2018年實體企業(yè)經(jīng)濟形勢不樂觀,2019年依然有非常多的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)如何在經(jīng)濟下行周期里面,實現(xiàn)業(yè)績增長是大家最大的剛需和痛點。為此,盛景在今年重磅研發(fā)和推出了裂變相關(guān)課程,幫助實體企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟寒冬挑戰(zhàn)。
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裂變是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)
最有效的切入點
今天和大家探討更多是針對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代,也就是說線下實體企業(yè)如何做裂變營銷。從消費互聯(lián)網(wǎng)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),線下的實體企業(yè)該怎樣進入到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代?切入點是什么?
我們認為就是從裂變開始,從裂變營銷開始。對企業(yè)家來說最立竿見影、立刻見效的切入點,再以點帶面進入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。
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構(gòu)建私域社交化流量池
我們正處在一種分布式流量時代,從過去在淘寶、天貓、京東集中的公域流量,走向線下一個個門店的分布式流量,這種流量的背后不再是過去簡單的買賣關(guān)系,而是一種社群化、社交化的流量。
流量是要變成流量池,它不僅要流進來,還要留存。
因此,私域流量最大價值就可能使你不用給線上超級平臺交保護費了。如果我們能夠構(gòu)建好私域社交化流量池,就有巨大的金礦可以挖掘,企業(yè)生存狀況將得到極大地改善。
特別強調(diào)裂變是獲客新主流戰(zhàn)術(shù)。因為它是可實操、落地的,而不僅僅是一個理論、理念、方法論。
對于企業(yè)的老板和高管,一定要找到裂變營銷實操的體感,身體是最誠實的,自己體驗過了才能明白。
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打造基于社交關(guān)系鏈的裂變力
無論大企業(yè),還是小企業(yè),作為低成本獲客的核武器,裂變今天是大家必須具備的一種新的核心能力,要變成大家的最主要的武功。
《流量池》作者楊飛講到:“低成本社交流量的獲取,關(guān)鍵在于社交關(guān)系鏈的打通,社交關(guān)系鏈是任何企業(yè)、任何產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時代最強大的護城河,社交關(guān)系鏈護城河。流量只是結(jié)果,互聯(lián)網(wǎng)時代最貴的是用戶關(guān)系和關(guān)系鏈,今天一個企業(yè)如果沒有太多預(yù)算做廣告并投放媒體,我不會特別在意。但是如果沒有裂變營銷,那是不可接受的?！?/p>
過去企業(yè)與客戶之間進行交易,但是客戶的背后有龐大的用戶關(guān)系鏈,如何發(fā)現(xiàn)怎樣穿透用戶的關(guān)系鏈,就變成今天裂變營銷中首當(dāng)其中要解決的命題。
什么是裂變營銷?就是用戶幫你帶用戶。用戶幫你帶用戶背后就是要把用戶的關(guān)系鏈打通、吃透。
裂變營銷,不僅是中國現(xiàn)在的熱門話題,在全球都是最熱門的營銷話題?！对鲩L黑客》是在美國流行的暢銷書。它提出了海盜模型,AARRR,第一個A(Acquisition)就是怎么去獲取和拉新;第二個A(Activation)怎么激活,第三個R(Retention)就是留存,第四個R(Revenue)指如何變現(xiàn),要盈利,最后一個R(Referral)是傳播。
傳統(tǒng)企業(yè)最大的問題是成交完就結(jié)束了。其實成交完成后是傳播的開始。第五步傳播,是過去傳統(tǒng)實體企業(yè)基本都沒干的,東西賣完用戶后就句號結(jié)束了。
同時,從獲取、激活、留存、盈利轉(zhuǎn)化、傳播的過程中,要全部地數(shù)字化和技術(shù)化。
這也是很多實體產(chǎn)業(yè)過去特別薄弱的地方,營銷和銷售基本還停留在靠線下,靠嘴。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代,觸達用戶的手段,絕不能僅僅只是靠線下。因為線下低頻、麻煩,一定要讓觸達手段高頻化、自動化,更加娛樂化和社交化,而不僅是賣貨。
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裂變帶來的四大變化
裂變要求我們在新時代做出巨大的轉(zhuǎn)變。
? 首先,裂變已成為拓展新客戶的主流形態(tài)。用戶裂變的核心是存量帶增量,就是老帶新。過去很多企業(yè)都知道要作轉(zhuǎn)介紹,但是那時候轉(zhuǎn)介紹都是補充,都是手段之一。今天來講,拓客的新主流形態(tài)就是用戶帶用戶,至少占到50%以上。
? 第二,從商家推銷轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩敉扑]?，F(xiàn)在是用戶主權(quán)時代,用戶推薦從過去輔助地銷售手段變成主流的銷售方法。過去企業(yè)都會運用客戶見證視頻或文字進行廣泛人群地廣告式傳播,有效果,但效果有限。但今天客戶通過互聯(lián)網(wǎng)工具在其社交關(guān)系鏈中直接推薦,推薦效果非常顯著。
? 第三,從過去的營銷和銷售成本轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舄剟睢Ｎ磥頎I銷成本里面的相當(dāng)大部分的錢、甚至一半的錢要變成是給用戶發(fā)獎勵的,會使企業(yè)的營銷和銷售預(yù)算發(fā)生根本性的變化。這對企業(yè)是根本性的觸動。
? 第四,建設(shè)與不斷增大用戶裂變團隊。人員編制中,要拿出一定比例,甚至是越來越大的比例組建用戶裂變團隊,這意味著銷售營銷的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。同時,業(yè)務(wù)流程、成交流程、服務(wù)流程等都面臨重構(gòu),會牽一發(fā)而動全身,是個系統(tǒng)性的工程。
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裂變標的四大分類
裂變的標的到底是什么?針對不同的業(yè)態(tài),區(qū)別還是比較明顯的,可以做如下基本劃分:
第一種是價格在幾十至幾百的低客單價的2C產(chǎn)品,可以在線直接達成交易,只是要關(guān)注復(fù)購。
低客單價的2C的產(chǎn)品迎來了一個非常重大的變化,就是營銷和交易一體化,傳播和交易的一體化。過去在公司里面,市場部是負責(zé)打造品牌營銷、負責(zé)傳播的,商務(wù)部門是負責(zé)直接成交和進行交易。但是在裂變時代,傳播和交易一體化了,中間的斷裂和鴻溝被抹平,極大地提高傳播的投入產(chǎn)出比,提高交易效率。
第二種是高客單價2C產(chǎn)品,是獲得線索。
比方賣珠寶的,賣建材瓷磚的,一個客單價都得一萬,用戶確實需要來現(xiàn)場體驗。這時裂變營銷帶來的價值不是直接成交,但帶來線索。
這樣的線索和例子怎么去轉(zhuǎn)化呢?往往是到店轉(zhuǎn)化,通過裂變營銷極大地提高到店概率。只要用戶到店了,成交率就會提高。
第三種是做小b的企業(yè),也是獲得線索。
通過裂變獲得更多的決策人的信息線索,再通過會議式營銷等集中轉(zhuǎn)化,構(gòu)成一個完整的裂變營銷的體系。
第四種是對于2G,2B的企業(yè),通過裂變建立社群,獲得線索,持續(xù)培育獲取較大的訂單。通過裂變的方法構(gòu)建一個社群,構(gòu)建一個活動,完全是可行的,長期運營這個社群,在社群里持續(xù)培育和產(chǎn)生訂單。
2G和2B/G的企業(yè)背后,都是一個活生生的2C的人,2C裂變的內(nèi)在邏輯在2b、2B/G的企業(yè)都是可以借鑒的,只是一些關(guān)鍵細節(jié)要有所調(diào)整。
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裂變六式
關(guān)于裂變,盛景也進行了結(jié)構(gòu)化的研發(fā),稱之為:裂變六式。
? 第一式:目標與預(yù)算。
關(guān)于裂變,企業(yè)到底要達到什么目標?你的北極星目標到底是什么?交易金額、還是客戶數(shù)量,還是線索或者別的什么?為了實現(xiàn)這個目標,你的預(yù)算是什么?財務(wù)、人員、獎勵、時間等。
? 第二式:客戶與產(chǎn)品組合。
不同的客戶所選擇的產(chǎn)品組合是不一樣的。回到商業(yè)模式六式找基礎(chǔ),做到“一米寬一百米深”,你的精準客戶到底是誰?關(guān)于產(chǎn)品組合回到商業(yè)模式去想,開門性產(chǎn)品是什么?高頻、低單價、剛需產(chǎn)品。高利潤產(chǎn)品又是什么?
? 第三式:玩法與傳播。
裂變營銷的玩法非常豐富,已有幫、拼、砍、集、比、邀、炫、送、搶、賺等十?dāng)?shù)種玩法,游戲類、互動類、利益類裂變打法也是層出不窮。
同時,參與裂變營銷一定要用玩兒的心態(tài),娛樂化心態(tài)。
? 第四式:留存與變現(xiàn)。
這是最難的,但也恰恰是最有價值的話題。流量進來以后到底怎么轉(zhuǎn)化?到店轉(zhuǎn)化、會銷轉(zhuǎn)化、直接轉(zhuǎn)化?怎樣提高轉(zhuǎn)化率,提高APRU值?
? 第五式:工具與能力。
要實現(xiàn)前面各式,必須得有技術(shù)的支撐工具,要有完整的能力。
? 第六式:保障與支撐。
企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)怎么調(diào)整,激勵機制怎么調(diào)整,業(yè)務(wù)流程怎么重構(gòu),如果沒有這套內(nèi)部的調(diào)整和變化,裂變營銷也干不成。
以上是裂變六式,把這六式完整地整理出來,企業(yè)對怎么做裂變就有了初步的概念和框架。
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裂變是技術(shù)驅(qū)動下的
重要創(chuàng)新方向
特別強調(diào)的是,裂變是技術(shù)驅(qū)動下的重要創(chuàng)新方向,有如下關(guān)注點:
一是創(chuàng)意創(chuàng)新。
二是機制創(chuàng)新。鉆研用戶的心理,通過內(nèi)在機制在一秒中內(nèi)引導(dǎo)客戶做出期望的動作。
三是技術(shù)創(chuàng)新。如今能實施裂變,是因為技術(shù)可以實現(xiàn)了。特別是營銷技術(shù)創(chuàng)新(Marketing technology innovation),在技術(shù)里面是非常重要的分支,未來還有不斷的新的解決方案會迭代出來。
盛景會不斷地找到這個市場上性價比比較高、適合中小企業(yè)低成本運作的解決方案工具,提供給學(xué)員,并且自己也會深入地參與到裂變領(lǐng)域的聯(lián)合研發(fā)。
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裂變是創(chuàng)新文化
需要強調(diào)的是裂變是一種創(chuàng)新文化。裂變絕對不是一種簡簡單單的一種營銷手段,它是一種創(chuàng)新文化。
創(chuàng)新文化是什么呢?
首先要試錯。這個方案效果不好,再換一個玩法兒,這個玩法兒失靈了再來個新玩法兒,裂變背后是一種試錯文化。
不同的企業(yè)、不同的行業(yè)、不同的階段、不同的方案,可能產(chǎn)生的結(jié)果會完全不同。作好創(chuàng)新的文化,要AB測試,A方案、B方案。
只有不斷地迭代和測試,不斷地累積,才能最終引爆,所謂厚積薄發(fā),裂變并非是一蹴而就。
在裂變的創(chuàng)新方向上,企業(yè)亟待能力重構(gòu),否則會被無情的淘汰。到了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代,競爭對手不是淘寶天貓平臺和那些網(wǎng)店,而是自家隔壁100米那家店,他一旦把流量吸跑了,建立了私域社交化流量池,這種產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的裂變式營銷玩法兒對周邊企業(yè)就是殺傷性的打擊。
同時,裂變更是實踐文化。裂變不是講道理,需要回家得干,實操性很強,建立體感。
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裂變重塑企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)
之所以要開設(shè)裂變這門課程,是因為裂變在五個維度上將重塑企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)。
? 第一,裂變是新主流獲客戰(zhàn)術(shù),否則你會流量枯竭。
? 第二,裂變會重構(gòu)營銷銷售模式,發(fā)生根本性的變革。
在裂變營銷實施過程中,較之傳統(tǒng)營銷銷售模式,組織結(jié)構(gòu)、人員與財務(wù)預(yù)算、業(yè)務(wù)流程等都將發(fā)生重大變化。
? 第三,裂變推動產(chǎn)品和服務(wù)的重構(gòu)。
首先,一定要有產(chǎn)品組合拳,什么是導(dǎo)流性產(chǎn)品?什么是利潤性產(chǎn)品?得打造兩個爆款產(chǎn)品,一個是獲取流量的產(chǎn)品,高頻低客單價,一個是高利潤產(chǎn)品。
其次,產(chǎn)品和服務(wù)以后產(chǎn)品都要往社交化設(shè)計上靠。過去大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)都是企業(yè)和用戶的單向互動,必須去想產(chǎn)品和服務(wù)能不能進階到用戶和用戶能夠互動,用戶與用戶能夠社交,這就會更有生命力。
? 第四,裂變帶來商業(yè)模式的重構(gòu)。
“拼多多”依托用戶裂變形成了社交電商新模式,“趣頭條”開創(chuàng)了給用戶分錢、極速構(gòu)建流量池的新商業(yè)模式,都取得了巨大的成功。
? 第五,裂變重塑公司的共生跟重生。
對于企業(yè),除了用戶幫你裂變用戶以外,人才怎么裂變,公司怎么裂變,怎么變成一個聯(lián)合創(chuàng)業(yè)的共生型平臺?像海爾創(chuàng)客平臺、五星控股的獨角獸方陣,盛景也在打造聯(lián)合創(chuàng)業(yè)平臺,都是裂變思維的應(yīng)用。
這兩天的課程內(nèi)容,只是一個開始,希望未來圍繞裂變的話題持續(xù)深化,希望與各位企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者共建盛景裂變平臺,共同擁抱裂變新機遇。
