設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景。單位午餐的時(shí)候你并沒(méi)有選擇和同事聊天，也不只是刷刷推特，你坐在辦公桌前一邊吃著三明治，一邊收聽(tīng)由一個(gè)咨詢公司提供的60分鐘的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)。
這樣的業(yè)務(wù)開(kāi)展方式作為客戶你的買單意愿如何？還是說(shuō)你覺(jué)得對(duì)方派專人跟進(jìn)，為你安排一場(chǎng)工作午餐或者邀請(qǐng)你參與一場(chǎng)相關(guān)的研討會(huì)的方式更為有效？
根據(jù)Kellogg學(xué)院和Medill學(xué)院共同發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的形式成為了大家的心頭好。
在一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的研究中發(fā)現(xiàn)，數(shù)字產(chǎn)品（如網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、白皮書(shū)和品牌博客）是極為有效的工具，可以帶來(lái)更多的潛在客戶，并最終比面對(duì)面的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)（如會(huì)議、研討會(huì)和圓桌會(huì)議）帶來(lái)更多的銷售額。
“如果不是完全融合，至少在內(nèi)容營(yíng)銷方面，銷售和營(yíng)銷之間有真正的機(jī)會(huì)進(jìn)行更高層次的合作?！?/p>
發(fā)起調(diào)查的Calder教授說(shuō)，這些類型的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品“非常重要，營(yíng)銷與效果的關(guān)系更加密切”。
內(nèi)容營(yíng)銷，或稱CM，在過(guò)去的十年里迅速發(fā)展，因?yàn)闋I(yíng)銷人員越來(lái)越意識(shí)到傳統(tǒng)廣告不再是靈丹妙藥，相反內(nèi)容營(yíng)銷工具會(huì)更好的引發(fā)客戶的共鳴。
Calder教授解釋說(shuō)：“廣告太多了，而且太多一樣的產(chǎn)品，很難找到區(qū)分它們的方法?！币虼?，各品牌和公司都轉(zhuǎn)向了CM，從在buzzfeed等流量大的網(wǎng)站上進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷，到音樂(lè)節(jié)等引人注目的親臨現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，無(wú)所不包。
“內(nèi)容營(yíng)銷，與其說(shuō)你是在努力傳遞價(jià)值，不如說(shuō)是在產(chǎn)品之外創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>
盡管越來(lái)越多的研究已經(jīng)證明，在B2C像這樣的內(nèi)容營(yíng)銷是有效的，但內(nèi)容營(yíng)銷在B2B中的作用卻鮮為人知。Calder教授的研究不僅驗(yàn)證了通用電氣和IBM等公司在這一領(lǐng)域的投入與嘗試，也首次測(cè)試了不同類型的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。
一家領(lǐng)先的咨詢公司向研究人員提供了2013年至2016年間舉辦活動(dòng)的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)集包括1203個(gè)數(shù)字活動(dòng)事件和919個(gè)當(dāng)面活動(dòng)事件。該公司還分享了與之合作的商業(yè)公司的相關(guān)信息，包括來(lái)自784個(gè)主要目標(biāo)客戶的16萬(wàn)以上名員工的職位信息，以及與這些被邀請(qǐng)人有關(guān)的近5萬(wàn)個(gè)銷售機(jī)會(huì)的信息。
研究人員獲得的信息包括哪些員工參與了見(jiàn)面活動(dòng)，，以及訪問(wèn)服務(wù)提供商數(shù)字材料的員工和帳戶的信息。
Calder教授說(shuō)，這使得研究人員能夠從統(tǒng)計(jì)維度進(jìn)行對(duì)比，尤其是在控制了地理因素，商業(yè)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)背景等因素對(duì)結(jié)果的影響的情況下。
Calder教授說(shuō)：“如果你將面對(duì)面活動(dòng)與數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行比較，它們?cè)谟绊戜N售業(yè)績(jī)、銷售線索和銷售線索結(jié)果方面有何結(jié)果？”
根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，參與到數(shù)字營(yíng)銷的公司職員會(huì)得到更多客戶獲取轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，以及更多的成功銷售。不過(guò)出乎意料的是，面對(duì)面的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)往往沒(méi)有顯現(xiàn)出在轉(zhuǎn)化甚至是成交方面的影響力。
Calder教授認(rèn)為，這可能是親自參加一個(gè)活動(dòng)往往需要客戶員工大量的時(shí)間——這讓人覺(jué)得更像是一種負(fù)擔(dān)，而不是一種福利：你要去參加活動(dòng)，就必須離開(kāi)辦公桌，把其他工作任務(wù)擱置一段時(shí)間。一旦你到了那里，你就很容易被各種聚會(huì)分散注意力，從而忘掉來(lái)到這里的真正原因。
相比之下，如果你坐在辦公桌前啃漢堡，看一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，你可能會(huì)更強(qiáng)烈地感覺(jué)到贊助內(nèi)容的公司在“為我做一些事情”， Calder教授說(shuō)?！霸谖顼埖耐瑫r(shí)吸收內(nèi)容價(jià)值無(wú)疑是對(duì)寶貴時(shí)間的充分利用。這樣的行為將對(duì)觀看網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的人留下非常好的印象。”
這些結(jié)果表明了媒體內(nèi)容對(duì)行為的巨大影響。Calder教授解釋說(shuō)，數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷的力量“比直覺(jué)更合理”?！懊襟w內(nèi)容提供了一種體驗(yàn)，人們真正被它所吸引，因?yàn)檫@種體驗(yàn)與人們生活中的價(jià)值觀和目標(biāo)有關(guān)，在這種情況下，他們的職業(yè)生活可能比商業(yè)交易更重要。”
這項(xiàng)研究的另一個(gè)重要收獲是：將客戶經(jīng)理的目標(biāo)鎖定在初級(jí)和中級(jí)客戶員工身上同樣重要，而不僅僅是高管。
盡管高層員工對(duì)銷售線索的增加貢獻(xiàn)最大，但研究人員發(fā)現(xiàn)，各級(jí)客戶員工在觀看數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)同樣有助于提升銷售線索轉(zhuǎn)化。
研究人員指出，只有高層員工參與才能增加獲得的機(jī)會(huì)，但這并不意味著營(yíng)銷人員應(yīng)該忽略其他層級(jí)的員工，高層員工在授予合同時(shí)很可能會(huì)聽(tīng)從更多初級(jí)員工的建議。再過(guò)幾年，當(dāng)這些初級(jí)員工晉升時(shí)，你也希望他們與你的公司也會(huì)有一個(gè)積極的聯(lián)系。
Calder教授認(rèn)為，這項(xiàng)研究指出，內(nèi)容營(yíng)銷有助于彌合在許多B2B公司普遍存在的銷售與營(yíng)銷之間的摩擦。
銷售人員通常對(duì)營(yíng)銷工作感到沮喪，抱怨?fàn)I銷人員在B2B環(huán)境中沒(méi)有增加多少價(jià)值。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，他們常常把糟糕的結(jié)果歸咎于銷售人員工作的乏力。
但這項(xiàng)研究表明，營(yíng)銷人員在創(chuàng)造潛在客戶方面確實(shí)可以發(fā)揮重要作用，這一作用可以為銷售提供支持。
顧客想要高價(jià)值的內(nèi)容，而銷售人員在事后給他們一本產(chǎn)品宣傳冊(cè)已經(jīng)不夠了。因此，Calder教授建議營(yíng)銷人員集中精力開(kāi)發(fā)一個(gè)強(qiáng)大的在線內(nèi)容產(chǎn)品組合，這項(xiàng)任務(wù)應(yīng)該被視為“不僅是支持活動(dòng)，而且是一種主要的營(yíng)銷方式，”
他說(shuō)：“即使?fàn)I銷和銷售難以融為一體，至少在內(nèi)容營(yíng)銷方面，銷售和營(yíng)銷之間有真正的合作機(jī)會(huì)?！?/p>
