渠道變得更為無所不在、更加智能和精準、更能給你帶來超出預期的滿足。
「零售的核心是供應(yīng)鏈的管理。但是在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)以及人工智能等新的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境下，消費品的產(chǎn)業(yè)鏈有了全方位的變革?！?/p>
在10月18日舉行的2018全球智能物流峰會上，雄牛資本創(chuàng)始合伙人李緒富發(fā)表了題為《消費品產(chǎn)業(yè)鏈的變革和超級供應(yīng)鏈平臺的崛起》的主題演講。
李緒富認為，消費品產(chǎn)業(yè)鏈可以分為品牌、營銷、供應(yīng)鏈管理與渠道幾個環(huán)節(jié)。新的變革就是從渠道先開始的：從線下走到線上，又從線上走到線下線上的融合。與之相應(yīng)的是，零售變得越來越無處不在，營銷變得越來越精準，品牌也變得越來越聚合。而且，原來是割裂分離的品牌、渠道、營銷，現(xiàn)在也變得越來越融合，品牌即內(nèi)容、內(nèi)容即營銷、營銷即零售。
這些消費品產(chǎn)業(yè)鏈的變化都要求供應(yīng)鏈必須適應(yīng)渠道的無處不在，實現(xiàn)消費品產(chǎn)業(yè)鏈各方的互動，實現(xiàn)個性化與碎片化的要求，于是供應(yīng)鏈也必須進行全方位的變革。變革的結(jié)果就是全域、全鏈路、全渠道、全品類供應(yīng)鏈管理平臺的崛起。
以下為演講實錄
今天參加這個會議感觸很深，講個小故事。2009年年初的時候，我第一次參加京東的董事會，在那次會議上討論京東要不要做物流、如何做物流，爭論的非常非常激烈，最后大家還是達成共識了，我們一定要做物流。
為什么能達成這樣的一個共識？對于零售，我們當時得出一個很土的定義：零售就是搬東西，把廠家的東西搬到消費者手上，把更多廠家的東西搬到更多消費者的手上，搬運的組織過程就是零售，零售業(yè)變遷的過程就是搬東西的次數(shù)無限的趨于1的過程。
一直到今天，這個過程仍在繼續(xù)當中，甚至這一定程度上也是未來京東物流努力的方向。所以，從這個角度來說，零售的核心是供應(yīng)鏈的管理，京東呢，本質(zhì)上是一個供應(yīng)鏈管理公司，一家依托于供應(yīng)鏈的零售公司。也就是基于這樣的共識，我們當時口袋里沒幾個錢的時候就選擇了做重資產(chǎn)物流。
現(xiàn)在回過頭來看，當時能夠給零售下這樣的定義應(yīng)該是很超前的，因為我們從渠道看到了背后的供應(yīng)鏈。十年過去了，現(xiàn)在再來反思，這個定義對還是不對？一定是對的。為什么？因為京東就是依靠供應(yīng)鏈管理和優(yōu)化強勢崛起的，但是也有不對的地方，因為我們看到渠道跟供應(yīng)鏈在分離。為什么會分離？就是因為有了京東物流，有了供應(yīng)鏈管理平臺，不一定每家渠道都做自己的供應(yīng)鏈體系，這是社會分工的一個必然的產(chǎn)物。
京東物流已經(jīng)成長為一家供應(yīng)鏈管理平臺了，除了為京東體系內(nèi)的零售服務(wù)外也在為外部的渠道商服務(wù)，未來還會成為全社會供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)設(shè)施。
為什么會出現(xiàn)這樣一個變化？
最重要的一個原因是基于消費品產(chǎn)業(yè)鏈背后的變革，尤其是在以物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)、算法和人工智能、各種智能終端及其應(yīng)用為代表的新基礎(chǔ)設(shè)施的環(huán)境下，消費品的產(chǎn)業(yè)鏈有了全方位的變革。
大家都知道消費品產(chǎn)業(yè)鏈分為品牌、營銷、供應(yīng)鏈管理、渠道幾個環(huán)節(jié)，變革首先從渠道開始。什么是渠道，如果今天我給渠道再下個定義的話，渠道就是對消費者的觸達、感知和愉悅，以滿足消費者隨時隨地隨意的購物需求。
這些年，渠道從線下走到線上，又從線上走到線下線上的融合；從基于搜索的零售，走到基于互動的零售。原來我們上京東，都是基于找我所需要的商品，現(xiàn)在的平臺比你還懂你；原來是標準化、大批量的零售，現(xiàn)在是個性化、碎片化的零售，這都是最近幾年渠道變革的體現(xiàn)。
由此可見零售或渠道變化的變化趨勢是：一個是泛在，渠道無所不在，這是渠道的觸達功能；一個是互動，品牌商跟消費者的互動、渠道商跟消費者的互動以及消費者跟消費者的互動，互動就是為了感知消費者的需求，這是渠道的感知功能；再一個就是內(nèi)容化，消費者在購物過程中還希望享受精神的愉悅，有精神的滿足，以及社會和周邊的認可的，這是渠道的愉悅功能。所以，渠道變得更為無所不在、更加智能和精準、更能給你帶來超出預期的滿足。
營銷也在變革：從廣而告之到個性化營銷，營銷越來越精準；從狂轟亂炸到潤物細無聲；從媒介的角度來說，電子媒體、平面媒體和戶外媒體發(fā)展為數(shù)字化媒體，營銷越來越數(shù)字化、個性化、精準化。現(xiàn)在還出現(xiàn)了營銷即零售，在營銷過程中就打動了消費者，消費者就及時下單了。
品牌的變革沒有那么轟轟烈烈，相對來說是靜悄悄的：從大眾品牌到小眾品牌；從品類品牌到聚合品牌，原來大家電就是大家電，小家電就是小家電，現(xiàn)在出現(xiàn)了比如生活方式類調(diào)性一致的聚合品牌；從制造品牌到渠道品牌；從繁雜的SKU到簡潔的SKU，SKU越來越少，原來現(xiàn)在品牌商對消費者的感知是不充分的，所以必須制造大量的SKU來滿足消費者的需求，現(xiàn)在我們對消費者的需求越來越精準，就不需要那么多SKU了，很多SKU就變成無效的SKU；從B2C到C2B，從大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和零售的品牌到消費者驅(qū)動的品牌。品牌的變革盡管靜悄悄，但變革極為迅速。
品牌、渠道、營銷原來是割裂的、分離的，現(xiàn)在的品牌、營銷、渠道越來越融合，品牌即內(nèi)容、內(nèi)容即營銷、營銷即零售，越來越流行。因為品牌是有內(nèi)涵的，品牌在演繹內(nèi)涵的過程當中就打動了消費者，實現(xiàn)了營銷的效果，打動消費者同時又實現(xiàn)了銷售，使得品牌在演繹內(nèi)涵的過程當中就實現(xiàn)了營銷和銷售。
品牌、營銷、渠道的融合最典型的是小米。小米首先是品牌，小米是一個營銷，小米是渠道，小米還是一個媒介，小米還是一個互動的社區(qū)，它每個方面都做得很好。所以小米是消費品全產(chǎn)業(yè)鏈變革的一個典型代表，小米的體系形成了一個很好的生態(tài)，未來跟小米相關(guān)的產(chǎn)品，不管是小米體系內(nèi)的，還是小米體系外的，只要跟它的調(diào)性匹配，都可以在小米體系里運營。所以，小米未來會沉淀為生活方式消費品產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施。
消費品產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了如此大的變化，供應(yīng)鏈必須要適應(yīng)這樣的變化，適應(yīng)渠道的無所不在，實現(xiàn)消費品產(chǎn)業(yè)鏈各方的互動，實現(xiàn)消費者個性化和碎片化的需求，因此，供應(yīng)鏈必須也進行全方位的變革，變革的結(jié)果就是全域、全鏈路、全渠道、全品類供應(yīng)鏈管理平臺的崛起。
全域，就是無所不在，覆蓋全國乃至覆蓋全球；
全鏈路，整個鏈路的各個環(huán)節(jié)都包括在內(nèi)；
全渠道的，覆蓋所有渠道的；
全品類的，超級供應(yīng)鏈平臺應(yīng)該覆蓋所有品類。
供應(yīng)鏈平臺連接著兩方，一方是品牌商，另二方是渠道商和消費者。原來品牌是多渠道銷售，每個渠道背后都有一套庫存和供應(yīng)鏈管理體系，中間還有N層級的經(jīng)銷商，通過供應(yīng)鏈平臺，可以聚合成一個品牌、一套庫存、一套供應(yīng)鏈、全渠道銷售，滿足了品牌商最佳庫存管理的需求，實現(xiàn)最佳庫存規(guī)模、最佳庫存結(jié)構(gòu)、最佳庫存分布、最佳庫存交付。
整個供應(yīng)鏈從服務(wù)品牌商的角度來說，就是圍繞最佳庫存管理去履行供應(yīng)鏈管理的功能。對渠道商和消費者來說，渠道是無所不在的。所以要求供應(yīng)鏈也應(yīng)該是無所不在的，要求供應(yīng)鏈平臺必須是分布式的，而且是邊緣化的分布，我借用了邊緣計算的概念，即將計算的能力布置到臨近終端，供應(yīng)鏈能力要越來越多的接近渠道終端，這就必須是一種開放式、分布式的布局。
這就是供應(yīng)鏈管理平臺崛起背后的邏輯，由此我們想到京東是在一體化供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上實現(xiàn)開放。所謂的一體化的開放是京東原來的供應(yīng)鏈管理體系是采購、倉儲、配送一體化的，這樣一體化的結(jié)構(gòu)滿足了當初京東的發(fā)展初期效率和體驗的要求，但是發(fā)展到今天，還是這樣一體化的結(jié)構(gòu)，已經(jīng)難以滿足成為供應(yīng)鏈管理平臺全域、全渠道、全鏈路、全品類的需求。所以必須要開放。
怎么開放？除了向京東體系內(nèi)客戶開放以外，還要向全社會開放，除了向現(xiàn)有品類開放以外，還必須向全品類開放。除了給別人賦能以外，還要接入別的能力進來，讓別人的能力跟我的能力在一起相互融通，形成更好的服務(wù)。
京東物流在競爭中不斷成長，有望成長為全社會供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。之所以稱之為基礎(chǔ)設(shè)施，是因為它具備以下幾個特點：
要素的集聚，把供應(yīng)鏈各方的要素和能力都集聚在平臺上；
廣覆蓋。即全域、全渠道、全鏈路、全品類；
分布式布局和邊緣化布局，滿足零售無處不在的需求；
數(shù)字化和智能化的驅(qū)動，已實現(xiàn)零售的個性化和精準化；
開放和快速迭代，既滿足整個社會零售業(yè)的變遷，同時引導整個產(chǎn)業(yè)鏈的變革；
成為賦能平臺上各要素的主體。
這就是我們今天所面臨的消費品產(chǎn)業(yè)鏈的變革，以及變革給供應(yīng)鏈平臺帶來的機會。
謝謝大家！
