通過(guò)“五層商業(yè)觀”，即產(chǎn)品或服務(wù)、價(jià)值鏈、平臺(tái)層、生態(tài)層和商業(yè)的非市場(chǎng)底層，勾勒了一幅商業(yè)邏輯的粗糙輪廓圖，人們可以看到產(chǎn)品、價(jià)值、資源、能力和企業(yè)所處環(huán)境之間的復(fù)雜關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品思維到產(chǎn)業(yè)思維的認(rèn)知轉(zhuǎn)換。
自美團(tuán)創(chuàng)始人王興提出“互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)”、小米開(kāi)始耕耘“生態(tài)鏈”以來(lái)，特別是隨著騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛轉(zhuǎn)向“ToB”，開(kāi)始以數(shù)字化轉(zhuǎn)型助手的姿態(tài)布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，精于產(chǎn)品思維的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何順利實(shí)現(xiàn)由“To C”到“To B”的轉(zhuǎn)換，成為了業(yè)界討論的熱點(diǎn)話題。
2018年，朱恒源、楊斌兩位教授提出了強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)、全視閾產(chǎn)業(yè)觀察的戰(zhàn)略節(jié)奏理論，呼吁從業(yè)者要前瞻、全面地看待產(chǎn)品、要素與股權(quán)三個(gè)市場(chǎng)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，主張?jiān)趯?duì)宏觀環(huán)境的系統(tǒng)化思考之中把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，關(guān)注價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)與生態(tài)的變化，是一個(gè)幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“ToB”思維轉(zhuǎn)換的有效框架。
本文基于戰(zhàn)略節(jié)奏的PRE-M模型，同時(shí)借鑒云計(jì)算領(lǐng)域的多層架構(gòu)，試圖宏觀、深入地梳理一下產(chǎn)業(yè)所涉及的多層問(wèn)題，畫(huà)一幅立體商業(yè)輪廓圖，姑且稱之為“五層商業(yè)觀”，希望為人們?nèi)胬斫鈴?fù)雜的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提供一個(gè)簡(jiǎn)潔的工具。
01
產(chǎn)品或服務(wù)——特定場(chǎng)景與價(jià)值的交匯點(diǎn)
商業(yè)是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，本質(zhì)上是價(jià)值的交換。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)為使用者提供價(jià)值，從而獲得回報(bào)，從這個(gè)意義上說(shuō)，產(chǎn)品或服務(wù)是價(jià)值的載體，一個(gè)看得見(jiàn)的價(jià)值點(diǎn)。
這其中，有三個(gè)重要的因素是企業(yè)需要認(rèn)真面對(duì)的。
正視使用者的差異性
正視使用者的特定場(chǎng)景
正視價(jià)值、成本與價(jià)格的關(guān)系
02
價(jià)值鏈——價(jià)值創(chuàng)造與傳遞、利益競(jìng)合的有序排列
產(chǎn)品和服務(wù)作為價(jià)值的載體，提供了供需動(dòng)態(tài)交互的“界面”，在任何一個(gè)“界面”的前端，都是涉及多個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞、利益復(fù)雜交織、既競(jìng)爭(zhēng)又合作的鏈條。價(jià)值鏈?zhǔn)莾r(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的資源排列，資金流、物流、信息流沿著價(jià)值鏈流動(dòng)，價(jià)值在鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)間不均衡分布，并隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展而動(dòng)態(tài)變化。認(rèn)識(shí)其中的規(guī)律并有效駕馭，是進(jìn)行深層次商業(yè)耕耘的必經(jīng)之路。
在這一層，有四個(gè)重要的問(wèn)題值得格外關(guān)注。
價(jià)值鏈管理是企業(yè)夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)必備能力
商業(yè)模式調(diào)整即是價(jià)值鏈上相互關(guān)系的重構(gòu)
價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的“權(quán)重”隨市場(chǎng)的演進(jìn)而變，造成結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
03
平臺(tái)——價(jià)值鏈部分環(huán)節(jié)的規(guī)?；蚕?/strong>
平臺(tái)自古有之，鄉(xiāng)村市集、資源整合運(yùn)營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)都是平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)的崛起催生了“零邊際成本”商業(yè)的繁榮，需求側(cè)規(guī)模效應(yīng)和供需兩端網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的凸顯，使得平臺(tái)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多領(lǐng)域最重要的商業(yè)模式。
平臺(tái)的本質(zhì)是價(jià)值鏈部分環(huán)節(jié)的規(guī)?；蚕?。這種跨越組織邊界的資源和能力共享，構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，在降低產(chǎn)業(yè)參與者進(jìn)入門(mén)檻的同時(shí)，大大提高了產(chǎn)業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和質(zhì)量。
關(guān)于平臺(tái)，有三個(gè)方面值得深入思考。
產(chǎn)業(yè)平臺(tái)形態(tài)多樣
雜合市場(chǎng)上平臺(tái)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
組織正在平臺(tái)化、組織和業(yè)務(wù)內(nèi)外的邊界正日益模糊
04
商業(yè)生態(tài)——滋養(yǎng)、支撐價(jià)值活動(dòng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
正如英特爾前CEO安迪·格魯夫所說(shuō)，“日常業(yè)務(wù)的背后，有著一張隱而不現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖，由許多約定俗成的規(guī)則和各種各樣的相互關(guān)系構(gòu)成?！?993年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家穆?tīng)柺状翁岢隽恕吧虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的概念，事實(shí)上，包括平臺(tái)在內(nèi)，任何一個(gè)商業(yè)實(shí)體都置身于一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的價(jià)值交互環(huán)境中，企業(yè)與其所處的環(huán)境之間相互作用所形成的關(guān)系狀態(tài)，即為商業(yè)生態(tài)。
商業(yè)生態(tài)不僅包括企業(yè)以及企業(yè)與直接利益相關(guān)方共同構(gòu)成的價(jià)值鏈，也包括政府相關(guān)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社團(tuán)組織、競(jìng)爭(zhēng)者以及預(yù)知存在相互影響關(guān)系的參與者。以便利店為例，其商業(yè)生態(tài)不僅包括品牌供應(yīng)商、供應(yīng)鏈、物流、支付、地產(chǎn)、裝飾、電力、設(shè)備、物業(yè)等價(jià)值鏈合作方，也包括稅務(wù)、監(jiān)管、衛(wèi)生、消防等公共機(jī)構(gòu)，行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等社會(huì)組織，金融、保險(xiǎn)等也是生態(tài)的組成部分。
商業(yè)生態(tài)內(nèi)部存在廣泛的連結(jié)，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)還是合作，健康的生態(tài)離不開(kāi)秩序和規(guī)則。維護(hù)商業(yè)生態(tài)的健康是每個(gè)參與者的責(zé)任，破壞者則要面臨來(lái)自生態(tài)內(nèi)各方的壓力。
05
非市場(chǎng)因素——承托商業(yè)發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)
自“公司戰(zhàn)略”一詞問(wèn)世以來(lái)，以政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)因素分析為代表的宏觀環(huán)境分析就一直是被視為企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要起點(diǎn)。
影響商業(yè)活動(dòng)的不僅包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、人口、市場(chǎng)機(jī)制等商業(yè)因素，也包括政策、法規(guī)、社會(huì)觀念、文化、價(jià)值取向、習(xí)慣等諸多非商業(yè)因素。技術(shù)、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的發(fā)展往往是一個(gè)躍進(jìn)、波動(dòng)的快進(jìn)程、以比較明確的商業(yè)利益為導(dǎo)向，而社會(huì)觀念、文化、價(jià)值取向與習(xí)慣的演進(jìn)則是一個(gè)在平衡、妥協(xié)中漸進(jìn)的慢過(guò)程，目標(biāo)多元而復(fù)雜。商業(yè)的底層是非商業(yè)，市場(chǎng)“小邏輯”的基礎(chǔ)是社會(huì)的“大邏輯”，這是必須認(rèn)知、尊重與敬畏的規(guī)則。
歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)生在工業(yè)化、信息化完成后，此前已經(jīng)建立了相對(duì)完善的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施，也包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)治理機(jī)制。與之相對(duì)，在總體上處于后發(fā)、追趕狀態(tài)的中國(guó)，產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程基本上是與工業(yè)化、信息化同步完成的。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在過(guò)去20年里取得了偉大的成就，先于社會(huì)治理機(jī)制完善而獲益的大公司，“有責(zé)任參與中國(guó)商業(yè)底層基礎(chǔ)的塑造中來(lái)，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建與政府、社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者、員工的合理、健康、可持續(xù)的關(guān)系”（《塑造新世界及責(zé)任》，王爍，2016），因?yàn)檫@是一切商業(yè)活動(dòng)的底層根基。
總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)對(duì)創(chuàng)新的寬容度是比較高的，不過(guò)，“社會(huì)認(rèn)同”仍然是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。正如騰訊提出的“科技向善”一樣，在當(dāng)前的很多領(lǐng)域，如共享出行、金融科技、新媒體、搜索廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育等，不少創(chuàng)新者仍然需要就內(nèi)部治理與外部性、企業(yè)商業(yè)邏輯與社會(huì)非商業(yè)邏輯之間的分歧給出建設(shè)性的答案。
另一方面，在中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化、參與全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的過(guò)程中，在中國(guó)成功的經(jīng)驗(yàn)在其他市場(chǎng)未必適用，正如大量國(guó)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)不適用一樣，非市場(chǎng)因素也是企業(yè)需要面對(duì)和解決的極為重要的底層條件之一。
總結(jié)
五層商業(yè)的立體觀察
上述五層結(jié)構(gòu)勾勒了一幅商業(yè)邏輯的粗糙輪廓圖，寫(xiě)意而非寫(xiě)實(shí)，并不精確。
透過(guò)這幅圖，人們可以看到產(chǎn)品、價(jià)值、資源、能力和企業(yè)所處環(huán)境之間的復(fù)雜關(guān)系，幫助人們理解從產(chǎn)品思維到產(chǎn)業(yè)思維所需要面對(duì)的認(rèn)知挑戰(zhàn)。
基本上，商業(yè)活動(dòng)都處在五層結(jié)構(gòu)之中；每一層，企業(yè)亦有不同的側(cè)重。
在第一層競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)需要尋找場(chǎng)景與價(jià)值的最佳匹配，并夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。如果進(jìn)入到第二層耕耘，企業(yè)則需要格外關(guān)注價(jià)值鏈內(nèi)部的關(guān)系與“結(jié)構(gòu)洞”機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)；如果能夠把握趨勢(shì)，提前布局，提升價(jià)值鏈的管理能力和效率，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中就有了更多的主動(dòng)權(quán)。在平臺(tái)層贏得主動(dòng)，規(guī)模效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的疊加將使企業(yè)超越一城一地的爭(zhēng)奪，價(jià)值實(shí)現(xiàn)的空間將會(huì)大為拓展。關(guān)于生態(tài)，企業(yè)在創(chuàng)新的同時(shí)需要思考是否具有伙伴相對(duì)堅(jiān)實(shí)的支持、自身的活動(dòng)是否會(huì)破壞生態(tài)的平衡，并能采取積極的應(yīng)對(duì)措施。
無(wú)論是在哪一層級(jí)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)，如果挑戰(zhàn)非商業(yè)邏輯的社會(huì)基礎(chǔ)，違背社會(huì)治理機(jī)制，企業(yè)發(fā)展的空間將受到擠壓，并為之付出代價(jià)；這種代價(jià)不僅會(huì)吞噬在上述四層所創(chuàng)造的價(jià)值，也會(huì)增加整個(gè)社會(huì)的成本。
每一層的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都離不開(kāi)下層的支撐。沒(méi)有扎實(shí)的下層基礎(chǔ)，就不可能有上層可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至生命力；如果在下層不能建立起根據(jù)地，也難以在上層的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。因此，每個(gè)企業(yè)都要維護(hù)好自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、平臺(tái)、商業(yè)生態(tài)，重視社會(huì)認(rèn)同，尊重社會(huì)治理規(guī)則。企業(yè)在五層結(jié)構(gòu)中的中上層與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)招時(shí)，亦需要遵守底層規(guī)則；在涉及整個(gè)商業(yè)生態(tài)時(shí)，需格外謹(jǐn)慎。
總體而言，深層耕耘的企業(yè)比淺耕企業(yè)有更多的資源和更大的戰(zhàn)略空間，更容易贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。每一層經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，在其本層之上所有層級(jí)商業(yè)伙伴所共同創(chuàng)造的價(jià)值，可以視作“全用戶總價(jià)值”（TotalValue Creation, TVC），提高全用戶總價(jià)值，從長(zhǎng)期看對(duì)企業(yè)更加有利。
歸根到底，企業(yè)的使命是價(jià)值的創(chuàng)造。從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)更大范圍、更深層次的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)認(rèn)知得越充分，在實(shí)踐中就越有利于達(dá)成這種面向更大范圍、更深層次價(jià)值創(chuàng)造的跨越。
