用戶一個(gè)機(jī)會(huì)去嘗試新功能，感受它所帶來(lái)的價(jià)值。
如果你的產(chǎn)品將要發(fā)布一個(gè)被眾多用戶所期待渴望的重要功能，那么不妨試試上面這招。
厭惡損失是一種人類(lèi)普遍存在的認(rèn)知傾向，將其使用到你的免費(fèi)試用策略中能夠幫助你說(shuō)服人們成為你的用戶，或者是促使現(xiàn)有用戶將產(chǎn)品升級(jí)到更高版本。但是想要讓厭惡損失的心理發(fā)揮作用還存在著一個(gè)先決條件：用戶必須能夠自己意識(shí)到產(chǎn)品所帶來(lái)的好處，而不僅僅是體驗(yàn)一下功能。只有這樣，他們才會(huì)真正地感覺(jué)自己是產(chǎn)品的擁有者，當(dāng)面臨失去的時(shí)候才會(huì)感到揪心。
在用戶免費(fèi)試用產(chǎn)品期間，你需要為他們積極地提供服務(wù)，建立起雙方之間的信任，并且?guī)椭脩敉ㄟ^(guò)使用產(chǎn)品而獲取成功。通過(guò)這些方式，免費(fèi)試用的用戶將會(huì)從中獲取真實(shí)的好處，感受到產(chǎn)品具有的價(jià)值。走到這一步，無(wú)法繼續(xù)使用你的產(chǎn)品就成為了他們不想承受的損失。
