導(dǎo)語(yǔ)
有著無(wú)限的想象空間的數(shù)字化增長(zhǎng)，為何陷入滯漲而遲遲未能實(shí)現(xiàn)？因?yàn)槠髽I(yè)未能同步解決外部客戶和供應(yīng)商的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：全周期感知價(jià)值。解決這個(gè)問(wèn)題，可采取“預(yù)體驗(yàn)虛擬真”策略，這一策略不僅有理論支持，而且已經(jīng)走在實(shí)踐的道路上，可以通過(guò)上?！拔褰菆?chǎng)雙創(chuàng)學(xué)院”的“數(shù)字化創(chuàng)新場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室”的案例，認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)“預(yù)體驗(yàn)虛擬真”策略的設(shè)計(jì)與執(zhí)行。
鮑勇劍、徐晶卉、楊苓、陳齊彥 | 文
感知理論（Sense-making theory）創(chuàng)始人維克（K. Weick）喜歡引用英國(guó)作家福斯特（E.M.Forster）的名言來(lái)解釋“感知”的重要性：“不見(jiàn)不現(xiàn)，不知不覺(jué)”（How can I tell what I think until I see whatI say?）。它與中國(guó)的成語(yǔ)“眼見(jiàn)為實(shí)”有神似的意味——無(wú)法直接感知體驗(yàn)的事或物，就難以被認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)可。
市場(chǎng)中，客戶對(duì)商品價(jià)值的感知也是如此。只有經(jīng)過(guò)直觀體驗(yàn)之后，客戶才愿意為感知到的價(jià)值付費(fèi)。
如果受困于現(xiàn)實(shí)，當(dāng)企業(yè)只能夠?yàn)榭蛻裘枋鲆粡埼磥?lái)的“藍(lán)圖”，客戶是否愿意買單？風(fēng)投是否愿意投入？合作伙伴是否愿意“入伙”？太難！現(xiàn)實(shí)和未來(lái)之間，始終隔著一道“未知之門”，它成了未來(lái)數(shù)字化世界急速增長(zhǎng)、裂變的“天塹”。
逾越這道“天塹”，困難重重。
人們感知能力的偏見(jiàn)和狹隘成為數(shù)字化增長(zhǎng)的第一個(gè)障礙！客戶只愿意為“真實(shí)”的價(jià)值付費(fèi)，數(shù)字化的本性卻為“虛擬”。只要數(shù)字化價(jià)值的“虛擬真”不被認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)可，數(shù)字化增長(zhǎng)始終是企業(yè)的“單相思”。
數(shù)字化增長(zhǎng)的第二個(gè)策略障礙是數(shù)字能力在價(jià)值鏈中的從屬地位。熟悉波特價(jià)值鏈兩個(gè)維度的人都了解，技術(shù)被歸類在支持性和輔助活動(dòng)的從屬維度上（Support Activities）。它不屬于直接與客戶發(fā)生關(guān)系的主導(dǎo)活動(dòng)維度（Primary Activities）。長(zhǎng)期以來(lái)，數(shù)據(jù)資源是被綜合的生產(chǎn)資料，沒(méi)有成為創(chuàng)造新價(jià)值的主導(dǎo)性數(shù)字能力。它一方面囿于管理習(xí)慣，管理者習(xí)慣將數(shù)字化運(yùn)用到生產(chǎn)后臺(tái)的流程改造，習(xí)慣將數(shù)字化建設(shè)當(dāng)作“成本中心”，以低成本提高既有組織功能的效率，例如更快、更少、更短、更可視。另一方面，數(shù)據(jù)資源還沒(méi)有成長(zhǎng)到數(shù)字資本階段，還無(wú)法展現(xiàn)獨(dú)立創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)、新流程的主導(dǎo)性數(shù)字能力。在新書《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》中，西伯（T.Siebel）以工業(yè)革命為基準(zhǔn)，鼓吹數(shù)字化轉(zhuǎn)型將帶來(lái)10倍速度、300倍規(guī)模、3000倍商業(yè)和社會(huì)沖擊力?？墒?，除了看到不斷增長(zhǎng)的信息技術(shù)投資和電腦數(shù)量之外，大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有看到數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的積極利潤(rùn)影響。相反，數(shù)字技術(shù)原創(chuàng)難和復(fù)制容易的特征卻直接侵蝕傳統(tǒng)商業(yè)模式25%~40%的利潤(rùn)基礎(chǔ)（麥肯錫研究報(bào)告）。對(duì)許多中國(guó)企業(yè)而言，網(wǎng)店對(duì)實(shí)體店利潤(rùn)沖擊更是觸目驚心。
若要數(shù)據(jù)被認(rèn)可為資本，它必須顯而易見(jiàn)地主導(dǎo)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新流程。只有當(dāng)數(shù)字能力主導(dǎo)的價(jià)值被直觀感知體驗(yàn)之時(shí), 數(shù)字化增長(zhǎng)活動(dòng)才會(huì)從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)中心，才會(huì)真正占據(jù)企業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位。但它遇到數(shù)字化價(jià)值的第三重障礙：數(shù)字能力的價(jià)值有滯后性。以“信息經(jīng)濟(jì)學(xué)”聞名的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主阿羅（K.Arrow）道出數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的“信息價(jià)值的悖論”：信息的價(jià)值，不告訴你，不知道。等你真正明白后，信息卻失去了價(jià)值。特別是受限制于人們的直觀感知條件，虛擬階段的價(jià)值要等到以具體實(shí)物形式呈現(xiàn)后才能被認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)可。
面對(duì)造成數(shù)字化增長(zhǎng)滯漲的三大障礙，星云大師的一句偈語(yǔ)形象地道破思考方向：“四大皆空示現(xiàn)有，五蘊(yùn)和合亦非真”。數(shù)字化增長(zhǎng)策略第一要說(shuō)明“虛擬真“，第二要能夠“示現(xiàn)有”。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)加持下，數(shù)據(jù)資源成為數(shù)字資產(chǎn)已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)。以數(shù)字能力主導(dǎo)的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新流程的價(jià)值創(chuàng)造也進(jìn)入組織常規(guī)活動(dòng)狀態(tài)。過(guò)去，房地產(chǎn)業(yè)因?yàn)椤邦A(yù)體驗(yàn)虛擬真”策略而大發(fā)展——通過(guò)樣板房和按揭貸款幫助客戶預(yù)先體驗(yàn)尚未實(shí)物化的房屋價(jià)值。今天，數(shù)字化增長(zhǎng)也必須有自己的“預(yù)體驗(yàn)虛擬真”策略。
通過(guò)這篇文章，我們將展示，“預(yù)體驗(yàn)虛擬真”策略不僅有理論支持，還已經(jīng)走在實(shí)踐的道路上。理論方面，我們將解釋，“預(yù)體驗(yàn)虛擬真”策略背后是人造科學(xué)、擬合思維和運(yùn)用附會(huì)邏輯。實(shí)踐方面，我們用上?！拔褰菆?chǎng)雙創(chuàng)學(xué)院”的“數(shù)字化創(chuàng)新場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室”為例，說(shuō)明如何設(shè)計(jì)和執(zhí)行“預(yù)體驗(yàn)虛擬真”策略。
文章分為三個(gè)部分：
1）數(shù)字化增長(zhǎng)滯漲原因分析。
2）數(shù)字化增長(zhǎng)需要人造科學(xué)、擬合思維和附會(huì)邏輯。
3）設(shè)計(jì)和執(zhí)行“預(yù)體驗(yàn)虛擬真”策略的實(shí)例。
數(shù)字化增長(zhǎng)進(jìn)入滯漲階段，原因有三：
1、 未能區(qū)別數(shù)據(jù)和數(shù)字資本，企業(yè)潛在的數(shù)字資本利用效率低下。
2、在沒(méi)有全周期消費(fèi)閉環(huán)之前，客戶無(wú)法完整感受到數(shù)字化能力創(chuàng)造的新價(jià)值。
3、數(shù)字能力代謝快，數(shù)字資本周轉(zhuǎn)率高，上下游技術(shù)供應(yīng)商不敢輕易承諾。
數(shù)字化創(chuàng)新的價(jià)值首先是以虛擬真形式呈現(xiàn)。虛擬真和現(xiàn)實(shí)真具有同樣的可靠性和確切性。涉及其中的三方利益相關(guān)者必須有合適的形式預(yù)先體驗(yàn)全周期的供應(yīng)鏈生產(chǎn)過(guò)程和虛擬產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程?！邦A(yù)體驗(yàn)虛擬真”的理論解釋人造科學(xué)、擬合思維和溯因邏輯。
在討論虛擬數(shù)字化創(chuàng)新時(shí)，我們不僅要接受“人造科學(xué)”的世界觀，還需要利用擬合思維和溯因邏輯的認(rèn)識(shí)論。接下來(lái)我們要討論的案例從實(shí)踐的角度反映上面的理論闡述。
怎樣依據(jù)原生實(shí)體積累的數(shù)據(jù)創(chuàng)造數(shù)字化新業(yè)態(tài)？怎樣幫助企業(yè)客戶預(yù)體驗(yàn)新業(yè)態(tài)價(jià)值？怎樣讓供應(yīng)商相互之間感受系統(tǒng)協(xié)同帶來(lái)的創(chuàng)新可能？這三個(gè)問(wèn)題與造成數(shù)字化增長(zhǎng)滯漲的三個(gè)原因一一對(duì)應(yīng)。
理論上，我們提出了“預(yù)體驗(yàn)虛擬真”的策略。一般而言，新理論的可靠性需要大量歷史實(shí)證研究來(lái)支持。在新理論沒(méi)有大量實(shí)證之前，總有一些勇敢的實(shí)踐者憑著敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)先行推動(dòng)創(chuàng)新模式。上海五角場(chǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院的“數(shù)字化生態(tài)共創(chuàng)營(yíng)”（簡(jiǎn)稱生態(tài)營(yíng)）就是一個(gè)代表性案例。
在我們看來(lái)，實(shí)驗(yàn)室就是利用ABC的技術(shù)能力嘗試“預(yù)體驗(yàn)虛擬真”。實(shí)驗(yàn)室的基本活動(dòng)包括：
1）邀請(qǐng)大企業(yè)提出自己的創(chuàng)新愿望和需求；
2）邀請(qǐng)區(qū)域內(nèi)的中小企業(yè)模擬實(shí)現(xiàn)客戶愿望和需求的新商業(yè)業(yè)態(tài)；
3）客戶在數(shù)字化打樣的模擬供需流程中體會(huì)新業(yè)態(tài)的可行性，理解新業(yè)態(tài)對(duì)自己的終端客戶的價(jià)值；
4）參與的企業(yè)體會(huì)其中的數(shù)字化生態(tài)關(guān)系，認(rèn)清各自的角色，上下游相互合作的條件；
5）以為虛擬技術(shù)優(yōu)勢(shì)，參與各方完成一次生產(chǎn)和消費(fèi)全周期體驗(yàn)。
圖1展示的是數(shù)字化生態(tài)營(yíng)的工作方案。讓我們來(lái)看這個(gè)工作方案如何應(yīng)用到汽車行業(yè)的。以一家汽車行業(yè)的大企業(yè)做為企業(yè)客戶，一組中小企業(yè)以各自不同的數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)能力擬合汽車行業(yè)新業(yè)態(tài)。下面以備忘錄形式記載企業(yè)客戶和數(shù)字化轉(zhuǎn)型供應(yīng)商之間的合作。
圖1 數(shù)字化生態(tài)共創(chuàng)營(yíng)工作方案
呈送：大型車企客戶
發(fā)自：數(shù)字化創(chuàng)新供應(yīng)商聯(lián)盟
主題：開(kāi)發(fā)大型車企的數(shù)字資產(chǎn)
行業(yè)背景：汽車行業(yè)屬于傳統(tǒng)工業(yè)范疇，但已經(jīng)走過(guò)至少三次革命階段，從機(jī)械化到電子化，從地區(qū)制造到全球生產(chǎn)，從品牌主導(dǎo)到服務(wù)增值。車企正進(jìn)入第四個(gè)革命階段：從交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)檐嚶?lián)網(wǎng)，一個(gè)可以依靠數(shù)字資本衍生出各種業(yè)態(tài)的新物種。
車聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字資本：借助新能源形式出現(xiàn)的車企品牌，特斯拉、蔚來(lái)、小鵬汽車等，正積累著車企新能源——數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)+汽車之后，車企的引力場(chǎng)出現(xiàn)兩個(gè)吸引子，有形汽車和無(wú)形數(shù)據(jù)。在ABC技術(shù)加持下，車聯(lián)網(wǎng)價(jià)值正隨著無(wú)形數(shù)據(jù)的吸引子扶搖直上。理論上講，每家汽車公司都必須關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須以車聯(lián)網(wǎng)的概念看待每一輛車，因?yàn)樗墙煌ǚ?wù)運(yùn)輸過(guò)程中的一個(gè)服務(wù)節(jié)點(diǎn)，而且車企擁有的數(shù)據(jù)最完整，它知道最多的秘密。但實(shí)踐并非如此。一方面，車企普遍知道需要為新車裝上大量傳感器，甚至增加車載娛樂(lè)設(shè)施，讓汽車變成比手機(jī)大n倍的數(shù)字化體驗(yàn)媒介。另一方面，車企沒(méi)有內(nèi)生的策略力量將大量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)，車企的大數(shù)據(jù)部門與銀行的大數(shù)據(jù)部門類似，沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)，對(duì)于汽車的兩面性——既有實(shí)體形態(tài)，又有人與車交互過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)字資產(chǎn)，車企的掌舵者有朦朧認(rèn)識(shí)，但沒(méi)有利用的認(rèn)知和操作方向。
我們的角色和貢獻(xiàn)：我們是一組有專業(yè)技術(shù)深度的潛在供應(yīng)商。我們的角色是為車企數(shù)字價(jià)值創(chuàng)新服務(wù)。依據(jù)專業(yè)背景，我們與車企客戶共同設(shè)想數(shù)字資本的多種應(yīng)用場(chǎng)景。利用數(shù)字技術(shù)虛擬仿真的特征，我們?cè)O(shè)計(jì)完成“生產(chǎn)-營(yíng)銷-消費(fèi)-服務(wù)-升級(jí)換代”的系統(tǒng)閉環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中，系統(tǒng)閉環(huán)的每一位參與者可以預(yù)先體驗(yàn)價(jià)值，預(yù)先感知相互協(xié)同的生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)，預(yù)先理解一個(gè)完整的業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)要求和特征。
策略啟動(dòng)活動(dòng)：
1）共同認(rèn)識(shí)數(shù)字資本的潛能。
2）把數(shù)字資本帶回家。數(shù)據(jù)必須回到車企才能體現(xiàn)實(shí)體業(yè)態(tài)和數(shù)字業(yè)態(tài)之間“公業(yè)務(wù)”和“母業(yè)務(wù)”之間的辯證增生關(guān)系，才能體現(xiàn)不同應(yīng)用場(chǎng)景中的虛擬真（能夠連貫一致表述的價(jià)值，生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)）。
3）從熟悉的實(shí)體和數(shù)字業(yè)態(tài)鏈接處開(kāi)始。首先，量化車的生命周期。其次，整理顯著的數(shù)據(jù)，比如用車人的駕駛習(xí)慣、出行習(xí)慣。再次，為增值程度最高的金融服務(wù)業(yè)態(tài)提煉客戶數(shù)據(jù)（幫銀行做消費(fèi)金融、信用卡業(yè)務(wù)，幫證券公司做基于數(shù)據(jù)的風(fēng)控，幫保險(xiǎn)公司做大數(shù)據(jù)精算）。同時(shí)，密切關(guān)注“數(shù)據(jù)主權(quán)”技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，讓商業(yè)模式難以復(fù)制。
有形和無(wú)形產(chǎn)出：
1）一套系統(tǒng)的、相互演練過(guò)的方案。
2）一套清晰的供應(yīng)鏈合作關(guān)系。
3）一個(gè)已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)的數(shù)字化業(yè)態(tài)價(jià)值。
4）一種確實(shí)的共創(chuàng)協(xié)同的商業(yè)承諾。
數(shù)字化生態(tài)營(yíng)的工作方向與“預(yù)體驗(yàn)虛擬真”策略理論相一致。從未來(lái)精細(xì)化管理的角度看，它還可以借鑒策略理論，在四個(gè)方面加強(qiáng)體驗(yàn)效果（見(jiàn)圖2）：
圖2 預(yù)體驗(yàn)虛擬真的四維
1）產(chǎn)品信物。把產(chǎn)品當(dāng)作價(jià)值傳遞的媒介，在設(shè)計(jì)無(wú)形和有形產(chǎn)出形式上，生動(dòng)體現(xiàn)值得追求的生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系。至此，產(chǎn)品便成為傳達(dá)價(jià)值信號(hào)的信物。
2）組織活動(dòng)。只有在交互活動(dòng)成為一系列成型的例行活動(dòng)后，人們才會(huì)感受到制度化的產(chǎn)業(yè)鏈合作，感受到穩(wěn)定的承諾。建立成功的例行活動(dòng)（Routines）是合作各方認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可協(xié)同關(guān)系的基礎(chǔ)。
3）復(fù)合系統(tǒng)。數(shù)字能力依據(jù)實(shí)體生產(chǎn)而生。生成之后，它又為整個(gè)系統(tǒng)生產(chǎn)力賦能和增生。這樣，數(shù)字生產(chǎn)力和實(shí)體生產(chǎn)力之間形成有機(jī)的互補(bǔ)互利關(guān)系。關(guān)系套嵌越緊密，越有序，系統(tǒng)復(fù)合水平越高，系統(tǒng)支持后續(xù)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)能力越強(qiáng)。
4）語(yǔ)言符合。虛擬系統(tǒng)是人創(chuàng)造，并為人服務(wù)的。人是語(yǔ)言符號(hào)的“動(dòng)物”。形成一套專屬的語(yǔ)言符號(hào)體系，它為體驗(yàn)“預(yù)體驗(yàn)虛擬真”的集體活動(dòng)提供滋養(yǎng)合作行為的文化制度。
實(shí)施“預(yù)體驗(yàn)虛擬真”策略的手段方法很多。數(shù)字化生態(tài)營(yíng)的參與者利用“雙創(chuàng)學(xué)院”的資源條件開(kāi)發(fā)出“場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室”的執(zhí)行方法。它是一個(gè)值得借鑒的選擇。
大企業(yè)，如阿里和騰訊，可以做內(nèi)部試驗(yàn)平臺(tái)，幫助內(nèi)部部門和核心客戶去預(yù)先體驗(yàn)數(shù)字化創(chuàng)新產(chǎn)品，已經(jīng)有所成效。但大企業(yè)的內(nèi)部試驗(yàn)平臺(tái)，以核心企業(yè)的主觀意志為轉(zhuǎn)移，選擇的生態(tài)企業(yè)大都是“已投資”或者“已臣服”的狀態(tài)，有一定的局限性。從無(wú)預(yù)設(shè)立場(chǎng)的大生態(tài)角度來(lái)看，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室的最佳平臺(tái)理應(yīng)是一個(gè)社會(huì)化聯(lián)盟平臺(tái)試驗(yàn)虛擬數(shù)字生態(tài)產(chǎn)品。“雙創(chuàng)學(xué)院”的政府背景和非盈利特征剛好為建立一個(gè)社會(huì)化的虛擬合作平臺(tái)準(zhǔn)備了條件，而各路資本、政府扶持資金也需要透過(guò)這一全新生態(tài)方式尋找培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能的“種子”。第一階段，雙創(chuàng)學(xué)院組織有技術(shù)深度的中小企業(yè)，圍繞數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)態(tài)，建立思考和討論實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題的共同思維框架。第二階段，利用政府機(jī)構(gòu)的信用，邀請(qǐng)?jiān)?jīng)體驗(yàn)過(guò)數(shù)字生態(tài)紅利的大企業(yè)，比如浦發(fā)銀行、海通證券等，參與到課程中來(lái)，向潛在的技術(shù)供應(yīng)商“戰(zhàn)略問(wèn)題發(fā)包”。戰(zhàn)略問(wèn)題既有現(xiàn)階段的“瓶頸”任務(wù)，也有前瞻性的模糊思考。第三階段，共同規(guī)劃值得研發(fā)的項(xiàng)目。第四階段，形成商業(yè)化的方法、模式和落地路線圖（見(jiàn)圖3）。
圖3 數(shù)字化生態(tài)共創(chuàng)營(yíng)工作流程
數(shù)字化生態(tài)共創(chuàng)營(yíng)和場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室才剛剛開(kāi)始。評(píng)判它的實(shí)證數(shù)據(jù)還有待收集。但是，我們知道它是暫時(shí)先進(jìn)的實(shí)踐：
1）它體現(xiàn)“人造科學(xué)”、“擬合思維”和“溯因邏輯”的理論概念。
2）類似的做法在其它地方已經(jīng)生效。谷歌公司旗下Google Ventures開(kāi)發(fā)的“設(shè)計(jì)沖刺”基于同樣的理論概念。Ideo設(shè)計(jì)公司和斯坦福大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院開(kāi)發(fā)的“設(shè)計(jì)思維結(jié)構(gòu)”也是同樣的建設(shè)流程。
3）它比目前其它創(chuàng)新資源組織方式更具有規(guī)律性。
