2018年剛開年，汽車零售電商的戰(zhàn)場就充滿了火藥味。接近行業(yè)內(nèi)的人士向36氪透露，幾家頭部公司目前都在融資。不久前，投資圈還傳言阿里考慮投資瓜子，已經(jīng)給了投資意向書。阿里去年重金押注大搜車，創(chuàng)始人姚軍紅向資方求證此消息后辟謠，面向投資群體寫下了這篇文章。36氪向大搜車求證，官方未做回應(yīng)。以下為姚軍紅信件全文：
《致投資者-瓜子商業(yè)模式剖析50 億美金的謊言》
這幾天，發(fā)生了一系列有趣的事，所以起意寫此文，供投資者參考。
瓜子通過中間人向阿里放風(fēng):騰訊確定投資瓜子，并出了 TS(投資意向書)。 又通過中間人向騰訊放風(fēng):阿里確定投資瓜子并占股 10%，也出了 TS。 同時(shí)，還對外界釋放“消息稱瓜子完成新一輪 10 億美金融資”。 實(shí)際上，阿里是大搜車的戰(zhàn)略投資方，我問了阿里得到的答案是:完全沒有“出了TS”這回事。
瓜子也喜歡給用戶做局，在二手車行業(yè)，車商經(jīng)常調(diào)侃瓜子“偽直賣”模式：一面給用戶洗腦“沒有中間商賺差價(jià)”，一面配合我們偽裝消費(fèi)者去收車、偽裝消費(fèi)者去賣車。這輩子，我給自己最大的告誡就是要真誠的面對一切，平生最看不起“虛偽”、見不得“欺騙”！以前不想說，創(chuàng)業(yè)者都不容易，走點(diǎn)彎路很正常， 很多錯(cuò)并不是有意為之。但瓜子這幾天的所作所為令我改變了想法，有些人的“虛 偽”和“欺騙”并不是無意之失!大搜車一直致力于服務(wù)車商，瓜子做C2C跟大搜車并沒有直接業(yè)務(wù)競爭，但其模式卻是二手車生態(tài)的破壞者，大搜車有義務(wù)和責(zé)任跟車商站在一起捍衛(wèi)我們共同的陣地，希望此文有助于投資者更理性的看待瓜子模式。
先來看瓜子模式的核心立足點(diǎn):通過持續(xù)巨量廣告投放為品牌建立消費(fèi)者心智，品牌心智形成后，獲客成本會(huì)逐步降低，未來只需要做少量維持性廣告投放即可占據(jù)二手車品類入口。 據(jù)此，我們來分步剖析一下，瓜子這種以巨量廣告給用戶“做局”的套路，在今天這個(gè)基于消費(fèi)者分享的社會(huì)化媒體時(shí)代能不能成立？消費(fèi)者品牌心智建立六部曲:認(rèn)知、了解、好感、嘗試、復(fù)購、推薦，只有好的 產(chǎn)品才會(huì)走到第 5、6步復(fù)購和推薦，如果是不好的產(chǎn)品消費(fèi)者嘗試之后就會(huì)離開，同時(shí)可能會(huì)傳播負(fù)面口碑。鋪天蓋地的廣告只會(huì)讓壞產(chǎn)品死得更快。
一、在過去的壟斷單向輸出的媒體時(shí)代(社會(huì)化媒體出現(xiàn)之前)，消費(fèi)者的負(fù)面口碑很難通過媒體傳播，只能靠口口相傳，對品牌的負(fù)面影響非常緩慢，有很多企業(yè)會(huì)利用這一點(diǎn)通過廣告推動(dòng)一些高毛利、低產(chǎn)品力的產(chǎn)品建立消費(fèi)者心智迅速變現(xiàn)，比如:腦白金、黃金搭檔等，這類品牌一般生命周期只有3-5年，歷程如下:
1. 定位：尋找消費(fèi)者的認(rèn)知空白，編寫廣告語對消費(fèi)者進(jìn)行洗腦，如:“收禮只收腦白金”、“沒有中間商賺差價(jià)”...
2. 通過巨量廣告投放迅速提升品牌認(rèn)知度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，假設(shè)首批用戶獲客成本為150元(假設(shè)實(shí)現(xiàn)盈利的獲客成本為100 元，早期虧損)， 隨后持續(xù)的巨量投放建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知，獲客成本逐步下降到最低值50元(中期盈利)，由于產(chǎn)品不好，消費(fèi)者沒有復(fù)購和推薦，后期隨著目標(biāo)用戶群滲透率達(dá)到一定的飽和度以及口口相傳的負(fù)面口碑影響，獲客成本由 50 元逐步上升到 150 元，重新出現(xiàn)虧損。
3. 品牌生命周期結(jié)束，放棄，再來一個(gè)!約 10 年前，很多央視的“標(biāo)王” 都是此道高手。
二、到了基于消費(fèi)者分享的社會(huì)化媒體時(shí)代，這樣的“局”就玩不通了，產(chǎn)品不好的品牌，生命周期會(huì)沿著另外一種歷程發(fā)展:
1. 首批用戶獲客成本150元，由于產(chǎn)品不好，部分用戶會(huì)在社會(huì)化媒體傳播負(fù)面口碑，這些負(fù)面口碑降低了第二批用戶的轉(zhuǎn)化率，獲客成本反而 上升，第二批用戶獲客成本到了 160 元，第二批用戶因?yàn)楫a(chǎn)品不好繼續(xù) 產(chǎn)生負(fù)面口碑，越來越多的負(fù)面口碑堆積在網(wǎng)絡(luò)上，持續(xù)推高獲客成本， 廣告投放變得藥不能停。正如瓜子一樣 2016 年底信誓旦旦提出 2017 年銷售過百萬臺(tái)的目標(biāo)，結(jié)果呢？這種嗑藥模式使得品牌的產(chǎn)品銷售永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)盈利。即使短期通過投放策略調(diào)整和優(yōu)化降低了獲客成本，長久以往，始終是無法逃脫與各種低產(chǎn)品力的“標(biāo)王“一樣消亡的命運(yùn)。
2. 品牌負(fù)面形象積重難返，只能靠巨額融資彌補(bǔ)虧空，錢燒光后，生命周期終結(jié)。
三、 那么，瓜子的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)是一個(gè)好產(chǎn)品呢?
多年的二手車從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓我認(rèn)知到一個(gè)事實(shí):全球的事故車幾乎都是通過 C2C 模式賣給新用戶的，為什么會(huì)這樣呢？我們也一起來捋一捋:
1. 二手車零售商會(huì)有意(因?yàn)楸阋?或者無意(看走眼)的采購到事故車，他們是怎么出售的呢?
他不會(huì)賣給自己的客戶，區(qū)域?qū)嶓w零售商很在意口碑，這是他在本地經(jīng)營的立身之本，況且還有消費(fèi)法的一賠三的處罰在震懾;
他不會(huì)賣給同行，因?yàn)橥袑I(yè)，而且車商也需要行業(yè)口碑;
最佳路徑是通過 C2C 網(wǎng)站直接賣給消費(fèi)者后，消失!美國的Craigslist，中國的 58 和趕集有很多這樣的賣家。
2. 瓜子是有保障的 C2C 交易平臺(tái)，通過廣告獲取大量的流量，“賣家多賣錢!”這個(gè)肯定是部分不良車主和車商向往的事故車銷售通道，而要 跨越的唯一防線就是瓜子成千上萬個(gè)檢測員，那么，這些每個(gè)月幾千月薪的小青年們能經(jīng)得起“專業(yè)”和“人性”的雙重考驗(yàn)嗎?別忘了，事故車賣正常車價(jià)可是有非常高額利潤的!
? 事實(shí)上每個(gè)瓜子的檢測員和銷售身邊都圍著一群車商，他們會(huì)把好車直接拿走，事故車推進(jìn)瓜子，給檢測員和銷售塞紅包。超過 90% 以上的消費(fèi)者只會(huì)在幾年后要重新出售車輛的時(shí)候才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己 其實(shí)買了一輛事故車，瓜子現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上被爆出來的負(fù)面只是冰山 一角! 這些事故車就像一顆顆的定時(shí)炸彈，會(huì)隨著消費(fèi)者車輛的 再次更替逐步引爆，那時(shí)犧牲的就不止是口碑了。
3. 此外，社會(huì)上還活躍著一大群“維權(quán)衛(wèi)士”，他們利用消費(fèi)法合法詐騙 C2C 二手車品牌商，當(dāng)年大搜車在北京的 C2C 門店就屢遭“維權(quán)”:
a）“維權(quán)衛(wèi)士”們作為賣家把一輛問題車(最常見的是掩飾好的事故車或調(diào)表車)通過有消費(fèi)承諾的 C2C 二手車品牌商銷售;
b) 找自己人作為買家買下車輛繼續(xù)使用，周而復(fù)始的埋炸彈，每個(gè)炸彈的成本只是“服務(wù)費(fèi)”;
c) 需要的時(shí)候，把炸彈送給法院，按照消費(fèi)法規(guī)定:一賠三!注意，這個(gè)“三倍”可不是服務(wù)費(fèi)，是車價(jià)全款的“三倍”!大家去翻翻網(wǎng)絡(luò)上有不少這樣的判決結(jié)果。
4. 大搜車是二手車 C2C 寄賣最早的踐行者，2013年，我們在北京開了一年多的門店，2015 年關(guān)閉門店后，仍然持續(xù)的被消費(fèi)者維權(quán)，這兩年 被法院判罰或者調(diào)解賠償了 10 多單，這里面有“維權(quán)衛(wèi)士”故意埋的 炸彈、也有員工腐敗種下的惡果，過幾個(gè)月就會(huì)來一起。可見問題車在 C2C 交易中是大概率事件，批量持續(xù)引爆的炸彈后患無窮。
到這里，我們應(yīng)該已經(jīng)有答案了:瓜子二手車無法規(guī)避不斷出售壞產(chǎn)品!而巨量廣告投放會(huì)給瓜子品牌帶來一批批的新用戶，受傷的用戶會(huì)產(chǎn)生一批批的負(fù)面口碑，像“牛皮癬”一樣遍布互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，不斷的影響后來者對品牌的信心，推高獲客成本，融多少錢都燒不出盈利，只會(huì)燒出一個(gè)知名 度很高的垃圾品牌!大家可以動(dòng)動(dòng)手搜一搜“百度”“微博”“微信”等等 各種社會(huì)化媒體，瓜子二手車的負(fù)面投訴和報(bào)道隨處可見，口碑掃地。這個(gè) 想套消費(fèi)者的局只會(huì)把自己越套越深!下圖是我找公司技術(shù)小哥抓取了全網(wǎng)對瓜子品牌評價(jià)后生成的“口碑”現(xiàn)狀。
(注:黃線是我們自有品牌“彈個(gè)車”現(xiàn)狀，我們天天在給自己敲警鐘)
四、最近，也許是已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)局的危害性，瓜子二手車開始轉(zhuǎn)型了，推出實(shí)體 店保賣業(yè)務(wù)。這是瓜子管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對“好貨不見了”“壞貨進(jìn)來了”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型， 那么這個(gè)新模式真能救瓜子嗎?我們也來分析一下:
1. 保賣能改善什么?
a) 部分遏制員工腐敗，讓好車更多的進(jìn)來;
b) 通過實(shí)體店現(xiàn)場管理加強(qiáng)車輛質(zhì)量把控，阻止了部分事故車的進(jìn)入，改善消費(fèi)者體驗(yàn)。
2. 保賣帶來了什么新問題?
a) 消耗的成本和收購后再出售一樣多，收購勢必獲得更低價(jià)格，為什么是保賣?不是收購?和車商比拼線下實(shí)操能力，瓜子勝算幾何?或許有人會(huì)說瓜子線上引流能力強(qiáng)，但大家別忘了這樣流量都是巨資砸出來的， 成本遠(yuǎn)高于本地車商通過“土辦法”找客戶的獲客成本，大搜車以 SaaS 賦能車商，系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴我們，國內(nèi)已然冒出數(shù)千家有區(qū)域影響力的企業(yè)化車商，他們在本地?fù)碛泻芎玫目诒?，有的企業(yè)老客戶推薦及復(fù)購比例甚至高達(dá)75%。
b) 車商收車時(shí)的報(bào)價(jià)方式一般都采取先報(bào)高價(jià)獲得面談機(jī)會(huì)，再通過對車況的評價(jià)調(diào)整消費(fèi)者心理預(yù)期，用合理價(jià)達(dá)成收購。我相信幾乎所有消費(fèi)者賣車都至少比較兩家以上，再作出選擇。假設(shè)消費(fèi)者分別收到瓜子 保賣和車商的報(bào)價(jià)，選擇了保賣，那么保賣的價(jià)格會(huì)虛高多少呢?而沒有價(jià)格優(yōu)勢的保賣業(yè)務(wù)又有多少吸引力呢?
c) 前兩年倒閉的二手車 C2C 鼻主美國的 Beepi 公司，就是以給消費(fèi)者提供二手車在線保賣服務(wù)，收取 9%服務(wù)費(fèi)的模式切入市場，最終害死它 的也恰恰是這個(gè)保賣服務(wù)，大量保賣車輛虧損把 Beepi 拖垮。
d) 從全球各國二手車市場的數(shù)據(jù)不難看成，除廠商品牌外，很多國家的二手車商都以區(qū)域品牌化發(fā)展為主，極度分散，全球最大的二手車連品牌 CARMAX 經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在美國的市場占有率仍然低于 3%，而做到它這個(gè)占有率在全球也已是個(gè)例，這和二手車業(yè)務(wù)復(fù)雜度，產(chǎn)品非標(biāo)、質(zhì)量把控難等因素有著緊密關(guān)系，規(guī)?；嚿淘谌蚨己茈y形成。 CARMAX 的發(fā)展還得益于西方職業(yè)化程度和消費(fèi)文化，幾乎西方所有成熟的“大盒子”零售商(BESTBUY、百安居等)在中國都水土不服，文化基礎(chǔ)不同也是一個(gè)不可忽視的問題。我?guī)缀蹩梢詳嘌?，中國不?huì)有CARMAX，大搜車持續(xù)給各地有良好價(jià)值觀、有發(fā)展意愿和能力的中小二手車企業(yè)賦能，培養(yǎng)他們成為各地最有能力、信譽(yù)和口碑的區(qū)域品牌，培養(yǎng)車商群體持續(xù)發(fā)展，形成適度分散和集中的區(qū)域品牌格局也是大搜 車努力的方向，或許他們未來的聯(lián)盟體能夠成為中國的“CARMAX”。
瓜子轉(zhuǎn)型實(shí)體店保賣，其本質(zhì)上是否定了原先無門店 C2C 撮合模式，這家模式 尚未成功驗(yàn)證的創(chuàng)業(yè)公司估值高達(dá) 50 億美金，也難怪管理層和股東們會(huì)抓狂做 出點(diǎn)啥事出來。創(chuàng)業(yè)之路，不易走。但是，用“我能蒙你”的思路面對用戶與投 資者，只能解決一時(shí)之難，不可能獲得安身立命的根本。
創(chuàng)業(yè)這么多年，我有一個(gè)很重要的心得:創(chuàng)業(yè)者不能騙別人，也不能騙自己，所有那些怕別人問、自己不想回答的問題，全部都是你的坑，終有一天會(huì)讓你掉進(jìn)去。所以，創(chuàng)業(yè)者再怎么焦慮，再怎么艱難，再怎么順利，都要坦誠面對自己的 內(nèi)心，尊重用戶、為用戶創(chuàng)造價(jià)值的才得以生。
