分享嘉賓蔡海彬簡(jiǎn)介：
快消品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，曾先后就職于洽洽食品、三全食品等知名公司，現(xiàn)為仲景大廚房股份有限公司零售事業(yè)部總經(jīng)理；銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)書(shū)籍《破局：31場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)》作者。
以下內(nèi)容是仲景大廚房食品事業(yè)部總經(jīng)理蔡海彬在《新經(jīng)銷(xiāo)公開(kāi)課》就“新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)快消人如何做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的主題分享，經(jīng)《新經(jīng)銷(xiāo)》編輯整理，以饗讀者。
從我的簡(jiǎn)介中，各位應(yīng)該能看到，我是一個(gè)典型的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人。首先我先來(lái)分享一下身為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)前幾年還只是說(shuō)說(shuō)，這幾年尤其是近一年，我的感受越來(lái)越明顯，我認(rèn)為，快消品的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)目前面臨七大痛點(diǎn)：
1?第一個(gè)痛點(diǎn)，渠道驅(qū)動(dòng)失效
目前僅僅靠開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)這樣的外延式增長(zhǎng)很難持續(xù)，深度分銷(xiāo)已經(jīng)行不通，但太多的企業(yè)沒(méi)有其它辦法，只能在這條路上走下去，即使效率越來(lái)越低，也要去走，這是已經(jīng)知道沒(méi)有前途的路，但有路走，總比沒(méi)路走強(qiáng)；
前幾天，我參加公司的銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)議，面對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題，經(jīng)理們拿出的方案就是鋪貨、壓貨，開(kāi)發(fā)空白，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的法寶，也是無(wú)奈，更是悲哀，即便這么重視渠道開(kāi)發(fā)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)渠道數(shù)據(jù)化的工作也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，很多公司恐怕連渠道的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都不會(huì)有，更不用說(shuō)其它了。
2?第二個(gè)痛點(diǎn)，品牌驅(qū)動(dòng)失效
首先是傳播碎片化，拿著廣告預(yù)算卻無(wú)處可投，打造品牌感覺(jué)沒(méi)有抓手；而線(xiàn)下品牌推廣工作效果也越來(lái)越差，年輕消費(fèi)者基本不到線(xiàn)下渠道，ka賣(mài)場(chǎng)里面，很少看到年輕人的身影。
習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的年齡，早幾年是二十多歲，三十出頭的年齡，現(xiàn)在是四十往上，五十歲左右的都已經(jīng)熟練進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)了，普及化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，之前的品牌打造手段作用越來(lái)越小了；而更重要的是，品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是那么重要，消費(fèi)者可能僅僅是因?yàn)榭吹綀D片比較酷炫就會(huì)下單，或者因?yàn)槭烊送扑]就會(huì)下單，而不僅僅是只信任品牌。
以上兩個(gè)痛點(diǎn)，其實(shí)是最嚴(yán)重的，品牌＋渠道的雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，是很多快消品品牌走到現(xiàn)在屢試不爽的法寶，但現(xiàn)在，全部失效，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的焦慮由此而來(lái)。
3?第三個(gè)痛點(diǎn)，新品失敗率極高
傳統(tǒng)企業(yè)的新品研發(fā)往是拍腦袋，調(diào)研也只是內(nèi)部的小部分人，結(jié)果與市場(chǎng)實(shí)際偏差很大，往往是調(diào)研的時(shí)候一片大好，一上市就傻眼了，產(chǎn)品根本不動(dòng)銷(xiāo)。
有數(shù)據(jù)說(shuō)新品上市成功率是0.3%，也就是千分之三，但我個(gè)人感覺(jué)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該比這個(gè)更低，新品失敗率高，也讓傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在雙輪驅(qū)動(dòng)失效的前提下，更加艱難，很多品牌在近幾年紛紛出現(xiàn)下滑，深層次的原因就是這些，很難找到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)了。比如娃哈哈。
4?第四個(gè)痛點(diǎn)，消費(fèi)者溝通少
傳統(tǒng)企業(yè)重視和渠道的溝通，比如說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商，零售商，經(jīng)常開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，零售商論壇等等，但很少開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)，企業(yè)和消費(fèi)者幾乎無(wú)溝通，全憑舊有的經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)在做事。
近幾年，消費(fèi)者也不斷的在變化，而企業(yè)反應(yīng)極慢，就是這個(gè)原因。這一點(diǎn)我認(rèn)為在廠家是很普遍的現(xiàn)象，而且大家還無(wú)感，目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為是什么特點(diǎn)，很少有廠家能夠說(shuō)清楚，即便有消費(fèi)者研究，消費(fèi)者定位，也是非常的簡(jiǎn)單，比如：消費(fèi)者定位為：18-30歲的年輕女性,這樣的消費(fèi)者定位，根本沒(méi)有用。
5?第五個(gè)痛點(diǎn)，渠道擠壓
傳統(tǒng)渠道自身人流量下降，銷(xiāo)量下降，他們自身的壓力更大，以賣(mài)場(chǎng)為例，賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有人流量，經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景就是幾千平米的賣(mài)場(chǎng)里面，都是理貨員，幾乎沒(méi)有顧客，而經(jīng)營(yíng)成本只升不降，房租更是年年攀升，賣(mài)場(chǎng)只能在促銷(xiāo)上下功夫，而且促銷(xiāo)力度日益加大，五折六折成為常態(tài)，這種折扣，都是強(qiáng)迫供應(yīng)商執(zhí)行，供應(yīng)商反對(duì)無(wú)效，不送貨就罰你，送了就賠錢(qián)，想退場(chǎng)還有大量的應(yīng)收，只能忍著，撐不住的只能草草退出。這種壓力，同樣傳導(dǎo)給了廠家，造成渠道費(fèi)用大幅提升，都是苦不堪言。
6?第六個(gè)痛點(diǎn)，對(duì)人才吸引力小
目前面臨的人力困境是，一方面人力費(fèi)用越來(lái)越高，現(xiàn)在的終端促銷(xiāo)員費(fèi)用比三四年前的促銷(xiāo)員費(fèi)用日均要高20-30元，也就是提升了將近30%；
另一方面招聘合適的人越來(lái)越難，大學(xué)生不愿意去傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是消費(fèi)品企業(yè)，他們認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展空間太小，發(fā)展太慢，更是沒(méi)有吸引力，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售工作反而是大學(xué)生比較喜歡的職業(yè)。高校的校園招聘我不知道大家都去搞過(guò)沒(méi)有，大學(xué)生真的是天之?huà)勺恿?，企業(yè)排隊(duì)隨便挑，之前的畢業(yè)就失業(yè)的現(xiàn)象早就沒(méi)有了。而人才的缺乏造成了企業(yè)團(tuán)隊(duì)青黃不接，業(yè)務(wù)發(fā)展沒(méi)有了后勁。
7?第七個(gè)痛點(diǎn)，無(wú)法制造好的傳播內(nèi)容
雖然產(chǎn)品依然是營(yíng)銷(xiāo)重要的一點(diǎn)，但僅依靠產(chǎn)品取勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)，必須在內(nèi)容上取勝，但傳統(tǒng)企業(yè)中，制造內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)人才非常缺乏，企業(yè)公眾號(hào)和微博也會(huì)經(jīng)常發(fā)一些文章，但都是些王婆賣(mài)瓜的內(nèi)容，點(diǎn)擊率廖廖無(wú)幾，而且公司內(nèi)部的各種轉(zhuǎn)發(fā)，讓內(nèi)部的所有人都有一種假象：我們的傳播做的很好，其實(shí)這些傳播僅限內(nèi)部或者小圈子，是內(nèi)部自嗨。
有專(zhuān)家提出，每一家企業(yè)都應(yīng)該有一個(gè)編輯，其實(shí)就是這個(gè)道理，現(xiàn)在來(lái)看，僅僅有一個(gè)編輯還是不夠的，應(yīng)該還有一個(gè)美工。
以上，就是我認(rèn)為的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)，很多企業(yè)都會(huì)存在，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力，大家都有轉(zhuǎn)型的這種意識(shí)，但實(shí)際接觸互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)并不象想象中的美好。
這幾年，我也在不斷嘗試，電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，也有幾十家網(wǎng)上的經(jīng)銷(xiāo)商，我們也和阿里零售通，京東新通路，大潤(rùn)發(fā)e路發(fā)這樣的b2b平臺(tái)進(jìn)行合作。
同時(shí)，針對(duì)年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)，我們也開(kāi)始進(jìn)行外賣(mài)渠道的開(kāi)發(fā)等等，很努力的去做，但結(jié)果卻總是差強(qiáng)人意，從我個(gè)人的感覺(jué)來(lái)說(shuō)，觸網(wǎng)后有一些難點(diǎn)很難解決，我相信這些難點(diǎn)也會(huì)有共性，今天講出來(lái)供大家參考。
1?第一個(gè)難點(diǎn)，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化難
上線(xiàn)很容易，但想要變成實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，卻并不容易，很多都是看著熱鬧而已，造成這種情況的原因，首先是線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，其次在內(nèi)容、產(chǎn)品上要能夠持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，如果你的面孔總是一成不變，那么年輕的消費(fèi)者就會(huì)迅速轉(zhuǎn)移品牌。
我們做過(guò)統(tǒng)計(jì)，我們?cè)谔熵埖匿N(xiāo)售轉(zhuǎn)化率從之前的15%降到現(xiàn)在的7-10%，這還是我們不斷在加強(qiáng)直播、淘客等引流手段的前提下。
2?第二個(gè)難點(diǎn)，就是調(diào)整組織架構(gòu)難
傳統(tǒng)的組織架構(gòu)無(wú)法支持新的營(yíng)銷(xiāo)，想打破重組不太容易，一是有阻力，阻力來(lái)自于方方面面，今天就不展開(kāi)講；二是不知道怎么重組，是組建市場(chǎng)部，還是傳播部，還是單獨(dú)成立部門(mén)，很難選擇；三是沒(méi)有合適的人，合適的人不好找，找到了又留不?。煌瑫r(shí)，用傳統(tǒng)的思維去組建互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)，也會(huì)嚴(yán)重制約互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，組織架構(gòu)不能很好的調(diào)整，造成最直接的結(jié)果就是無(wú)法正確的解讀互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則，就象玩游戲一樣，你連規(guī)則都不知道，不可能玩的好。
3?第三個(gè)難點(diǎn)：存量沖突解決難
企業(yè)自身的存量在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，反而成了包袱，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)一旦與線(xiàn)下存量產(chǎn)生沖突，就會(huì)很容易對(duì)存量妥協(xié)，畢竟，存量是看得見(jiàn)摸得著的銷(xiāo)量和利潤(rùn)；
尤其是和原有的渠道產(chǎn)生沖突的時(shí)候，更容易感覺(jué)到壓力，比如B2B，一旦損害到了區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的利益，這個(gè)時(shí)候，想要堅(jiān)持下去很難。而這種模式，與經(jīng)銷(xiāo)商能夠和平共處，幾乎是不可能的。這種沖突的解決是一大難題。
4?第四個(gè)難點(diǎn)：定制產(chǎn)品難
定制產(chǎn)品需要打破很多東西，傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上往往是試水為主，不愿意投入太多，認(rèn)為定制會(huì)產(chǎn)生很高的成本，讓整個(gè)組織的生產(chǎn)效率降低，這樣的看法，主要是基于銷(xiāo)量的原因，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有帶來(lái)更高的銷(xiāo)量的時(shí)候，讓企業(yè)先去改變，不太容易。所以，定制產(chǎn)品的難其實(shí)核心是企業(yè)的決心，尤其是企業(yè)老板的決心。
5?第五個(gè)難點(diǎn)：價(jià)格沖突解決難
線(xiàn)上的銷(xiāo)售，想要突出價(jià)值很難，用戶(hù)在網(wǎng)上消費(fèi)的前提是便宜和便利，所以，很多平臺(tái)對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)要求的更加頻繁，而且玩法更多，銷(xiāo)量壓倒一切，利潤(rùn)無(wú)人提及，頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)，會(huì)直接對(duì)線(xiàn)下價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊，但是不做價(jià)格，你就沒(méi)有資源，你連被消費(fèi)者看到的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
6?第六個(gè)難點(diǎn)：線(xiàn)上引流難
線(xiàn)上的流量，掌握在平臺(tái)手里，除非你自帶流量，自帶流量必須注重內(nèi)容，而這是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型后最大的難點(diǎn)，很多的平臺(tái)鼓勵(lì)品牌從外面帶流量，你拉進(jìn)一個(gè)流量，它送你兩個(gè)流量，但是怎么帶流量，都在摸索，沒(méi)有很好的辦法。
7?第七個(gè)難點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)管理難
平臺(tái)現(xiàn)在越來(lái)越集中，規(guī)模越來(lái)越大，品牌一旦和平臺(tái)合作，就被平臺(tái)綁架，你不得不配合平臺(tái)的各種活動(dòng)，不然，他就會(huì)拿資源來(lái)威脅你，你想做的各種市場(chǎng)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理，基本都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，處于失控狀態(tài)。
以上，是我在簡(jiǎn)單觸網(wǎng)后感覺(jué)到的一些難點(diǎn)，自我感覺(jué)也不是很深刻，但是我覺(jué)得很多傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，都會(huì)遇到這些問(wèn)題，應(yīng)該也有一定的代表性，這些難點(diǎn)得不到解決，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上肯定是淺嘗輒止。
下面是我對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)看法，拋磚引玉了。
第一，傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)，最大的難點(diǎn)不是外部，而是內(nèi)部，尤其是一把手，如果一把手不能全力支持或者放手，就會(huì)非常難。這一點(diǎn)，我覺(jué)得任何傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)都要絕對(duì)重視這個(gè)問(wèn)題，一把手如果沒(méi)有做好準(zhǔn)備，或者沒(méi)有下定決心，就暫時(shí)不要推進(jìn)。
第二，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)要對(duì)一些平臺(tái)上的賽馬機(jī)制有清醒的認(rèn)識(shí)，電商平臺(tái)發(fā)展很快，大家關(guān)注的是gmv，爆發(fā)力很強(qiáng)，而平臺(tái)上的各個(gè)品牌，則是優(yōu)勝劣汰，非常殘酷，你處于底層，就沒(méi)有資源，你處于腰部，日子會(huì)過(guò)得好一點(diǎn)，如果你處于頭部，那么你就會(huì)享受各種紅利，馬太效應(yīng)明顯，沒(méi)有人關(guān)注你，也沒(méi)有人照顧你，即便你在線(xiàn)下已經(jīng)有很好的銷(xiāo)量，在線(xiàn)上，你也必須從零開(kāi)始。
第三，無(wú)論任何時(shí)候，關(guān)注用戶(hù)，關(guān)注c端都是正確的選擇，而關(guān)注c端的粉絲營(yíng)銷(xiāo)大有可為，以c端倒逼b端，自帶流量打通平臺(tái)，才是今后生存的王道，粉絲營(yíng)銷(xiāo)怎么做，這也有一整套的方法，我也在學(xué)習(xí)中。
第四，互聯(lián)網(wǎng)的玩法變化非?？?，這是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常重要的一個(gè)特點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)要積極適應(yīng)，不斷嘗試，但一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的情況是：可能你現(xiàn)在學(xué)會(huì)的玩法，已經(jīng)是那些頭部商家淘汰的玩法了。這很殘酷，但就是事實(shí)，想要在互聯(lián)網(wǎng)中做出名堂，就要全身心投入，而不能僅僅是嘗試。
接下來(lái)我想再聊聊我認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：我認(rèn)為主要是四個(gè)，用戶(hù)、數(shù)據(jù)，創(chuàng)新、爆發(fā)；
第一個(gè)，用戶(hù)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中絕對(duì)的重視用戶(hù)體驗(yàn)，重視用戶(hù)需求，研究用戶(hù)，精準(zhǔn)畫(huà)像，精準(zhǔn)投放；一切行為，以用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)；這一點(diǎn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然也有這種意識(shí)，但往往停留在口號(hào)上，在行動(dòng)上，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是有很大差距的。
第二個(gè)，數(shù)據(jù)?；?span style="color: rgb(171, 25, 66);">聯(lián)網(wǎng)有更清晰的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，每一分錢(qián)，每一個(gè)動(dòng)作都有直觀的數(shù)據(jù)，可以清晰的看到哪一環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向，可以讓你的資源精準(zhǔn)投放；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)據(jù)上是極大的短板，收集數(shù)據(jù)往往依靠人海戰(zhàn)術(shù)，而且還往往容易出現(xiàn)造假現(xiàn)象，數(shù)據(jù)出現(xiàn)失真。
第三個(gè)，創(chuàng)新。新的玩法，新的模式層出不窮，迭代非常快；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)給你的感覺(jué)是按部就班，找到一種好的做法，全國(guó)復(fù)制推廣都要一個(gè)月，確保執(zhí)行效果又要一個(gè)月，檢查效果再來(lái)一個(gè)月，三個(gè)月過(guò)去，一件事情才剛剛落地，而這個(gè)時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)上可能已經(jīng)迭代五六次了。
第四個(gè)，爆發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)力極強(qiáng)，一旦引爆，銷(xiāo)量會(huì)讓人意想不到。能挖掘出很多人的潛在需求，集體圍觀，瞬間擊穿。
我之所以選擇這幾個(gè)關(guān)鍵詞，因?yàn)檫@都是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的短板，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只有努力的去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才能做到這些。
其實(shí)趙總（新經(jīng)銷(xiāo)創(chuàng)始人趙波）剛找到我的時(shí)候，我覺(jué)得自己和大家分享不了什么，我一直在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)里，既無(wú)創(chuàng)新的案例，也沒(méi)有做出讓人驚艷的業(yè)績(jī)，說(shuō)什么呢？
但趙總告訴我說(shuō)可以聊聊傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)視角下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，頓時(shí)讓我有了興趣，做為一名傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的老兵，這幾年也一直在接觸和學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，有機(jī)會(huì)的時(shí)候也會(huì)進(jìn)去試試水，希望能夠有所收獲，雖然結(jié)果一般，但是我親身經(jīng)歷過(guò)的感受。希望能讓大家有一點(diǎn)的收獲。
最后，我想用一個(gè)小故事來(lái)結(jié)束今天的分享：在《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》中，愛(ài)麗絲和紅桃皇后一起跑步，跑了很長(zhǎng)時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)她們一直在原地，愛(ài)麗絲說(shuō)，這要是在我們那里，我們已經(jīng)跑出很遠(yuǎn)了，紅桃皇后不以為然的說(shuō)：在我們這個(gè)地方，你只有不停的奔跑，才能留在原地。我認(rèn)為，我們現(xiàn)在所處的環(huán)境，就是紅桃皇后的地方，讓我們一起奔跑，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，讓我們爭(zhēng)取留在原地，不被淘汰！
