“在他的平臺(tái)里,10塊錢的單子我只賺1塊錢,而我自己單干能賺5塊錢,那我干嘛還要去?”在又一次拒絕鄰鄰壹拋出的橄欖枝后,張巖如是說。
2019年是張巖來上海的第17個(gè)年頭,這17年里,她做過HR,也從事過微商;開過服裝店,也干過房地產(chǎn)中介。把自己定義為“不安分”的張巖,在過去的2018年又有了新的身份—社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長。
只不過,她選擇自己干。
要說2018年下半年最火的賽道是什么,答案一定是社區(qū)團(tuán)購。共享單車半年融資超30億元,無人貨架半年收割50億元。而現(xiàn)在,資本又開始為社區(qū)團(tuán)購殺紅了眼,真格基金、高榕資本、SIG、紅杉資本……超過一半的一線機(jī)構(gòu)在這個(gè)賽道投下了籌碼。三個(gè)月撒下超20億元,社區(qū)團(tuán)購?fù)淄椎爻闪速Y本和創(chuàng)業(yè)者的新寵兒。
圖片來源:獵云網(wǎng)
整體來看,社區(qū)團(tuán)購的生意大多從生鮮品類做起,高頻又剛需。整個(gè)流程大致如下:以線下實(shí)體小區(qū)為單位招募團(tuán)長,由團(tuán)長建立平臺(tái)社區(qū)群,并即時(shí)發(fā)布和推廣平臺(tái)上架的產(chǎn)品,消費(fèi)者通過小程序自主下單。
1-2日內(nèi),平臺(tái)根據(jù)訂單量直接將相應(yīng)產(chǎn)品配送至小區(qū)團(tuán)長處,消費(fèi)者到團(tuán)長提貨點(diǎn)取貨。一般而言,平臺(tái)全方面提供了品牌、技術(shù)、貨源、物流、售后服務(wù)等支持,團(tuán)長的任務(wù)就是拉新、推廣、收貨、清點(diǎn)提貨,通常可獲得10%到15%的銷售分成。
可以看到,整個(gè)模式最重要的節(jié)點(diǎn)是“團(tuán)長”,他必須有足夠的社交能力和銷售能力,拉攏小區(qū)居民進(jìn)群并同時(shí)維持群組的日?；钴S性,從而拉動(dòng)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的訂單量和GMV(商品成交總額)。也就是說,團(tuán)購平臺(tái)高度依賴團(tuán)長。
此前,獵云網(wǎng)曾聯(lián)系到鄰鄰壹上海某區(qū)的負(fù)責(zé)人
王昊,從他的表述可以總結(jié)如下:
只要時(shí)間自由都可以做團(tuán)長,可以是閑職在家的寶媽,也可以是小區(qū)水果店的店主,甚至上班族都可以;
不簽署時(shí)長協(xié)議,想做多久做多久;
建立100人以上的小區(qū)微信群,群主必須是鄰鄰壹的人;
簽署獨(dú)家協(xié)議,即你只能是鄰鄰壹的團(tuán)長;一旦發(fā)現(xiàn)你身兼多個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長,就收了你的群;
沒有績效要求,做得不好也會(huì)安排其他團(tuán)長進(jìn)駐你的小區(qū);
銷售分成為GMV的10%,但如果你做得足夠好也會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,比如:月銷售額達(dá)到2-5萬元,可得到1%現(xiàn)金券的獎(jiǎng)勵(lì);5-8萬元的獎(jiǎng)勵(lì)即1%現(xiàn)金+1%現(xiàn)金券;8萬元以上,2%現(xiàn)金+1%現(xiàn)金券;
必須有自己的商品提貨點(diǎn),早期訂單量不多可放置在自己家里,也可以與社區(qū)店合作(一般團(tuán)長與店主分成比例為五五開);
發(fā)展身邊的人成功開團(tuán)一個(gè)月,你可以得到1000元的獎(jiǎng)勵(lì)。
乍一看,的確很誘人。但張巖卻不以為然,自她從事“團(tuán)長”以來,社群資源是她最看重的。而入職社區(qū)團(tuán)購大平臺(tái)就代表,她建立的群和資源都將歸平臺(tái)所有,且在群內(nèi)的一舉一動(dòng)被平臺(tái)監(jiān)管著。一旦退出,就相當(dāng)于“凈身出戶”。
“這個(gè)平臺(tái)還不足以吸引我到,把我一點(diǎn)一點(diǎn)積累的人脈和資源全部奉獻(xiàn)出去。”
另一方面,隨著社區(qū)團(tuán)購的火勢(shì)蔓延,一個(gè)微信用戶有多個(gè)平臺(tái)的拼團(tuán)群已經(jīng)不是新鮮事。平臺(tái)與平臺(tái)之間的銷量爭奪戰(zhàn),也意味著團(tuán)長之間的競爭在加劇,能分到的蛋糕越來越小。
從公開數(shù)據(jù)來看,團(tuán)購公司發(fā)展團(tuán)長的速度異常迅猛。2018年8月上線的“小區(qū)樂”已有超過1萬名團(tuán)長;2017年12月上線的“食享會(huì)”,團(tuán)長數(shù)在1萬個(gè)以上;2018年4月上線的“十薈團(tuán)”團(tuán)長數(shù)也超過了5000個(gè)。其它在2018年上線的鄰鄰壹、蟲媽鄰里團(tuán)等,團(tuán)長數(shù)也在數(shù)千個(gè)。
圖片來源于:新經(jīng)銷
目前,張巖的微信里已經(jīng)有好幾個(gè)社區(qū)群,人數(shù)最少的也超過了100。與司空見慣的生鮮水果品類不同,她主打的產(chǎn)品是來自新疆老家的特產(chǎn),包括牛奶、紅棗、干果等,其中一家新疆老字號(hào)的酸奶品牌是群里賣的最好的。即使淡季,也能賣到一星期50多箱的銷售成績。
“這些產(chǎn)品的渠道都是我自己回新疆談的,談成后,廠家就直接把貨發(fā)到上海青浦,我再開車去提貨?！?/p>
慢慢做起來后,張巖也認(rèn)識(shí)了其他小區(qū)的團(tuán)長,聰明的她向這些團(tuán)長推薦她賣得最好的新疆老酸奶,在品質(zhì)得到團(tuán)長們的認(rèn)可后,循序漸進(jìn)地有更多的團(tuán)長在她這里拿貨。久而久之,張巖成了這家老酸奶品牌在上海片區(qū)的大經(jīng)銷商。
在這個(gè)過程中,張巖認(rèn)識(shí)了在鄰鄰壹做團(tuán)長的老徐。老徐是上海人,在某航空公司物流部門工作,為人忠厚老實(shí),在圈子里頗受歡迎。但進(jìn)入他的鄰鄰壹鄰里群發(fā)現(xiàn),群里氛圍并不是很活躍,老徐的推廣力度也不大,一天平均也就在群里拋一個(gè)產(chǎn)品鏈接。
“這個(gè)群剛建立的時(shí)候還是很活躍的,但后來老徐單獨(dú)建了個(gè)自己的群,再把人慢慢往里面拉,自己有渠道的產(chǎn)品都直接拋到自己的群里,”張巖透露,“至于鄰鄰壹這個(gè)群,能賺一單是一單咯,反正又不虧。”
“這在圈子里并不少見,很正常。”可以看到,老徐自己的群里共有300多人。而鄰鄰壹的鄰里群只有116人,時(shí)不時(shí)還會(huì)有幾個(gè)人退群,游走在“死群”的邊緣。
同樣地,在深圳,社區(qū)團(tuán)購的火勢(shì)也不小。寶媽何敏經(jīng)常在小區(qū)的團(tuán)購群里買水果,一來二回,就認(rèn)識(shí)了團(tuán)長阿軒,后來也跟著他后面做起了團(tuán)長。阿軒的情況與張巖差不多,不過他除了自己單干,并不排斥與平臺(tái)合作,但也僅限于一些小平臺(tái)。
“攤子越大,麻煩事兒就越多,規(guī)模大的平臺(tái)規(guī)矩也多,售后程序太繁雜,消費(fèi)者可不愿意等那么久,久而久之,他就不愿意在你這買了。”阿軒告訴獵云網(wǎng)。另一方面,平臺(tái)管理人員進(jìn)群監(jiān)督、拿走群里成員資源也同樣是他不太能接受的。
不過對(duì)于團(tuán)長“叛變出走”這件事,作為鄰鄰壹管理層的王昊并不訝異,“我前兩天還在蘇州處理了三起類似的案例,其中一個(gè)寶媽做得挺好的,有人舉報(bào)她還在競品平臺(tái)拉群賣貨,我們就直接收了她的群,她后來反悔道歉也沒用?！?/p>
鐵打的平臺(tái),流水的團(tuán)長。歸根結(jié)底,優(yōu)秀的團(tuán)長是行業(yè)的稀缺資源,各家為求優(yōu)秀的團(tuán)長使盡了招數(shù)。曾有知情人士爆料,有社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)為了撬團(tuán)長,派BD跟蹤另一家平臺(tái)的倉庫,一輛車出去就跟一輛,再記下團(tuán)長的信息。一夜之間,團(tuán)長“叛變”了。
而“張巖”們的情況,在王昊看來,更是幼稚?！八麄兡檬裁锤覀冞@樣的大平臺(tái)打?拼渠道拼不過,拼資本他們沒有。同樣的產(chǎn)品,我們一進(jìn)小區(qū)就賣比他更低的價(jià)格,你說消費(fèi)者會(huì)去哪呢?”
消費(fèi)者最愿意看到“價(jià)格戰(zhàn)”。但何敏認(rèn)為:“老百姓嘴刁得狠,拼價(jià)格不完全行,本來單價(jià)也不高,還是口感最重要?！?/p>
隨著跑進(jìn)賽道的玩家越來越多,社區(qū)團(tuán)購已然進(jìn)入競爭白熱化階段。如此一來,一個(gè)小區(qū)里出現(xiàn)多個(gè)拼團(tuán)平臺(tái)是常有的事。為了快速搶流量,拼單量,各大平臺(tái)在入駐小區(qū)后,往往會(huì)瘋狂打價(jià)格戰(zhàn),先低價(jià)送券拉用戶,再慢慢抬回價(jià)格。
十薈團(tuán)CEO王鵬認(rèn)為,打價(jià)格戰(zhàn),與其說搶團(tuán)長、拼手段和執(zhí)行力,倒不如說是一場(chǎng)后端供應(yīng)鏈和運(yùn)營體系的較量,“強(qiáng)供應(yīng)鏈能力和融資能力是價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵,未來沒有供應(yīng)鏈的公司一定會(huì)出局,而資金鏈斷掉,平臺(tái)也就倒了?！?/p>
事實(shí)上,從業(yè)內(nèi)人士的反饋來看,進(jìn)入冬季,各家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的單量都在下降。一方面,由于天氣寒冷,消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購自提的模式會(huì)抵觸;另一方面,小區(qū)里出現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)意味著消費(fèi)者手里有多個(gè)參考方案,并不會(huì)直接對(duì)某個(gè)平臺(tái)建立消費(fèi)忠誠度,而這也直接稀釋掉了團(tuán)長的收入。
在這個(gè)“稀釋效應(yīng)”下,沒有強(qiáng)背景和強(qiáng)資金的小平臺(tái)一定會(huì)被淘汰,而一些團(tuán)長則在這種情況下尋求更多的生存機(jī)會(huì),即同時(shí)依賴多家團(tuán)購平臺(tái),有單子就能賺。
也就是說,團(tuán)長對(duì)平臺(tái)并沒有強(qiáng)依賴性,誰的資源更有優(yōu)勢(shì),變現(xiàn)能力更強(qiáng)就去哪里。而能賺多少錢,是決定他對(duì)平臺(tái)忠誠度的關(guān)鍵一環(huán)。一旦團(tuán)長的收入不在意料之內(nèi),這種松散的、非雇用制的結(jié)構(gòu)就很容易崩塌。
打個(gè)比方,一位普通的小區(qū)團(tuán)長在銷售成績很可觀的情況下,如果說月銷售額2-3萬元,按照10%的GMV銷售提成,那么他也就只能拿到2000-3000元。但,能做到2-3萬元月銷售額的團(tuán)長,又有多少呢?
談到此現(xiàn)狀,松鼠鄰家創(chuàng)始人高振剛透露,行業(yè)里對(duì)于團(tuán)長的官方數(shù)據(jù)為60%的淘汰率,實(shí)際上可以認(rèn)為是團(tuán)長的忠誠度比較低,“大多數(shù)團(tuán)長一開始只是抱著試一下的心態(tài)來做,發(fā)現(xiàn)不賺錢,就立馬撤了。”
換言之,如何維持小區(qū)的深度運(yùn)營,讓團(tuán)長產(chǎn)生長期參與經(jīng)營和賺錢的想法,這樣團(tuán)長與平臺(tái)之間的關(guān)系才會(huì)趨于穩(wěn)定。一方面,挖掘家庭消費(fèi)的其他高價(jià)值品類,為團(tuán)長帶來更高的訂單收益;另一方面,對(duì)標(biāo)社區(qū)水果店,門店化和前置倉也會(huì)是兩個(gè)可能的迭代方向,即社區(qū)團(tuán)購的線下實(shí)體化。
步步高董事長王填認(rèn)為,將后端供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與社區(qū)團(tuán)購在前端流量的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,或許可以跑出一個(gè)新的商業(yè)模式。對(duì)此觀點(diǎn),高振剛認(rèn)為,在這一新的模式下,本來就有實(shí)體或便利店基因的玩家可能會(huì)更有優(yōu)勢(shì),如芙蓉興盛旗下的興盛優(yōu)選,以及正在布局的蘇寧小店。
不過這也意味著,無論從擴(kuò)展速度還是運(yùn)營成本來說,都是更靈活的存在,尤其對(duì)于目前還都在虧損的團(tuán)購平臺(tái),實(shí)際考驗(yàn)會(huì)更大。畢竟資本的錢也不是風(fēng)刮來的。
事實(shí)上,在2018年8月社區(qū)團(tuán)購被資本點(diǎn)燃后,騰訊、拼多多、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、美菜網(wǎng)等一批互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭也先后入場(chǎng)。那么,“大魚吃小魚”會(huì)是行業(yè)巨頭謀發(fā)展、小頭求生存的必經(jīng)之路嗎?
高振剛判斷,目前行業(yè)還處于早期增長階段,但洗牌也在加速趕來。整體來看,社區(qū)團(tuán)購會(huì)在2019上半年呈現(xiàn)比較明朗的格局。
食享會(huì)的投資方、險(xiǎn)峰旗云管理合伙人王世雨則認(rèn)為,從中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史來看,這個(gè)領(lǐng)域肯定不會(huì)一直處于混亂局面。未來會(huì)有一家拿到足夠多的資金,跑出明顯比其他家好的數(shù)據(jù)量,然后大部分錢會(huì)涌入這個(gè)頭部公司,后者的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越明顯。
在這個(gè)過程中,創(chuàng)業(yè)公司唯有不斷修煉內(nèi)功,打造健康的盈利模型,并同時(shí)挖掘更廣泛的社區(qū)業(yè)態(tài)做深度運(yùn)營,才有資本與巨頭抗衡。
而巨頭,對(duì)于張巖來說還確實(shí)有點(diǎn)遠(yuǎn)。她現(xiàn)在最焦慮的就是“價(jià)格戰(zhàn)”。“我的銷量王—老酸奶我賣25元一箱,但人家平臺(tái)是總經(jīng)銷商,人賣22元一箱,能怎么辦呢,我已經(jīng)沒有利潤可言了。”
“那你不怕大平臺(tái)把你吞掉嗎?”
“怕什么,我的用戶資源都在我自己的手里,我也有自己的產(chǎn)品供應(yīng)渠道,慢慢來嘛?！泵鎸?duì)獵云網(wǎng)的發(fā)問,張巖停頓了幾秒,又堅(jiān)定地答道。
盡管社區(qū)團(tuán)購的風(fēng),2018年年底才刮到上海,但張巖還是懊惱自己進(jìn)場(chǎng)進(jìn)晚了?！艾F(xiàn)在大家微信里群太多了,很多人已經(jīng)不愿意進(jìn)群了?！币虼?張巖也會(huì)進(jìn)到一些大團(tuán)購平臺(tái)里去,去學(xué)習(xí)他們的社區(qū)運(yùn)營方式。
同時(shí),張巖利用春節(jié)期間在新疆老家的契機(jī),回去挖掘更多的新疆特產(chǎn),“南方人對(duì)新疆的產(chǎn)品還是很有好奇心的?！被卮汉?她將計(jì)劃在小區(qū)里開一個(gè)推廣會(huì),進(jìn)一步拉近鄰里關(guān)系。
有渠道,又是小區(qū)老團(tuán)長,王昊雖看不上但又眼紅,指責(zé)完這些個(gè)人團(tuán)長的“不懂事”和不懂“套路”。
末了,又讓獵云網(wǎng)把“張巖”們介紹給他,力爭把他們拿下,歸入鄰鄰壹。
·FIN·
