處在一個消費升級的時代，面客服務企業(yè)該何去何從？
作為中國北方最大的旅游商貿(mào)服務產(chǎn)業(yè)集團，首旅集團對于時代的變化無疑是感受深刻的，經(jīng)過在消費服務領域10多年的摸索，首旅集團提出了“中國服務”的概念，并詮釋為“國際水平、本土特色、物超所值”；2018年，恰逢首旅集團成立20周年，新的征程已經(jīng)開始，首旅集團又進一步提出了打造生活方式服務業(yè)產(chǎn)業(yè)集團的整體戰(zhàn)略。
“中國服務”的實際效果如何呢？首旅集團自主研發(fā)的首客首享平臺給出了答案：這個誕生于2018年2月的線上營銷和集客平臺用了一年時間，會員人數(shù)就突破了1000萬人；端內(nèi)運營活動200次以上，累計實現(xiàn)線下導流超過140萬人，市場反響強烈，會員廣為認可。
那么，首旅集團提出的“中國服務”到底什么樣？基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的平臺是怎樣讓這一概念變成現(xiàn)實的？作為首客首享平臺與“智慧服務”的專項開發(fā)與運營公司，北京首旅慧聯(lián)科技有限責任公司又有哪些心得體會？為此，「首席數(shù)字官」采訪了該公司CEO池煜。
北京首旅慧聯(lián)科技有限責任公司CEO池煜
圖片來源：北京首旅慧聯(lián)科技有限責任公司
初心：“領頭羊”積極應對消費升級，首倡“中國服務”概念
創(chuàng)立于1998年2月的首旅集團經(jīng)過多次大規(guī)模資產(chǎn)重組和業(yè)務整合后，已經(jīng)成為旅游商貿(mào)服務業(yè)的“領頭羊”，構(gòu)建起了集“食、宿、行、游、購、娛”六大旅游要素以及“文旅”、“航旅”于一體的“6+2”產(chǎn)業(yè)布局，在海內(nèi)外共擁有132個知名品牌，近500家控股參股企業(yè)，旗下?lián)碛小笆茁镁频辍?、“王府井”、“首商股份”、“全聚德”四家上市公司，業(yè)務版圖覆蓋全國400個城市、7000余個門店，每年服務接待人次超過3億人。
池煜透露，首旅集團早在2009年就提出了“中國服務”概念，進一步在2018年提出打造“生活方式服務業(yè)產(chǎn)業(yè)集團”。這是出于什么樣的考慮呢？
中國已經(jīng)進入消費社會，在這樣的背景下，服務領域需要有新的理念作為支撐。首旅集團意識到，如果沒有自己的線上能力，僅僅守著龐大又綜合的線下場景、資源，就沒有資本、能力與線上博弈，終究會受制于人。集團段強董事長高瞻遠矚，早在2009年就系統(tǒng)性地提出了“中國服務”的概念， 在產(chǎn)品打造方面詮釋為：國際水平、本土特色、物超所值；在面客服務方面形成三大特征：聚精會神、充滿激情、獨具魅力。
首旅集團經(jīng)過長時間調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旗下132個品牌普遍處于“信息孤島”的狀態(tài)，彼此之間的客源是相互獨立的。如何破除這種信息壁壘？尤其是受到線上互聯(lián)網(wǎng)和線下網(wǎng)紅店的沖擊，許多品牌日子不好過，怎樣避免單打獨斗？整個市場都在推行數(shù)字化，首旅集團如何才能把各企業(yè)的資源、數(shù)據(jù)共享？
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過線上移動端的能力，各種數(shù)據(jù)來源已經(jīng)足夠豐滿，統(tǒng)合數(shù)據(jù)已非難事。首旅集團恰逢其時，抓住機遇，2017年7月立項研發(fā)“首客首享平臺”，2018年2月，該平臺上線。
破局：平臺“擴、破、拆“，三招打破企業(yè)壁壘
池煜本人之前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)耕耘多年，先后任職于騰訊、大眾點評等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)。直到今天，對于首旅集團能夠在短時間內(nèi)把產(chǎn)品開發(fā)完成、推向市場、推向企業(yè)，他仍然抑制不住地激動：“這個項目是2017年7月份立項的，我們團隊最開始時人數(shù)很少，只有30多人，到了那年12月，就忙得腳朝天了，每天加班加點。條件也很艱苦，很多人都是帶著鋪蓋卷，晚上就在公司里湊合了。我們要趕在當年春節(jié)之前推出，亢奮、擔心、緊張，每個人每天只睡四小時……終于，在2018年2月1日，平臺試上線了。這是我們根據(jù)首旅集團當時六大業(yè)態(tài)的具體需求自主研發(fā)出來的?！?/p>
首客首享平臺一出，便激起一片波瀾，尤其是2018年6月底推出的第二期營銷活動大大出人意料——2000份極具價格“殺傷力”的五星級酒店自助餐，上線僅90秒即被秒殺一空。
“當時我在外開會，突然接到公司電話，說是系統(tǒng)出大問題了，沒貨了，公司已經(jīng)接到了客戶投訴。怎么回事？我立刻往回趕。” 池煜回憶起那一刻依然歷歷在目，“回到公司一查，系統(tǒng)沒有問題，原來確實是活動太火了，2000份自助餐確實在短時間內(nèi)被秒殺了。”
據(jù)介紹，首客首享平臺破除服務業(yè)痛點，主要使用了擴、破、拆三招：
擴：擴大會員規(guī)模，整合首旅各業(yè)態(tài)會員，形成共享客源云。通過首客首享平臺，在不影響各企業(yè)現(xiàn)有會員體系的情況下，建立整體的首旅會員體系，并將顧客的消費閱歷轉(zhuǎn)化為消費資本，形成在首旅集團內(nèi)通用的會員權(quán)益，形成群體后可以共享平臺帶來的群體紅利，強化用戶黏性。
破：打破行業(yè)邊界，獲取更廣泛的資源與能力，充分發(fā)揮平臺經(jīng)濟的多邊性，不斷匯聚首旅集團內(nèi)外部的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務資源，聚集更多的用戶與企業(yè)，打造線上線下融合的智能經(jīng)濟體。
拆：拆掉企業(yè)間的藩籬，在統(tǒng)一的平臺上實現(xiàn)面客，以商業(yè)綜合體為核心形成生活方式服務業(yè)資源聚集地，打造首選生活圈，作為首旅集團自己的消費生態(tài)體系。
事實證明，首客首享平臺收效顯著，運行時間僅1年8個月，會員達到了1700萬人，月活用戶55萬人。
池煜透露，首客首享平臺的使用就是完成首旅集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希望能在三年內(nèi)幫助首旅集團將30%的線下交易搬到線上?！皦毫€是蠻大的。但是，今年中秋節(jié)的銷售結(jié)果表明，部分門店單日的線上交易比例已經(jīng)達到了48%，比我預計的效果好?！?/p>
首客首享平臺的運行充分說明，在消費社會快速建立，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不斷落地的今天，首旅集團具有巨大的線下場景優(yōu)勢。其中，品牌的豐富帶來了線下消費場景的豐富，為首旅集團打造“生活方式服務業(yè)產(chǎn)業(yè)集團”打下了非常好的基礎，形成了與生活消費相關(guān)的各行各業(yè)的生活方式服務業(yè)產(chǎn)業(yè)格局。同時，這些龐大豐富的線下面客點，吸附了龐大的消費群體。這些群體因為品牌形成了自然的分層，也形成了不同品牌間的流動。
而對于資源的調(diào)動與把控，國有企業(yè)有先天優(yōu)勢。首旅慧科公司的成立前后，首旅集團在體制、政策、經(jīng)營等各方面都給予了支持，并通過年會、經(jīng)營分析會、專題會、調(diào)研活動等各種形式在全集團宣講，最大限度鼓勵首旅集團線上平臺的發(fā)展。而自2018年2月該平臺上線至今，首旅集團所有企業(yè)都在進行線上線下融合的經(jīng)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在“上下一盤棋”思想的指引下，通過民主決策，能夠最有效的在系統(tǒng)內(nèi)統(tǒng)合資源，形成變革合力，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
未來：著眼長遠，讓“中國服務”成為服務業(yè)新標桿
2018年初，首旅集團又提出了生活方式服務業(yè)和商業(yè)智能經(jīng)濟體概念，其未來20年的目標就是將該集團線下資源、場景、能力與線上能力進行融合，形成消費新生態(tài)。
首旅慧科公司作為生活方式服務業(yè)的線上載體，承擔著推動首旅集團線上線下融合，以智慧服務形式踐行“中國服務”，推動線下品牌企業(yè)的全面線下數(shù)字化改造和打造智能經(jīng)濟體的重大使命。
在已經(jīng)擁有線上客源的基礎上，首旅慧科將全部重心放到對線下品牌企業(yè)的數(shù)字化場景改造上，自研形成了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的智慧服務產(chǎn)品體系，智慧服務-首選付產(chǎn)品已在首旅集團旗下50余家品牌企業(yè)、220余家門店上線。
池煜說：“我們的目標是著眼于整個生活方式的生態(tài)，并不僅限于首旅集團旗下的132個品牌。隨著基礎的發(fā)展和業(yè)務的擴大，我們今年逐漸引入線下數(shù)字一體化概念，包括數(shù)據(jù)的融合和改造。待這個平臺逐漸豐滿之后，我們會制定一個標準，提供一個可復制的工具，建立一種生態(tài)模式，向外推廣，讓外部的企業(yè)加入這個平臺。我們可以關(guān)聯(lián)到人，關(guān)聯(lián)到行業(yè)，關(guān)聯(lián)到消費內(nèi)容，這些都是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司所欠缺的?！?/p>
「首席數(shù)字官」了解到，在推動首旅集團線上線下融合的同時，首旅慧科還著手打造一支20萬人的“超級戰(zhàn)隊”。這是怎么回事？
原來，首旅集團擁有超過20萬名一線服務人員，其中相當一部分服務人員具有豐富的面客服務經(jīng)驗，這也是首旅集團“中國服務”的根基所在。但是這種面客服務經(jīng)驗僅僅依靠傳統(tǒng)的師傅帶徒弟或者口耳相傳，難以做到發(fā)揚光大。
當前，首旅慧科公司正在打造的智慧服務體系，既有對顧客的賦能、對企業(yè)的賦能，但最核心的一步還是對一線服務人員的賦能，即打掉傳統(tǒng)的“導購—收銀”模式，將銷售、營銷、獲客、服務、客源維系等功能壓到智能終端，將成熟的互聯(lián)網(wǎng)工具交到一線服務人員的手中，成為獨當一面的“超級戰(zhàn)士”。
池煜進一步解釋到，首旅集團進行這一改造的目的是改造線下場景，因為現(xiàn)代消費者追求的不單單是消費，更重要的是體驗。為了給消費者帶來更加智能化的體驗，首旅集團通過智慧服務-首選付產(chǎn)品，把“人、貨、場”壓縮到一個空間里，實現(xiàn)服務最前沿的顧客與員工之間的智能化交易：在物理空間中，以虛擬訂單鏈路貫穿售前、售中、售后，打通全業(yè)態(tài)服務場景，實現(xiàn)顧客在線、商品在線、服務在線，并將營銷能力植入到每一筆交易中；把人工智能賦能給一線員工，從而實現(xiàn)銷售服務人員的智能化，讓20萬名一線服務人員成為“超級戰(zhàn)士”，使交易場景中的服務、營銷與顧客的消費體驗相融合，實現(xiàn)全面的數(shù)字化；最重要的是，通過首選付，每一筆交易背后的全部“人、貨、場”數(shù)據(jù)信息，都將歸攏到首旅集團，形成客源資產(chǎn)與數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這是在消費服務領域?qū)崿F(xiàn)大數(shù)據(jù)與人工智能的基礎。
除了打造“超級戰(zhàn)隊“，今年3月15日，首旅集團還與國內(nèi)大數(shù)據(jù)與人工智能領域的領軍院?！袊茖W技術(shù)大學合作建立了“首旅生活方式智慧服務實驗室”，成為國內(nèi)首家消費服務領域的大數(shù)據(jù)與人工智能實驗室和中國科大校級實驗室。該實驗室通過引入中國科大計算機科學與技術(shù)學院、大數(shù)據(jù)學院的強大技術(shù)能力，利用首旅集團豐富的場景作為”試驗田“，探索服務消費領域的人工智能，解決首旅集團經(jīng)營中的痛點。超過50名科研人員投入其中，實現(xiàn)平行推進，其中區(qū)塊鏈領域的研究進展已經(jīng)超過60%，有望率先產(chǎn)品化并投入到實際應用當中。
首旅生活方式智慧服務實驗室的建立，將加快首旅智慧服務體系建設的速度，強化數(shù)據(jù)能力，全方位涵蓋數(shù)據(jù)清洗、加工、建模、分析等方面，進一步實現(xiàn)對賦能主體的“賦能”。
心得：獲取流量為第一難題，產(chǎn)品下沉才能打好基礎
經(jīng)過一年多時間的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實踐，首旅慧科公司有何體會？
“既要符合現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)演變的趨勢，又要結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)的接受能力，要找到一個平衡點，這是一個前提。如果研究的課題太超前，企業(yè)用不上；如果比較落后，企業(yè)數(shù)字化建設就會沒有成效。因此，只有找好平衡點，才能觸動企業(yè)，才能實現(xiàn)線上線下相融合?！俺仂细惺茏钌畹氖蔷€上線下融合面臨的最大難題，即如何獲取、匯集流量，如何使用流量。首旅慧科作為消費服務領域的多邊平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務，打通線上線下流量和第三方線上流量，連接線下商戶與消費端的各類場景，通過人工智能大數(shù)據(jù)技術(shù)和供應鏈的整合，才得以實現(xiàn)對流量的經(jīng)營。
池煜認為，當前，正是首旅慧科公司破解線上線下融合難題的重要階段，也是產(chǎn)生亮點和暴露問題最集中的階段。只有真正實現(xiàn)產(chǎn)品下沉，才能打好“智慧服務”的地基，這不僅需要在經(jīng)營上進行一系列變革，更需要變觀念、變業(yè)務流程、變組織架構(gòu)、變激勵機制，也需要充分意識到需要有較長的時間周期完成這一進程，需要保持足夠的戰(zhàn)略定力，而這本質(zhì)上正是一種自我革命。
