3月26日晚，托比網(wǎng)特邀芯片超人首席運(yùn)營(yíng)官胡舟做客托比云課，和大家針對(duì)B2B飛輪運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了精彩的直播分享。對(duì)此，托比網(wǎng)整理了直播課程內(nèi)容，特此分享。
運(yùn)營(yíng)要分不同的組織能力特質(zhì)，例如擅長(zhǎng)文案、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、買家運(yùn)營(yíng)、商家運(yùn)營(yíng)、采銷等等，不同的特質(zhì)組合起來有不同的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)飛輪需要很多面的支撐。
案例一:亞馬遜
亞馬遜最初選擇做在線平價(jià)圖書，然后拓展到百貨。慢慢的積累了整個(gè)交易系統(tǒng)，然后把交易系統(tǒng)開放，成為平臺(tái)模式；其實(shí)最早做的像競(jìng)價(jià)拍賣，就是衍生出來現(xiàn)在的這種market place的形式，有很多商家可以入駐，所以有了更多豐富的選擇和比較，這就形成了一個(gè)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)——這樣反過來會(huì)增加用戶在整個(gè)平臺(tái)的留存時(shí)間，增加用戶粘性，也會(huì)為亞馬遜沉淀數(shù)據(jù)。
之后，亞馬遜做了kindle這個(gè)電子閱讀器，初衷是為了更加方便的看書，正是因?yàn)橛辛穗娮娱喿x器，可以把圖書電子化；其實(shí)就做成了整個(gè)電子圖書的發(fā)行體系，反過來這樣又能增加閱讀選擇的豐富度，會(huì)有更多的人選擇購買Kindle，這也是一個(gè)飛輪閉環(huán)。
再比如它的物流系統(tǒng)，本身是自己用的，開放給用戶之后，可以提升整個(gè)物流系統(tǒng)的利用率，均攤成本。反過來，因?yàn)檫@樣，物流又有更高的性比價(jià)， 它又可以做更多的區(qū)域覆蓋，所以這就是逐步形成循環(huán)的過程，這就是它的飛輪。
案例二：蘋果
蘋果的商業(yè)飛輪從硬件開始，因?yàn)橛蠱AC電腦、筆記本電腦這樣的一個(gè)良好的硬件設(shè)計(jì)和它的操作系統(tǒng)，就成為窗口式的交互體驗(yàn)，積累了龐大的用戶基礎(chǔ)。基于硬件構(gòu)建了一級(jí)飛輪。
第二步是做整個(gè)系統(tǒng)的開放，把它的應(yīng)用生態(tài)和應(yīng)用系統(tǒng)能夠開放出來。所以最早他有像APP store這樣的，能夠有很多的APP可以開發(fā)。用戶因?yàn)閷?duì)蘋果體系內(nèi)的產(chǎn)品依賴，所以對(duì)iPhone的粘性會(huì)更高。
還有它會(huì)把其他的東西也都開放成生態(tài)，比如像apple pay等等，雖然它不是一個(gè)硬件，只是一個(gè)軟件，但是都是基于蘋果的硬件系統(tǒng)，這也讓用戶有更豐富的選擇，體驗(yàn)了更多場(chǎng)景之后，會(huì)增強(qiáng)用戶在這些硬件之間的聯(lián)系，然后又促進(jìn)了很多軟件的開發(fā)。這是一個(gè)閉環(huán)的商業(yè)模式，硬件和軟件的兩層飛輪是互相驅(qū)動(dòng)和嵌套的。
它是一步步螺旋式迭代的，最早也找到自己的啟動(dòng)點(diǎn)。蘋果最早的啟動(dòng)點(diǎn)是從硬件開始的。
我總結(jié)了幾個(gè)標(biāo)簽，這些標(biāo)簽越多越好，說明你的商業(yè)模式和整個(gè)組織能力越接近閉環(huán)。
1.要具備產(chǎn)品化，產(chǎn)品化不一定要做成實(shí)物的產(chǎn)品，也可以是一個(gè)SaaS工具或者在線工具。因?yàn)橐ㄟ^產(chǎn)品化進(jìn)行供應(yīng)鏈或者產(chǎn)業(yè)資源的收口，只有力出一孔才能夠利出一孔；就像蘋果從硬件出發(fā)，他所有的精力都用在了研發(fā)能力上，軟件能力都集中iPhone身上，iPhone就是它核心打造的產(chǎn)品。
2.是系統(tǒng)化的能力，不只是搭建一個(gè)軟件系統(tǒng)，更多在于兩點(diǎn)：一個(gè)是組織能力的系統(tǒng)，是指擁有一個(gè)協(xié)同的團(tuán)隊(duì)，從硬件的生產(chǎn)設(shè)計(jì)、軟件的開發(fā)、用戶端和市場(chǎng)端的零售、渠道之類的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)化能力等等；另一個(gè)很核心的就是供應(yīng)鏈能力，因?yàn)楣I(yè)品電商都要面臨交付的問題，這背后就是系統(tǒng)化的供應(yīng)鏈能力。不依賴于某一個(gè)人，而是持續(xù)的保持一個(gè)系統(tǒng)化的優(yōu)勢(shì)。
3.要可規(guī)模化，可規(guī)模化分為兩個(gè)部分，一個(gè)是客戶獲取的規(guī)模化渠道的能力，第二個(gè)是產(chǎn)品或者服務(wù)交付的規(guī)?；芰Α９I(yè)品電商因?yàn)槠奉惐姸?，在產(chǎn)品的交付和服務(wù)上是很難去規(guī)模化的?？梢?guī)?；矣X得要兩要分兩塊，：第一是在客戶獲取的規(guī)?；郎弦羞@樣的一個(gè)能力。因?yàn)殚]環(huán)交易資金占用非常大，如果線上的電商平臺(tái)沒有辦法解決就不能承接交易，就會(huì)導(dǎo)致價(jià)值非常薄弱。而往往線下本地是有一個(gè)完整的先天行程的金融體系支撐，效率是非常高的。如果你不能代替他，基本上沒有辦法去切入交易環(huán)節(jié)。
4.要邊際成本遞減，就是能夠隨著規(guī)?；f減成本，如果不能這樣做，就說明業(yè)務(wù)不具備可復(fù)制性。單純的靠人去堆，人效沒有辦法持續(xù)的提高。所以到最后整個(gè)資源收口來講，一定要通過產(chǎn)品化或者系統(tǒng)化去做資源收口，這樣才能保證你的組織策略和執(zhí)行。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和資源都能夠集中到一個(gè)事情上來，這樣才能夠協(xié)同作戰(zhàn)。
整體上來講，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的分類而是能夠持續(xù)的迭代，飛輪本身就是能夠螺旋式的擴(kuò)大。
1.有10萬+關(guān)注的公眾號(hào)就是閉環(huán)了？
不是這樣的。因?yàn)閷?duì)于閉環(huán)來講要回答一個(gè)問題，你如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)？錢從哪里來？從內(nèi)容到帶貨變現(xiàn)的GAP是很大的一步，關(guān)注和粉絲只是第一步。如果從公眾號(hào)的變現(xiàn)來講，一般途徑有三種，第1個(gè)就是知識(shí)付費(fèi)，然后第2個(gè)是內(nèi)容帶貨。第3個(gè)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，賣廣告位。
如果要做知識(shí)付費(fèi)，你一定要去建立一個(gè)知識(shí)生產(chǎn)和交易平臺(tái)系統(tǒng)。不能光靠自己人去寫，這樣生產(chǎn)的內(nèi)容是有限的，邊際成本也是沒有辦法遞減的。搭建一個(gè)知識(shí)生產(chǎn)的交易協(xié)同平臺(tái)鼓勵(lì)別人去寫。從內(nèi)容帶貨來講在，這里面更關(guān)鍵的是要建議與閱讀群體對(duì)應(yīng)的選品和供應(yīng)鏈的系統(tǒng)，如果沒有選品能力和供應(yīng)鏈的保障能力，這種帶貨是沒辦法成立的；如果是賣廣告位，要做到類似阿里、頭條的千人千面的推薦系統(tǒng)，才能走足夠多的“廣告位”
2.電商就是線上？
現(xiàn)在這種認(rèn)識(shí)已經(jīng)越來越少了，電商就是以用戶閉環(huán)為準(zhǔn)，核心本質(zhì)是生意，線下的服務(wù)是有價(jià)值的，尤其是工業(yè)品，線下的技術(shù)和現(xiàn)場(chǎng)安裝服務(wù)都是有價(jià)值的。我們看到的網(wǎng)站或者店鋪只是表面，背后更多的是公司的優(yōu)勢(shì)和資源。
3.直接補(bǔ)貼交易？
還有一個(gè)爭(zhēng)議是補(bǔ)貼問題，現(xiàn)在已經(jīng)比較少了。用營(yíng)銷的費(fèi)用去補(bǔ)貼供應(yīng)鏈能力的不足或者掩蓋營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力的不足，讓產(chǎn)品的性比價(jià)更高，這個(gè)是很致命的做法。這種做法往往是為了提升用戶的轉(zhuǎn)化，但是工業(yè)品的價(jià)格本質(zhì)是成本，不真實(shí)的價(jià)格，無法持續(xù)。
4.執(zhí)著做“平臺(tái)”？
很多人一開始就說要做一個(gè)XXX樣的平臺(tái)，我的觀點(diǎn)是先安安分分的做一個(gè)自營(yíng)的小電商公司。因?yàn)橐銎脚_(tái)涉及到幾個(gè)問題：第一，你怎么去構(gòu)建用戶粘性？哪些是平臺(tái)能做、商戶不能做的？要擁有平臺(tái)本身所具有的能力，如果平臺(tái)的核心價(jià)值沒有想清楚，就不要盲目做平臺(tái)；第二，不能僧多粥少。得具備分流的流量池基礎(chǔ)。如果你本身的流量都很少，那何談去做平臺(tái)；第三，平臺(tái)要建立獎(jiǎng)勵(lì)或者淘汰機(jī)制的分流體系，如果這個(gè)沒有考慮到，只是盲目的分流，就相當(dāng)于沒有做數(shù)據(jù)回收，只是賣廣告位談不上做平臺(tái)。
5.執(zhí)著賣鏟子，重的事情不做
這個(gè)我不建議，因?yàn)槿绻u鏟子，首先要回答兩個(gè)問題：第一得先有鐵匠鋪和大鐵錘，你得能造鏟子；第二，造鏟子的效率和成本有顯著優(yōu)勢(shì)，如果不能做的就不要盲目去賣鏟子。而且開鐵匠鋪和掄大鐵錘也是一個(gè)重的苦力活，這一步?jīng)]有邁過去，是沒有辦法去造鏟子的。
就我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來講，冷啟動(dòng)這個(gè)并不難，總結(jié)下來就分三步：
第一步，從小到大解構(gòu)，找到最核心的20個(gè)種子用戶。
無論我們面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)，都可以用28法則去猜。比如說有6類用戶或者說6種訴求，我先挑最大的或者最典型的那一個(gè)。然后就跟剝玉米一樣一層一層剝，從大到小這樣一步步拆到最核心的種子用戶，我覺得這一步很關(guān)鍵。只有把你的種子用戶分析的越清楚的時(shí)候，你后面的運(yùn)營(yíng)的方法選擇和產(chǎn)品的搭建，甚至供應(yīng)鏈的選擇，選品的選擇，才能夠一一對(duì)應(yīng)。
第二步，貼身一對(duì)一服務(wù)。
1對(duì)1服務(wù)其實(shí)就在于是否能夠近距離的去觀察核心用戶？這里面我覺得最關(guān)鍵是要做兩個(gè)事情：第一，是要去摸清整個(gè)To B企業(yè)的采購鏈路是什么樣的？如何找組織決策的利益相關(guān)者？這個(gè)其實(shí)比較微妙，身份不同策略也是不一樣的；第二，要找到最重要的用戶選擇要素，例如前臺(tái)和工程師選擇樣品快遞就會(huì)有所差別。所以找到了關(guān)鍵用戶之后，再去看他的最重要的用戶選擇要素是什么？把它做關(guān)鍵性排序，這個(gè)邏輯是不一樣的，所以To B的電商一定要把這一塊做深入的剖析。
第三步，把提高用戶第一重要性的選擇要素的產(chǎn)品化、系統(tǒng)化、交付成本，建立對(duì)應(yīng)的MVP。
因?yàn)樗倪x擇要素有很多，有價(jià)格有成本有交付效率，甚至還有積分激勵(lì)等等，把整個(gè)要素去排序，然后選擇第一要素去做，這個(gè)背后就是所有前面貼的標(biāo)簽，去做它的產(chǎn)品化、供應(yīng)鏈的系統(tǒng)化和交付成本，來建立對(duì)應(yīng)的MVP。
這是一個(gè)最典型的三部曲，當(dāng)然這三步做完之后，其實(shí)就是把這個(gè)項(xiàng)目重復(fù)的做。有一個(gè)種子用戶，再去擴(kuò)大2-3組用戶去做分組測(cè)試、AB測(cè)試，就不同的品類結(jié)構(gòu)和不同的區(qū)域，去重復(fù)的循環(huán)做種子用戶的數(shù)據(jù)擴(kuò)大。
運(yùn)營(yíng)路徑從我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來講是從后往前摸，就是從市場(chǎng)和客戶的需求端開始往前走，先把閉環(huán)跑通，再去擴(kuò)大規(guī)模。
其實(shí)對(duì)于一個(gè)電商公司來講，為什么要做大促，除了前面所提到的拉新、提高平臺(tái)的活躍度等等，我覺得是有一個(gè)更偏組織層面或者平臺(tái)運(yùn)營(yíng)層面的東西。
第一，我覺得它是團(tuán)隊(duì)協(xié)同的試金石，因?yàn)樗侨珕T作戰(zhàn)的時(shí)期，從整個(gè)業(yè)務(wù)方向的嘗試，我們應(yīng)該用什么樣的策略去做下面的半年，那么下面整個(gè)半年里面，大促就是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，用來綜合去做所有的這些收口。
第二，是新商業(yè)的試驗(yàn)田。因?yàn)槊看未蟠伲际前岩恍┫胱龅闹匾獱I(yíng)銷或者說商業(yè)模式的實(shí)驗(yàn)都放在大數(shù)據(jù)里面，因?yàn)榇蟠俦旧碛幸粋€(gè)龐大的流量峰值，在這樣一個(gè)大的流量池子里去做測(cè)試，才能夠得到相對(duì)充分的驗(yàn)證。
第三，選拔人才的練兵場(chǎng)，因?yàn)榇蟠儆幸粋€(gè)很好的機(jī)會(huì)去把一些有特質(zhì)的人放到合適的位置上，老帶新很快的成長(zhǎng)起來。
第四，大促是從平臺(tái)期到跳躍期的關(guān)鍵拉升，這個(gè)很重要。平臺(tái)期就是平的增長(zhǎng)，大促的作用是在于它能夠找到一個(gè)平臺(tái)期的拉升點(diǎn)，這是非常關(guān)鍵的。如果一家電商企業(yè)一年做一次大促，有比較大的拉升，如果提高頻率，一年變?nèi)危敲淳涂梢约涌煺麄€(gè)發(fā)展的周期。，找到新方法去刺激新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另外大促可以捅破組織系統(tǒng)能力的天花板，因?yàn)槟撤N程度上你現(xiàn)有的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)架構(gòu)，只有當(dāng)你去做改變的時(shí)候才有新的可能，所以其實(shí)會(huì)根據(jù)大促調(diào)整新一輪的業(yè)務(wù)和架構(gòu)。
下一期我們將邀請(qǐng)盛景嘉成基金合伙人，桐創(chuàng)產(chǎn)業(yè)加速器創(chuàng)始人湯明磊和大家分享，看過300+產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得出的投資心得和干貨總結(jié)。
